Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement International

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1 Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement International
Les rencontres L S A Comment construire les MDD de demain ? 30 ANS D’EVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS EN TIRER POUR DEMAIN ? Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement International

2 30 ANS D’EVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS EN TIRER POUR DEMAIN ?
Déroulement Préambule : pourquoi 30 ans ? I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Private Label Manufacturers Association

3 POURQUOI 30 ANS ET PAS 40 NI 20 ? Intervalle de passage d’une génération à l’autre et cela coïncide avec certaines ruptures Moment (à peu près) de la révolution des produits libres, de l’apparition du hard discount en France, des générics aux USA. Parution en 1983 du bien nommé « Un pavé dans la marque » d’Etienne THIL … et cela coïncide avec le 30ème anniversaire de la création de la PLMA qui accompagne ces évolutions. Private Label Manufacturers Association

4 I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs
AUJOURD’HUI DES NIVEAUX DE PENETRATION (EN %) CONTRASTES (VOLUMES) Europe 13 à 50 % 28 % 4 % Japon 11 % 22 % 3 % Mexique 5 % Egypte 3 % Taïwan 6 % Inde 2 % Hong Kong 6 % Singapour 6 % Jordanie 3 % 5 % Israël 4 % Chili 5 % 22 % Argentine 5 % Afrique du Sud 10 % Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

5 I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs
L’EUROPE MENE LE JEU Private Label Manufacturers Association

6 I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs
Cette « variabilité » de la part de marché entre pays, repose sur les différences dans Le niveau de vie, l’expertise des consommateurs et leur héritage culturel Densité et degré de concentration du commerce moderne organise et la maîtrise du marketing enseigne L’existence ou non d’un tissu solide d’entreprises (PME) performantes dans la « FABRICATION POUR AUTRUI » L’établissement d’une véritable coopération entre fournisseurs et distributeurs Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

7 I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs
CONSOMMATEURS Il faut des consommateurs ayant Une capacité et une habitude d’achat en GMS Une expertise : bien informés et formés Peu de fidélité « culturelle » aux grandes marques A contrario cela implique La confiance dans les MDD donc une certaine durée de présence des MDD sur le marché sans accidents de parcours qualité Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association 7

8 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
La MDD a été globalement en croissance quasi indépendamment du contexte économique Prospérité ou récession Dans les pays de l’hémisphère Nord ou elle était bien développée. Avec toutefois accélération pendant les périodes de difficultés économiques (PPX, MDD Eco ou standard) NB paradoxe actuel du développement de certaines MDD premium Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

9 EVOLUTION DU PNB DANS LA ZONE EURO
II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? EVOLUTION DU PNB DANS LA ZONE EURO Prévisions Source : Février Deutsche Bank 9

10 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
FRANCE, ALLEMAGNE ET GRANDE BRETAGNE Source : Etienne THIL mai Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

11 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
EVOLUTION DE LA PART GLOBALE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS (FRANCE) Source : Etienne THIL mai Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

12 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
PROGRESSION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS en France (EN VOLUME) Source : Etienne THIL mai Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

13 PART DE MARCHE EN VOLUME
II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? PART DE MARCHE EN VOLUME Private Label Manufacturers Association Source : AC NIELSEN 13

14 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
PRIX DES PATES DE « QUALITE SUPERIEURE » en 1994 Source : Etienne THIL mai Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

15 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
DECROCHAGE PRIX ACTUELS Private Label Manufacturers Association Source : FCD

16 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
LES MDD « MODERNES » sont passées par diverses étapes : Etape des génériques : prix, produits basiques Etape des « me too » : prix/marques nationales Etape de la « qualité et de l’assortiment » : élargissement des catégories produits et apparition de produits haut de gamme Etape dynamique : segmentation et innovation Etape de la maturité : saturation Source : Jean-Pierre BONVALLET D’après B. SHAROFF Private Label Manufacturers Association

17 LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976
II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976 Source : Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

18 LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976
II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976 Source : Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

19 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE USA Private Label Manufacturers Association Source : Archives PLMA

20 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?
LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE JAPON Private Label Manufacturers Association Source : Archives PLMA

21 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
Pourquoi les distributeurs développent-ils leurs propres marques ? Les marges La conquête et la fidélisation de leurs clients : Politique de prix agressive Produits ou gammes thématiques originales Amélioration de leur image Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET 21

