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Private Label Manufacturers Association Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement International 19 et 20/11/2009 Les rencontres LSA Les rencontres.

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1 Private Label Manufacturers Association Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement International 19 et 20/11/2009 Les rencontres LSA Les rencontres L S A Comment construire les MDD de demain ? 30 ANS DEVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS EN TIRER POUR DEMAIN ?

2 Déroulement Préambule : pourquoi 30 ans ? I - Panorama mondial aujourdhui - Facteurs explicatifs II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? 30 ANS DEVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS EN TIRER POUR DEMAIN ? Private Label Manufacturers Association

3 POURQUOI 30 ANS ET PAS 40 NI 20 ? Intervalle de passage dune génération à lautre et cela coïncide avec certaines ruptures Moment (à peu près) de la révolution des produits libres, de lapparition du hard discount en France, des générics aux USA. Parution en 1983 du bien nommé « Un pavé dans la marque » dEtienne THIL 30ème anniversairePLMA … et cela coïncide avec le 30ème anniversaire de la création de la PLMA qui accompagne ces évolutions. Private Label Manufacturers Association

4 I - Panorama mondial aujourdhui - Facteurs explicatifs Private Label Manufacturers Association AUJOURDHUI DES NIVEAUX DE PENETRATION (EN %) CONTRASTES (VOLUMES) Europe 13 à 50 % 28 % 22 % 5 % Chili 5 % Mexique 5 % 22 % Afrique du Sud 10 % Israël 4 % Jordanie 3 % Egypte 3 % 3 % 4 % Taïwan 6 % Japon 11 % Inde 2 % Singapour 6 % Hong Kong 6 % Argentine 5 % Source : Jean-Pierre BONVALLET

5 I - Panorama mondial aujourdhui - Facteurs explicatifs Private Label Manufacturers Association LEUROPE MENE LE JEU

6 I - Panorama mondial aujourdhui - Facteurs explicatifs variabilité Cette « variabilité » de la part de marché entre pays, repose sur les différences dans Le niveau de vie, lexpertise des consommateurs et leur héritage culturel Densité et degré de concentration du commerce moderne organise et la maîtrise du marketing enseigne Lexistence ou non dun tissu solide dentreprises (PME) performantes dans la « FABRICATION POUR AUTRUI » Létablissement dune véritable coopération entre fournisseurs et distributeurs Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

7 Il faut des consommateurs ayant Une capacité et une habitude dachat en GMS Une expertise : bien informés et formés Peu de fidélité « culturelle » aux grandes marques A contrario cela implique La confiance dans les MDD donc une certaine durée de présence des MDD sur le marché sans accidents de parcours qualité Source : Jean-Pierre BONVALLET I - Panorama mondial aujourdhui - Facteurs explicatifs CONSOMMATEURS Private Label Manufacturers Association

8 La MDD a été globalement en croissance quasi indépendamment du contexte économique Prospérité ou récession Dans les pays de lhémisphère Nord ou elle était bien développée. Avec toutefois accélération pendant les périodes de difficultés économiques (PPX, MDD Eco ou standard) NB paradoxe actuel du développement de certaines MDD premium II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

9 Source : Février Deutsche Bank II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Prévisions EVOLUTION DU PNB DANS LA ZONE EURO

10 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Source : Etienne THIL mai Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce FRANCE, ALLEMAGNE ET GRANDE BRETAGNE

11 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Source : Etienne THIL mai Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce EVOLUTION DE LA PART GLOBALE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS (FRANCE)

12 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Source : Etienne THIL mai Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce PROGRESSION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS en France (EN VOLUME)

13 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? PART DE MARCHE EN VOLUME Private Label Manufacturers Association Source : AC NIELSEN

14 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs Source : Etienne THIL mai Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce PRIX DES PATES DE « QUALITE SUPERIEURE » en 1994

15 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs Source : FCD DECROCHAGE PRIX ACTUELS Private Label Manufacturers Association

16 Etape des génériques : prix, produits basiques Etape des « me too » : prix/marques nationales Etape de la « qualité et de lassortiment » : élargissement des catégories produits et apparition de produits haut de gamme Etape dynamique : segmentation et innovation Etape de la maturité : saturation Source : Jean-Pierre BONVALLET Daprès B. SHAROFF II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? LES MDD « MODERNES » sont passées par diverses étapes : Private Label Manufacturers Association

17 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Source : Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976

18 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? Source : Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976

19 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT DAUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE USA Private Label Manufacturers Association Source : Archives PLMA

20 II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ? LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT DAUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE Private Label Manufacturers Association Source : Archives PLMA JAPON

21 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs Source : Jean-Pierre BONVALLET Les marges La conquête et la fidélisation de leurs clients : Politique de prix agressive Produits ou gammes thématiques originales Amélioration de leur image Pourquoi les distributeurs développent-ils leurs propres marques ? Private Label Manufacturers Association

22 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs LA CONCENTRATION ET CONCURRENCE DE LA DISTRIBUTION Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce

23 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs LERREUR DES GRANDES MARQUES Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour LHistoire du Commerce

