La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences."— Transcription de la présentation:

1 Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences commerciales Document préparé par : Monsieur TCHAM Kamel Maître Assistant « A » responsable du module. Enseignant à Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences commerciales Courriel :

2 Chapitre I: marketing stratégique et marketing Opérationnel. Chapitre II: la politique du produit. Chapitre III: la politique de prix. Chapitre IV: la politique de distribution. Chapitre V: la politique de communication.

3 Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes Le marketing Stratégique Est du domaine de la réflexion, de l analyse, du conceptuel Mission : Mise au point et adoption de la stratégie commerciale de lentreprise Cest une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel. Son domaine daction est le long terme. Son rôle est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de marché potentiel. Le marketing stratégique a pour mission dorienter lentreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples produits-marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de lentreprise.

4 Repose sur 2 démarches complémentaires et interdépendantes Le marketing Opérationnel Est du domaine de laction, de la prise de décision concrète et est du domaine de la tactique. Cest laspect le plus visible du Marketing Aboutissement: Elaboration du mix et des actions commerciales engagées pour les 4 P Cest une démarche active basée sur le court-moyen terme.

5 Analyse de lenvironnement externe de lentreprise, ainsi que des forces et faiblesses de lentreprise en vue de réaliser la matrice FFMO ( SWOT) On parle dOPPORTUNITES ET DE MENACES liées à lenvironnement On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il sagit de linterne, liées directement à lentreprises (recherches de ressources et compétences), on explore tout es les fonctions de lentreprise Segmentation/ Ciblage / Positionnement On parle de déductions d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentales de marketing) Les options stratégiques fondamentales sont dabord une segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing Politique Marketing: Définition du Marketing Mix

6

7 Analyse des besoins La macro-segmentation La micro-segmentation Analyse de l attractivité La demande potentielle de chaque segment Analyse de la compétitivité Diagnostic externe de l entreprise Opportunités et Menaces Diagnostic interne de l entreprise Forces et Faiblesses Analyse du portefeuille d activités Choix d une stratégie de développement

8 Produit Recherche et mise au point de produits nouveaux. Modification de produits existants Conception de conditionnement Recherche de marques et de noms de produits Design Conception d'étiquettes Prix Mise au point de stratégie de prix Mise au point de tarif Mise au point de conditions de paiement

9 Distribution Choix des canaux de distribution Logistique Organisation et gestion de la force de vente Mise en place d'un Trade Marketing Merchandising Communication Publicité Relations publiques Promotion des ventes Négociation Marketing direct

10 Définition du produit On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.

11 Concept de produit (caractéristique) Gamme de produit Le cycle de vie du produit Nouveaux produits Stratégies de marques Positionnement Conditionnement et services

12 Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

13 La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits Les biens durables Les périssables Les services 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matières premières et composants Les biens d'équipements Les fournitures et services 4. Classification par fréquence d'achat Biens banals Biens anomaux 5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

14 On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

15 Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

16 Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

17

18 Avantagesinconvénients Gamme courte Meilleure connaissance: concentration des efforts sur un seul segment Allègement des stocks Gestion plus simple meilleure marge dexploitation risque financier plus important risque dinfidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Gamme longue couverture et satisfaction de nombre important de segments de marchés dispersion de risque entre un plus grand nombre produit/segment Plus grande souplesse de gestion de marché accroissement des coûts de production alourdissement des stocks gestion plis lourde par segment

19 Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence.

20 Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

21 Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement

22 Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

23 Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d'un produit de sa durabilité.

