LA STRATEGIE DES MOYENS. La stratégie de communication en résumé, vraiment très résumé Le rôle de la communication (ce que la communication doit faire)

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1 LA STRATEGIE DES MOYENS

2 La stratégie de communication en résumé, vraiment très résumé Le rôle de la communication (ce que la communication doit faire) Puis La stratégie de communication (Ce que la communication doit dire)Puis La création Les médias (Comment le(Où le dire ?) dire ?)

3 Les 3 piliers d’une stratégie de communication 1)INTERROGATION DU PRODUIT ET DE LA MARQUE 2)COMPREHENSION DE LA CIBLE 3)ANALYSE DE LA CONCURRENCE

4 Les moyens médias Les grands médias publicitaires sont dans l’ordre décroissant des dépenses d’annonceurs en France : –La presse (PQN,PQR,Magazine,spécialisée, gratuite) –La télévision (Espaces classiques et parrainage) –L’affichage (grand format,transport,mob urbain,autres –La radio (nationale et locale) –Internet pour son utilisation pub (bannières et liens promotionnels) –Le cinéma

5 Les moyens hors médias Tout ce qui n’est pas publicité médias, est appelé hors médias : marketing direct, promotion des ventes, relations publiques...

6 La stratégie des moyens Une campagne peut mettre en œuvre différents programmes de communication : publicité mais aussi marketing direct, promotion des ventes, RP…l’ensemble des moyens devant fonctionner en cohérence pour toucher la cible et atteindre les objectifs de communication. (cf : votre précédent exercice).

7 La stratégie des moyens Quelle que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l’agence, ils ne pourront séduire et convaincre leurs destinataires que s’ils les atteignent, i.e. si les personnes de la cible y sont effectivement exposées. D’où l’importance du choix des vecteurs de la communication publicitaire (média planning).

8 La stratégie des moyens Le média planning cherche à optimiser les budgets consacrés à l’espace publicitaire. Il consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérés les annonces publicitaires, à définir le nombre d’insertions et à arrêter leur programmation dans la période d’action retenue.

9 La stratégie des moyens Un support est n’importe quel véhicule de la publicité : –Une page d’un quotidien comme le Monde –Un écran publicitaire sur TF1 à 19h50 –Un panneau d’affichage –Etc…

10 La stratégie des moyens Un média est un ensemble homogène de supports qui communiquent de la même façon.

11 La stratégie des moyens La démarche du média-planning comporte quatre étapes : –1) Stratégie médias –2) Plan de supports –3) Achat d’espaces –4) Insertions (campagne) et contrôle.

12 La stratégie des moyens 1 ère étape : La stratégie des médias –Elle consiste à choisir : Le ou les médias qui seront utilisés Les formats qui seront retenus pour les messages : simple page ou double page, 4 ème de couv, spot tv ou radio de 30, 20 secondes… La ou les périodes de l’année pendant lesquelles chaque média sera utilisé.

13 La stratégie des moyens 2 ème étape : l’élaboration du plan de supports (ou plan d’insertions) : –Au sein de chaque média retenu, on sélectionne les supports spécifiques qui seront utilisés (titre des journaux, chaînes de TV de radio, sites internet…); –Dans les supports retenus, on définit les emplacements à acheter (horaires pour la télévision, radio, lieu d’affichage…) et le calendrier des insertions des messages.

14 La stratégie des moyens La 3 ème étape : Achat d’espaces par des spécialistes (agences médias ou départements médias des agences de publicités) –On négocie avec les supports afin d’obtenir des conditions avantageuses, des emplacements privilégies,…Cette négociation exige un grand professionnalisme doublé d’opportunisme (ex : achat d’expace suite annulation autre annonceur…)

15 La stratégie des moyens 4 ème étape : Contrôler la réalisation du plan d’insertions –Vérifier que les insertions sont conformes aux ordres d’achat. –Mesurer l’audience délivrée effectivement par les insertions pour la comparer à l’audience achetée, –Les annonceurs confient ce travail à des spécialistes.

