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Lonneux Nadia Assistante marketing 20/11/2004 – Prof. J. Marenne Lélaboration dun questionnaire dinterview Principes méthodologiques.

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1 Lonneux Nadia Assistante marketing 20/11/2004 – Prof. J. Marenne Lélaboration dun questionnaire dinterview Principes méthodologiques

2 Plan du cours Introduction Les différentes parties dun questionnaire La rédaction des questions : principes de base Les points principaux sur lesquels peuvent porter les questions La construction dun questionnaire Les autres moyens dinvestigation La mise en forme du questionnaire : rappels Le test du questionnaire La collecte de réponses La validité des informations recueillies Consignes pour le travail

3 Un questionnaire …pourquoi? Instrument utilisé pour sonder un échantillon représentatif de la population afin de recueillir des informations facilement traitables à grande échelle Instrument rédigé avec soin, expérience et précaution pour éviter tout risque dincompréhension Pas si facile à réaliser…

4 Définition du questionnaire Un questionnaire est composé dun nombre plus ou moins élevé de questions présentées par écrit et qui portent sur des opinions, des goûts, des comportements, etc… Le questionnaire est le même quel que soit lindividu ou quelle que soit la situation Instrument de collecte dinformations

5 Collecte dinformation 3 étapes : analyse documentaire : recherche dinformations internes et secondaires phase qualitative : entretiens et réunions de groupe phase quantitative : questionnaire pour valider et évaluer les hypothèses émises

6 Chapitre 1 : Les différentes parties dun questionnaire

7 Des caractéristiques fixes Des questions Des questions-filtres Des instructions destinées à lenquêteur

8 Caractéristiques fixes Fiche signalétique de chacun des questionnés (personne ou entreprise) Sexe, âge, revenus,… Secteurs dactivités, niveau demploi,… La date et lheure du début et de fin de linterview ATTENTION à la protection de la vie privée en fin de questionnaire… pour ne pas agresser le questionné

9 Questions Accrocher la personne questionnée dans les premières questions et la mettre en confiance Préparer des réponses simples ( oui ou non,…) aux premières questions Élaborer des questions ouvertes, fermées, à choix multiples,… (voir plus loin) Ordre rigoureux Anticipation des questions par linterviewé Aller du général au particulier

10 Questions-filtres Exemple : Question 1 : possédez-vous une voiture? Oui Non Si oui, passez à la question 2 Si non, passez à la question 3 Posée à une partie de léchantillon pour laquelle elles sont pertinentes

11 Questions-filtres Il faut une suite dans les questions-filtres, un enchaînement logique Une ou plusieurs par questionnaire … en tête du questionnaire de préférence…

12 Instructions à lenquêteur But : Assurer lenchaînement logique de linterview selon les réponses Éviter toute interprétation personnelle de lenquêteur

13 Chapitre 2 Rédaction des questions : principes de base

14 Respect de trois critères : Unidimensionnalité (comprises par tout le monde): ne pas formuler une question en considérant certains présupposés comme acquis Brièveté Neutralité (ne pas suggérer la réponse dans la question ou encore utiliser des termes connotés, utiliser des formules neutres…) 1. Le libellé des questions

15 Les questions ne doivent pas induire des éléments de réponse Il est indispensable dutiliser des formules neutres Exemples : A votre avis, le nom X convient-il pour une marque de café? Avez-vous un réfrigérateur de la marque X? => Quelle est la marque de votre réfrigérateur?

