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7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 D De linformation à laction !

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1 7 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 D De linformation à laction !

2 2 Sommaire Prêter très tôt attention aux avis des consommateurs Quest-ce que la recherche en marketing ? Les types de recherche en marketing Le procédé de recherche en marketing La définition du problème La structure dune recherche formelle La collecte et lanalyse des données Le dépôt des conclusions et la rédaction dun rapport

3 3 Quest-ce que la recherche en marketing ? La recherche en marketing est un procédé par lequel on définit un problème ou une possibilité, en recueillant et en analysant systématiquement de linformation et en recommandant des actions visant à améliorer les activités de marketing de lentreprise.

4 4 Les types de recherche en marketing La recherche exploratoire est une recherche menée en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature dun problème de marketing. En général, elle sert à éclairer un chercheur sur la dimension dun problème. La recherche descriptive sert à déterminer les caractéristiques élémentaires dune population particulière ou à profiler des situations précises. Par cette méthode, il est possible dobtenir des données concluantes qui répondront aux questions nécessaires à la détermination dun plan daction. La recherche causale permet de déterminer les relations de cause à effet entre les variables. En général, ce type de recherche est précédé dune recherche exploratoire et dune recherche descriptive.

5 5 Le procédé de recherche en marketing Une recherche en marketing doit respecter deux critères, à savoir : –La fiabilité des données renvoie au fait quavec des conditions ambiantes identiques plusieurs recherches produiront des résultats identiques. –La validité des données permet dillustrer quune recherche a effectivement évalué ou quantifié les éléments désirés.

6 6 La définition du problème 1 – Définition du problème 2 – Recherche formelle Recherche exploratoire Données secondaires Entrevues en profondeur Groupes de discussion Enquête Observation Expérience Échantillonnage Probabilité Improbabilité 3 – Collecte et analyse des données 4 – Conclusions et rapport Les cases vertes indiquent les étapes du procédé où lon doit choisir une ou plusieurs méthodes ou techniques. Le pointillé montre que lon peut contourner la recherche exploratoire.

7 7 Les technologies de linformation et les activités de marketing Modèles danalyse, de structuration, dinterprétation et de présentation des données Interrogations Qui achète ? Combien dépense-t-il ? Pourquoi ? Interrogations Qui achète ? Combien dépense-t-il ? Pourquoi ? Un chercheur ou un gestionnaire en marketing devant son ordinateur Résultats Réseau de communication informatisé Bases de données Internes Externes Bases de données Internes Externes Sources internationales Associations professionnelles Recensement canadien Internet Service dun seul fournisseur Commandes des clients Caractéristiques des clients Inventaire Visites de représentants Promotions Intranet


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