Comment les études de marché vont vous aider à élaborer votre projet.

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1 Comment les études de marché vont vous aider à élaborer votre projet.
33 13 11 83 966 213 1,773 5,40 2 15 4 96 27 11 83 966 413 1,533 5,402 154 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 51 99 15 25 45 5 105 34 96 27 11 83 966 413 1,53 3 5,4 02 15 4 Comment les études de marché vont vous aider à élaborer votre projet. Marc Mondus – senior consultant GfK – chargé de cours (Ichec) Last update: 19 novembre 2014

2 Démarche pour l’élaboration d’une stratégie marketing
1. Analyse -diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic SWOT 2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques fondamentales Cible(s) Positionnement Sources de business 4. Plan d’actions dans le temps Source: Lendrevie Lindon

3 De quelles informations avez-vous besoin?
1 Connaître les attentes de vos consommateurs: Étude qualitative Estimer votre chiffre d’affaires potentiel: étude quantitative

4 Quel est votre budget de recherche?
2 Téléphonez-moi! Débrouillez-vous!

5 1. Les 3 piliers de l’étude de marché.

6 Les 3 piliers d’une enquête.
Echantillon « qui interroger » Questionnaire « quelles questions poser » Terrain « comment interroger » Les 3 piliers de l’enquête sont interdépendants et se conditionnent l’un l’autre. Exemple: un questionnaire comportant des illustrations à montrer au répondant empêche l’enquête téléphonique. Si l’enquête se fait online, l’échantillon doit avoir accès à internet.

7 Les 3 piliers de l’enquête
L’échantillon La première étape consiste à déterminer de quel univers une information est recherchée. L’univers peut être très large (ex. les Belges de plus de 18 ans) ou plus restreint (ex. les utilisateurs d’Eurostar). L’échantillon est une partie de l’univers qui sera choisie au hasard pour représenter l’entièreté de l’univers. Le questionnaire Les hypothèses émises sont traduites sous forme de questions qui sont rassemblées suivant une séquence adéquate dans un questionnaire. Ce questionnaire est conçu pour faciliter les réponses des répondants. Il comporte des questions ouvertes (ex. qu’évoque pour vous la protection de l’environnement?), des questions fermées (ex. quel est l’acte le plus important pour vous pour protéger l’environnement – a. trier ses déchets, b. consommer moins d’énergie, c. autres comportement, précisez…). Le terrain Il s’agit de la partie physique de l’enquête qui consiste à déterminer la façon la plus adéquate avec laquelle l’échantillon choisi va répondre au questionnaire. Le choix du terrain est influencé par l’échantillon et le questionnaire mais aussi par le budget investi et le temps disponible pour réaliser l’enquête.

8 2. Typologie des enquêtes.

9 Les différentes études de marché classées suivant leur séquence.
Rechercher les informations qui existent déjà et qui sont accessibles Mesurer combien de personnes dans la population ont tel ou tel comportement, attitude, .. . Par rapport au sujet analysé Desk research 1 Etude qualitative 2 Etude quantitative 3 Panels permanents 4 5 Comprendre le pourquoi des comportements Comprendre les usages et attitudes des consommateurs Mesurer période après période l’évolution d’un marché, des entreprises concurrentes et du comportement des consommateurs. 9

10 Grille croisant les 3 types d’études et les 3 piliers de l’étude de marché
Echantillon Questionnaire Terrain Etude qualitative Étroit (moins de 30 personnes) Guide d’entretien avec des questions ouvertes Un animateur et un répondant ou un groupe de répondants Etude quantitative Large (500 à 1000 personnes voire plus) Questions le plus souvent fermées Face à face entre un enquêteur et un répondant ou auto administré Panel permanent Large à très large (plusieurs centaines de magasins, plusieurs milliers de personnes) Le plus automatisé possible Recrutement par un enquêteur puis auto administré

