La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1 ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNEL Sandrine Poupon pour lISG Novembre-décembre 2013.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1 ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNEL Sandrine Poupon pour lISG Novembre-décembre 2013."— Transcription de la présentation:

1 ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1 ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNEL Sandrine Poupon pour lISG Novembre-décembre 2013

2 Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a commencé, les étudiants ne sont plus admis. Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours. Autorisation si besoin de se lever, de quitter la classe Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée en cours vous sera transmise Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise de note Règles de fonctionnement 2

3 On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des notes On ne parle pas en cours On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel qu'en soit la raison sont exclues. Pas de chapeau en classe Pas de nourriture ni cosmétiques en classe Règles de fonctionnement 3

4 - Travailler ensemble : - Être constructif, proactif - Poser des questions - Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale. -.ppt = clé USB compatible avec Windows Règles de fonctionnement 4

5 5 Présentation du cours : 21 heures de cours Quiz : Date : 5 décembre (S. 5) Durée : 1/2 heure Type : Questions portant sur le cours, Documents non autorisés. Partiel : Date à confirmer, 2 heures Marketing Opérationnel

6 6 Présentation du cours : Projet : le lancement dun nouveau produit Groupe de 3 à 4 étudiants 4 RDV de suivi de projet : S.3 : 1 er RDV : présentation des projets à loral (10 min/gp) S. 5 : 2 ème RDV : résultat de létude documentaire (15 minutes par groupe) S. 7 : 4 ème RDV : soutenance finale (20 minutes par groupe) Marketing Opérationnel

7 7 Evaluation : Quiz : 30% Projet : 30% Partiel : 40% Marketing Opérationnel

8 Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages Livres conseillés 8

9 50 Fiches pour comprendre le marketing de Bernard Perconte, Editions Bréal, ème édition – 160 pages Livres conseillés 9

10 Dictionnaire du marketing de Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions Vuibert 2008, 3 ème édition, 243 pages Livres conseillés 10

11 Principes de marketing de Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit Pearson Education, 2013, 11 ème édition – 528 pages Livres conseillés 11

12 Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy Dunod, 2012, 10 ème édition – 1140 pages Livres conseillés 12

13 13 Les objectifs du cours : Connaître les grands principes du marketing, Connaître les méthodes et les étapes de réalisation dune démarche marketing, stratégique et opérationnelle, Cerner limportance de la créativité mais aussi des outils dans lélaboration dune démarche marketing. Marketing opérationnel

14 Plan du cours : S.1 : Présentation du cours Introduction au marketing S.2 : La démarche marketing Marketing opérationnel 14

15 Plan du cours : S.3 : Le marketing opérationnel : le produit RDV 1 du projet : inventer un nouveau produit S.4 : Le marketing opérationnel : le produit Le marketing opérationnel : le prix S.5 : RDV 2 du projet : résultats de létude documentaire Contrôle des connaissances : Quiz Marketing opérationnel 15

16 Plan du cours : S.6 : Le marketing opérationnel : la distribution Le marketing opérationnel : la communication S.7 : RDV 3 du projet : rendu du dossier final : le mix marketing du projet Le marketing opérationnel : la communication Marketing opérationnel 16

17 Le Projet Principe général des Projets Dispositif Objectifs Les + des Projets Les Rendez-Vous La soutenance finale Évaluation Feuilles de route Pour finir Premier travail à faire 17

18 Principe général des Projets Le lancement dun nouveau produit Réalisé en groupe Durée : tout le semestre Objectif : Lancer un nouveau produit / service sur le marché français 18

19 Dispositif Petits groupes (3/4 étudiants) Un produit/service Qui existe à létranger mais pas en France Qui nexiste pas du tout (invention réaliste/plausible) Des rendez-vous réguliers Au final : présentation dun lancement 19

20 Objectifs Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon dapprendre (= faire) et donc dêtre évalué Passer de la théorie à la pratique, ou inversement ! + Travailler en équipe + Travailler sur le « long » terme 20

21 Les Rendez-Vous Présentation de létat davancement du Projet (enseignant habituel) + Évaluation sur le fond et la forme Exposés + documents à mettre OBLIGATOIREMENT (cf. feuilles de route) 21

22 Feuille de route RV1 : Séance 3 Durée 10 minutes max + discussion /évaluation par lenseignant Fond Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les critères suivants : – existe à létranger mais pas en France – OU nexiste pas du tout (innovation) mais réaliste Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence) Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s), distribution envisagée FormeExposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 propositions hiérarchisées. Note Timing de lintervention (2) Qualité de lexpression orale (6) Communication non verbale (3) Qualité des propositions (9) 22

23 Feuille de route RV2 : étude doc Séance 5 Durée 15 minutes + remarques FondPrésentation de létude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et des chiffres : demande potentielle, offre existante (concurrents directs ou indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions / perspectives FormeTous les groupes passent à loral + supports visuels (ppt). Pour tous : Remettre à lenseignant une copie du ppt + la bibliographie de létude Note Timing de lintervention (2) Qualité de lexpression orale (3) Communication non verbale (2) Slides (3) Qualité et intérêt des sources (3) Qualité et intérêt des informations récoltées (3) Pertinences des analyses et conclusions (2) Respect des normes bibliographiques (2) 23

24 Feuille de route RDV 3 Séance7 Durée15 minutes + questions Fond Présentation du produit/service, des résultats de létude et du mix marketing envisagé FormeTous les groupes passent à loral + supports visuels (ppt). Remettre une copies reliées des slides Note Timing de lintervention (1) Qualité de la communication verbale et non verbale (4) Slides (3) Intérêt des résultats de létude (quantité et qualité de linfo récoltée) (4) Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence du choix de lancer ou non)(4) Mix / ou alternatives (4) 24