16 La stratégie des moyens Le choix des médias se fait par élimination. –Comme il y a peu de médias, on commence par éliminer les médias qui ne peuvent absolument pas convenir pour quelques raisons majeures. –Ex: pour une campagne de potage pur’soup, on élimine le cinéma pour des raisons évidentes de couverture insuffisante de la cible « ménagères ». On élimine la presse quotidienne parce qu’il faut un excellent rendu couleur pour que le produit soit appétissant. On élimine la radio parce qu’on veut que le packaging soit visualisé pour être reconnu sur les lieux de vente. Après élimination des médias inadaptés, l’agence passe au crible les médias qui restent dans sa short list.

17 La stratégie des moyens La démarche de la stratégie médias : –1) Analyse des 6 grands médias –2) Elimination des médias –3) Short list et analyse des médias restants –4) Véhiculer Valoriser Au le message le messagemeilleur jusqu’à lacoût cible

18 La stratégie des moyens Les critères de choix du média ou de la combinaison des médias (mix médias) se fait en fonction de 3 catégories de critères: 1) L’aptitude des médias à véhiculer le message jusqu’à la cible : –Pour chaque média, on évalue : La couverture de cible ( il s’agit du pourcentage de personne appartenant à la cible qui fréquentent ce média) Son pouvoir de répétition (possibilité de toucher les personnes de la cible avec une fréquence déterminée, pendant une période donnée.

19 La stratégie des moyens 2) L’aptitude des médias à valoriser le message –Il faut se demander enfin, pour chacun des médias envisagés, s’il a les qualités pour que la communication du message soit optimum. Permet-il de montrer le produit, autorise-t’il la couleur, le mouvement, se prête-t’il à l’argumentation, à la démonstration ? Etc…

20 La stratégie des moyens 3) Les critères économiques et pratiques –Ce sont principalement : Le ticket d’entrée La couverture de la cible la plus économique. (Le plan doit générer des contacts utiles au moindre coût). L’accessibilité des médias (ex : alcool et tabac interdits pub tv). Les délais de réservation.

21 La stratégie des moyens 4) Un seul média ou un mix médias ? –Exemple 1 : on peut retenir la télévision en média principal pour toucher une cible large et le cinéma en média secondaire pour exercer une pression supplémentaire sur une cible jeune. –Exemple 2 : On peut retenir l’affichage en média principal pour construire la notoriété d’un nouveau produit, et la presse magazine en média secondaire, pour délivrer ensuite des informations plus précises sur le produit.

22 La stratégie des moyens Nous avons vu que : –Le choix du ou des médias se fait par élimination, –Les critères de choix du média ou de la combinaison des médias (mix-médias). Nous allons voir : –Les autres décisions de la stratégie médias.

23 La stratégie des moyens C) Les autres décisions de la stratégie des médias –1) Le choix des formats ( Si spot tv alors 8, 20 ou 30’, si affichage alors 4*3 ou autre format,…ces choix sont liés aux besoin de la création pour s’exprimer. –2) La répartition du budget entre les médias (en tenant compte du rôle assigné à chaque média dans la campagne, des performances attendues et de son coût) –3) Les périodes de campagne (ce choix important dépend de la saisonnalité des ventes et des dates habituelles des campagnes concurrentes).

24 La stratégie des moyens Après la stratégie médias, nous devons travailler sur : 3) Le choix d’un plan de supports –i.e. après avoir choisi un média ou un mix médias, il faut sélectionner les supports qui véhiculeront la campagne jusqu’à la cible.

25 La stratégie des moyens Un plan de supports, c’est : –Une combinaison de supports, –Un nombre d’insertions défini pour chaque support, –Une période dans l’année et un rythme d’insertion (calendrier des insertions).

26 La stratégie des moyens A) achat d’espaces, audience totale, audience utile, taux de pénétration. –On dit qu’on achète de l’espace dans les supports; en fait, on achète de l’audience. Seule, l’audience qui correspond à la cible de communication doit être prise en compte. C’est l’audience utile.