11 Les 3 types d’enquêtes. L’enquête qualitative.
Le but est d’écouter ce que les répondants ont à dire, au moyen de questions ouvertes, au sujet du thème de l’enquête. Les répondants sont sélectionnés en fonction du sujet (ex. des utilisateurs ayant utilisé durant les 7 derniers jours au moins une heure par jour un i-pad Apple). Le nombre de répondant est limité (ex. entre une et trois réunions de groupe de 6 à 10 personnes ou 25 entretiens individuels). L’enquête ne permet en aucun cas de quantifier les informations récoltées. L’enquête quantitative. Il s’agit de mesurer quelle est la proportion de la population qui a tel ou tel avis par rapport au sujet étudié. Afin d’être statistiquement représentative et suffisamment précise, l’enquête sera faite sur un échantillon plus ou moins grand. Les panels permanents. Réaliser en permanence une enquête au sein d’un même échantillon demande de simplifier au maximum l’intervention des répondants afin de réduire l’effet de lassitude qui entraînerait des réponses de moins en moins valables et/ou l’abandon de la collaboration. Le but est d’observer le plus longtemps possible le comportement de mêmes répondants.

12 3. Le desk research

13 Principe du desk research
Le desk research consiste à chercher des informations qui ont été publiées Par divers opérateurs (institutions, entreprises, chambres de commerce, …) Sur différents supports (presse écrite, internet, presse spécialisée, …) Cette information est le plus souvent gratuite Sa gratuité demande que l’on réfléchisse sur la pertinence de l’information Qui a eu intérêt à la publier? Dans quel but? L’information qui a été récoltée ne répond quasi jamais à ce que l’on cherche en fonction de son projet; De ce fait, des enquêtes complémentaires sont souvent nécessaires. Marc Mondus – YEP 2013

14 Conseil: classez les informations que vous récoltez
Desk research 1ère piste Conseil: classez les informations que vous récoltez Au plus le desk research permet de rassembler l’information, au plus il convient d’en déterminer la pertinence et l’importance Sources ouvertes Richesse de l’info Récence Fiabilité Force de la source Presse, revue scientifique, ... Banques de données, organismes, associations professionnelles, newsletters, annuaires, sites internet, .. Brevets Sources fermées Richesse de l’info Récence Fiabilité Force de la source Visites, missions et voyages d’étude, colloques et congrès, mémoires et thèses d’étudiants, ... Relations avec les clients et les fournisseurs, réseaux d’entreprises, informations commerciales, .. Commerciaux, service après-vente, ...

15 Desk research Une source gratuite: l’enquête sur le budget des ménages
Source: fgov.be

16 4. Les étapes de la réalisation d’une enquête.

17 Les 5 étapes d’une enquête.
Traduire une question de management en une question de recherche en marketing: émettre des hypothèses La réalisation de l’enquête (le terrain ou field) Le chargé d’étude prépare et présente son rapport et ses commentaires Définir le problème 1 Décider le plan d’étude 2 Réaliser la collecte des données 3 Analyser et interpréter les données 4 Rédiger le rapport et le présenter 5 Déterminer quelle sera la façon la plus adéquate pour vérifier les hypothèses émises. Les données sont codifiées, traités et mises à disposition du chargé d’études. Source: Le marketing –Ed.De Boeck) 17

18 Les 5 étapes d’une enquête.
1. Définir le problème L’entreprise fait un diagnostic de ses performances, met en avant un problème et émet différentes hypothèses. Le recours à une étude de marché est nécessaire pour déterminer la ou les hypothèses qui sont prioritaires. Exemple: les ventes des produits laitiers ne répondent pas aux prévisions de croissance de l’entreprise. Différentes hypothèses sont émises: La crise provoque une diminution des achats de produits frais; Les consommateurs achètent de plus en plus de marques de distributeurs; L’attitude des consommateurs envers les produits de l’entreprise à changé; Les innovations ne correspondent pas aux attentes des consommateurs; Les relations commerciales entre l’entreprise et les distributeurs s’est dégradée et ils font appel à d’autres fournisseurs.

19 Les 5 étapes d’une enquête.
L’entreprise définit si elle réalise l’étude en interne ou si elle consulte pour tout ou partie une agence spécialisée. Le plan d’étude consiste à choisir la méthode de recherche et déterminer les 3 piliers de l’enquête. 2. Décider le plan d’étude . Le plan d’étude détermine si l’on recourt à une étude qualitative, quantitative ou par panel, définit la cible, choisit le terrain approprié, compose le questionnaire, dresse le planning des différentes étapes et fixe le budget.

