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Master Agroalimentaire 2010/2011 Benkirane Ali Bricout Emilie Dejonckheere Charlotte Naëls Charlotte Willeman Honorine.

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1 Master Agroalimentaire 2010/2011 Benkirane Ali Bricout Emilie Dejonckheere Charlotte Naëls Charlotte Willeman Honorine

2 Répartition de la consommation de chips dans le monde en 2005 Source des données: Linéaire.com Au niveau international, lEspagne, la France voient leurs ventes augmenter depuis quelques années. La Grande Bretagne et les Etats Unis sont les plus gros consommateurs de chips.

3 CA M% CA Evolution / 1 an % Volume Evolution / 1 an Classiques128 M54,6 %+4 %61,4 %+1,9 points A lancienne73 M31,6 %-1,1 %26,8 %-0,5 % points Ondulées26 M11,2 %+6 %9,4 %+10,3 % points Allégées5 M2,1 %+10,7 %2,5 %+21,4%points Pailles+Gaufrettes1,8 M0,8 %+++ Chiffre daffaire en 2008 : 235 millions deuros Volume : T En 2008/2009, tonnes de pommes de terre ont été nécessaires pour produire tonnes de chips. La production a vu une augmentation de 2,7 % par rapport à 2007/2008 malgré la crise économique. Les principales régions de production de pommes de terre destinées à la production de chips sont le NPDC, la Picardie et la Champagne Ardenne. Source des données: Linéaire.com

4 70 % en volume de chips sont principalement vendu entre les mois davril et daoût avec un pic durant les vacances dété du aux piques niques, aux barbecues… La consommation de chips se fait de plus en plus à loccasion de lapéritif ou lors de repas snacking, comme par exemple lors dévénements sportifs (match de football…). Lapéritif est devenu depuis quelques années le moment de détente et de convivialité qui clos les journées de travail harassantes. La clientèle jeune apprécie particulièrement les chips dites ondulées : plus craquantes, plus épaisses. Un segment qui pèse 9,4 % du marché en volume avec une augmentation de 10,3 % en un an. En France la consommation de chips sélève à 1,2 kg/an/habitant en (Evolution depuis 2005)

5 % CAEvolution / 1an MDD36,2 %+ 1,1 points Lays34,6 %- 2,4 points Vico19,5 %- 0,2 points Brets6,9 %+ 1,6 points Flodor0,4 %- 0,5 points Autres (Pringles, PME…)2,2 %- 0,5 points Source des données : Linéaire.com, en 2007

6 LEADER SUIVEURS MDD Autres InnovantPrésenceCompétitivité Pepsico 36 % PM Marque : Lays Intersnack 20,5% PM Marque : Vico tonnes/an Altho 8% PM Marque : Brets tonnes/an Unichips Marque : Flodor MDD (Marque U, Marque repère …) Autres (Ex :Pringles, Sibell, PME…) Positionnement des différents acteurs pour le marché des chips en 2008

7 BASES NUTRITIONNELLES - Utilisation dune huile de tournesol à la place de lhuile de palme. Elle permet de réduire de 63% la quantité de graisses saturées dans toute la gamme de produits Lays - Réduction de sel Depuis 2010, les variétés Lays Sensations contiennent 25% de sel en moins que la recette dorigine. - Chips allégées en matières grasses nouveau procédé industriel : chips soufflées à lair chaud sans friture à lhuile. ( Exemple : Nutradia) -Chips Bio A base de pomme de terre issue lagriculture biologique, huile bio, sans sel ajouté. Egalement chips à base de légumes bio ( Carottes, céleris, betteraves). Principaux points de ventes : Magasins spécialisés dans le bio, épiceries fines. Les marques : Crousti Sud, TraTO, BCBG LE PACKAGING - Les nouveaux emballages biodégradables des chips SunChips de Frito Lay (groupe Pepsico en Amérique), problème: packaging bruyant. - Nouveaux formats pour adapter la consommation des chips aux envies et besoins du consommateur. ( Format multi pack 6 X 30g et format familiale 300g)

8 BASES GUSTATIVES - Chips aux fruits et aux légumes Les tranches de banane, dananas, de kiwi ou de carotte obtenues ont une couleur attrayante, une texture croustillante et une faible teneur en matière grasse (Moins daccumulation dhuile). Les coopératives du sud de la France, fort producteur de melon, pourraient aussi sintéresser aux chips car le procédé est innovant et nexiste pas encore sur le marché. - Nouveaux arômes Les fabricants renouvellent leur gamme avec des parfums plus originaux. Par exemple Sibell a sorti des chips au wasabi (un condiment japonais) et à la truffe. Ces chips sont pour l'instant commercialisées surtout en Belgique, où elles ont été élues produit de l'année. Sibell commence à les implanter dans les hypermarchés du sud de la France. Autre exemple: Brets ( jambon braisé et pizza feu de bois) Commerce équitable Les chips sont le premier produit de commerce équitable à base de pomme de terre. Les pommes de terre sont bleues ou rouges et provenant du Pérou.