22 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
LA CONCENTRATION ET CONCURRENCE DE LA DISTRIBUTION Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

23 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
L’ERREUR DES GRANDES MARQUES Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

24 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs
Une qualité équivalente ou supérieure des MDD à celles des marques auxquelles on se mesure Des véritables chefs de produits avec des équipes complètes Un positionnement clair vs autres marques Une capacité à innover Un merchandising rendant visible et attractive les MDD Une promotion et un marketing agressif Un personnel en magasin formé Une implication vis-à-vis des MDD à tous niveaux hiérarchiques de la caissière au dirigeant du magasin, du responsable marketing au DG Une collaboration vraie distributeur fournisseur Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

25 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
30 ANS D’EVOLUTION ET MAINTENANT ? Private Label Manufacturers Association

26 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES AU PLAN MACRO ECONOMIQUE MONDIAL Rupture géopolitique Nord-Sud très forte émergence de l’Asie : population économie L’urbanisation croissante en rapide des populations La révolution écologique Internet et les technologies de la communication PLUS PARTICULIEREMENT DANS L’HEMISPHERE NORD La consommation durable notamment Le vieillissement des consommateurs Diminution notable et rapide du temps consacrée aux courses devenues « corvée » pour nombre de consom-acheteurs Perte de confiance dans la publicité Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

27 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES DE MDD PLUS PARTICULIEREMENT DANS L’HEMISPHERE NORD (suite) Diminution de la part des dépenses d’alimentation et DPH mais une sensibilité croissante aux prix, à la qualité… Dans certains pays européens on arrive à un leadership de la MDD 50 % en volume 35 / 40 % en valeur de MDD A COURT ET MOYEN TERME Des économies occidentales convalescentes au-delà de 2010 : pauperisation (chômeurs, retraités…) et dépérissement de la classe moyenne L’enseigne en tant que marque Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

28 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LE NOUVEAU CONTEXTE INTERNATIONAL Emergence des pays hémisphère Sud (51% PNB 2007) notamment de l’Asie et urbanisation rapide L'équivalent « consommateurs » de 2, 3 ou 4 Europe ou USA d’ici 10 ans Un commerce de masse organisé puissant va émerger NB : Passage de 4 à 6 % de part de marché : 50 % de croissance. Des opportunités d’implantation mais terrain « miné » pour les industriels de l’hémisphère Nord Attention : Une bombe a retardement sociétale pout tous 3 Md de non consommateurs sur 6,8 Md dont 1 Md de personnes en situation de famine grave = MDD : Croissances à deux chiffres Quid avec 9 Md à l’horizon 2050 ? Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

29 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
Projection des parts de marchés en valeur (%) 2013f (%) 2007e (%) Private Label Manufacturers Association Source : 2009 Planet Retail Ltd

30 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LA REVOLUTION ECOLOGIQUE En Europe surtout double prise de conscience que L’énergie fossile, l’eau, la terre arable sont des ressources : Limitées Dont le coût va augmenter La globalisation de notre monde, le réchauffement climatique Ce qui conduit à de véritables infléchissements (ruptures ?) des comportements de consommation notamment dans nos pays impactant les MDD Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

31 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
QUELQUES ASPECTS DE L’IMPACT DE LA REVOLUTION ECOLOGIQUE SUR LES MDD Les marques économiques Les éco produits, le bilan carbone Les produits nutritionnels, les aliments Les produits BIO équitables SANTE important pour moi Important pour la collectivité Energie fossile et autres ressources naturelles Limitées Face à des besoins qui explosent chez les émergents En tant que consommateur raisonner sur FUTUR ET AILLEURS Les coûts (énergie notamment) vont augmenter Eco conception Produits (des magasins enseigne) Limitation coûts transport (logistique) Limitation des emballages, recyclage Coûteux est Le Gaspillage La sophistication (coûts) de produits banaux = Gaspillage La publicité sur les fausses valeurs Immoral Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association

32 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
POURQUOI LES MDD ET LES FOURNISSEURS DE MDD SONT EN PREMIERE LIGNE SUR CES THEMATIQUES ? Volonté de différenciation par les MDD et image « citoyenne » Etre le premier à combiner plusieurs thèmes Bon laboratoire pour tester la remontée des attentes CONSO Poids relatif Grands industriels distributeurs : Ce sont à 80 % des PME qui font MDD donc enracinement local Confiance : réassurance proximité Retombée emploi local LA MDD implique déjà une collaboration étroite fournisseur distributeur. Ex : Application logique à l’EDI, la logistique… Local is beautiful ! Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

