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Lambush marketing 16 novembre 2007 Paul Van den Bulck Avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris

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Présentation au sujet: "Lambush marketing 16 novembre 2007 Paul Van den Bulck Avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris"— Transcription de la présentation:

1 Lambush marketing 16 novembre 2007 Paul Van den Bulck Avocat aux barreaux de Bruxelles et Paris

2 I. Introduction Sport implique des enjeux économiques importants ; Développement du marketing, sponsoring, parrainage sportif ; Portent sur des sommes considérables

3 II. Notion Définition : –Stratégie publicitaire / pratique commerciale ; –Mise en place par une entreprise afin dassocier son image commerciale à celle dun événement sportif, et donc de profiter de limpact médiatique dudit événement ; –Sans sacquitter des droits de parrainage y relatifs; –Sans avoir obtenu au préalable lautorisation de lorganisateur de lévénement ;

4 II. Notion Exemples : –JO Atlanta, 1996 : affaire « Ring Ring » Campagne publicitaire de la compagnie de téléphone Telecom New Zealand : « Avec Telecom Mobile vous pouvez emporter votre propre téléphone aux Olympiques »

5 II. Notion –Canada : NHL (National Hockey League) vs. PEPSI Coca-cola = boisson officielle de la NHL ; Organisation par PEPSI Cola dun jeu de hasard : –Publicité pour le jeu durant la diffusion des matchs de hockey ; –Jeu liant les gains des participants à la victoire dune équipe de hockey; –« Démenti » stipulant que PEPSI nétait pas le sponsor officiel des matchs de la NHL ; Décision de justice : –Pas de confusion possible entre PEPSI et le sponsor officiel –Rien dans la loi canadienne ne permet de dire que les pratiques de PEPSI sont illicites

6 II. Notion –J.O. Lillehammer, 1994 : Visa vs. Mastercard Visa = sponsor officiel des Jeux ; Campagne publicitaire de MasterCard : « Si vous voyagez vers Lillehammer, vous aurez besoin dun passeport, mais pas dun(e) visa »

7 II. Notion – JO Atlanta, 1996 : Pepsi vs. Coca-cola Victoire de Marie-José Pérec (400 mètres) Sponsor officiel des JO: Coca-cola Lendemain de la victoire, publicité pour PEPSI : « Marie-José Pérec, représentante officielle dune boisson non officielle à Atlanta »

8 II. Notion Distinctions : –Direct vs. Indirect : »Indirect : vise la relation entre ambusher et sponsor »Direct : vise la relation entre ambusher et organisateur de lévénement –Local vs. Sur un plan global »Local : à proximité des stades et lieux de lévénement »Sur un plan global : à grande échelle

9 III. Régime juridique ? (solutions) La plupart des pays ne dispose pas de législation /régime juridique spécifique relative à lambush marketing ; Absence de définition précise de lambush marketing (donc absence de définition des pratiques licites ou illicites) ; Organisateurs dévénements sportifs se tournent vers diverses possibilités ;

10 III. Régime juridique ? (solutions) Législations ad hoc –Exemples : JO de Sydney (2000) : »Sydney 2000 Games Protection Act »Olympic arrangement act 2000 JO dAthènes (2004) : Loi n°3524 du 22 juillet 2004 relative à la réglementation des jeux olympiques dAthènes

11 Législations ad hoc J.O. Vancouver 2010 : –Signature dune convention relative à la candidature de Vancouver pour les J.O (avant que la ville soit choisie) ; –Mars 2007 : dépôt dun projet de loi sur les marques olympiques et paralympiques J.O. Londres 2012 : –London olympic and paralympic games act (30 mars 2006)

12 Législations ad hoc –Contenu : Droit dassociation à lévénement sportif ; –Droit privatif, exclusif sur lévénement sportif au profit des organisateurs et des sponsors ; –Exemple (annexe 4 London Olympic Act) : le fait pour une personne, dans le cadre de son activité commerciale, dutiliser en relation avec des produits ou services, tout type de représentation visuelle ou verbale, dune façon susceptible de créer dans lesprit du public une association avec les JO de Londres et les produits ou services en cause, ou leur fournisseur Protection des marques et signes attachés à lévénement sportif ;

13 Législations ad hoc –Contenu : Interdictions relatives à la publicité : - Exemple de la loi relative à la réglementation des JO dAthènes : interdiction de toute forme de publicité dans lenceinte des jeux, dans le périmètre autour de lenceinte, dans lespace aérien, sur les bus, les trains, métros, voitures visibles depuis les structures olympiques, les ports, les aéroports, etc… QUID par exemple du cas LUFTHANSA ?