25 Remarques Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à consulter = compétences professionnelles Tous les documents remis doivent comporter vos noms, prénoms, numéro de groupe, numéro déquipe attribué par lenseignant. Tous les documents doivent être de qualité professionnelle, dactylographiés, paginés, correctement reliés/agrafés… Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. Vous devez anticiper les problèmes dimprimante, de papier. Ce type dexcuses ne sera pas toléré. Lenvoi par mail ne remplace par une remise en main propre. 25

26 Évaluation Note Projet : collective (sauf exception) RV115% RV215% RV315% Dossier final55% Total Projet100% = 30% note totale marketing

27 Pour finir Vous avez toutes les instructions travail autonome Étudiez bien les feuilles de route … pour ANTICIPER le travail demandé pour avoir le temps de demander des éclaircissements à votre enseignant Cest à vous de poser des questions à lenseignant si vous avez un doute sur un point particulier (soyez pro- actifs) 27

28 Premier travail à faire (pour la séance 3) Constituez vos équipes (groupes de 3/4 pers) En groupe, imaginez des produits / services qui nexistent pas sur le marché français Préparez votre exposé (RV1) + le document écrit Bon courage ! 28

29 Introduction Quest-ce donc que le marketing ? Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa cible En réalité la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing. Lobjectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il sagit de : satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de réaliser du profit 29

30 Introduction Si le marketeur fait leffort de : comprendre les besoins de ses clients, sil développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de valeur sil assure une tarification une distribution et une communication efficaces de ces produits, => aucune difficulté à les vendre. Il existe un marketing de la demande (étudier le marché, définir son offre et vendre) et un marketing de loffre (définir son produit, produire et vendre) 30

31 Introduction On a longtemps utilisé des techniques artisanales pour attirer le chaland, aujourdhui plus rien nest laissé au hasard. Lindispensable impulsion dachat est désormais générée par le marketing. Limpact des méthodes de marketing pour guider les achats des consommateurs varie dun secteur à lautre. 31

32 Introduction Les experts en marketing anticipent les marchés et identifient les gisements de croissance. Un changement demballage, un positionnement commercial modifié dun produit peuvent relancer les ventes ou créer un nouveau marché. 32

33 Introduction On verra quInternet a fait considérablement évoluer les méthodes de marketing. Ladaptation aux désirs de la cible visée peuvent quasiment se faire en temps réel. 33

34 34 La démarche marketing Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser la communication, adapter le prix, le produit…

35 35 La démarche marketing Connaître et anticiper le marché, lenvironnement, la concurrence, les besoins des consommateurs actuels et potentiels. Mesurer lefficacité des politiques marketing Marketing détude : on identifie les publics cibles en faisant une étude de marché

36 36 La démarche marketing Sadapter au marché : Analyser et décider des objectifs, de la segmentation, des cibles à atteindre et du positionnement (démarche SCP) Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget) Identifier un élément de différenciation pour faire une proposition originale et différente => lavantage concurrentiel uIc _8g H8s

37 37 La démarche marketing Influencer le marché Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes : produit, prix, distribution (organiser et motiver la force de vente, mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication (élaborer des campagnes de communication (4P) Piloter / contrôler

38 La démarche marketing 38 La stratégie marketing de lentreprise définit quels sont les clients quelle entend servir, et comment elle prévoit de créer de la valeur pour eux. Puis, le marketeur doit développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la valeur promise. Ce programme marketing traduit la stratégie en actes et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientèle. Il prend la forme du mix marketing, ensemble des outils marketing dont lentreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie.

39 La démarche marketing 39 Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing : Produit Prix Distribution Communication Pour honorer sa proposition de valeur, lentreprise doit dabord concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing. Elle doit décider de ce quelle va réclamer en échange et comment elle va la rendre disponible. Enfin, elle doit faire connaître son offre.

40 1 ÈRE PARTIE : LA DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

41 Le marketing stratégique est dabord orienté vers la décision, vers laction. Deux grandes familles de décisions que le responsable marketing doit prendre. Dans cette perspective, nous opposerons : Le marketing stratégique Le marketing opérationnel 1 ère partie : le marketing stratégique 41

42 1 ère partie : le marketing stratégique 42

43 43 1 ère partie : le marketing stratégique Démarche SCP = cœur du marketing stratégique : qui ? quoi ?

44 2 ÈME partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL

45 2ème partie : le marketing opérationnel z Différences entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel : z Deux démarches différentes et complémentaires. z La démarche marketing se situe à la fois dans une optique à long terme et à court ou à moyen terme. z Le marketing opérationnel prépare la vente. 45

46 3ème partie : le marketing opérationnel z Une fois le marché cible défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. z Les moyens sont les composantes du marketing mix. z Les décisions, dans ce domaine, sont en étroite interdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent lentreprise. 46

47 Laction marketing : Définitions Marketing opérationnel = mise en œuvre concrète du marketing stratégique au moyen du marketing mix. Marketing mix = Ensemble de 4 variables permettant dopérationnaliser les décisions stratégiques. Aussi appelé « 4P ». 47

48 Marketing mix Promotion Product Place Price 48

49 Cohérence Les 4P sont la traduction des décisions stratégiques cohérence avec SCP Les 4 P sont liés et doivent être cohérents entre eux 49

50 3ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRODUIT

51 1. Introduction 1.1. Préambule Marketing opérationnel : ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre. 3 ème partie : le produit 51

52 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit. 3 ème partie : le produit 52

53 1. Introduction 1.2. Définition de loffre produit Définition : « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997) -> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir 3 ème partie : le produit 53

54 1. Introduction : 1.2. Définition de loffre produit Cette définition se décompose en deux parties : La 1ère partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels comme de services incorporels Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie. 3 ème partie : le produit 54

55 1. Introduction : 1.2. Définition de loffre produit La 2ème partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. Ce qui est important c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit. 3 ème partie : le produit 55

56 1. Introduction : 1.2. Définition de loffre produit Exemple : Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut être aussi : Une activité Un endroit Un être humain Une idée 43 me partie : le produit 56

