Chapitre 11 ADM 2720 Marketing Le service un produit intangible.

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1 Chapitre 11 ADM 2720 Marketing Le service un produit intangible

2 Objectifs d’apprentissage À la fin de ce cours, vous devriez être en mesure : de définir ce qui distingue la mise en marché d’un service de celle d’un produit et d’appliquer le modèle IHIP : Intangible, Hétérogène (variable), Inséparable de son fournisseur (simultané), Périssable; d’expliquer l’importance pour les gestionnaires marketing de comprendre et de gérer les attentes de leurs clients; de décrire les stratégies qu’une entreprise peut mettre en œuvre pour amener ses employés à offrir un meilleur service; d’expliquer ce qu’une entreprise doit faire en cas d’échec de la prestation de services. 2© 2011 Chenelière Éducation inc.

3 Plan du chapitre 3© 2011 Chenelière Éducation inc.

4 1-800-GOT-JUNK Service de collecte de rebuts Étant donné les caractéristiques des services, la plus-value se voit à l’espace vacant, occupé préalablement par les objets encombrants. La communication se fait au moyen de camions aux couleurs brillantes, de pancartes de pelouse et d’employés enthousiastes. Service à la clientèle impeccable 4© 2011 Chenelière Éducation inc.

5 Le marketing de services diffère du marketing de produits en raison de quatre caractéristiques: - 1) © 2011 Chenelière Éducation Inc.5

6 Le marketing des services diffère du marketing des produits Intangibilité -Contrairement au produit, qui est tangible, on ne peut toucher le service, le goûter ou le voir. -Le service ne peut pas être montré directement aux clients: difficile à promouvoir et à vendre -Gestionnaire marketing: Employer des symboles et des images de façon créative qui mettent en évidence ses bientfaits ou sa valeur. -Ex: Walt Disney World: dans sa publicité, évoquer des images de familles heureses et des souvenirs nostaligiques de la souris Mickey et visites antérieures au parc. -Ex: Cirque du Soleil: ajoute de la tangibilité à ses spectacles avec des numéros d’acrobatie. - Prestataires de services professionnels, avocats, médecins, comptables et consultants, dépendent de l’image d’intégrité et de crédibilité. © 2011 Chenelière Éducation Inc.6

7 Le marketing des services diffère du marketing des produits Simultanéité (ou inséparabilité): -Produit et service sont consommés au même moment, ce qui signifie que le service et la consommation sont indissociables. -Le service ne peut pas être: -Essayé avant de l’acheter -Retourné au magasin -Gestionnaire marketing: -Offrir aux clients de participer directement à la production du service -Ex: Fournisseurs de soins de santé: permettre aux patients de participer à l’élaboration de leur traitement: satisfaction des clients -Offrir des garanties prolongées ou des garanties de satisfaction -Ex: Livraison dans 30 minutes ou c’est gratuit © 2011 Chenelière Éducation Inc.7

8 Variabilité (inconscience): -Caractéristique d’un service. Puisque le service est offert par un humain, sa qualité peut varier d’une fois à l’autre. -Un problème -De produit: peut être corrigé même avant que le produit n’arrive aux consommateurs. -De service: ne peut pas être rappelé; au moment où l’entreprise reconnaît le problème, le préjudice est déjà causé. -Gestionnaire marketing -Réduire le variabilité de leur service grâce à la formation et à la standardisation -Ex: Enterprise Rent-A-Car, qui normalise le service par la formation de ses employés -Notion de micromarketing permet de personnaliser un service pour qu’il réponde parfaitement aux besoins des clients -Onéreux -Offrir des forfaits: Club Med -Remplacer les employés par des machines: retirer de l’argent -Utiliser Internet: a réduit la variabilité des services: achat billets en ligne © 2011 Chenelière Éducation Inc.8

9 Périssabilité: -État d’un service qui ne peut être entreposé en vue d’une utilisation future. -La périssabilité des services: -Possibilité pour le gestionnaire marketing, défis d’harmoniser l’offre et la demande -Compagnies aériennes: offrirdes rabais pour encourager à voyager pendant la basse saison -Billets de cinéma sont moins chers chaque mardi -Stations de ski offrent des billets moins chers en dehors des périodes pour stimuler la demander -Cneplex Galaxy diffuse des matchs de la LNH dans cinq billes depuis 2006 -Offrir un excellent service n’est pas facile et exige une analyse détaillée et diligente du processus de service (modèle des écarts) © 2011 Chenelière Éducation Inc.9

