Planification & stratégie de marketing

Présentation au sujet: "Planification & stratégie de marketing"— Transcription de la présentation:

1 Planification & stratégie de marketing
Rapports sur votre Système d’info Mktg La segmentation Le positionnement Prise de décision P5

2 Qu’est-ce qu’un segment de marché?
Un sous-groupe homogène de clients différents des autres sous-groupes en ce qui concerne leur comportement d’achat et leur réponse aux variables marketing.

3 La segmentation On ne segmente pas un marché...
on découvre la segmentation qui existe déjà et les structures existantes du marché

4 Une façon de voir le marché!

5 Une autre façon de voir le marché!

6 Encore une autre façon de voir le marché!

7 Le marché

8 Étapes à la segmentation des marchés

9 Les bases de segmentation
Acheteur vs non acheteur Volume ou fréquence d'achat Loyauté envers la marque Niveau de satisfaction Préférence ou attitude

10 Étapes à la segmentation des marchés

11 La description des segments
Les descripteurs géographiques Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la population, etc. Les descripteurs socio-démographiques Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu, scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc. Les descripteurs psychographiques Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc. Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.

12 Étapes à la segmentation des marchés

13 Étapes à la segmentation des marchés

14 Étapes à la segmentation des marchés

15 Étapes à la segmentation des marchés

16 Étapes à la segmentation des marchés

17 À chaque approche correspond un usage pertinent

18 Les pièges de la segmentation
Segmenter les produits au lieu des marchés. Oublier que les segments peuvent changer dans le temps (taille, composition, etc.). Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins informative (données démographiques). Toujours cibler le plus grand segment. Oublier d’identifier et d’investir dans des segments naissants. Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les revenus. Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.

19 Le positionnement marketing
En marketing, les faits ne sont pas importants... Ce sont les perceptions qui comptent.

20 La perception Perception IS Reality

21

22 Segmentation vs Positionnement
L ’entreprise qui analyse le marché

23 Segmentation vs Positionnement
Le marché qui évalue les entreprises

24 Le lieu ? Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le cœur des gens.

25 Comparaison à ce qui est connu
Le mécanisme? Comparaison à ce qui est connu

26 Le positionnement consiste à donner à un produit une configuration
(attributs, image, bénéfices) qui vise à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée. Colbert & al.

27 Pour illustrer les perceptions des gens
Le Positionnement Pour illustrer les perceptions des gens on utilise des cartes perceptuelles

28 Oui mais sur quoi? Le Positionnement
Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport: aux attentes des consommateurs (les axes) à l’idéal recherché aux marques concurrentes Oui mais sur quoi?

29 attributs majeurs, discriminants
Le Positionnement L ’espace perceptuel est un espace des attributs majeurs, discriminants

30 1 7 Espace perceptuel Prix Puissance Esthétique Fréquence Poids Volume
IDÉAL SALO SUZY 1 7

31 La démarche: La carte perceptuelle «Focus group» Questionnaire(s)
Comparaison (s)

32 Abscisse & ordonnée La carte perceptuelle Un espace cartésien

33 Puissance Industrie A Période 3 HR HR SIZL SEXY Prix

34 Les données SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SEXY 52% 400 $ 3,600 $ 81 178
Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL % $ ,000 $ SEXY % $ ,600 $ 81 178

35 Puissance Industrie A Période 3 SALT HR HR SIZL Prix

36 Les données SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SALT 73% 480 $ 6,000 $ 81 139
Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL % $ ,000 $ SALT % $ ,000 $ 81 139

37 La sémantique différentielle
Quelle autre information nous donne-t-elle ? Quelle est sa précision ?

38 La représentation du point idéal
1 PA 3 3 PL 2 CE 4 4 HR 5 AU

39 La représentation du point idéal
1 PA 3 3 PL 2 CE 4 4 HR 5 AU

40 Segmentation & Positionnement
La carte perceptuelle recoupe les deux concepts! Quelle est la différence entre positionnement et repositionnement ?

41 Les stratégies de positionnement et de repositionnement
Modifier le produit et informer Modifier la perception du consommateur Modifier la perception de l'idéal Modifier la perception de la concurrence

42 le Best... c’est de choisir la Old Milwaukee.
La Milwaukee Best n ’est pas une version de luxe de la Old Milwaukee. C ’est une autre bière d ’une autre brasserie. La Old Milwaukee s ’est classée no.1 pour le goût lors d ’un sondage effectué en 1996 par le plus important magazine de consommation aux États-Unis (catégorie Bière régulière). La Milwaukee Best est arrivée 14ième sur 18. Pour le bon goût, le Best... c’est de choisir la Old Milwaukee.

43 recherche publicitaire
Question de réflexion... Quel est le rôle de la recherche publicitaire dans tout ça ?

44 ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À 7)
Segment Poids Esthétique Volume Fréq Max Puissance Prix Passion. 3,48 2,16 2,21 5,96 6,17 3,99 Célibat. 6,03 5,16 5,05 4,39 4,07 3,15 Prof. Lib. 2,67 5,58 3,10 5,61 5,46 5,66 Haut Rev. 4,76 6,09 4,58 4,31 4,33 5,79 Autres 5,41 3,99 6,18 2,90 2,61 2,10 Importance de la caractéristique (1) (1) Échelle de 1 à = Peu important = Très important

45 Heure de tombée 21h00 !