9 Groupe: Pepsico Type dacteur : Leader du marché Localisation : Siège social à Colombes Nouveautés : Max craquantes goût sel et poivre, cheeseburger, pizza peperroni Cuites au four goût barbecue Nouveautés : Max craquantes goût sel et poivre, cheeseburger, pizza peperroni Cuites au four goût barbecue Divers: Lays a été créé en 1932 aux Etats Unis par Herman Lay. La marque est fabriquée par le groupe Pepsico, Lays est lancée en 2003 en France et remplace la marque Crocky. Elle est présente dans 42 pays et sur les 5 continents. Une grande préoccupation de la marque est la saveur et la nutrition, cest pour cela que lhuile de tournesol a remplacé lhuile de palme. Ceci a permis une réduction de 63% des acides gras saturés par rapport à la moyenne des chips sur le marché. Divers: Lays a été créé en 1932 aux Etats Unis par Herman Lay. La marque est fabriquée par le groupe Pepsico, Lays est lancée en 2003 en France et remplace la marque Crocky. Elle est présente dans 42 pays et sur les 5 continents. Une grande préoccupation de la marque est la saveur et la nutrition, cest pour cela que lhuile de tournesol a remplacé lhuile de palme. Ceci a permis une réduction de 63% des acides gras saturés par rapport à la moyenne des chips sur le marché.

10 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure Lays a pour objectif de conquérir de nouveaux marchés dans le monde, tout en sadaptant à la culture culinaire de chaque pays. Lentreprise est spécialisée dans le marché des chips. Innovation pour agrandir leur gamme de produits ( 20aine de produits) Multiplier les points de ventes Communication: promotion, sponsoring dévènements, valorisation du client (Choix des nouveaux arômes par sondages), application Widget Lays. Partenariat avec des chaînes de restauration rapides, diversification des saveurs. Moyenne gamme Principales cibles: les ans Leader du marché avec 34,6 % du chiffre daffaire total. Siège Social : Colombes Statut juridique : S.A. Date de création :1932 Etats unis Entreprise du groupe PepsiCo -Leader du marché - Gage de qualité - Une bonne masse critique - Innovations saveurs: plus de 15 parfums différents - Innovations packaging: Formats adaptés aux besoins - Canaux de distributions variés - Services associés (application widget Lays) - Budget communication important (« Tournée des plages », Nouvelle campagne pour élire la nouvelle saveur) - Concurrence des MDD - Pas de gamme allégée (proprement dite)

11 Présentation synthétique de Lays Ses objectifs Analyse Equilibré Lays apparait comme une entreprise stable, pour les consommateurs, Lays reste la marque la plus connue du marché des chips. Ses enjeux stratégiques Lays doit conserver sa place de leader pour cela leur stratégie doit être toujours plus innovante, importante. Adaptée à son environnement actuel Lays a su sadapter à son environnement en étant toujours plus innovant grâce à ses gammes variées, en se soumettant aux exigences changeantes des différentes cultures. Une communication très accès sur la classe dâge 15-30ans. Adaptée à son environnement futur Du fait de sa masse critique Lays est capable de sadapter et danticiper autour de son environnement. Compatible avec ses objectifs Lays est en adéquation avec ses objectifs. Les recommandations Etendre sa tranche dâge. Augmenter la fréquence des promotions. Lays appartenant au groupe PepsiCo est le leader français du marché des chips de pomme de terre avec un pourcentage de chiffre daffaire de 34 %. - Conserver sa place de leader - Regagner du terrain par rapport aux MDD -Sétendre à de nouveaux marchés mondiaux -Enrichir sa gamme - Conserver sa place de leader - Regagner du terrain par rapport aux MDD -Sétendre à de nouveaux marchés mondiaux -Enrichir sa gamme

12 Divers: Vico a été créé en 1955 en Picardie et a rejoint le groupe Allemand Intersnack en Autres produits de la marque : Purée, croûtons et snack. 4 valeurs -Transparence et qualité -Dynamisme et innovation -Satisfaction du client -Le vrai goût sachets de chips sont fabriqués chaque jour en été. Divers: Vico a été créé en 1955 en Picardie et a rejoint le groupe Allemand Intersnack en Autres produits de la marque : Purée, croûtons et snack. 4 valeurs -Transparence et qualité -Dynamisme et innovation -Satisfaction du client -Le vrai goût sachets de chips sont fabriqués chaque jour en été. Groupe: Intersnack Type dacteur : suiveur Localisation : Montigny Lengrain 505 salariés en France chiffre daffaire : 115 Millions en 2009 Leader sur marché des MDD et 2 nd sous sa propre marque Ses chips : Classique : tomates provencales … A lancienne: sel de guérande … Légère: poulet grillé… Ondulée: chèvre doux… Nouveauté : Saveur Bacon Ses chips : Classique : tomates provencales … A lancienne: sel de guérande … Légère: poulet grillé… Ondulée: chèvre doux… Nouveauté : Saveur Bacon Les productions / ventes Chips25000 Tonnes Flocons10000 Tonnes Croûtons1000 Tonnes