24 Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. selon le cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme : Les produits entièrement nouveaux Les nouvelles marques Les extensions de gamme Les améliorations de produits Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers

25 Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit : 1. Le produit est entièrement nouveau L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés. 2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son produit, par rapport «au pionnier». Le produit est en phase de maturité. Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés. Le produit est en phase de déclin. Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

26 "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

27 Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

28 Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce) Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation

29 Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager, HiFi/Vidéo,...) Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION DE PRIX

30 Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: Est-il facile à prononcer ? On prend un échantillon représentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés. Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?» Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits

31 La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).

32 Le positionnement est la conception d'un produit / service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable.

33 Analyse de la concurrence Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement Détermination des espaces libres Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché) Mise en place du positionnement

34 Stratégie d'imitation Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me too»). Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....) Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre. Stratégie de différenciation Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle ) Stratégie de niche (ou créneau) Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME Stratégie d'innovation Lancement d'un produit dur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents

35 L'emballage et le conditionnement Fonctions de l'emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport. Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement (véhiculer une image).

36 Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...) Le décor du contenant : C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché. Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité.

37 pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Données sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),... Données sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, (dé)chargement,... Aléas physiques (distribution) : Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations,... Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussière,... Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

38 Elle a pour rôle : Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

39 Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK).

40 Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept de qualité. Définition L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites» (norme NF X ). La qualité dun produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin.

41 Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un produit est propre à chaque individu, La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix). La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

42 Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possède un ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges. L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de l'environnement et des animaux. Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement contrôlés.

43 La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité. Le respect de la législation en matière de produit La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le personnel à tous les niveaux

44 Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes 1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. 2. Eventuellement, mise au niveau des normes. 3. Dépôt d'une demande de certification 4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc) 5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification 6. Attribution de la certification ISO 7. Audit annuel de contrôle. 8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

45 La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en œuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes. Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer : La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le benchmarking.

46 Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

47 Objectifs de la fixation des prix Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix La stratégie de prix La démarche pour la fixation du prix La demande Les caractéristiques du produit Choix des stratégies entre écrémage et pénétration

48 Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu) = (100 X ) - (80 X ) = = = chiffres d'affaires - prix coûtant total Objectif de profit / rentabilité

49 Objectif de volume de vente / de pénétration Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc dun prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement. Objectif d'écrémage Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations) Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre. Objectif d'alignement sur la concurrence on fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entre sur un marché concurrentiel (lessives). Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle Objectif de gamme On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

50 Les régimes de réglementation des prix : Différents régimes existent, comme: Le blocage des prix pur et dur Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés. Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation) Autres Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe. Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture économique

51 La variable prix La démarche pour la fixation du prix Les facteurs qui influencent la fixation des prix Les contraintes légales Les objectifs de l entreprise La demande Les caractéristiques du produit La concurrence

52 Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet, les autres variables nengendrent que des investissements Le prix produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix les concurrents réagissent plus rapidement à des changements de prix quà des changements dimage

53 Cest une variable quil faut fixer avec beaucoup dattention car elle a des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par lentreprise et donc aussi sur sa rentabilité: surtout si lentreprise peut réaliser des économies déchelle

54 Choix dun marché cible Choix dun positionnement Composition des éléments du marketing-mix Choix dune stratégie de prix Détermination du prix

55 De manière générale, lorsquil y a une relation entre les variations de prix et les quantités vendues, on parle dELASTICITE DE LA DEMANDE

56 Lexistence dune fourchette de prix acceptables Lexistence de prix de référence Lattrait de certains prix pour le consommateur (prix psychologiques) Linégale sensibilité des consommateurs au prix Lutilisation du prix comme un indicateur de qualité et de valeur

57 Prix et position sur la courbe de vie dun produit (à chaque phase du cycle de vie dun produit correspond une stratégie de prix spécifique) Prix et coûts: atteindre le point mort Fixation du prix dune gamme de produits (les effets de segmentation de loffre à lintérieur dune gamme)

58 Le prix de transfert (prix de revient industriel + coûts logistiques) La fixation des prix sur les marchés internationaux (tenir compte des questions de pouvoir dachat par pays)

59 Facteurs de ChoixEcrémagePénétra tion Elasticité de la demande par rapport au prix InélastiqueElastique Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence ElevésFaibles Effet dexpérienceNonOui Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît Nouveau ConceptConcept déjà connu