57 1. Introduction L'offre de service L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte : Le service est intangible Le service est variable Le service est indivisible Le service est périssable 43 me partie : le produit 57

58 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum : d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant. 43 me partie : le produit 58

59 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum 3 ème partie : le produit Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite 59

60 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Exemples : Purs produits : Produits à forte composante de services 3 ème partie : le produit 60

61 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Services à forte composante matérielle : Purs services : 3 ème partie : le produit 61

62 1. Introduction : 1.4. Classification des produits On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. 3 ème partie : le produit 62

63 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les Produits industriels : Ce peut être : des produits durables, des produits périssables, des services. On parle d'activités BtoB. 3 ème partie : le produit 63

64 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les produits de consommation finale : des produits durables, périssables, ou des services. On met en place un marketing segmenté. 3 ème partie : le produit 64

65 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les produits durables ont 3 principales particularités : 1. ils ne sont pas destructibles après l'achat, 2. il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf, 3. les achats sont rares. 3 ème partie : le produit 65

66 1. Introduction : 1.4. Classification des produits L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple : Rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf => obsolescence planifiée, Rendre obsolète sa symbolique, son image ou le repositionner sur d'autres segments de marché. 3 ème partie : le produit 66

67 1. Introduction : 1.4. Classification des produits : Figure 2 : Classification des produits : BtoB et BtoC 3 ème partie : le produit 67

68 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit : 1. Le produit intrinsèque 2. Le produit standard 3. Le produit global 3 ème partie : le produit 68

69 3 ème partie : le produit Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit 69

70 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Exemple : Produit intrinsèque : Produit standard 3 ème partie : le produit 70

71 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Produit global : 3 ème partie : le produit 71

72 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Introduction Le produit naît, vit et meurt. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain. Plusieurs questions se posent alors : Comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ? 3 ème partie : le produit 72

73 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit La courbe théorique La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché. 3 ème partie : le produit 73

74 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 3 ème partie : le produit En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes. Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique 74

75 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit La courbe théorique Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche : En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. 4 ème partie : le produit 75

76 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit La courbe théorique Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins. Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. 3 ème partie : le produit 76

77 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit La courbe théorique Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin découler les stocks. Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. => En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies. 3 ème partie : le produit 77

78 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit La courbe théorique Exemple : 3 ème partie : le produit 78

79 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Exemples atypiques Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples : Echec : 3 ème partie : le produit Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec 79

80 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Exemples atypiques Apprentissage long : 3 ème partie : le produit Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long 80

81 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Exemples atypiques Effet de mode : Feu de paille : 3 ème partie : le produit 81

82 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Exemples atypiques Feu de paille avec marché résiduel : 3 ème partie : le produit 82

83 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit Exemples atypiques Introduction manquée : 3 ème partie : le produit 83

84 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1. Le cycle de vie du produit => Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité. 3 ème partie : le produit 84

85 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques : Les caractéristiques de la cible Les coûts Les objectifs de la stratégie marketing La politique produit 3 ème partie : le produit 85

86 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit : Ecrémage Pénétration 3 ème partie : le produit 86

87 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante : Durant le lancement - 3 contraintes : 1. Freins à l'essai 2. Capacité limitée de production de l'entreprise 3. Coûts élevés mais peu de concurrence Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et communication) 3 ème partie : le produit 87

88 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie Durant la maturité : Concurrence accrue -> nécessité de se différencier : innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité Durant le déclin : Diminution de la demande Concurrence exacerbée avec meilleure technologie 3 ème partie : le produit 88

89 3 ème partie : le produit Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit 89

90 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Définition La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique. Exemple : 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents 3 ème partie : le produit 90

91 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Largeur et profondeur de gamme Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur Leur profondeur La longueur de gamme 3 ème partie : le produit 91

92 3 ème partie : le produit Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur 92

93 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Largeur et profondeur de gamme Exemple : La gamme d'automobiles Renault. Largeur Profondeur 3 ème partie : le produit 93

94 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Largeur et profondeur de gamme Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables : On joue sur la largeur de gamme. On est alors dans des stratégies dites généralistes. On joue sur la profondeur de gamme : on se spécialise. 3 ème partie : le produit 94

95 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Largeur et profondeur de gamme 3 ème partie : le produit Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue 95

96 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Orientation de la gamme De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits. 3 axes de gestion de la gamme : Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité. 3 ème partie : le produit 96

97 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Orientation de la gamme L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image. 3 ème partie : le produit 97

98 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Orientation de la gamme 3 ème partie : le produit Figure 12 : Gestion de la gamme de produits 98

99 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Orientation de la gamme Exemple : 3 ème partie : le produit Extension de gamme verticale : exemple de Mercedes 99

100 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits Orientation de la gamme Exemple : 3 ème partie : le produit Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre TE 100

101 3. Le packaging 3.1. Introduction Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, en grande distribution, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier 3 ème partie : le produit 101

102 3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Exemple : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire 3 ème partie : le produit 102

103 3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Les produits ont trois niveaux d'emballage : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire -> On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage. 3 ème partie : le produit 103

104 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions techniques : Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques : Contenir le produit Protéger Faciliter le transport et le stockage du produit => Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!! 3 ème partie : le produit 104

105 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions techniques : Exemple : Contenir le produit Protéger Faciliter le transport et le stockage du produit 3 ème partie : le produit 105

106 3 ème partie : le produit Illustration des fonctions physiques dun packaging du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan 106

107 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions techniques : Exemple : Contraintes physiques de production, de stockage des produit Suivi des données du marché 3 ème partie : le produit 107

108 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions techniques : Exemple (suite) : Prise en compte des bénéfices : 3 ème partie : le produit 108

109 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing : Identifier la nature du produit 3 ème partie : le produit 109

110 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Identifier la marque Communiquer le positionnement Etre source d'innovation 3 ème partie : le produit 110

111 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Identifier la nature du produit : 3 ème partie : le produit 111