16 Formuler la question afin que la réponse corresponde à linformation que lon souhaite obtenir Éviter de poser deux questions en une Éviter le futur: « avez-vous lintention de … » Éviter les questions à réponses préparées si tous les cas possibles ne sont pas proposés => Éviter les questions incomplètes ou hypothétiques 2. La recherche de linformation souhaitée

17 3. Difficultés de vocabulaire Toutes les questions doivent être comprises par les personnes interrogées Utilisation dun vocabulaire adéquat et simple : Selon le milieu de la personne Selon le niveau déducation Selon les régions Selon les sensibilités attention aux termes trop techniques, qui ont un sens péjoratif ou affectif, un sens ambigu ou différent attention aux mots vagues comme parfois, souvent,…

18 4. Les questions hors de portée de linterviewé Les questions doivent avoir des réponses connues des personnes interrogées Ne pas soumettre linterrogé à un effort de synthèse Problème souvent lié au ciblage de léchantillon

19 6. Les questions doivent appeler des réponses sincères Certaines personnes sont embarrassées de répondre à des questions particulières : questions de fait (le revenu du foyer,…) questions dopinion (le vote des élections,…) questions tabous (racisme, la religion,…)

20 Chapitre 3 Points principaux sur lesquels peuvent porter les questions

21 Un fait est précis, pas dambiguïté, un ensemble de fait lest moins => Se rapporter à une circonstance particulière et non à un comportement général Attention ! Existence de faits que lon veut cacher ou dont on ne se souvient pas : Soit on veut cacher la vérité Soit on veut donner une meilleure image de soi Soit on estime que cest trop indiscret Questions sur les faits

22 Il faut vérifier au préalable que les interviewés ont de bonnes chances de pouvoir se souvenir correctement des faits sur lesquels on les interroge Pour obtenir des réponses exactes : soit supprimer le rôle de la mémoire soit réduire leffort de la mémoire soit stimuler la mémoire en aidant linterviewé à se souvenir Questions sur les faits

23 Chacun a en principe une opinion mais... on peut parfois la cacher: Ignorance Pas davis tranché Pas envie de la donner Difficulté de mesurer lintensité de lopinion Utiliser des échelles permettant de nuancer leur opinion : pas du tout, un peu,… Se rattacher à des faits pour mesurer une opinion Questions sur les opinions

24 Raisons qui justifient un comportement, une préférence, une habitude,… Attention : distinguer raison réelle et raison rationnelle Lorsque des questions portent sur des motifs dagir rationnels, les raisons sont généralement avouables et perçues par lenquêté Par contre, il arrive que bien que conscient des raisons qui le poussent à agir, linterviewé refuse de donner lexplication réelle Il se peut que les raisons profondes dun comportement ne soient pas perçues par les intéressés Questions sur les motivations

25 Juste comme indicateur Exemple : « Avez-vous lintention de …? » Evitez ces questions car elles faussent le résultat Questions sur les intentions

26 Chapitre 4 La construction dun questionnaire

27 Pas de véritable méthodologie mais expérience Importance de lordre des questions : Doit débuter sur des questions simples qui mettent en confiance et incite à continuer à répondre Doit regrouper les questions par thèmes, du général au particulier Doit comporter des questions de transition entre les thèmes Doit maintenir lintérêt de la personne interrogée => Bien expliquer le but de lenquête

28 Ne doit pas être trop long Aides visuelles pour relancer lintérêt de linterviewé Définir les informations nécessaires qui répondront aux objectifs et vérifieront les hypothèses émises (rédiger lorganigramme logique avant la rédaction du questionnaire) Importance de la mise en page: Jamais une question sur 2 pages Faciliter la codification ultérieure : précodification

29 Classification selon la nature de linformation recherchée : Etude quantitative Quelle est la population nécessaire? Dans la population, quelles sont les personnes à interroger? échantillonnage varié et représentatif Questions rédigées pour faciliter le traitement informatique Etude qualitative Soit le complément, soit le précédent dune étude quantitative Échantillon qualitatif faible (10 à 100 personnes) Critère de variété de léchantillon => Établir un modèle de comportement dun groupe Différents types de questionnaires

30 Classification selon le mode de réalisation : Questionnaire papier: prépondérant Questionnaire oral : téléphone, magnétophone,… Différents types de questionnaires

31 Questions fermées : Formule la plus adaptée au traitement et à lanalyse statistique La personne effectue un seul choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées Quand? Petit nombre de réponses possibles, pouvant toutes être prévues Avantages? Simplicité pour lenquêté et le dépouillement Différents types de questions

