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IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser TM.

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1 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser TM

2 La standardisation poussée à lextrême : la « Franchise » McDonalds McDonalds sert dans 115 pays des produits identiques Lexemple McDonalds

3 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser LE RESEAU FRANCAIS DE McDONALD S Nombre dunités propres : 170 Nombre dunités franchisées : 740 Création dunités franchisées en 2001 : 45 CA global en 2001 : réseau sous enseigne (en M) 1900 franchisé (en M) 1500 Présence à létranger : présence dans 120 pays Lexemple McDonalds

4 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser FRANCHISE « McDo »: LE PARCOURS DU COMBATTANT 3 entretiens de motivation très poussés (1/2 des candidats évincés) 4 mois aux fourneaux comme simple équipier « friteuse » /en caisse… SANS REMUNERATION 4 mois comme directeur de restaurant SANS REMUNERATION 3 fois 15 jours de Cours fondamentaux 5 jours à la « Hamburger University » (de 9 à 18h avec juste une pause déjeuner) Lexemple McDonalds

5 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser FRANCHISE « McDo » : UN INVESTISSEMENT Une fois embauchés, les franchisés « sont partis » pour un contrat de location gérance de 20 ans mais… … ils risquent leur propre argent! Assurent eux mêmes laménagement intérieur et léquipement des cuisines Apport initial minimal : euros Mc Do prélève 5% du CA au titre de royalties et 9 à 20% de loyers Remboursement des emprunts Frais de personnel : 25% du CA Approvisionnements : 27% du CA Lexemple McDonalds

6 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser LE FONCTIONNEMENT DE LA FRANCHISE Les franchisés du roi du fast-food sont sous haute surveillance Le principe fondateur le QSP : Qualité, Service, Propreté. Le QSP est décliné dans la bible maison : l Operation & Training Manual (un classeur qui pèse 2 kilos) Les bacs à frire Prêtes en 3 minutes, les frites peuvent attendre jusquà 7 minutes avant dêtre servies. Au delà, elles sont jetées. Lhuile est maintenue en permanence à 167°C. La table à garnir Au bout de 20 secondes, les petits pains sont posés sur la table à garnir. 30 secondes plus tard, les « buns » sont couverts dune dose de sauce, de rondelles de cornichon, dune pincée doignon et dune tranche de fromage. Ils sont alors transmis à léquipier qui pose le steak haché. Le « clam » ou grille-steaks Les viandes sont saisies entre deux plaques chauffantes ( pas besoin de les retourner ), sans matière grasse ( elle est déjà dans la viande ). Lopération prend 43 secondes. Un autre équipier na plus quà déposer les viandes sur les petits pains garnis. Au total, préparer un Big Mac ne doit pas prendre plus dune minute et demie. Le « bin » ou passe-plat Si un produit préparé à lavance nest pas vendu dans un certain délai ( par exemple, dix minutes pour un sandwich ), il doit en principe partir « en pertes », cest à dire à la poubelle. Lexemple McDonalds

7 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser UN CONTRÔLE STRICT 1. Lenseigne emploie des inspecteurs les «conseillers régionaux» chargés des contrôles qualité, les «Mcqualiscopes» 2. Chaque restaurant a droit à un check-up par trimestre. 3. Tout est passé au crible en 48 heures : délais dattente, état des cuisines et des chambres froides, comportement du personnel… 4. Si le conseiller régional décèle une faille, il revient à limproviste un peu plus tard. 5. McDonalds envoie aussi régulièrement de faux clients pour noter laccueil, la saveur des aliments ou encore la propreté. Lexemple McDonalds

8 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser Steaks : Pour un Big Mac, 45 grammes, 20 % de matière grasse Les steaks livrés ont tous le même aspect : on voit la différence entre la viande maigre ( rouge) et les 20 % de gras. Chaque rondelle pèse 45 grammes ( pour un Big Mac) ou 115 grammes ( pour un Royal). Lexemple McDonalds

9 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser Frites : une sur deux doit mesurer au moins 75 millimètres La production obéit à un cahier des charges précis, qui va du nombre de frites au kilo aux dimensions de la section carrée. Pour être sûr du résultat, des contrôles ont lieu sur la chaîne toutes les 20 minutes. Les restaurants reçoivent des paquets de frites très homogènes. La couleur et léquilibre entre croustillant et moelleux sont également codifiés. Lexemple McDonalds

10 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser Petits pains : 9,5 à 9,8 centimètres de diamètre, 6 de hauteur Les « buns » exigent des farines issues de blés très riches en protéines ( 14%). Le pain dun Big Mac pèse en moyenne 74 grammes pour 9,5 à 9,8 centimètres de diamètre et 6 cm de hauteur. On surveille aussi la couleur et la mie. Les graines de sésame sont harmonieusement réparties. Précuits à lusine du fournisseur, les buns sont toastés dans les restaurants au moment de la préparation du hamburger. Lexemple McDonalds

11 IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser LA PANOPLIE DE LEMPLOYE DE BASE Chemise rayée vert et blanc : Dans la tenue traditionnelle, elle distingue lemployé de base de ses supérieurs. Chaque équipier reçoit deux uniformes, à charge pour lui de les entretenir. Sourire commercial : Cest la « règle des deux mètres » : tout équipier croisant un client à moins de deux mètres doit sourire… Ni bijoux ni maquillage : Par contrat, les équipières doivent peu se maquiller. Et, par sécurité, McDo ne tolère pas les bijoux, sauf les boucles doreilles. Poches de pantalon cousues : Meilleur moyen de dissuader les équipiers dy glisser les mains et les caissiers(-ères) daccepter les pourboires ( mais elles se débrouillent avec leurs chaussettes…) Lexemple McDonalds


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