112 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Identifier la marque : 3 ème partie : le produit 112

113 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Communiquer le positionnement : 3 ème partie : le produit 113

114 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging Les fonctions marketing Exemple : La gourde PomPot. Etre source d'innovation : Le caractère innovant de produit ce vient de son emballage. 3 ème partie : le produit 114

115 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques. et doivent être précisément déterminés : la forme, le design, le matériau, les couleurs, la marque, le logo l'étiquette. Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs. 3 ème partie : le produit 115

116 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La forme (ou le design) du pack permet : d'assurer des fonctions techniques, d'identifier la nature du produit, d'identifier la marque. La forme est donc un facteur de positionnement. 3 ème partie : le produit 116

117 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Exemple : Les fonctions de la forme : 3 ème partie : le produit 117

118 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions : Des fonctions techniques L'identification du produit, de la marque et de son positionnement : 3 ème partie : le produit 118

119 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging L'innovation : Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier : La nature du produit : 3 ème partie : le produit 119

120 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La marque : Le positionnement : 3 ème partie : le produit 120

121 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché. 3 ème partie : le produit 121

122 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer : Les mentions légales Les mentions pour la gestion du point de vente. Le code-barre La communication au consommateur 3 ème partie : le produit 122

123 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Généralités On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging : Le coté ludique L'individualisation des conditionnements 3 ème partie : le produit 123

124 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Généralités Des lignes sobres et épurées L'aspect promotionnel du packaging : 3 ème partie : le produit 124

125 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Généralités Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging : La praticité et le nomadisme L'originalité des formes Le sensoriel L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel 3 ème partie : le produit 125

126 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Vers la praticité du packaging Exemple : 3 ème partie : le produit 126

127 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance service / ludique. 3 ème partie : le produit 127

128 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance nomadisme 3 ème partie : le produit 128

129 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Originalité des formes Exemple : La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire : 3 ème partie : le produit 129

130 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Originalité des formes Exemple : Echange des codes entre catégories de produits : 3 ème partie : le produit 130

131 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging Tendance poly-sensorielle Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente. La vue Le toucher Louïe Lodorat ème partie : le produit 131

132 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Illustration par des œuvres d'art ème partie : le produit 132

133 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Nostalgie : reprise des anciens logo 4 ème partie : le produit 133

134 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Les éco-recharges ème partie : le produit 134

135 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information L'information par la transparence 4 ème partie : le produit 135

136 3. Le packaging 3.6. Exemple : le relookage de Poulain 3 ème partie : le produit 136

137 5. Conclusion 5.1. Synthèse : La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. 3 points essentiel de la politique produit : 1. L'entreprise doit le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché. 2. Le packaging est un élément essentiel de la vie du produit 3. Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès. Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger. 3 ème partie : le produit 137

138 4ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LE PRIX

139 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Etudier les mécanismes de fixation des prix et montrer leur influence sur le comportement des consommateurs. 4 ème partie : le prix 139

140 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Qu'est-ce qu'un prix ? Définition : Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses ! 5 ème partie : le prix 140

141 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Le prix a 3 principales caractéristiques : Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : un effet économique -> c'est un frein à l'achat un effet psychologique -> c'est l'image du produit un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin Le prix détermine la rentabilité du produit 4 ème partie : le prix 141

142 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Le prix a 3 principales caractéristiques : Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur Le distributeur applique une marge (ou un coefficient multiplicateur) : => PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * marge 4 ème partie : le prix 142

143 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Le prix a 3 principales caractéristiques : Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf : s'il vend lui-même ses produits s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur 4 ème partie : le prix 143

144 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Le prix est un outil déterminant la rentabilité : 4 ème partie : le prix Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité 144

145 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Les contraintes légales sur le prix : Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes : Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent : Des remises sur quantités La fixation du prix en fonction de critères sociaux Le "yield management" dans les services 4 ème partie : le prix 145

146 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Les contraintes légales sur le prix : Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes : Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions) La revente à perte est interdite Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites 4 ème partie : le prix 146

147 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Exemples Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés : Prix du marché Prix d'écrémage Prix de pénétration Prix d'appel 4 ème partie : le prix 147

148 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix Exemples Prix rond Prix magique Prix de référence Prix de réserve Prix psychologique 4 ème partie : le prix 148

149 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : 1. Les coûts 2. La demande 3. La concurrence 4 ème partie : le prix 149

150 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques : 1. Par les coûts 2. par la demande 3. Par la concurrence => La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques. 4 ème partie : le prix 150

151 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix La démarche de fixation du prix suit 3 étapes : 1. Formulation des objectifs et hiérarchisation de volume de rentabilité dimage de gamme : impact positif impact négatif 4 ème partie : le prix 151

152 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix 2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes de coûts (positionnement) de concurrence et de gamme d'acceptabilité par les clients potentiels 3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ? 4 ème partie : le prix 152

153 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.3. Exemple Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché Autres objectifs : image rentabilité gamme 4 ème partie : le prix 153

154 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.3. Exemple Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts : Contrainte de coûts Contraintes de concurrence et de gamme Contraintes d'acceptabilité par la clientèle -> Prix de vente au consommateur fixé : ème partie : le prix 154

155 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix Connaissance du prix et sensibilité au prix Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible 4 ème partie : le prix 155

156 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix Connaissance du prix et sensibilité au prix De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique. 4 ème partie : le prix 156

157 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix Connaissance du prix et sensibilité au prix 5 ème partie : le prix Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse 157

158 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix Homogénéité et constance de la sensibilité au prix La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle : Individuelle Situationnelle 4 ème partie : le prix 158

159 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix Homogénéité et constance de la sensibilité au prix 4 ème partie : le prix Figure 4 : La sensibilité au prix 159

160 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité Fonction de demande et prix Effet de snobisme (ou effet de Veblen) qui fait que la demande augmente quand le prix augmente On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe) 4 ème partie : le prix 160