13 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance structure Concentrer son activité industrielle française à Vic sur Aisne. Diversifier sa gamme de chips, ses canaux de distribution (News channels). Innovation sur le marché des chips légères. Création dusines franchisées. Présence pour sa marque et les MDD. Localisation stratégique Choix du b-Process --> Dématerialisation des factures. Suiveur Moyenne gamme Cible ans CA:115 Millions en 2009 Volume chips : Tonnes Statut juridique: SA Siège social : Vic sur Aisne Effectifs: 505 en 2008 Date de création : Vico est fortement attaché aux valeurs de la cuisine française - Lusine Vic sur Aisne est basée au cœur dune région productrice de pomme de terre. - Si tout est concentré, au moindre problème ça peut causer de dimportants dégâts. - Moins dinnovations

14 Présentation synthétique de Vico Ses objectifs Analyse Equilibré Cest une marque forte avec une équipe humaine, qui porte une importance sur les saveurs traditionnelles française. Vico reste focalisé sur le marché de la pomme de terre transformée. Ses enjeux stratégiques Prendre des positions fortes sur tous les circuits prioritaires par la force de sa marque et des MDD. Les bénéfices dégagés de la croissance serviront dautofinancement pour investir dans la modernisation des unités industrielles. Innovation dans tout les segments Adaptée à son environnement actuel Vico sadapte aux exigences des consommateurs vis-à-vis des produits à valeur nutritionnelle (pionniers dans les chips allégés). Marché très accès sur la classe dâge 15-30ans. Adaptée à son environnement futur Vico a pour objectif détendre son marché au Benelux. Ce dernier représente de grande opportunité de croissance. Compatible avec ses objectifs Vico est en adéquation avec ses objectifs Les recommandations Sinvestir plus dans les innovations. Cibler une tranche dâge plus étendue Vico appartient au groupe Intersnack. Il fabrique et commercialise sous marque et MDD les chips, la purée, les croûtons. - Accroitre la part de marché de ses marques - Développer de manière significative ses résultats par une forte croissance de leur C.A. - Développer leur productivité industrielle - Accroitre la part de marché de ses marques - Développer de manière significative ses résultats par une forte croissance de leur C.A. - Développer leur productivité industrielle

15 Type dacteur : Suiveur Lieu : Aubagne Volume : 7000 tonnes de chips/an CA : 20 millions en 2007 Salarié : 150 employés Fabrique pour des MDD mais aussi commercialise sous sa marque Divers : Société delichips est devenue Sibell en Cest une PME à taille humaine et familliale. Sibell a été la première à utilisé lhuile de tournesol et à travailler à lobtention des arôme 100% naturels. Elle est présente sur tout le territoire français mais également en Italie, Belgique, Allemagne, Suisse, Afrique du sud, Mexique, Malte. Elle a fait le choix de se positionner sur le marché des chips aromatisés. Divers : Société delichips est devenue Sibell en Cest une PME à taille humaine et familliale. Sibell a été la première à utilisé lhuile de tournesol et à travailler à lobtention des arôme 100% naturels. Elle est présente sur tout le territoire français mais également en Italie, Belgique, Allemagne, Suisse, Afrique du sud, Mexique, Malte. Elle a fait le choix de se positionner sur le marché des chips aromatisés. Nouveautés : chips bleue obtenue à partir de pomme de terre violette chips light au sel de Camargue chips zéro sans sel et allégé en matière grasse Nouveautés : chips bleue obtenue à partir de pomme de terre violette chips light au sel de Camargue chips zéro sans sel et allégé en matière grasse

16 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance structure - Augmenter sa capacité de production avec le lancement de plusieurs lignes de fabrication - Croissance a l'internationale et Nationale, partenariat avec Carrefour. - Produit: Packaging tendance, Innovation dans la gamme de produit, utilisation d'ingrédients100% naturels, ce qui la rendu Pionnière. - Présent sur tout le territoire français, Europe, Afrique et Mexique. - Spécialiste dans le marché de la chips aromatisées - Beaucoup d'investissement pour développer ses bureaux et entrepôts de stockage. - Elle mise beaucoup sur son objectif santé : apporte plus de vigilance a la nutrition - Etre présent internationalement - spécialisée dans les chips aromatisées CA : 20 millions en 2007 Volume : 7000 tonnes chips/an Statut juridique: SA Effectif : 150 employés Date de création: Augmentation des Volumes - réel distinction par rapport à ces concurrents -croissance à l'internationale -Cible la santé de tous ses consommateurs - Masse critique s'amplifie - Entreprise familiale : problème dautofinancement - Si la spécialité chips aromatisées ne plait plus, il faut se diversifié rapidement - La concurrence - PME - Masse critique encore mineure