32 Exemples : - « Utilisez-vous une carte de crédit? » Oui Non - Questions comportant un choix unique entre plusieurs réponses proposées : « Quelle somme consacrez-vous, en moyenne, à lachat de jeux informatiques par trimestre? » Moins de 12 euros De 12 à 25 euros Plus de 25 euros Différents types de questions

33 Exemples : - Questions mesurant lintensité dune attitude relative à une marque ou dune intention : « Si ce nouveau produit était en vente, lachèteriez-vous? » Certainement Probablement Peut-être Probablement pas Certainement pas Différents types de questions

34 Questions ouvertes : Liberté de réponse quant à la forme et à la longueur => dépouillement ultérieur plus long et délicat Complément à la question fermée Variété de réponses importante Différents types de questions

35 Questions ouvertes : Quand? Recherche dune information qualitative Avantage? Très faible influence sur la réponse donnée par linterviewé, information plus riche Inconvénient? Grande diversité des réponses et dépouillement délicat et long, beaucoup de « sans opinion » ou « je ne sais pas » Exemple : Que pensez-vous de la nouvelle lessive X? Où allez-vous en vacances en général? Différents types de questions

36 Questions à choix multiples ou « cafétaria » : Proposer une série de réponses et laisser la possibilité den donner dautres Quand? Voie moyenne entre les deux précédentes Inconvénient? Risque de suggérer des réponses à linterviewé auxquelles il navait pas pensé Utilité dune pré-enquête Exemple : « Pourquoi préférez-vous ce restaurant? » (qualité, service, confort,… autres) Différents types de questions

37 Questions avec classement Classer les réponses proposées Quand? Pour déceler les priorités daction ou un argumentaire de vente Avantage? Dépouillement simple et peu onéreux Inconvénient? Information relativement pauvre Exemple : classer de 1 à 5 par ordre dimportance les propositions suivantes Différents types de questions

38 Les réponses que la personne fournira lors de lenquête seront envisagées selon quatre critères : celui de la compétence du répondant celui de la compréhension du répondant celui de la sincérité du répondant celui de la fidélité du répondant Remarques

39 Chapitre 5 Les autres moyens dinvestigation

40 Les différents types dentretien : Le questionnaire fermé Le questionnaire ouvert Lentretien semi-directif Lentretien non directif ou libre ou centré Les autres instruments : Les tests projectifs Les instruments mécaniques Les enquêtes répétitives

41 Chapitre 6 La mise en forme du questionnaire : rappels

42 La longueur : Limiter la longueur : fatigue, refus de répondre La structure : Importance de lordre Premières questions simples, favorisant lintérêt Questions embarrassantes en fin denquête Questions-filtres placées dans plusieurs endroits du questionnaire Tester la qualité du questionnaire sur un échantillon réduit avant de le lancer à grande échelle Rappels…

43 Le nombre de questions : Éviter les questions sans valeur ajoutée => risque de lasser linterviewé Regrouper les questions qui peuvent être rassemblées en une seule Anticiper la codification des données

44 NE PAS COMMENCER LE QUESTIONNAIRE PAR DES QUESTIONS : pouvant entraîner des réponses de façade impliquant un engagement personnel du répondant provoquant des efforts particuliers de réfexion traitant de problèmes délicats Synthèse des conseils à respecter

45 NE PAS UTILISER DE QUESTIONS : pouvant suggérer certaines réponses comportant des mots chargés « affectivement » comportant des noms de personnalité pouvant provoquer identification ou rejet rédigées dans un langage compliqué, peu accessible trop longues Synthèse des conseils à respecter

46 VEILLER SOIGNEUSEMENT : à disperser les questions susceptibles de provoquer leffet de halo que le passage dun thème à lautre, ou dune méthode dinterrogation à une autre, ne provoque pas de retrait de la part de lenquêté, soit - en assurant harmonieusement les transitions (questions neutres, progressives,ect…) - en préparant convenablement lenquête à répondre que la préparation générale du répondant au questionnaire est bien assurée : texte dintroduction incorporé au questionnaire ou correctement récité de mémoire par lenquêteur que le questionnaire ne dépasse pas une longueur optimale : 45 à 60 minutes, 20 à 30 questions au maximum, sauf si lenquêté est spécialement motivé à répondre Synthèse des conseils à respecter