161 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité Fonction de demande et prix L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix. 4 è me partie : le prix 161

162 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité Fonction de demande et prix 4 ème partie : le prix 162

163 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix L'évaluation du prix par le consommateur Les entreprises mettent généralement en place : des prix ronds le odd pricing 4 ème partie : le prix 163

164 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix L'évaluation du prix par le consommateur Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs : l'importance du sacrifice les bénéfices, les avantages 4 ème partie : le prix 164

165 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix L'évaluation du prix par le consommateur Le processus de choix pour le consommateur : 4 ème partie : le prix Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix 165

166 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix Le prix psychologique Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit. 4 ème partie : le prix 166

167 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix Le prix psychologique En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit : Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé Une zone de rejet parce le prix est trop faible 4 ème partie : le prix 167

168 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix Le prix psychologique 4 ème partie : le prix Figure 7 : Le prix de référence 168

169 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix Le prix psychologique 4 ème partie : le prix Figure 8 : Prix de référence interne et externe 169

170 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant une liste de prix : « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? » « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? » 4 ème partie : le prix 170

171 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma). -> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit 4 ème partie : le prix 171

172 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique Cette méthode comporte une principale limite : Les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : => ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ? 4 ème partie : le prix 172

173 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique : L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants. L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou trop faible. 4 ème partie : le prix 173

174 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique : 4 ème partie : le prix 174

175 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix La mesure du prix psychologique : 4 ème partie : le prix Figure 9 : La méthode du prix psychologique 175

176 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie Les situations de changements de prix Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations : Nouveauté Évolution du produit dans son cycle de vie Attaque concurrentielle 4 ème partie : le prix 176

177 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie Les situations de changements de prix Changement des conditions économiques - les prix sont amenés à varier en fonction de deux facteurs : La sensibilité des consommateurs au prix. Le coût de revient du produit. 4 ème partie : le prix 177

178 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit : Lancement Croissance Maturité Déclin 4 ème partie : le prix 178

179 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle de vie. 4 ème partie : le prix Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit 179

180 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse Les modifications de prix à la baisse Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons : Répercuter une baisse des prix des composants. Utiliser une capacité de production excédentaire. Gagner des parts de marché. Enrayer une baisse des ventes. Répondre à un concurrent. 4 ème partie : le prix 180

181 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse Les modifications de prix à la baisse Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une hausse des ventes (pas systématique...). Une baisse considérable de la marge. Une dégradation de l'image de marque. Une guerre des prix. 4 ème partie : le prix 181

182 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse Les modifications de prix à la hausse Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons : Répercuter l'augmentation des coûts. Répondre à une demande trop forte. Résoudre un problème de rentabilité. 4 ème partie : le prix 182

183 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse Les modifications de prix à la hausse Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons : Hausse du prix catalogue ou baisse des remises. Vendre une quantité plus faible pour le même prix. Proposer séparément des produits vendus ensemble. Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une baisse des ventes. A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité. A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants. 4 ème partie : le prix 183

184 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Définition : « Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470). 4 ème partie : le prix 184

185 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable. Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixes. 4 ème partie : le prix 185

186 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Exemple : 4 ème partie : le prix 186

187 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Difficultés du Yield Management : Peut générer des insatisfactions. Complexe à mettre en œuvre. 4 ème partie : le prix 187

188 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Les 3 étapes du yield management La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes : 1. Anticiper 2. Segmenter 3. Communiquer 4 ème partie : le prix 188

189 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Illustration : le cas d'Air France 4 ème partie : le prix 189

190 5. Conclusion Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur le marché. Sa fixation doit tenir compte de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents. La demande évolue en fonction du prix Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps 4 ème partie : le prix A vo 190

191 5ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA DISTRIBUTION

192 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les enjeux de la politique de distribution pour les producteurs ainsi que les problématiques marketing actuelles des distributeurs. 5 ème partie : la distribution 192

193 1. Introduction 1.2. Historique de la distribution L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché en innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce 1 er grand magasin : L'entrée libre, L'affichage des prix, L'exposition de la marchandise aux yeux des clients. Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue. 5 ème partie : la distribution 193

194 1. Introduction 1.2. Historique de la distribution Les formules de vente : les tendances Les tendances actuelles dans la distribution sont les suivantes : Développement du hard-discount : le hard discount obtient environ 65 % de taux de pénétration en 2007 Stabilisation des hypermarchés : les hypermarchés réalisent environ 25% des ventes de produits commercialisables en 2007, Multiplication des GSS, Stabilité de la VPC 5 ème partie : la distribution 194

195 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Définition : On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. La distribution, est une variable incontournable, mais : peu souple, sans effet immédiat, difficile à maîtriser. 5 ème partie : la distribution 195

196 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution 5 ème partie : la distribution Figure 1 : Les circuits de distribution 196

197 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Exemple : Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons : De façon directe De façon indirecte par des grossistes De façon indirecte par des centrales d'achat 5 ème partie : la distribution 197

198 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Synthèse Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre : La marge, La disponibilité et la visibilité du produit, Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit. 5 ème partie : la distribution 198

199 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de : développer sa propre identité et de se différencier des concurrents. 5 ème partie : la distribution 199

200 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès 5 ème partie : la distribution 200

201 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Exemple : Stratégie de différenciation de Tupperware : 5 ème partie : la distribution 201

202 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Stratégie de domination par les coûts pour Dell : 5 ème partie : la distribution 202

203 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Stratégie de focalisation pour Yves Rocher : 5 ème partie : la distribution 203

204 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise : Distribution intensive Distribution exclusive 5 ème partie : la distribution 204

205 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution Distribution sélective Il est nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs. 5 ème partie : la distribution 205

206 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » Objectifs et principes Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs : Une stratégie « Push » Une stratégie « Pull » Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs. 5 ème partie : la distribution 206