27 La stratégie des moyens Exemple : Un annonceur a pour cible de communication les femmes de 25 à 34 ans, soit une population totale en France de 7 800 000 personnes. Il envisage d’insérer un message publicitaire dans un magazine de télévision Y qui a 3 500 000 lecteurs (audience totale) dont 1 000 000 sont des femmes de 25 à 34 ans (audience utile). Une insertion dans Y permet d’exposer 1 000 000/7 800 000 soit 12,8 % de la cible. On dit que le taux de pénétration du support Y est de 12,8%.

28 La stratégie des moyens –B) ODV et ODE –Un support comme un magazine ou une radio qui vend son audience de lecteurs ou d’auditeurs à un annonceur ne peut pas lui garantir que tous ses lecteurs ou auditeurs verront sa publicité. Ce sont donc des contacts potentiels avec une probabilité qui ne peut pas être connue à l’avance. C’est pourquoi, on dit qu’on vend et qu’on achète des occasions de voir (ODV) ou des occasions d’entendre (ODE) le message pub.

29 La stratégie des moyens Exemple : –Dans l’exemple précédent, on s’intéressait à un magazine Y avec 3 500 000 lecteurs dont 1 000 000 utiles (dans la cible). Ces individus vont être en contact avec le magazine Y mais ne seront pas tous exposés à la publicité de l’annonceur. On peut simplement dire que le nombre d’ODV est de 1 000 000 pour une insertion et que le nombre de contacts utiles avec la publicité de l’annonceur sera compris entre 0 et 1 000 000 si tous les lecteurs la voient.

30 La stratégie des moyens Suite de l’exemple : –Il faut donc faire en sorte que le taux de transformation des contacts avec le support en contacts réels avec le message soit le plus élevé possible. Ce taux dépend de l’emplacement du message (on a plus de chance d’être vu en 4 ème de couverture), du format du message (une double page est évidemment plus vue qu’un quart de page), de la qualité de l’accroche publicitaire etc…

31 La stratégie des moyens C) Couverture et répétition –On évalue les performances d’un plan de supports sur le taux de couverture de la cible, le taux de répétition du message et le coût des ODV utiles –1) La couverture : La couverture brute de la cible est le pourcentage de la cible qui est touchée une fois ou + par le plan de supports envisagé.

32 La stratégie des moyens 2) La répétition –Le taux de répétition moyen est obtenu en divisant la somme des ODV délivrée par le plan par le nombre d’individus différents exposés au moins une fois. –Exemple : Total des ODV obtenues par l’ensemble des insertions dans les supports du plan : 3 000 000 Nbre de personnes différentes qui composent les audiences des supports du plan (une même personne peut lire plusieurs titres de presse retenues dans le plan, écouter plusieurs chaînes de radio, etc…) : 500 000 Taux de répétition moyen : 3 000 000/500 000 = 6

33 La stratégie des moyens Exemple de bon cahier des charges –ETUDE DE CAS HOLLYWOOD MY MIX

34 La stratégie des moyens Le contexte marché : –Un marchéde la gumen forte croissance, + 11% en valeur et + 3,5% en volume, drivé à100% par l’innovation. Les innovations de moins de 2 ans représentent aujourd’hui 50% des ventes valeur du marché. –La fraîcheur : 58% du marché / insight conso = « je recherche une fraîcheur naturelle » –La blancheur : 24% du marché / insight conso = « je recherche un produit frais et fonctionnel pour mes dents » –La gourmandise : 18% du marché / insight conso : « je recherche un plaisir gourmand »

35 La stratégie des moyens 2) Le champ concurrentiel –Wrigleyet Mentosen lutte pour la première place sur le segment bottle: de nombreuses références réparties en différentes sous gammesFreedent ( 8 refs ) = 8.5% de pdm en valeur –Airwaves ( 2 refs ) = 2.7% –Mentos ( 13 refs ) = 12.5% –Hollywood ( 8 refs ) = 10.5%