17 Présentation synthétique de Sibell Ses objectifs Analyse Equilibré Entreprise à taille humaine, utilisation de pommes de terre 100 %française. Ses enjeux stratégiques Réussir à exporter leur marque, et à simposer dans le marché des chips. Adaptée à son environnement actuel Elle répond aux besoins du consommateurs, notamment en terme de santé nutritionnelle et de sécurité alimentaire. Adaptée à son environnement futur Compatible avec ses objectifs Développement des lignes de production pour produire un plus gros volume, destiné aux autres régions ( Uniquement région PACA à la base) et à linternational. Les recommandations Augmenter sa notoriété via les différents moyens de communication ( peu connu dans le NPdC) Sibell est une entreprise en plein développement, engagée vers une expansion à lexport tout en gardant une taille humaine et familiale. -Développer l'export -Faire progresser sa propre marque (production à 70% pour les MDD) -Développer l'export -Faire progresser sa propre marque (production à 70% pour les MDD)

18 Fournisseurs Négociation du prix. Aléas climatiques modifient le prix de la matière première Concurrence directe Les MDD et les grands groupes dominent le marché. Nouveaux entrants Les producteurs de snack (Autre que les chips) Producteurs de produits dérivant de la pomme de terre Produits de substitution Lapéritif dinatoire avec les légumes à croquer pour lapéritif qui sont considérés comme plus sain, les amuses bouches. Il a également le saucisson, les dés de fromage… Innovation Chips aux fruits et légumes, innovations du packaging … Distribution GMS qui sont une barrière à lentrée surtout pour les petites PME. Les distributeurs automatiques, Restauration, lieux de loisirs Pressions réglementaires Allégation santé/nutritionnelle, contre lobésité … législation concernant lemballage et létiquetage ( la dénomination de vente, les différents ingrédients et leur quantité, la quantité nette, la date limite de consommation, le nom et l'adresse du fabricant.) Pressions réglementaires Allégation santé/nutritionnelle, contre lobésité … législation concernant lemballage et létiquetage ( la dénomination de vente, les différents ingrédients et leur quantité, la quantité nette, la date limite de consommation, le nom et l'adresse du fabricant.) Clients Augmentation des exigences des clients (normes) Diversifier les clients

19 FCS : Facteurs clé de succès Prestige de la marque Innovation Communication (Marque, nouveaux produits, produits actuels) Gamme diversifiée (Grand choix pour le consommateur) Barrière à lentrée : Marché concentré avec des acteurs principaux influents ( Facing imposant dans les linéaires) La grande distribution va également être une barrière à lentrée, en effet cest elle qui choisit si un produit sera commercialisé ou non sous son enseigne. Pour des petites PME, cest ce qui causera leur perte.

20 EnvironnementMenacesOpportunités Economique et politique -Aléas climatiques : hausse du prix de la matière première (PdT) -Crise économique : diminution du budget des familles. -Aléas climatiques : nouveaux pays producteurs de PdT - Opportunité pour les MDD et PPP Stratégique -Nouvelles attentes des consommateurs (identification des besoins pour avoir un avantage concurrentiel) -Mode du « bio » : Changement des produits ( Bio) et des modes de transport des MP plus écologiques. -Commerce équitable Technologique - Technologie toujours plus poussée et plus coûteuse. -Essayer de faire manger des fruits et légumes sous forme de chips. Règlementaire -Allergènes et OGM -Arômes et colorants - Plan national nutrition/santé. - Utiliser laspect règlementaire comme un atout de qualité pour le consommateur. Socio-démographique -Augmentation de lobésité chez les adolescents -Augmentation des régimes ( surtout chez les femmes) -Consommation de chips et de biscuits salés plusieurs fois par semaine augmente chez les jeunes - Chips allégées -Chips aux saveurs exotiques (augmentation population étrangère) Ecologique Lutilisation dhuile de palme est un enjeu économique par son prix accessible mais cause des problème au niveau santé ainsi que pour lenvironnement. (Destruction forêt amazonienne) Utilisation dhuile de tournesol et communiquer sur cette utilisation afin davertir le consommateur.

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22 le_ART_7571/Identit%C3%A9+de+l+entreprise.html le_ART_7571/Identit%C3%A9+de+l+entreprise.html htm htm


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