207 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » Politique de communication et stratégie de distribution La politique de communication mise en place dépend de la stratégie de distribution de la marque. Push ou pull : à chacun ses objectifs et techniques de communication. 5 ème partie : la distribution 207

208 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » Politique de communication et stratégie de distribution Politique de communication et stratégie Push : 5 ème partie : la distribution 208

209 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » Politique de communication et stratégie de distribution Politique de communication et stratégie Pull : 5 ème partie : la distribution 209

210 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Le positionnement pour les distributeurs Principe Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché. 5 ème partie : la distribution 210

211 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Le positionnement pour les distributeurs Compte-tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence. 5 ème partie : la distribution 211

212 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Le positionnement pour les distributeurs 5 ème partie : la distribution Les 2 volets du positionnement 212

213 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Exemple : 5 ème partie : la distribution 213

214 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur La démarche marketing Stratégie marketing : à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne. L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera. 5 ème partie : la distribution Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur 214

215 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) : 1. le Produit, 2. le Prix, 3. la Distribution, 4. et la Communication. 5 ème partie : la distribution 215

216 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer. 5 ème partie : la distribution 216

217 5 ème partie : la distribution Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur 217

218 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché : Le prix L'assortiment Les services L'implantation du magasin L'intérieur du magasin La communication 5 ème partie : la distribution 218

219 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Stratégies de marques pour le distributeur L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles : Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel 5 ème partie : la distribution 219

220 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Stratégies de marques pour le distributeur Exemples de stratégies de marques 5 ème partie : la distribution 220

221 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Les fonctions du distributeur Le distributeur assure 3 types de fonctions : 1. Fonctions logistiques 2. Fonctions financières 3. Fonctions marketing 5 ème partie : la distribution 221

222 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Les fonctions du distributeur Fonction logistique 5 ème partie : la distribution 222

223 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Les fonctions du distributeur Fonction financière 5 ème partie : la distribution 223

224 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur Les fonctions du distributeur Fonction marketing : la mise en scène 5 ème partie : la distribution 224

225 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.1. Evolution des rapports producteurs-distributeurs Historique des rapports industrie / commerce Les rapports entre les producteurs et les distributeurs ont beaucoup évolué au cours de ces dernières décennies, alternant les prises de pouvoir de façon à tendre aujourd'hui vers une coopération. 5 ème partie : la distribution 225

226 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : concentration des acteurs de la distribution, concurrence accrue entre les producteurs rôle central des distributeurs sur le marché PM des MDD 65 ème partie : la distribution 226

227 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur : les conditions financières, le droit de référencement, le paiement des opérations promotionnelles Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local. 5 ème partie : la distribution 227

228 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force Les arguments à mettre en avant sont : la marque, les avantages réels du produit, le prix de vente et les conditions commerciales, le paiement de droits de référencement, la demande des consommateurs, l 'historique de la relation fournisseur-distributeur. Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations. 5 ème partie : la distribution 228

229 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing Définition : Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs. 5 ème partie : la distribution 229

230 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions : l'organisation logistique le merchandising le partage d'informations les opérations promotionnelles les conseils en marketing pour les MDD 5 ème partie : la distribution 230

231 5 ème partie : la distribution Conclusion 5.1. Synthèse La distribution constitue un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le marché. Un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de différenciation. Par ailleurs, le secteur de la distribution a connu de fortes mutations ces dernières décennies. Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de se différencier.

232 5. Conclusion 5.1. Synthèse Dans ce contexte, les producteurs et les distributeurs ont dû apprendre à travailler ensemble : le trade-marketing concrétise aujourd'hui cette volonté d'avancer ensemble afin de mieux cerner les marchés. 5 ème partie : la distribution 232

233 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding Le comportement des consommateurs en rayon (étude LSA) Le merchandising consiste en l'organisation des rayons dans le magasin et des marchandises dans les rayons. Il poursuit deux types d'objectifs : Stratégique Communication 5 ème partie : la distribution 233

234 5 ème partie : la distribution Remarque : Figure 5 : Comportement du shopper : statistiques 234

235 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding L'exemple d'Auchan - Val d'Europe 5 ème partie : la distribution 235

236 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding L'exemple d'Auchan - Val d'Europe Organisation du magasin en univers de vente Auchan Val d'Europe est organisé dans une logique clients en 4 espaces pour : « mieux se nourrir », « mieux s'occuper de soi », « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de ses loisirs ». 5 ème partie : la distribution 236

237 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding Comment améliorer le merchandising ? Plusieurs règles sont généralement respectées dans l'organisation des magasins, de façon à répondre aux attentes des consommateurs et à leur communiquer au mieux les informations nécessaires. 1. Respecter la logique d'achat du client, 2. Respecter les contraintes de multi-implantation liées aux univers de consommation, 5 ème partie : la distribution 237

238 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding Comment améliorer le merchandising ? 3. Allouer de la place aux rayons à fort potentiels de vente à zones chaudes, 4. Baliser clairement les sous familles de produits, 5. Chercher une correspondance entre le produit et son environnement physique, 5 ème partie : la distribution 238

239 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding Index des références : définitions GSS : Grandes Surfaces Spécialisées Taux de pénétration Pourcentage de la population ayant fait au moins un achat dans un magasin dans l'année. VPC Vente Par Correspondance 5 ème partie : la distribution 239

240 6ème partie : LE MARKETING OPÉRATIONNEL : LA COMMUNICATION

241 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés. La communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques et le marketing direct. 6 ème partie : la communication 241 E2Z0UuKOF4 Promotion des ventes : 7Y

242 1. Introduction 1.2. La communication marketing Définition La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs. 6 ème partie : la communication 242

243 1. Introduction 1.2. La communication marketing Le processus de communication implique un émetteur et un récepteur. Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-vis de la marque-annonceur. 6 ème partie : la communication 243

244 1. Introduction 1.2. La communication marketing Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer. 6 ème partie : la communication 244

245 1. Introduction 1.2. La communication marketing 6 ème partie : la communication 245

246 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité : Les annonceurs, Les agences, Les médias. 6 ème partie : la communication 246

247 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité Il se développe de nombreux intermédiaires dont : les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs, les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin. 6 ème partie : la communication 247

248 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité 6 ème partie : la communication 248

249 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Les types d'objectifs La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades : cognitif, affectif, et conatif. 6 ème partie : la communication 249

250 6 ème partie : la communication Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Les types d'objectifs Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.