36 La stratégie des moyens 3) L’enjeu Leader de la Gum, Hollywood lance un concept inédit sur la marché: «MY MIX», le mélange de 2 types de dragées aux notes organoleptiques différentes, regroupées au sein d’une même sphère. 2 références au lancement : fraise et pomme Cette nouvelle offre est une opportunitépour la marque de reprendre le leadership sur l’innovation et de reboosterson image, notamment versus Mentos

37 La stratégie des moyens 4) Objectifs business : –ATTEINDRE 50% DU SEGMENT BOTTLE EN 1 AN

38 La stratégie des moyens 5) Les objectifs de la communication : Faire émerger fortement la nouveauté, la dimension inédite et les spécificités de l’offre MY MIX Hiérarchisation des objectifs de communication –Nouveauté –Gourmandise –Format bottle –Nourrir la préférence à Hollywood ( respect des valeurs de la marque et travail sur la proximité & connivence )

39 La stratégie des moyens 6) La place de ce produit dans les enjeux du Groupe : La nouvelle offre «white»représente la priorité Le tube fraîcheur, arrivant en 3èmeposition sur le marché, en priorité3 mais reste un lancement important pour la marque vs la création d’un nouveau format MY MIX est donc en priorité2 : concept inédit et innovant, qui doit permettre de nourrir la marque et de démontrer sa capacité à se moderniser.

40 La stratégie des moyens 7) Les pièges à éviter : Ce produit n’est pas seulement un produit ludique, proposant simplement un mélange de parfum Nous ne sommes pas dans une dimension 100% sensations nouvelles : le quali démontre que notre cible est «rassurée» de connaître àpriori le type de dragée proposé et les goûts Eviter de tomber dans un excès de gourmandise trop élaborée, qui nous rapprocherait du bonbon

41 La stratégie des moyens 8) Guidelines/la demande FORMAT : 20 secondes TV. MANDATORIES : Montrer la gestuelle pack Faire comprendre les 2 dragées dans une même sphère, et la possibilité de les mixer selon les envies Musique hollywood

42 La stratégie des moyens 9) Le timing ON AIR : dans les 6 mois A intégrer dans le planning : –3 mois de délais de test :Quali script –Link animatic –Link film fini 1er retour : semaine 39

43 La stratégie des moyens Et dans un monde idéal, la copy stratégie marketing : –1. Le bénéfice émotionnel –2. Le bénéfice fonctionnel –3. Les attributs / raisons de croire –4. La tonalité

44 La stratégie des moyens 1) Bénéfice émotionnel : –Avec Hollywood MY MIX je choisis mes plaisirs selon mes envies –Le chewing-gum qui me ressemble / de toutes mes envies

45 La stratégie des moyens 2)Le bénéfice fonctionnel –Avec Hollywood MyMIX, je personnalise mon chewing-gum : je peux faire varier comme je le souhaite l’intensité de son goût pour créer et recréer le chewing-gum qui me convient

46 La stratégie des moyens 3) Attributs produit/raisons d’y croire –2 parfums gourmands, connus et fortement appréciés / des dragées aux formes classiques / des couleurs vives qui apportent des dimensions de gaieté et de fun –Des dragées de différentes intensités, douces et acides, dans une même sphère –Un design «sphère» moderne et généreux –Un format pratique et ludique, avec une ouverture large pour se servir

47 La stratégie des moyens 4) La tonalité –Celles de la marque : fraîche, libre, active –En travaillant fortement la proximitéet la connivence

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49 Généralement leur campagne TV répond aux deux objectifs suivants : L’objectif marketing –Fidéliser les clients L’objectif de communication –Entretenir la préférence de la marque

50 Objectif marketing –Lancer un nouveau produit (Frit’Up) et recruter des consommateurs Objectif de communication –Lever les freins des consommateurs

51 La stratégie des moyens ETUDE DE CAS: A l’occasion du lancement du journal 20 minutes Objectif de la communication –INSTALLER UN QUOTIDIEN NOUVELLE GENERATION

52 La stratégie des moyens Phase 1 : Lancer la marque Objectif de communication : créer de la notoriété = Le message délivré : le quotidien s’explique en 20 minutes.