47 Chapitre 7 Test du questionnaire

48 Par qui? Par des enquêteurs expérimentés Par des enquêteurs non expérimentés Dans quel but? Test du contenu : But: déceler les incompréhensions, modifier, améliorer lordre des questions, déceler les questions à supprimer, en ajouter dautres,… Prévision des réponses : les réponses aux questions ouvertes sont dépouillées et les plus fréquentes retenues

49 En quelle quantité? 30 à 50 si test du contenu Minimum 100 si prévision de réponses Essentiel de réaliser ce test

50 Chapitre 8 La collecte des réponses

51 Choisir une des deux méthodes en fonction des contraintes de coût et de fiabilité : Enquête par correspondance Enquête par interview

52 Nécessité dun questionnaire de grande qualité (absence de contact) Lettre explicative en accompagnement Enveloppe timbrée en retour Avantages de ce type denquête : Qualité et sincérité des réponses Pas dinfluence de lenquêteur Pas de durée limitée pour linterviewé Coût variable limité Anonymat dans certains cas Enquêtes par correspondance

53 Inconvénient de ce type denquête : Taux de réponses faible Une partie est inutilisable dans les questionnaires Mise en cause de la confiance à légard des réponses reçues et intérêt des questionnés de répondre Enquêtes par correspondance

54 Contact direct établi entre lenquêteur et lenquêté (enquêteurs neutres) Lieux dinterviews variables (domicile, la rue, les lieux dachat, caravane, téléphone ) Avantages : Grande qualité de réponses (mentions des hésitations,…) Plus vivant et plus agréable pour lenquêté Possibilité dutiliser des supports Inconvénients : Influence de lenquêteur ou de sa présence Fraude possible Enquêtes par interviews

55 Chapitre 9 Validité des informations recueillies

56 Facteurs liés à linterviewé : La réticence à fournir linformation Désintérêt de linterviewé, perte de temps, … Pour réduire cette réticence, il faut limiter la durée de linterview, éveiller lintérêt de linterviewé ( importance du choix de lenquêteur) La difficulté à fournir de linformation Manque de mémoire Manque dinformation Inaptitude à expliciter ses propres actes Ignorance

57 Facteurs liés à la situation de lenquête : Attitude de linterviewé : Désir de maintenir de bons rapports avec lenquêteur Désir de se valoriser Réponses instrumentales (atteindre un but extérieur à lenquête) Influence de lenquêteur : Aspect extérieur de lenquêteur proche de linterviewé mais maintenir une distance Exemple des produits de cosmétiques

58 Chapitre 10 Quelques conseils pratiques

59 Vocabulaire adéquat Intérêt du thème Rôle de lenquêteur et de lenquêté précisé Motivation de lenquêteur Prise de contact : Préciser qui on est et le but de lenquête Lassurer de son anonymat Formulation de la consigne Comment poser les questions et remplir correctement le questionnaire? Importance de lordre Neutralité dans la formulation Libellé des questions et réponse sur la même page par souci de clarté et de simplicité

60 Étapes dune enquête par questionnaire Définition de lobjet de lenquête Inventaire des moyens matériels à la disposition des réalisateurs de lenquête Recherches préalables Détermination des objectifs et des hypothèses de travail Détermination de la population ou univers de lenquête Construction de léchantillon Rédaction du projet de questionnaire

61 Étapes dune enquête par questionnaire Mise à lépreuve du projet de questionnaire Rédaction du questionnaire définitif Formation des enquêteurs Réalisation matérielle de lenquête Codage des questionnaires Dépouillement des questionnaires Validation de léchantillon Rédaction du rapport

62 Consignes pour le travail de marketing

63 Mes coordonnées Bureau : II.18 Téléphone : 04 / Site :


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