251 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Les types d'objectifs 6 ème partie : la communication Figure 3 : Les objectifs de la communication 251

252 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Les types d'objectifs Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché, les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints. 6 ème partie : la communication 252

253 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Les types d'objectifs Exemple : Les objectifs de communication peuvent être : Accroître la notoriété spontanée d'une marque Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque 6 ème partie : la communication 253

254 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Le taux de notoriété Définition : Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît : l'existence de la marque, et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient. 6 ème partie : la communication 254

255 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Le taux de notoriété On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux : 1. Notoriété assistée Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste 2. Notoriété spontanée Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque 6 ème partie : la communication 255

256 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Le taux de notoriété 3. Top of mind Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier 6 ème partie : la communication 256

257 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication Le taux de notoriété Exemple : Notoriété assistée : Notoriété spontanée Top of mind 6 ème partie : la communication 257

258 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication L'image de marque Définition : L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque. L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent Exemple : 6 ème partie : la communication 258

259 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication Définition : La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels 6 ème partie : la communication 259

260 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de son importance. Il se compose souvent des catégories suivantes : utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion. 6 ème partie : la communication 260

261 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication 6 ème partie : la communication Figure 5 : Les cibles de communication 261

262 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication On peut mettre en avant : Soit ce qu'achète le client Soit l'entreprise qui les met sur le marché Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication : 1. sur les performances 2. sur les valeurs 6 ème partie : la communication 262

263 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 6 ème partie : la communication Figure 6 : Les types de communication 263

264 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication institutionnelle Définition : La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens. 6 ème partie : la communication 264

265 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication institutionnelle 6 ème partie : la communication Publicité institutionnelle pour EDF 265

266 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication produit Définition : La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité. 6 ème partie : la communication 266

267 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication produit 6 ème partie : la communication Publicité produit pour Citroën 267

268 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication marque Définition : La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence. 6 ème partie : la communication 268

269 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication La communication marque 6 ème partie : la communication Publicité pour la marque Levi's 269

270 3. La création et le média-planning 3.1. Introduction Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer. La création publicitaire repose sur 2 éléments décisifs : la copy-stratégie et le focus publicitaire. 6 ème partie : la communication 270

271 3. La création et le média-planning 3.1. Introduction La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les médias et supports. 6 ème partie : la communication 271

272 3. La création et le média-planning 3.1. La création La copy-stratégie Définition : La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie. 6 ème partie : la communication 272

273 6 ème partie : la communication 273

274 3. La création et le média-planning 3.1. La création La copy-stratégie L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base : 1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ? 2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ? 3) Quel ton doit avoir le message ? 6 ème partie : la communication 274

275 3. La création et le média-planning 3.1. La création La copy-stratégie La copy-strategie repose sur 4 éléments : 1. La promesse : Message à communiquer à la cible 2. Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit 3. La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse 4. Le ton : Atmosphère du message 6 ème partie : la communication 275

276 3. La création et le média-planning 3.1. La création La copy-stratégie Exemple : La Copy-strategie de Badoit Le positionnement La promesse Le bénéfice La preuve (support) Le ton 6 ème partie : la communication 276

277 3. La création et le média-planning 3.1. La création La copy-stratégie 6 ème partie : la communication 277

278 3. La création et le média-planning 3.1. La création Les 3 focus publicitaires La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire. Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va- t-on mettre en scène dans la publicité ? 3 possibilités s'offrent aux créatifs : L'émetteur Le référent Le récepteur 6 ème partie : la communication 278

279 3. La création et le média-planning 3.1. La création Les 3 focus publicitaires 6 ème partie : la communication 279

280 3. La création et le média-planning 3.1. La création Les 3 focus publicitaires L'émetteur (marque, fabricant) 6 ème partie : la communication Focus sur l'émetteur : exemple 280

281 3. La création et le média-planning 3.1. La création Les 3 focus publicitaires Le référent (produit, service) 6 ème partie : la communication Focus sur le produit : exemple 281

282 3. La création et le média-planning 3.1. La création Les 3 focus publicitaires Le récepteur (consommateur) 6 ème partie : la communication Focus sur l'utilisateur : exemple 282

283 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning Le processus Définition : Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports. 6 ème partie : la communication 283

284 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning Le processus Le média planning suit le processus suivant : 6 ème partie : la communication 284

285 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning Le processus Le média planning suit le processus suivant : L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse : Des contraintes légales Des délais de réservation Des délais de production 6 ème partie : la communication 285

286 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning Evaluation des médias et supports disponibles Les médias sont évalués sur : Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace et économique. Leur conformité aux objectifs de communication. 6 ème partie : la communication 286

287 4. L'efficacité publicitaire 4.1. Les modèles de hiérarchie des effets Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire : Le modèle d'apprentissage Le modèle de la personnalité de la marque Le modèle comportemental 6 ème partie : la communication 287

288 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes. 6 ème partie : la communication 288

289 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire L'efficacité publicitaire se mesure donc avec : des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image. 6 ème partie : la communication 289

290 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants : Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact. Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de message 6 ème partie : la communication 290

291 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant : lévaluation de lefficacité de chaque programme de communication Lévaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes Lévaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne 6 ème partie : la communication 291

292 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible. Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés. 6 ème partie : la communication 292