53 La stratégie des moyens Un contexte très hostile : –Le 18 février 2002 lancement du Suédois Métro –Le 15 Mars 2002 lancement de 20 minutes. –Dans un contexte d’hostilité massive de la presse payante et du Syndicat du livre qui voient d’un très mauvais œil l’arrivée de ces quotidiens gratuits.

54 La stratégie des moyens Campagne d’affichage

55 La stratégie des moyens Campagne d’affichage

56 La stratégie des moyens Phase n°2 : Installer la marque –Comment convaincre de la valeur ajoutée de 20 minutes face aux titres déjà existants ? : Auprès des lecteurs Auprès des agences médias et des annonceurs

57 La stratégie des moyens Installer la marque auprès des lecteurs –Nouvel objectif de communication : Créer de la préférence de marque

58 La stratégie des moyens La convention auprès des lecteurs : –Lire la presse quotidienne demandedu temps, des efforts et de l’argent. La vision portée par la marque sur son marché: –L’information doit être accessible à tous.  Quel est le message le plus à même d’y arriver ?

59 La stratégie des moyens Les partis pris stratégiques : –Parti pris 1:Capitaliser sur le nom et le bénéfice central pour les lecteurs : la rapidité de lecture. –Parti pris 2 :Faire valoir la qualité rédactionnelle du titre. –Parti pris 3 :Faire de cette qualité rédactionnelle, un véritable état d’esprit de marque en phase avec la nouvelle génération de lecteurs.

60 La stratégie des moyens L’idée stratégique :  Faire de 20 minutes le quotidien qui a l’esprit de synthèse Le brief fait aux créatifs :  20 minutes, l’actualité sans blabla

61 La stratégie des moyens Un message qui tient compte des 3 piliers de réflexion stratégiques : –La concurrence Un message qui permet d’adopter un point de vue moderne sur la presse quotidienne actuelle et de s’en différencier. –Le produit Un message qui permet de mettre en avant sa facilité de lecture à travers le travail rédactionnel du titre, –Les lecteurs Un message qui permet de revendiquer un état d’esprit en phase avec une nouvelle génération de lecteurs  Pourquoi faire long quand on peut faire court ?

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65 La stratégie des moyens La communication hors médias : –Il comprend toutes les dépenses de communication autres que la publicité faite dans les grands médias.

66 La stratégie des moyens Les rubriques hors médias par ordre de dépenses : –Marketing direct : Mailing, distribution prospectus… –Promotion des ventes : promotion par le prix, par le produit (offre promotionnelle), objets pub, PLV –Relations publiques : relations presse, journées porte ouvertes… –Communication évènementielle (salons et foires, expositions professionnelles, parrainage ou sponsoring, mécénat. –Annuaires et guides (pages jaunes, pages blanches, guides touristiques, films vidéos publicitaires, plaquettes,…

67 La stratégie des moyens Les principaux types d’objectifs de la communication hors médias : –1) Toucher avec précision des cibles restreintes avec la possibilité de messages personnalisés. –2) Stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires. –3) Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie. (ex : Coca Cola partenaire de la coupe du monde de football, de la sortie cinéma,… –4) Soutenir et compléter le message publicitaire (ex : relations presse et relations publiques).

68 La stratégie des moyens –5) Se substitue à la publicité médias lorsqu’elle est interdite ou très réglementée. Ex : les marques d’alcool utilise des logos alibis), Moet et Chandon sponsor des courses auto formule 1 en offrant aux vainqueurs une bouteille de champagne avec laquelle ils aspergent le public devant les caméras TV. –6) Communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans un contexte favorable : street marketing ou en cherchant à les étonner (communication évènementielle).

69 La stratégie des moyens 1) La promotion des ventes –Déf : Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. –Ex : Un bon de réduction de 0,50 € valable pour l’achat d’un baril de lessive.