14 III. Régime juridique ? (solutions) Lambush marketing comme violation dun droit de marque ? –Dépôt de marques portant sur les événements sportifs, par les organisateurs de lévénement –Exemples : »Roland Garros ; »Tour de France ; »Anneaux et flamme olympiques ; »24 heures du Mans ; »Stratégie mise en place par la FIFA ;

15 Violation dun droit de marque ? –Exemple de jurisprudence Affaire 24 heures du Mans –Publication par léditeur Dragoon Editions, dun ouvrage sur les 24 heures du Mans –Société ACO = titulaires des marques « 24 heures du Mans », et « Le Mans » –Lutilisation faite par Dragoon Editions, des marques de lACO nest pas couverte par larticle 10 de la CEDH Mais constitue une exploitation commerciale des marques en cause Décision critiquable : ambush marketing LICITE

16 Affaire « tour de France c/ Tour voile (CA Paris,13 juin 2001) –Conflit entre les marques : TOUR DE France TOUR DE France A LA VOILE Pas de contrefaçon de la marque « tour de France », car la simple adjonction des mots « à la voile » suffit à écarter toute confusion dans lesprit du public. Violation dun droit de marque ?

17 –Limites du droit des marques Exceptions aux prérogatives du titulaire de marque: –Droit à linformation / liberté dexpression ; « La protection qui sattache à la marque ne peut faire obstacle à lutilisation de lexpression pour désigner en soi et dans son sens courant lévénement sportif mondialement connu » (CA Paris, 28 mars 2001) –Référence nécessaire à la marque ;

18 III. Régime juridique ? (solutions) Lambush marketing comme acte de concurrence déloyale ? –Exemples jurisprudentiels : TGI Paris, 4 octobre 1996 : »Condamnation de la société Henri Maire pour utilisation des symboles olympiques « dans le but de profiter de la notoriété de lévénement entretenue par les efforts du CNO français »

19 Lambush marketing comme acte de concurrence déloyale ? Affaire Tour de France c/ Tour voile –Pas de parasitisme en loccurrence car « les mécènes et les partenaires financiers susceptibles dapporter leur concours à ces deux épreuves sportives sont à même de les distinguer et de choisir celle qui représentera au mieux leurs propres intérêts sociaux économiques » Sté Gemka productions c/ Sté Tour de France –Sté tour de France détient sur lépreuve elle-même un droit dexploitation, en dehors du droit à linformation, qui lautorise à recueillir les fruits quelle consacre à lorganisation de cette manifestation ; –GEMKA productions a cherché à « sapproprier à moindre coût les efforts de ceux qui ont contribué et contribuent au succès de cette manifestation sportive et à tirer profit, indirectement, de la publicité résultant de lexploitation audiovisuelle régulière » faite par la demanderesse

20 III. Régime juridique ? (solutions) Risques et limites des différentes solutions –Abus de monopoles sur les événements sportifs ; –Equilibre à trouver entre ce monopole et la liberté dexpression/ droit à linformation ; –Le seul fait de « sassocier » à un événement nest pas en soi illicite : ambush marketing en soi illicite exemple : affaire « 24 heures du Mans » : mauvais équilibre

21 Conclusion Ambush marketing illicite en soi : - Distinction doit être faite entre pratiques licites et pratiques illicites dambush marketing ; - Limite reste la liberté dexpression ; Différentes solutions actuelles : - Législations ad hoc; - Droit des marques ; - Concurrence déloyale ;

22 Q UESTIONS & c OMMENTAIRES


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