60 Facteurs de choix EcrémagePénétration Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché Difficile dentrerEntrée facile Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté FaibleForte Existence de segments basés sur le prix Existence de segmentsMarché de masse Ressources de lentreprise pour produire et commercialiser Faibles ou réduitesGrande

61 Le monopole Loligopole La concurrence pure et parfaite Le dumping est interdit

62 La guerre des prix peut conduire à des résultats désastreux pour lensemble des acteurs Toutefois elle fait ressortir de manière dramatique les inégalités entre acteurs Effets de taille Structuration spécifique des coûts

63 Dumping Entente Entre les deux interdits que constituent la vente à perte et les ententes, la voie de la libre concurrence est souvent étroite… Libre concurrence

64 Commerce = Distribution La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final Pour cela, il faut: Des hommes Des capitaux Des techniques Des moyens logistiques

65 1. Les acteurs de la distribution L acteur principal: le distributeur Les consommateurs, les producteurs et les autres Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu concurrentiel 2. Les stratégies des producteurs 3. Les différentes types de circuits de distribution 4. Les stratégies des distributeurs 5. Les différents types de magasins 6. De la stratégie au management opérationnel

66 Le distributeur: ses fonctions: Vis à vis du producteur Une fonction de stockage Une fonction d éclatement Une fonction de financement (pas la grande distribution…) Une fonction d information sur l évolution du marché et sur le comportement du consommateur en magasin

67 Le distributeur: ses fonctions Vis à vis du consommateur La distribution apporte les produits près du domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24 Les innovations en matière de distribution Les formes de distribution La nature des services rendus Etc.

68 Les producteurs, les consommateurs et les autres: Les facteurs du jeu concurrentiel Pouvoirs publics Et réglementation Conditions de transport Conditions de marché Conditions de production (Quantités, prix, variétés) Distribution Formules Densité Concentration Innovation Autres acteurs: Banquiers, Prestataires de services Technologies De gestion

69 Des schémas de lutte/coopération: Les rapports producteurs/distributeurs Les rapports distributeurs/consommateurs Les rapports distributeurs/distributeurs

70 Les pouvoirs publics: arbitres du jeu concurrentiel: Protéger le consommateur Respecter le jeu concurrentiel Défendre le petit commerce De saines relations industrie-commerce

71 Décision stratégique N°1: distribuer soi-même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d autres (externaliser la fonction de distribution) Décision stratégique N°2: la politique de distribution: Distribution sélective La franchise La distribution dans deux ou plusieurs circuits

72 Vente directe: vente à lusine, sur la route, le marché, etc. Vente par les soldeurs Vente par les grossistes et les détaillants Vente par les détaillants uniquement: franchise ou détaillants indépendants Vente par les concessionnaires et les agents Centrales dachats: magasins, en direct, VPC

73 Deux éléments fondamentaux: Le choix dun domaine dans lequel lentreprise va exercer son activité Le choix de la ou des formules de distribution que lentreprise souhaite exploiter

74 Différences entre le domaine de lalimentaire et le domaine du non alimentaire: Périssabilité des produits Produits de première nécessité Produits vendus en libre service Produits largement banalisés Fréquence dachat élevée Lalimentation est un poste important dans le budget des ménages

75 Différences entre le domaine de lalimentaire et le domaine du non alimentaire (suite): Les produits alimentaires sont une fonction de consommation unique Les produits non alimentaires couvrent de nombreuses fonctions Les produits non alimentaires sont soumis à la mode Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en vente traditionnelle

76 Définition dune formule de distribution 1) Domaine Alimentation/Non alimentaire/Mixte 2) Degré de spécialisation Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste 3) Champ dapplication géographique de la formule Local/Régional/National/International 4) Clientèle ciblée Non ciblée/Ciblée Ciblée par niveau de revenu Style de vie Ethnie

77 Définition dune formule de distribution (suite) 5) Mode dexercice et méthode de vente Avec magasin/Sans magasin Avec vendeur/libre service 6) Taille de la surface de vente Géante/Moyenne/Petite 7) Localisation du point de vente Centre ville/périphérie 8) Larchitecture du magasin Luxueuse/Moyenne/Simple