24 III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs qualité équivalenteou supérieure Une qualité équivalente ou supérieure des MDD à celles des marques auxquelles on se mesure Des véritables chefs de produits avec des équipes complètes positionnement clair Un positionnement clair vs autres marques innover Une capacité à innover merchandising Un merchandising rendant visible et attractive les MDD promotion Une promotion et un marketing agressif personnelformé Un personnel en magasin formé implicationtous niveaux hiérarchiques Une implication vis-à-vis des MDD à tous niveaux hiérarchiques de la caissière au dirigeant du magasin, du responsable marketing au DG collaboration Une collaboration vraie distributeur fournisseur Private Label Manufacturers Association Source : Jean-Pierre BONVALLET

25 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Private Label Manufacturers Association 30 ANS DEVOLUTION ET MAINTENANT ? ET MAINTENANT ?

26 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Rupture géopolitique Nord-Sud très forte émergence de lAsie : population économie Lurbanisation croissante en rapide des populations La révolution écologique Internet et les technologies de la communication AU PLAN MACRO ECONOMIQUE MONDIAL PLUS PARTICULIEREMENT DANS LHEMISPHERE NORD La consommation durable notamment Le vieillissement des consommateurs Diminution notable et rapide du temps consacrée aux courses devenues « corvée » pour nombre de consom-acheteurs Perte de confiance dans la publicité Private Label Manufacturers Association LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES Source : Jean-Pierre BONVALLET

27 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? PLUS PARTICULIEREMENT DANS LHEMISPHERE NORD (suite) Diminutionpartdalimentation et DPH sensibilité croissante aux prix, à la qualité… Diminution de la part des dépenses dalimentation et DPH mais une sensibilité croissante aux prix, à la qualité… leadership de la MDD Dans certains pays européens on arrive à un leadership de la MDD 50 % en volume 35 / 40 % en valeur de MDD A COURT ET MOYEN TERME économiesconvalescentes Des économies occidentales convalescentes au-delà de 2010 : pauperisation (chômeurs, retraités…) et dépérissement de la classe moyenne Lenseignemarque Lenseigne en tant que marque Private Label Manufacturers Association LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES DE MDD Source : Jean-Pierre BONVALLET

28 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Emergence des pays hémisphère Sud (51% PNB 2007) notamment de lAsie et urbanisation rapide L'équivalent « consommateurs » de 2, 3 ou 4 Europe ou USA dici 10 ans Un commerce de masse organisé puissant va émerger NB : Passage de 4 à 6 % de part de marché : 50 % de croissance. Des opportunités dimplantation mais terrain « miné » pour les industriels de lhémisphère Nord Attention : Une bombe a retardement sociétale pout tous 3 Md de non consommateurs sur 6,8 Md dont 1 Md de personnes en situation de famine grave Quid avec 9 Md à lhorizon 2050 ? Private Label Manufacturers Association LE NOUVEAU CONTEXTE INTERNATIONAL = MDD : Croissances à deux chiffres Source : Jean-Pierre BONVALLET

29 Projection des parts de marchés en valeur (%) 2013f (%) 2007e (%) Source : 2009 Planet Retail Ltd Private Label Manufacturers Association IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?

30 En Europe surtout double prise de conscience que ressources Lénergie fossile, leau, la terre arable sont des ressources : Limitées Limitées augmenter Dont le coût va augmenter globalisation La globalisation de notre monde, le réchauffement climatique infléchissements (ruptures ?) impactant les MDD Ce qui conduit à de véritables infléchissements (ruptures ?) des comportements de consommation notamment dans nos pays impactant les MDD Private Label Manufacturers Association LA REVOLUTION ECOLOGIQUE Source : Jean-Pierre BONVALLET

31 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? En tant que consommateur raisonner sur FUTUR ET AILLEURS Les coûts (énergie notamment) vont augmenter Eco conception Produits (des magasins enseigne) Limitation coûts transport (logistique) Limitation des emballages, recyclage Coûteux est Le Gaspillage La sophistication (coûts) de produits banaux = Gaspillage La publicité sur les fausses valeurs Immoral SANTE important pour moi Important pour la collectivité Les marques économiques Les éco produits, le bilan carbone Les produits nutritionnels, les aliments Les produits BIO équitables Private Label Manufacturers Association QUELQUES ASPECTS DE LIMPACT DE LA REVOLUTION ECOLOGIQUE SUR LES MDD Energie fossile et autres ressources naturelles Limitées Face à des besoins qui explosent chez les émergents Source : Jean-Pierre BONVALLET

32 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Volonté de différenciation par les MDD et image « citoyenne » Etre le premier à combiner plusieurs thèmes Bon laboratoire pour tester la remontée des attentes CONSO Poids relatif Grands industriels distributeurs : Ce sont à 80 % des PME qui font MDD donc enracinement local Confiance : réassurance proximité Retombée emploi local LA MDD implique déjà une collaboration étroite fournisseur distributeur. Ex : Application logique à lEDI, la logistique… Private Label Manufacturers Association POURQUOI LES MDD ET LES FOURNISSEURS DE MDD SONT EN PREMIERE LIGNE SUR CES THEMATIQUES ? Local is beautiful! Local is beautiful ! Source : Jean-Pierre BONVALLET