293 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Bilan dimage : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication. 6 ème partie : la communication 293

294 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire L'impact publicitaire est mesuré : soit de façon spontanée soit de façon assistée 6 ème partie : la communication 294

295 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire Définition : L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) : c'est le % de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque. 6 ème partie : la communication 295

296 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire On mesure également : Le score d'attribution : C'est le % de personnes qui attribuent correctement la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion Le score d'agrément : C'est le % de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message. 6 ème partie : la communication 296

297 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire Le score d'incitation à l'achat : C'est le % de personnes ayant envie d'acheter le produit Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. 6 ème partie : la communication 297

298 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre. 6 ème partie : la communication 298

299 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité La mesure de l'impact publicitaire 6 ème partie : la communication Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire 299

300 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Définitions Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002) Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises. Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité. Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible. 6 ème partie : la communication 300

301 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Définitions On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de leur cible : La promotion consommateur : -> par le fabriquant à destination du client final On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque. La promotion distributeur : -> par le fabriquant à destination du distributeur On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats hors- saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution. 6 ème partie : la communication 301

302 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Définitions La promotion commerciale : -> par le distributeur à destination du client final Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA. La stimulation : -> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une meilleure prescription On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile. 6 ème partie : la communication 302

303 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Objectifs promotionnels -> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir. À destination des consommateurs, les promotions cherchent à : Augmenter les quantités achetées / acheteur Faire acheter plus souvent un produit Fidéliser un consommateur irrégulier Gagner de nouveaux consommateurs À destination des distributeurs : Obtenir ou augmenter un référencement Améliorer une présence en linéaire Créer du trafic sur le linéaire 6 ème partie : la communication 303

304 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Effets des promotions Les promotions engendrent plusieurs types d'effets : Effets d'anticipation Effets de stockage Effets de cannibalisation Effets de fidélisation promotionnelle 6 ème partie : la communication 304

305 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Techniques promotionnelles Les entreprises ont à leur disposition plusieurs techniques promotionnelles : 6 ème partie : la communication 305

306 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le remboursement 6 ème partie : la communication 306

307 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le bon de réduction 6 ème partie : la communication 307

308 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Les primes 6 ème partie : la communication 308

309 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Techniques et objectifs Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing précis : 6 ème partie : la communication 309

310 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion Synthèse 6 ème partie : la communication 310

311 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Définition, caractéristiques et intérêt « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet) 6 ème partie : la communication 311

312 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts : Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations. Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés. 6 ème partie : la communication 312

313 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts : Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents. Rentabilité : Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information, communication, moyens d'analyse. Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés. 6 ème partie : la communication 313

314 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Objectifs du marketing direct Le marketing direct vise 3 types d'objectifs : Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours. Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue. Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services. 6 ème partie : la communication 314

315 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Objectifs du marketing direct Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains indicateur, de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité. 6 ème partie : la communication 315

316 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Outils du marketing direct Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients 6 ème partie : la communication 316

317 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct Synthèse 6 ème partie : la communication 317

318 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) Classification des clients Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise : Les suspects Les prospects Les prospects chauds 6 ème partie : la communication 318

319 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) Classification des clients Les acheteurs-essayeurs Les clients : Les acheteurs occasionnels Les acheteurs réguliers Les acheteurs convaincus Les inactifs Les anciens clients. 6 ème partie : la communication 319

320 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) Actions de marketing direct et type de clients La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux. 6 ème partie : la communication 320

321 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client Actions de marketing direct et type de clients 6 ème partie : la communication Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client 321

322 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) Les bases de données Les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte des informations commerciales, des données de gestion, des données issues d'études, d'autres bases... 6 ème partie : la communication 322

323 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) Les bases de données Définition : Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client. 6 ème partie : la communication 323

324 6. Communication évènementielle 6.1. Définition La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement. On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle : La communication événementielle (pub par l'événement) Le sponsoring Le parrainage télévisé 6 ème partie : la communication 324

325 6. Communication évènementielle 6.2. Objectifs Sponsoring : -> Notoriété -> Positionnement et image -> « Sponsoring par la preuve » Parrainage télévisé : -> Notoriété -> Image (télévision) Mécénat : -> Image -> Long-terme 6 ème partie : la communication 325

326 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit. Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement et de surprendre également le consommateur par sa présence. La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication. Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque. 6 ème partie : la communication 326

327 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement de communication se fait en fonction de : La cible La marque -> cohérence entre la marque et lévénement La notoriété de lévénement Les objectifs sont : d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser d'informer les consommateurs sur la présence des marques de renforcer la relation entre l'événement et les marques Les outils utilisés : Les relations presse Les campagnes de publicité 6 ème partie : la communication 327

328 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement 6 ème partie : la communication 328

329 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples Opération Le Monde - James Bond 6 ème partie : la communication 329

330 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples Les marques et le cinéma Le héros du film : une 407 Peugeot ! Placement du produit dans les films 6 ème partie : la communication 330

331 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples Les marques et les célébrités Nespresso bénéficie de la notoriété internationale de l'acteur qui vient également renforcer l'image haut de gamme, d'excellence du produit. La cohérence entre l'acteur et le café est renforcée avec humour par le texte de la publicité TV : « corsé, brun, doux, etc.». 6 ème partie : la communication 331

332 7. Synthèse La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les entreprises de comprendre comment les récepteurs traitent les informations qui leur parviennent. Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de façon optimale. 6 ème partie : la communication 332

333 7. Synthèse Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants pour construire une communication efficace. Il est indispensable de mesurer lefficacité des campagnes de communication. La communication hors-média représente une forte part des investissements en communication par les entreprises. 6 ème partie : la communication 333


Télécharger ppt "ISG BUSINESS & MANAGEMENT 1 ÈRE ANNÉE : MARKETING OPÉRATIONNEL Sandrine Poupon pour lISG Novembre-décembre 2013."

Présentations similaires


Annonces Google