10 Le marketing des services diffère du marketing des produits Approche IHIP (Lovelock et al., 2008) : – Intangibilité : Contrairement au produit, qui est tangible, on ne peut toucher le service, le goûter ou le voir. P. ex. : Walt Disney World et Starbucks – Simultanéité (ou inséparabilité) : Fait, pour un service, d’être produit et consommé au même moment, ce qui signifie que le service et la consom- mation sont indissociables. P. ex. : Soins dentaires et service à la clientèle de certains hôtels 10© 2011 Chenelière Éducation inc.

11 Le marketing des services diffère du marketing des produits Approche IHIP (Lovelock et al., 2008) : – Variabilité (inconsistance) : Puisque le service est offert par un humain, sa qualité peut varier d’une fois à l’autre. P. ex. : Enterprise Rent-A-Car, qui normalise le service par la formation de ses employés. Notion de micromarketing pour palier cette dimension, mais coût important – Périssabilité : État d’un service qui ne peut être entreposé en vue d’une utilisation future. P. ex. : Station de ski et cinéma 11© 2011 Chenelière Éducation inc.

12 Offrir un excellent service : le modèle des écarts 12© 2011 Chenelière Éducation inc.

13 Ecart relatifs au service est un écart qui survient quand le service offert ne répond pas aux attentes du client Le modèle des écarts facilite l’analyse de tous l © 2011 Chenelière Éducation Inc.13

14 Offrir un excellent service : le modèle des écarts 1.L’écart de compréhension reflète la différence existant entre les attentes des clients et la manière dont elles sont perçues par l’entreprise. Celle-ci peut corriger cet écart en effectuant des recherches afin d’offrir un service conforme aux désirs de sa clientèle. – Comprendre les attentes des clients basées sur leurs expériences et leurs connaissances, les attentes des clients varient en fonction: Du type de service: un hôtel de luxe vs un hôtel moyen De la situation: anniversaire, en voyage, etc. – Évaluer la qualité du service : - Capacité à satisfaire ou à dépasser les désirs des clients (pas facile à cause de l’intangibilité du service: difficile de cerner les attentes, évaluer la qualité, la capacité de satisfaire ou dépasser leurs désirs. - Cinque dimensions pour évaluer la qualité de service: 1) Fiabilité: la capacité à assurer le service d’une marnière fiable et précise 2) Empressement: la volonté d’aider les clients et de leur fournir un service rapide 3)Assurance: le savoir faire de la coutroisie des employés ainsi que leur confiance en soi et leur aptitude à insipirer confiance 4)Empathie: l’attention présentée et individualisée offerte aux clients 5) Éléments tangibles: l’aspect des lieux, l’équipement, le personnel et le matériel de communication La recherche en marketing est un outil servant à connaître les besoins et désirs des clients en matière de perception de la qualité du service. 14© 2011 Chenelière Éducation inc.

15 La recherche en marketing: comprendre les clients: -Un outil servant a connaitre les besoins et desirs des clients en matiere de perception de la qualité du service -Le programmen d’écoute des consommateurs: -Méthode de recherche commerciale systematique qui consiste a recueillir les impresissions des consommateurs, lesquelles jouent ensuite un rôle dans la prise de décision de la direction -Ex: Dell a crée ideastorm.com, un forum en ligne où les clients peuvent faire des suggestions visant à améliorer ses produits et ses services -Zone de tolérance: -Écart entre les attentes du client quant au service désiré et ce qu’il considère comme tout juste acceptable, ou différence entre ce que le client recherche vraiment et ce qu’il est prêt à accepter avant de changer de fournisseur de service -Pour définir cette zone de tolérance, l’entreprise doit poser un série de question sur chaque dimension de la qualité du service afin de déterminer: -…. © 2011 Chenelière Éducation Inc.15

