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Analyse de marchés La nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing Séance 1 Stéphane Maisonnas.

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1 Analyse de marchés La nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing Séance 1 Stéphane Maisonnas

2 Plan de la séance 1.Introduction 2.Le marketing en période de crise et de turbulence 3.Révolution de linformation marketing 4.Données secondaires VS données primaires 5.Classification des données secondaires 6.Conclusion

3 Le nouvel environnement macro- marketing zFaible croissance du marché zAccroissement du niveau de la concurrence sur les marchés domestiques et étrangers zAugmentation du nombre de produits et de services zDiminution du cycle de vie du produit

4 Le nouvel environnement macro- marketing (suite) zUn nouveau consommateur zPlus grande sensibilité des acheteurs au prix zPression accrue sur les coûts marketing zModification de la structure des circuits de distribution zDéveloppement de nouvelles technologies

5 Le marketing en période de crise et de turbulence! zLes entreprises opèrent dans un environnement contraignant, hautement compétitif, en turbulence économique et sociale, dans lequel le changement a cessé dêtre un accident de parcours, est devenu discontinu et dans une large mesure imprévisible.

6 zCes modifications profondes forcent les entreprises à revoir leurs options stratégiques et à redéfinir leurs priorités. Le marketing en période de crise et de turbulence (suite)

7 Révolution de linformation en marketing ! « In the past decade, business rediscovered the customer. Building market-driven, or customer- focused organizations became the rallying point for both competitive strategy and internal efforts at firm restructuring and re-engineering. In an important sense, this renewed emphasis on customers, after several decades in which other concerns predominated, represents nothing more than the fulfillment of the age-old marketing concept which was supposed to guide company behavior - find out what people want and give

8 it to them. However, what has become clear only in hindsight is that the marketing concept has been more of an ideal than a reality for most organizations, and that being truly customer focused is not possible if the organizations is not, first, information intensive. In other words, the discovery of the customer is a by-product - perhaps the most important one - of the onset of the information revolution.» (Robert C. Blattberg and Rashi Glazer : 1994, p.9) Révolution de linformation en marketing ! (suite)

9 Une carrière en marketing ! «(Graduates) are concentrating on the glamour of marketing and forgetting the statistical number- crunching skills that are the bread and butter of a...career track» Tom Edwards

10 Le Marketing Condition Une orientation marketing axée sur l'information... …la plus juste et pertinente qui soit « «Marketing : le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, de l établissement des prix, de la promotion (communication) et de la distribution des idées, des biens et des services. Ce processus est destiné à créer des échanges satisfaisant des objectifs individuels et organisationnels.» (AMA, 1985) Définition

11 Le modèle de marketing intégré Entreprise Produit PromotionDistribution Prix Processus de gestion marketing Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Marché Segment A Segment B Segment C Segment D Système d information marketing Données internes Données externes Environnement Composition commerciale

12 Habilités requises de mise en marché zConception et création de produits (services) yFlexibilité & yModulaire

13 Habilités requises de mise en marché (suite) zSimplification du processus décisionnel du client ySpécificité du produit yInteraction avec le client

14 Habilités requises de mise en marché (suite) zLa firme comme système intégrateur yAssemble les composantes du produit final

15 Implications pour la composition commerciale zDéveloppement des nouveaux produits xfonction de la relation que la firme entretient avec sa clientèle zPrix xdéveloppement dune politique de prix en fonction de la demande et des services offerts

16 Implications pour la composition commerciale (suite) yDistribution xémergence dun nouveau type dintermédiaire qui se chargera de collecter et de transmettre linformation aux manufacturiers zPromotion xlescompte promotionnelle devient une option de la transaction et le marketing direct le véhicule publicitaire par excellence

17 En résumé... zPour prendre de bonnes décisions en marketing...

18 En résumé... z...il faut recueillir et analyser linformation afin de minimiser les risques déchec.

19 Définition de la recherche commerciale zEst un processus par lequel lon : ycollecte ycompile ytraite yanalyse yprésente linformation nécessaire à la prise de décision.

20 Jeopardy zQuelle est la taille du marché apparent des fours à micro-ondes au Canada ? zCombien y a-t-il de ménages dans le RTA J1A ? zQuel est le profil socio-démographique de ces ménages ? zQuelle est la dépense moyenne hebdomadaire en produits alimentaires au Québec? Etc.

21 Linformation marketing et la prise de décision zInformation sur lenvironnement xsocio-démographique, économique, technologique, politique et culturel zInformation sur la demande et les clients xdépenses des ménages selon un profil socio-démographique en dollars courants et constants

22 zInformation sur loffre et lindustrie xles livraisons manufacturières, les importations, les exportations, la rentabilité financière des entreprises, etc. zInformation sur les stratégies marketing xle produit, la communication, la distribution et les prix Linformation marketing et la prise de décision (suite)

23 « If you can tell me with 100% certainty that we re going to be bombed, it s too late for me to do anything about it. » General Colin Powell Chairman of the Joint Chiefs U.S. Army Principe à retenir : il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps, plutôt qu une information complète lorsqu il est trop tard...

24 Données secondaires VS données primaires zDONNÉES SECONDAIRES : yToute information qualitative ou quantitative recueillie par un tiers à un moment donné, dans un but précis, selon une méthodologie et disponible au moment de lanalyse.

25 Données secondaires VS données primaires (suite) zDONNÉES PRIMAIRES : yToute information qualitative ou quantitative recueillie au moment présent de la recherche dans le but précis de répondre aux besoins spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité mais aussi de contraintes de temps et dargent.

26 Données secondaires : Avantages et inconvénients zAVANTAGES : -sont plus économiques; -sont plus rapides à obtenir; -sont souvent disponibles sur une longue période de temps; (N.B.Doivent toujours précéder la collecte de données primaires).

27 Données secondaires : avantages et inconvénients (suite) zInconvénients : -nont pas été collectées pour létude en question; -ont déjà été amassées selon une méthode que le chercheur ne contrôle pas; -peuvent être moins précises; -deviennent désuètes assez rapidement; -et sont non standardisées.

28 Classification des données secondaires zDonnées secondaires internes : ydonnées comptables yrapports des représentants de vente yle fichier de la clientèle ydonnées sur la promotion yaccumulation de données primaires

29 Classification des données secondaires (suite) zDonnées secondaires externes publiques : ydonnées gouvernementales (ex. Statistique Canada, ISQ) ydonnées dassociation yjournaux & revues (spécialisés ou non)

30 Classification des données secondaires (suite) zDonnées secondaires externes privées : yrépertoires dentreprises (ex. Dunn & Bradstreet) yétudes sectorielles (ex. Conference Board) yServices spécialisés (ex. Compusearch, A.C. Nielsen, PMB, BBM, NadBANK)

31 Conclusion zOn assiste à une véritable révolution de linformation en marketing ! zAu cours des prochaines années, une approche marketing ne sera possible que si lentreprise :

32 Conclusion (suite) zest en mesure de suivre continuellement lévolution des besoins de sa clientèle,

33 Conclusion (suite) zet dajuster son offre de produits/services et sa stratégie en fonction des besoins du marché et de la concurrence.


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