33 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Phénomène UNIVERSEL mais pour nous (H NORD) à court moyen terme LES NOUVELLES TECHNOLOGIES Autour du tél mobile devenu véritable « terminal » de communication Autour des radio fréquences (RFID) INTERNET Moins nouveau vecteur de ventes (même si importance croissante non al) que vecteur dinformation Choisie Promotionnelle directe acceptée INFORMATIQUE Les bases de données consommateurs Les outils de pilotage flux, informations LEDI Private Label Manufacturers Association LES NOUVELLES TECHNOLOGIES, LINFORMATIQUE, INTERNET Source : Jean-Pierre BONVALLET

34 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? une info détaillée Extension dInternet = une info détaillée sur « ce quil y a derrière les MDD » moins couteux (et suspect) que la publicité infosconsommateurs Utilisation approfondie des infos consommateurs (BDD) pour maximiser les ventes notamment de MDD technologies de traçabilité Emploi des technologies de traçabilité (code à barre, transmission RFID) pour suivre la vie du produit des MP, de la production, au packaging jusquau réapprovisionnement en linéaire chaine logistique Intégration et amélioration de la chaine logistique avec les fournisseurs notamment de MDD marque enseigne Le distributeur de plus en plus sensible à la valeur de sa marque enseigne Réallocation despace en linéaire des MDD et amélioration du merchandising La marque ombrelle facilite la rapidité du choix par le consom-acheteur Private Label Manufacturers Association LINFORMATIQUE, INTERNET PLUTOT FAVORABLES AUX MDD Source : Jean-Pierre BONVALLET

35 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Premieumisation Premieumisation (regarder aussi à lEst) et rénovation des gammes existantes vers les thématiques correspondant aux tendances lourdes des MDD Ecopas régresser fortement Développement rapide récent des MDD Eco qui ne vont pas régresser fortement positionnées pour limiter le développement du HD aider des consommateurs durablement affectés par la crise économique lanti superflux, lanti gaspillage Extensionnon alimentaire Extension de la MDD au non alimentaire et aux services : électronique, équipement de bureau, maison, bricolage, jouets : GSS > GSA Co-branding groupes cibles Co-branding industrie-commerce et solutions innovantes pour coller aux besoins de groupes cibles : jeunes, adolescents, séniors,bébés auxséniors Des produits et emballages adaptés aux séniors Des portions à la lecture des packagings De la nutrition aux aliments fonctionnels Private Label Manufacturers Association LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPES Source : Jean-Pierre BONVALLET

36 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? grands groupes Intérêt croissant des grands groupes pour la MDD Concession Concession de MDD à des distributeurs moins puissants Interpénétration RHF Interpénétration réciproques de certains produits et marques entre commerce et RHF spécialiséssans usines Développement de fournisseurs spécialisés de MDD sans usines en propriété (sous-traitance multiple) Private Label Manufacturers Association LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPES Source : Jean-Pierre BONVALLET

37 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? 50% en volume 35/40% en valeur rôle de locomotiveanimer la catégorie innovercommuniquer Elle doit assumer son rôle de locomotive, animer la catégorie donc innover et communiquer. En PGC/FLS. Déjà une innovation sur 5 est le fait dune MDD contre 7%. 5 ans auparavant clairement positionnée Elle doit être clairement positionnée pour le client F. Décatlon « Je comprends, je prends » donc bien communiquer, éduquer lenseigne devenue une marque Bonne synergie avec le fait que lenseigne est devenue une marque au cœur de la stratégie des distributeurs Marque enseigne Marque réservée mais signée (Logo) Mais coûts Incidence sur les coûts des MDD lassitudesegmentation Répétition => lassitude une tentation la segmentation des MDD La marque dedominante La marque de distributeurs est devenue dominante en moyenne Private Label Manufacturers Association DANS NOS PAYS EUROPEENS Un seuil à 50% en « moyenne » ? Raisonner / catégories / pays Raisonner / catégories / pays Source : Jean-Pierre BONVALLET

38 IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ? Concurrence sauvageprix dégradent la qualité Concurrence sauvage sur les prix => pour leur survie, risque que des groupes de distribution dégradent la qualité avec changement vers des fournisseurs moins sérieux immédiatement ou à terme par asphyxie de leur fournisseurs traditionnels Brouillage du message Brouillage du message Les MDD discount / PPX / MDD standard Les promos sur les MDD (2 pour 1) La sursegmentation La sursegmentation des MDD Perte de compétitivité / MN Complexité pour le consommateurs Private Label Manufacturers Association TROIS RISQUES MAJEURS A COURT TERME Conclusion Source : Jean-Pierre BONVALLET

39 MERCI DE VOTRE ATTENTION Jean-Pierre BONVALLET Prochains rendez-vous de la PLMA : ISTANBOUL (La table ronde annuelle février 2010) AMSTERDAM (Le salon International mai 2010) …et demain 20/11 pour parler INNOVATION avec M. Philippe Breton Private Label Manufacturers Association


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