16 Offrir un excellent service : le modèle des écarts 2.L’écart de standards représente la différence existant entre les attentes des clients telles qu’elles sont perçues par l’entreprise et les normes de service établies par celle-ci. L’entreprise peut réduire cet écart en établissant des normes de service appropriées et en évaluant sa performance en matière de service. (respect des normes par les employés et les gestionnaires. Atteindre des objectifs en matière de service grâce à la formation du personnel de contact - Fixer des objectifs précis et mesurables basés sur les attentes des clients - Pour atteindre cette qualité du service, faire participer les employés à l’établissement des objectifs - Norme axée sur la clientèle: de nettoyer les chambres entre 10-14hrs dans un hôtel, programme de formation S’engager envers la qualité du service – Les employés suivent l’exemple des getionnaires 16© 2011 Chenelière Éducation inc.

17 Offrir un excellent service : le modèle des écarts 3.L’écart de livraison illustre la différence existant entre les normes de service de l’entreprise et le service réellement offert. L’entreprise peut combler cet écart en amenant ses employés à respecter ou à dépasser ses normes de service. Autonomiser les employés: – Permettre aux employés d’être autonomes lorsqu’ils donnent un service à un client. Best Buy: nouvelle culture centrée sur les employés, permettre aux employés de participer davantage à la gestion quotidienne de l’entreprise, réduire le taux de roulement. Employés heureux rendent les client heureux. – Difficile et coûteux d’autonomiser les employés dans le cas où le service et répétitif et routinier, dans un restaurant. – L’autonomisation devient plus importante lorsque le niveau de prix est plus élevé et le service plus individualisé. Exemple: The Keg Steakhouse: programme de formation exceptionnelle. 17© 2011 Chenelière Éducation inc.

18 (suite: écart de livraison) Offrir du soutien et des récompenses: 1)Offrir un soutien émotionnel aux employés, appuyé son employé, le comprendre. 2)Soutien constant et cohérent à tous les échelons de l’organisation. Ex: excellent soins médicaux vs forcer les médecins de voir plus de patients. 3)Récompenser les employés qui assurent un excellent service. Recours à la technologie: - Avoir recours à la technologie pour permettre aux clients d’acheter plus rapidement, plus facilement et d’avoir accès à l’information. © 2011 Chenelière Éducation Inc.18

19 Offrir un excellent service : le modèle des écarts 4.L’écart de communication - reflète la différence existant entre le service réellement offert et le service annoncé par l’entreprise. -En général, celle-ci peut réduire cet écart en étant plus réaliste à l’égard des services qu’elle est en mesure d’offrir et en gérant efficacement les attentes de ses clients. -Contrôler les offres de services: dans les publicités -Maitriser les attentes des clients -Promettre seulement ce que peut être livrer, et même un peu moins. 19© 2011 Chenelière Éducation inc.

20 La reconquête de la clientèle Être à l’écoute des clients – Expressions d’insatisfaction ou plaintes des clients – L’écoute des doléances devrait permettre d’éliminer certains irritants. Trouver une solution équitable – L’équité en matière de distribution désigne la façon dont les clients perçoivent les avantages obtenus en comparaison des coûts (inconvénients ou perte) qu’ils ont subis. Écoute attentive et offrir une réparation tangible: Offrir une nuit gratuite dans hôtel en cas d’un vol annulé. Mesures en place pour corriger la situation et éviter la reproduction du problème – L’équité en matière de procédure désigne la perception qu’ont les consommateur de l’équité de la procédure utilisée pour traiter les plaintes relatives au service: processus pour un remboursement? Procédures de traitement des plaintes efficaces Régler le problème rapidement – Éviter que les clients propagent par le bouche à oreille leur insatisfaction. – 96 % des clients restent fidèles à l’entreprise si leur problème est résolu rapidement. 20© 2011 Chenelière Éducation inc.

21 Conclusion Un service est intangible, indissociable de sa consommation, hétérogène et périssable. Plusieurs écarts existent, qui peuvent nuire à la prestation de service. L’entreprise dispose d’outils, comme la formation des employés, leur autonomisation et le recours aux technologie pour améliorer la prestation de services. Des échecs peuvent survenir à la suite de la prestation de service, mais des correctifs permettent de les minimiser. 21© 2011 Chenelière Éducation inc.