78 Définition dune formule de distribution (suite) 9) Caractéristiques de loffre Large Profonde 10) Points forts de loffre Plusieurs/Un/Aucun 11) Politique de marque Exclusive Denseigne

79 Définition dune formule de distribution (suite) 12) Présentation de la marchandise 13) Politique de prix 14) Etendue des services proposés 15) Niveau de service proposé 16) Politique de marge

80 Le magasin spécialisé traditionnel En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés Les grands magasins Vente en libre choix avec des vendeurs Implantation en centre ville

81 Les magasins populaires Ils ont presque disparus, dautres se sont repositionnés (Monoprix) Les grandes surfaces Lhypermarché (+ de 2500 mètres carrés) Le supermarché (de 400 à 2500 mètres carrés) Les petits libre-service

82 Les franchises de grandes marques Les grandes surfaces spécialisées Les magasins dusine Les succursales de grandes chaînes spécialisées

83 Le franchiseur apporte: Son nom, son image, sa publicité Ses produits Ses conseils Ses études prospectives Une exclusivité territoriale Le franchisé apporte: Son emplacement Son niveau dinvestissement Sa connaissance de la zone de chalandise

84 Les différentes étapes du cycle de vie dune enseigne: La période de linnovation Une formule nouvelle La période didentification Se faire connaître (la notoriété) La période de différenciation Se positionner (limage) La période dinstallation (« l embourgeoisement » ) Renforcer limage de lenseigne et en faire une marque de plein exercice

85 Linternationalisation de la distribution: Trouver de nouvelles sources de croissance Une internationalisation qui comporte plusieurs facettes: Fusions Acquisitions Alliances

86 Au fil du temps, les distributeurs se sont affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions: Linternational, comme précité Une remontée dans la filière (lintégration des fonctions amont de production)

87 COMMUNICATION versus PUBLICITE Définition: Communication (Daprès Lendrevie-Lindon) Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que lentreprise émet en direction de ses publics cibles.

88 La communication La communication institutionnelle La communication produit Les 04 moyens de la communication produit Objectifs de la communication produit La publicité La promotion des ventes Le marketing direct

89 Globalement la communication consiste essentiellement a créer un flux dinformations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction. La communication commerciale est avant tout un dialogue.

90 Evoque lentreprise, son savoir-faire, ses projet ses engagements industriels Naborde pas la notion de produit

91 La plaquette entreprise Le rapport dactivité La publicité Le press book Le publi-rédactionnel Le journal dentreprise Le site internet TV – Radio - Affichage

92 Informe de lexistence du produit Informe sur ses caractéristiques et performances

93 1. La publicité 2. La promotion des ventes 3. Les relations publiques 4. Le marketing direct

94 ObjectifLevierActions Consommateur Action autres cibles Informer Notoriété, ImagePublicité Marketing Direct Relation Pub. Com. Instituti/lle Trouver ExpositionMerchandising PLV - Animation Relation Pub. Salons Faire essayer Attractivité Réduction des freins Packaging Promotion – PLV Dégustation Promotion Relation acheteur Faire racheter Fidélisation Saillance Publicité Marketing Direct Promotion Relation acheteur Augmenter Fréquence/ Quantité dachat Publicité Promotion Relation acheteur

95 Les principaux partenaires de laction publicitaire: Lannonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service, Lagence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité, La société de production: prestataire des service qui va réaliser concrètement le support de publicité, La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre lespace publicitaire à lannonceur.

96 Télévision Cinéma Affichage Presse PQR PQN Radio

97

98 Rôle: visualisation dun concept, dune image, émouvoir, sensibiliser sur un large public, Avantages: impact important, audience élevée, permet une grande créativité, Inconvénients: son coût, des réglementations spécifiques, peu sélective.