20 Les 5 étapes d’une enquête.
3. Réaliser la collecte des données Pour votre projet, c’est vous qui interrogez votre échantillon Vous organisez le terrain Des enquêtes qualitatives par interviews face to face ou par groupe Des enquêtes quantitatives Vous souhaitez interroger les clients des car-wash pour mesurer leur intérêt pour un car wash écologique Identifiez les car wash de la région Sélectionnez un échantillon de car wash chaque étudiant du groupe reçoit ses instructions Le lieu et la date (lundi soir, mardi après-midi, samedi, …) Le nombre d’interviews (par exemple 15 par étudiant) Les quotas à respecter (par exemple 7 personnes de moins de 50 ans, 8 personnes de plus de 50 ans)

21 Les 5 étapes d’une enquête.
4. Analyser et interpréter les données Les questionnaires sont encodés puis les informations sont traitées par des programmes d’exploitation. Le plan d’exploitation des données est défini lors de la rédaction du questionnaire. Cette phase consiste à rendre les information exploitables. Un fichier Excell peut suffire Lors de la confection du questionnaire, il convient de: Précodifier les questions et les réponses; Prévoir les croisements entre les questions; Prévoir les segmentations démographiques ou comportementales qui vont intervenir dans l’interprétation des résultats. .

22 Les 5 étapes d’une enquête.
5. Rédiger le rapport et le présenter Le chargé d’étude analyse les résultats et prépare le rapport et la présentation. Il ajoute ses commentaires et éventuellement ses recommandations La mission du chargé d’étude consiste à présenter les résultats: Au moyen de graphiques et de commentaires; En créant un « management report », rapport réduit comportant les informations les plus importantes issues de l’étude; Un rapport plus complet reprenant les résultats de toutes les questions posées.

23 5. Les enquêtes qualitatives

24 Quelles sont les attentes de vos consommateurs?
Enquête qualitative

25 Introduction

26 Enjeu: découvrir quel est l’élément de l’offre qui va faire basculer le choix du consommateur vers un modèle de ma marque Est-ce pertinent pour le consommateur s’il ne sait pas de quoi il s’agit? Une étude de marché qualitative permet de comprendre les attentes des consommateurs et les attributs de l’appareil qui sont réellement importants dans son processus de décision.

27 Enquête qualitative: Project planning
Définir clairement le concept Etre en mesure de le décrire Choisir des personnes correspondant à la cible Analyser les résultats de l’enquête Elaborer le concept 1 Cibler les clients potentiels 2 Composer un échantillon 3 Établir un guide d’entretien 4 Adapter votre concept 5 Au niveau démographique (ex. Âge) Au niveau comportemental (ex. Consommateurs de …) Lister les thèmes que vous désirez aborder Aborder ces thèmes en entretiens individuels (4 à 6) ou en réunions de groupe (1 groupe de 4 à 6 personnes) 27

28 Types d’études qualitatives
Préparation plus lourde (sélection des participants, logistique, …); Génère beaucoup de dynamique entre les participants; Gestion de la discussion plus délicate. Interactivité limitée puisque le répondant est seul; Organisation assez souple (horaire, déplacement, …); Suscite la confiance et garantit la confidentialité; Indispensable en B2B Entretien individuel Groupe de 3 à 4 personnes Groupe de 6 à 10 personnes Très utile si le profil des répondant est très pointu; Temps de parole plus long; Encourage la confidence; Risque qu’un participant prenne trop de leadership; 28

29 Les étapes de la discussion de groupe
Follow up La discussion de groupe peut soit s’avérer suffisante soit déboucher sur une enquête quantitative qui va mesurer à grande échelle les enseignements récoltés. Recrutement Les enquêteurs recherche des personnes correspondant au profil souhaité et les invitent à participer à la réunion. Ils prévoient une ou deux réserves. 5 Réunion de groupe Rapport Le chargé d’étude retranscrit la discussion et présente son rapport à son commanditaire. Réunion Les participants sont réunis dans une salle adéquate; Les commanditaires se trouvent dans une autre salle et suivent la discussion derrière une vitre teintée. La discussion est le plus souvent filmée 1 4 Guide d’entretien L’enquêteur suit le guide d’entretien. Il veille à ce que chacun puisse s’exprimer 2 3 29