33 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LES NOUVELLES TECHNOLOGIES, L’INFORMATIQUE, INTERNET Phénomène UNIVERSEL mais pour nous (H NORD) à court moyen terme LES NOUVELLES TECHNOLOGIES Autour du tél mobile devenu véritable « terminal » de communication Autour des radio fréquences (RFID) INTERNET Moins nouveau vecteur de ventes (même si importance croissante non al) que vecteur d’information Choisie Promotionnelle directe acceptée INFORMATIQUE Les bases de données consommateurs Les outils de pilotage flux, informations L’EDI Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

34 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
L’INFORMATIQUE, INTERNET PLUTOT FAVORABLES AUX MDD Extension d’Internet = une info détaillée sur « ce qu’il y a derrière les MDD » moins couteux (et suspect) que la publicité Utilisation approfondie des infos consommateurs (BDD) pour maximiser les ventes notamment de MDD Emploi des technologies de traçabilité (code à barre, transmission RFID) pour suivre la vie du produit des MP, de la production, au packaging jusqu’au réapprovisionnement en linéaire Intégration et amélioration de la chaine logistique avec les fournisseurs notamment de MDD Le distributeur de plus en plus sensible à la valeur de sa marque enseigne Réallocation d’espace en linéaire des MDD et amélioration du merchandising La marque ombrelle facilite la rapidité du choix par le consom-acheteur Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association

35 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPES Premieumisation (regarder aussi à l’Est) et rénovation des gammes existantes vers les thématiques correspondant aux tendances lourdes Développement rapide récent des MDD Eco qui ne vont pas régresser fortement positionnées pour limiter le développement du HD aider des consommateurs durablement affectés par la crise économique l’anti superflux, l’anti gaspillage Extension de la MDD au non alimentaire et aux services : électronique, équipement de bureau, maison, bricolage, jouets : GSS > GSA Co-branding industrie-commerce et solutions innovantes pour coller aux besoins de groupes cibles : jeunes, adolescents, séniors,bébés Des produits et emballages adaptés aux séniors Des portions à la lecture des packagings De la nutrition aux aliments fonctionnels Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association

36 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPES Intérêt croissant des grands groupes pour la MDD Concession de MDD à des distributeurs moins puissants Interpénétration réciproques de certains produits et marques entre commerce et RHF Développement de fournisseurs spécialisés de MDD sans usines en propriété (sous-traitance multiple) Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association

37 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
DANS NOS PAYS EUROPEENS La marque de distributeurs est devenue dominante en moyenne 50% en volume 35/40% en valeur Elle doit assumer son rôle de locomotive, animer la catégorie donc innover et communiquer. En PGC/FLS. Déjà une innovation sur 5 est le fait d’une MDD contre 7%. 5 ans auparavant Elle doit être clairement positionnée pour le client F. Décatlon « Je comprends, je prends » donc bien communiquer, éduquer Bonne synergie avec le fait que l’enseigne est devenue une marque au cœur de la stratégie des distributeurs Marque enseigne Marque réservée mais signée (Logo) Mais Incidence sur les coûts des MDD Répétition => lassitude une tentation la segmentation des MDD Un seuil à 50% en « moyenne » ? Raisonner / catégories / pays Source : Jean-Pierre BONVALLET Private Label Manufacturers Association

38 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?
Conclusion TROIS RISQUES MAJEURS A COURT TERME Concurrence sauvage sur les prix => pour leur survie, risque que des groupes de distribution dégradent la qualité avec changement vers des fournisseurs moins sérieux immédiatement ou à terme par asphyxie de leur fournisseurs traditionnels Brouillage du message Les MDD discount / PPX / MDD standard Les promos sur les MDD (2 pour 1) La sursegmentation des MDD Perte de compétitivité / MN Complexité pour le consommateurs Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

39 MERCI DE VOTRE ATTENTION
Jean-Pierre BONVALLET Prochains rendez-vous de la PLMA : ISTANBOUL (La table ronde annuelle février 2010) AMSTERDAM (Le salon International mai 2010) …et demain 20/11 pour parler INNOVATION avec M. Philippe Breton Private Label Manufacturers Association