99 Rôles: Annoncer un événement, sensibiliser, Avantages: Souplesse, coût plus raisonnable, délais réduits, Inconvénients: Sélectivité réduite, captation de lattention +/- facile.

100 Rôles: Informer, montrer le produit à une cible urbaine, Avantages: Bonne sélectivité géographique, audience qui peut être élevée, Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie de client, audience volatile.

101 Rôles: Informer de façon + ciblée, Avantages: Bonne sélectivité géographique et de cible, une certaine souplesse, Inconvénients: Durée de vie brève, qualité papier er réalisation moyenne.

102 Rôles: Idem PQR/PQN, Avantages: Meilleure qualité de papier et de réalisation, amélioration potentielle de la sélectivité, Inconvénients: Coût + élevé, moindre souplesse.

103 Rôles: Visualisation-sensibilisation dun public restreint mais captif, Avantages: Ciblage privilégié sur les ans, bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran…) Inconvénients: Coût de réalisation, délais de réalisation, audience limitée.

104 Définition de lobjectif Définition de la cible Etude du positionnement Définition de laxe Elaboration du thème Elaboration de la copy stratégie Réalisation du message

105 La promesse: avantage quapporte le produit au consommateur, La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…), Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur, Le ton: lambiance qui doit être cohérente avec limage et la promesse du produit.

106 La promesse: la minceur, La preuve: laction sur les toxines,lapport en Ca et Mg, Le bénéfice: une aide au régime, Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur »

107 La promesse: un aliment sain, La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit, Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait, Le ton: le ton de lexpert, du conseiller.

108 Ensemble des données relatives à une campagne de communication: diagnostic, objectifs, cibles, copy strategy et le plan média.

109 1. Définition du média 2. Définition du support 3. Définition de la période 4. Définition la durée dexposition 5. Définition la périodicité

110 Boissons alcoolisées, Produits diététiques et allégations santé, Publicité comparative

111 La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou intermédiaires un avantage momentané ou durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les fidéliser.

112 Produit en plus, Offres spéciales, Bons de réduction,

113 ODR et satisfait ou remboursé, Echantillon, Cross couponing, Démonstration – Dégustation

114 Prime directe, Prime intégrée (Œuf Kinder), Prime différée, Prime collection, Prime contenant, Prime recette.

115 Jeux sans lot, Loterie, Concours. * Attention à la réglementation

116 Les relations publiques (RP) sont lensemble des actions que lentreprise va mettre en œuvre pour établir, entretenir et développer des relations « privilégiées » avec lopinion publique.

117 Les différents supports écrits et audio- visuel de la Com. Institutionnelle: Journal dentreprise, rapport dactivité, plaquette, brochures, film audiovisuel et les relations presse, site internet…

118 Mais aussi: Les salons et expositions, Les parrainage, sponsoring et mécénat, Les n° vert, services consommateurs et CRM

119 Budget total 77Mio financé à 42 % par les « parrains », 9 partenaires officiels dont: NESTLE avec Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.

120 Il permet détablir un échange personnalisé, sans intermédiaire. Il repose sur 3 vecteurs: lécrit, loral et le visuel.

121 Lécrit: le mailing et le bus mailing, le catalogue, limprimé commercial, lasile-colis. Loral: Constitué essentiellement par le télémarketing. Le visuel: Essentiellement représenté par les vidéo sur CD, DVD(K7VHS), mais aussi au travers dune émission de télévision (qui peut être associée au télémarketing: le client peut appeler un n° pour poser des questions ou passer commande)

122 Permet de mettre en valeur les produits, Dinclure un aspect ludique, DOffrir des conseils et services supplémentaires. De nombreuses marques déclinent leur site principal en sites de conseils ou en sites dédiés. Exemple DANONE avec danone.fr décliné en danoneconseils.com et evian.fr, volvic.fr, actimel.fr, bledina.fr…


Télécharger ppt "Université Abdelhamid Ibn Badis Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion et des sciences commerciales. Département des sciences."

Présentations similaires


Annonces Google