30 Les 5 étapes de votre guide d’entretien
Laisser les répondants faire évoluer votre concept. Le comportement actuel des personnes sélectionnées en fonction de votre concept 5 Guide d’entretien Présenter les avantages que vous voyez dans votre concept et écouter la réaction des répondants 1 Présenter le concept: le décrire mais sans insister sur ses avantages ou inconvénients 4 Laisser les répondants s’exprimer sur leur perception du concept 2 3 30

31 Exemple n°1 Discussion de groupe: composition d’un échantillon
Attentes et freins des consommateurs au sujet d’un car wash écologique Plus de 50 ans versus moins de 50 ans Détermination du but de la recherche 1 Choix des lieux 2 Critère démo- graphique 3 Critère comporte-mental 4 5 3 groupes: Mons Liège Charleroi Se rendre au car wash Souvent (au moins 1 fois par mois Moins souvent Jamais (?) Composition des groupes souvent De temps en temps < 50 ans 2 2 >50 ans 2 2 Source: GfK 31

32 Exemple n°2 Comment les PME font leur communication.
Une agence de communication souhaite étudier comment les PME choisissent et organisent leur plan de communication, particulièrement dans le digital. L’étude doit analyser: Le degré d’adoption et la façon de communiquer des PME Les attitudes et les attendes des responsables des PME au sujet de la communication digitale Les produits et services adéquats qui pourraient intéresser les PME Définition de la cible Démographique PME de 1 à 4 employés PME de 5 à 50 employés Starters Professions libérales & indépendants Restaurants Comportementale Avoir un site web actif ou en préparation Être actif via Google AdWorks, et / commerce

33 Méthodologie de la phase qualitative
Setup Exploration (Qualitative research) Validation (Quantitative research) Individual interviews (IDI’s) On line interviews (n = 600)  Qualitative: 22 IDI’s of 60 minutes of which 7 à Bruxelles 5 à Liège 5 à Antwerpen 5 à Gent Au siège de l’entreprise Entre le 1er et le 20 mars BXL Liège Antw. Gent Total PME small 1 4 PME medium Starters Indépendants Restaurants 3 6 7 5 22

34 5 1 4 2 3 Guide d’entretien Guide d’entretien EXPERIENCE
Le rôle de la communication dans le développement de l’entreprise Le but: notoriété, présence, … Fréquence d’utilisation de la publicité Budget Choix: digital versus classique L’AGENCE DE COMMUNICATION Degré de connaissance Image perçue Crédibilité Services … 5 Guide d’entretien RENTABILITE Comment le ROI (return on investment) est mesuré Quelle est / serait la bonne mesure du ROI (# de contacts, de clicks, % de conversion, …); DIGITAL ADOPTION Marketing digital adopté actuellement Site web: rôle dans la communication Présence dans les médias sociaux Perception du budget investi / à investir 1 4 VECU Fournisseurs actuels Mode de sélection Points forts, faiblesses Attentes non satisfaites Evaluation du budget 2 3 Source: GfK 34

35 6. Les enquêtes quantitatives

36 Quel est votre chiffre d’affaires potentiel?
Enquête quantitative

37 Enquête quantitative: ciblage
Déterminer combien de personnes correspondent à la cible 1er ciblage: démographique 2ème ciblage: comportemental Choisir la cible à interroger 1 2 masculin 3 féminin 4 5 Cible: mesurer combien de personnes de la cible répondent au comportement déterminé Âge 1 N= … N= … Age 2 N= … N=… Comment? Poser une question filtre pour sélectionner les personnes de la cible correspondant au comportement souhaité. Age 3 N=… N=… N = nombre de personnes (source INS) 37

38 L’échantillon est une partie représentative de l’univers.
L’échantillonnage permet de n’interroger qu’une partie de la population et d’éviter de faire un recensement On détermine la population à étudier (même principe en B2B et B2C) Si une database existe (toute la population est recensée tirage au sort) Sans database: on recherche des répondants à interroger. échantillonnage d’une population:

39 Enquête quantitative: ciblage Combien de personnes faut-il interroger?
En aucun cas vous ne prenez la taille de la population pour fixer la taille de votre échantillon. Vous voulez un échantillon représentatif de la population Vous voulez des résultats uniquement au niveau de la population totale 1er ciblage: démographique 2ème ciblage: comportemental 1 2 masculin 3 N=300 féminin 4 5 Cible: mesurer combien de personnes de la cible répondent au comportement déterminé Vous interrogez min 100 personnes en respectant les quotas. Âge 1 n=50 n=50 (quota) Soit les quotas sont en proportion de la population Soit vous déterminez vos quotas (voir ci-contre) et pondérez par après vos résultats. Age 2 n= 50 n=50 Comment? Poser une question filtre pour sélectionner les personnes de la cible correspondant au comportement souhaité. Si vous souhaitez plus de précision, vous augmentez la taille de l’échantillon Si vous désirez analyser vos résultats pas sous-groupe, il faut minimum 100 répondants par sous-groupe Age 3 n=50 n=50 N = nombre de personnes (source INS) 39

40 Enquête quantitative: Project planning
Déterminer combien de personnes correspondent à la cible Choisir la cible à interroger 1 Choisir une méthode de sondage 2 Une personne interviewée accepte de participer à un sondage: par téléphone: 10 minutes chez soi: 15 minutes en rue: 4 minutes par internet: 7 minutes 3 4 5 En rue Par internet 40

41 Enquête quantitative: Project planning
Déterminer combien de personnes correspondent à la cible Interroger une centaine de personnes Le questionnaire doit être court et ne comporter que des questions utiles Choisir la cible à interroger 1 Choisir une méthode de sondage 2 Etablir un questionnaire 3 Quantifier l’intention d’achat et le prix 4 5 En rue Par internet Mesurer combien de répondants envisageraient l’achat du produit Mesurer la perception de la valeur et du prix du produit 41

42 Enquête quantitative: Project planning
Déterminer combien de personnes correspondent à la cible Se baser sur les résultats pour avancer dans votre business plan. Le questionnaire doit être court et ne comporter que des questions utiles Choisir la cible à interroger 1 Choisir une méthode de sondage 2 Etablir un questionnaire 3 Quantifier l’intention d’achat et le prix 4 Finaliser votre concept 5 En rue Par internet Mesurer combien de répondants envisageraient l’achat du produit Mesurer la perception de la valeur et du prix du produit 42

43 Etablir un questionnaire
Cas illustré d’une enquête quantitative: Le questionnaire est structuré afin de tester un nouveau concept.

44 Etablir un questionnaire

45 Phase 1: identification des répondants et/ou filtre
Etablir un questionnaire Phase 1: identification des répondants et/ou filtre

46 Phase 2: quantification du comportement actuel
Etablir un questionnaire Phase 2: quantification du comportement actuel

47 Etablir un questionnaire

48 Phase 3: Description du concept.
Etablir un questionnaire

49 Phase 4: évaluation du concept
Etablir un questionnaire Phase 4: évaluation du concept

50 Etablir un questionnaire

51 Phase 5: mesure de l’intention d’achat
Etablir un questionnaire Phase 5: mesure de l’intention d’achat

52 Phase 6: détermination du prix
Etablir un questionnaire

53 Phase 7: clôturer le sujet
Etablir un questionnaire Phase 7: clôturer le sujet

54 Phase 8: fiche signalétique du répondant
Etablir un questionnaire

55 Synthèse Fixez-vous des limites raisonnables et accessibles;
Elaborez un plan d’étude simple, logique et pertinent; Soyez exigeants dans la réalisation des enquêtes; Faites la synthèse de vos enquêtes.

56 Bon travail. Mes coordonnées: Marc Mondus
Licencié en science commerciales et financières – Ichec 1978 Agrégé de l’enseignement supérieur – Ichec 1979 GfK - Senior consultant – Consumer Experiences GfK Panel Services Benelux Buro & Design Center Esplanade Heysel 1020 Bruxelles Chargé de cours Ichec (HEC, Bruxelles), FUNDP (Université de Louvain school of management – Namur)