70 La stratégie des moyens Les principales techniques de promotion des ventes : –Techniques promotionnelles et bénéfices consommateur : Un bénéfice certain mais souvent faible : –Les ventes avec primes –Les offres financières (réductions temporaires de prix) Un bénéfice incertain mais motivant : –Les jeux, –Les concours, –L’essai gratuit

71 La stratégie des moyens A)L’essai gratuit : échantillonnage produit, dégustation gratuite du produit, essai gratuit d’un bien semi-durable (ex : voiture). –Ce moyen promotionnel est le plus efficace lorsqu’on souhaite faire connaître et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs potentiels mais c’est aussi le plus coûteux.

72 La stratégie des moyens B)Les réductions temporaires de prix : –Le couponing (ou bons de réduction) –La réduction directe du prix de vente –Le remboursement différé sur présentation de « preuves d’achat » –Le rabais sur la quantité  Sous leurs différentes formes, les réductions temporaires de prix peuvent constituer un moyen puissant de facilitation et de stimulation des achats.

73 La stratégie des moyens C) Les primes : Les ventes avec prime consiste à offrir, gratuitement ou à des conditions avantageuses, un produit pour l’achat d’un autre produit. Elles sont autorisées lorsque : –La prime est de nature identique au produit en promotion ( pratique du 13 à la douzaine). –La prime est de nature différente du produit en promotion mais de faible valeur (dans ce cas, la prime ne doit pas dépasser 7% du prix du produit ou service en promotion, si celui-ci est inférieur ou égal à 75€. Exemple : le menu enfant et son gadget chez BG.

74 La stratégie des moyens La vente à primes est déclinable de 3 façons : –La prime directe (vu juste avant) –La prime différée ( celle-ci permet de faire collectionner le nombre de preuves d’achat) requis pour obtenir la prime. La règle des 7% s’applique sur le nombre total d’actes d’acaht effectués. –La prime différée autopayante : exemple pour un plein d’essence, un film DVD proposé à 5 €.

75 La stratégie des moyens D) Les concours, jeux et loteries E) Les mises en avant du produit (têtes de gondoles, chevalets de tables, vitrophanies…)

76 La stratégie des moyens Le choix des moyens promotionnels : –A) Faciliter l’essai d’un produit par les consommateurs potentiels : L’essai gratuit + à un degré moindre les différentes formes de réductions de prix, primes et cadeaux + mise en avant. -B) Accroître la notoriété ou améliorer l’image produit : -Les concours, jeux et loteries (pour l’image) + les mises en avant (pour la notoriété)

77 La stratégie des moyens –C) Faciliter le « passage à l’acte » d’acheteurs tièdes: Les offres spéciales de prix(réductions temporaires et couponing) + à un degré moindre (les primes et les mises en avant. –D) Inciter les acheteurs actuels à acheter et consommer plus : Le rabais sur les quantités. –E) Accroître le taux de nourriture d’une marque (i.e. la part des achats que représentent cette marque chez les acheteurs mixtes : Les réductions de prix.

78 La stratégie des moyens –F) Inciter les acheteurs d’un produit à acheter certains autres produits (cross selling) appartenant à la même entreprise : Insertin dans un ou sur les emballages du produit A, d’un coupon de réduction valable sur le produit B. –G) Fidéliser : Les points cadeaux à accumuler, Les primes autopayantes.

79 La stratégie des moyens 4) Les 4 S de la promotion efficace : –Simple –SpectaculaireUne promesse très forte –Singulière –StratégiqueIl n’y a que ma marque qui peut faire cette promotion

80 La stratégie des moyens Préparation et mise en œuvre d’une opération de promotion –A) Le choix des modalités précises de l’opération –B) La vérification de la faisabilité de l’opération (juridique, logistique, budgétaire et choix période d’activation et de dates précises). –C) L’établissement du planning –D) La présentation de l’opération à la force de vente –E) La mise en place d’instruments de mesure de l’efficacité de l’opération (taux de remontée, enquête consommateurs,…).

81 La stratégie des moyens Le Marketing direct –Le marketing direct transactionnel à différencier du marketing direct relationnel. –Le marketing direct anonyme à différencier du marketing direct nominatif (constitution et gestion de fichiers). Les relations publiques, la communication évènementielles, le parrainage et les relations presse.