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Prolonger la vie dun produit M1 MARKETING VENTE BRAILA Mihaela CAPPOEN Clement LEMAIRE Baptiste MAO Benjamin RUSU Alexandra TETTELIN Maxime.

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1 Prolonger la vie dun produit M1 MARKETING VENTE BRAILA Mihaela CAPPOEN Clement LEMAIRE Baptiste MAO Benjamin RUSU Alexandra TETTELIN Maxime

2 Sommaire Introduction Le cycle de vie dun produit Les phases du cycle de vie du produit Phase de lancement Phase de croissance Phase de maturité Phase de declin Autres stratégies pour prolonger la vie dun produit

3 Enjeux du prolongement Permet de mieux gérer la politique de communication et marketing en fonction de la phase dans laquelle le produit se trouve. Permet de préparer le future et gagner du temps dans le développement de ses innovations.

4 Pourquoi analyser le cycle de vie des produits? Permet de comprendre et décrire le fonctionnement des produits et des marchés. Permet à lentreprise de gérer son «portefeuille de produits », en assurant le renouvellement de son offre. Utile comme cadre danalyse pour les responsables marketing. Contribue à l'élaboration de stratégies marketing permettant le prolongement de la vie dun produit Améliore l'efficacité et d'anticiper les performances d'un produit.

5 Le cycle de vie dun produit Source:

6 Le cycle de vie dun produit Lancement: Elle est la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve mis sur le marché et devient disponible à l'achat. Croissance: Phase du cycle de vie pendant laquelle les ventes connaissent une progression rapide. Maturité: Phase du cycle de vie pendant laquelle la croissance des ventes se stabilisent ou commencent à ralentir. Déclin: Phase du cycle de vie pendant laquelle les ventes du produit commencent à décliner. Chaque phase met en évidence des caractéristiques, objectifs marketing et stratégie propres qui les caractérisent. Nous les décrirons ci-après.

7 Caractéristiques au cours du cycle de vie du produit CaractéristiquesLancementCroissanceMaturitéDéclin Niveau des ventesFaiblesEn progression rapideA leur plus haut niveauEn baisse Coûts de production, de distribution et de communication ElevéMoyenFaible ProfitsNégatifs, les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le prix En hausseElevésEn baisse ClientèleInnovateursAdopteurs précocesMarché de masseRetardaires ConcurrentsPeu nombreuxEn nombre croissantStables, disparition des plus faibles De moins en moins nombreux StratégieNotoriété-essaiPréférence pour le marque Fidélité pour la marque Ces caractéristiques démontrent une évolution logique qui résulte des efforts consentis par l'entreprise au cours du cycle de vie du produit.

8 Objectifs marketing au cours du cycle de vie LancementCroissanceMaturitéDéclin Bâtir la notoriété et favoriser l'essai du produit. Développer la demande globale, lever les éventuels freins ralentissant la demande. Maximiser la part de marché face aux concurrents. On joue ici sur les avantages concurrentiels du produit pour installer une préférence pour la marque. Maximiser les profits tout en défendant la part de marché. Fidélisation sur la marque pour préserver la clientèle Réduire les dépenses et récolter. Les objectifs marketing peuvent évoluer à l'infini, en fonction de l'activité de l'entreprise et de multiples facteurs influençant le cycle de vie du produit. Toutefois, il est possible de retirer des tendances générales.

9 Limites et difficultés Détecter la phase dans laquelle le produit se trouve. Détecter et anticiper le passage d'une phase à une autre pour lentreprise. Identifier les facteurs influençant lévolution du cycle de vie du produit. Les définitions des phases sont trop limitatives. Le positionnement sur une phase est souvent subjectif. Les durées sont parfois très variables selon les produits. Cest un outil qui ne peut sutiliser que par produit ou marché.

10 Stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit StratégieLancementCroissanceMaturitéDéclin ProduitCommercialisation d'un produit de base. Extension de la gamme et des services Diversification de la marque et des modèles Retrait progressif des produits défaillants PrixPrix de revient majoréPrix de pénétrationPrix concurrentielPrix réduit DistributionSélectiveIntensiveEncore plus intensiveSélective: abandon des points de vente non rentables PublicitéQuête de notoriété auprès des adopteurs précoces (clients et revendeurs). Communication sur le produit plutôt que sur la marque. Développement de la notoriété et de l'intérêt pour le produit sur le marché de masse Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque Retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients les plus fidèles PromotionIntensive, afin d'encourager l'essai du produit Réduire, afin de profiter du haut niveau de la demande Accrue, pour stimuler le changement de marque Réduite au minimum Dune manière générale, à chaque phase correspond un type dactions à privilégier sur lensemble du mix- marketing (Produit, Prix, Promotion, Distribution) afin de prolonger la courbe du cycle de vie du produit. Ci- dessous un tableau décrivant l'ensemble des stratégies possibles tout au long de l'évolution de la courbe. Nous décrirons ensuite, par phase, les différentes stratégies et techniques envisageables. Lensemble des stratégies marketing et outils mis en oeuvre au cours du cycle de vie du produit doivent sinscrire et répondre à une stratégie marketing globale.

11 Phase du lancement

12 Avant le lancement, 9 étapes à ne pas négliger 9 étapes précèdent le lancement dun produit. Elle conditionne sa réussite: Test consommateur Finalisation du concept Démarrage de lindustrialisation Test du prototype Nom du produit Finalisation de la campagne Validation du budget du lancement Référencement en distribution Formation en interne

13 Phase de lancement Moment crucial dans le cycle de vie du produit Conditionne sa bonne entrée sur le marché et sa réussite. Décomposition du lancement en 3 étapes: – 1ère étape: Développer un produit en fonction de l'analyse des besoins, de la concurrence, de la bonne concordance des composantes du mix-marketing. – 2ème étape: Actions marketing et commerciales permettant le lancement du produit: définition des outils et canaux de distribution, construire l'argumentaire et les actions de vente, définition de la cible prioritaire... – 3ème étape: Suivi du lancement via un retour sur les actions marketing et commerciales menées. Permet à l'entreprise d'exploiter les retour des consommateurs et réagir à l'arrivée de la concurrence. Nous travaillerons ici essentiellement sur la deuxième étape du lancement d'un produit, afin de mettre en évidence les différentes stratégies et techniques permettant le prolongement de la courbe.

14 Phase de lancement: Actions sur le marketing-mix Actions sur le produitActions sur le prixActions vers la distributionActions de communication Test produit auprès des 1ers acheteurs. Stratégie de pénétration Investissement élevé pour se faire référencer. Budget important de communication auprès du marché, de la distribution. Corrections éventuelles du produit si défectueux. Stratégie d'écrémageArgumenter sur les bénéficesCommunication sur les différentes leviers d'achats identifiés pour chaque segment de clientèle. Réactualisation du positionnement afin d'être distinctif et attratif en fonction des caractéristiques produit. Prix de lancement en promotion sur une période donnée Communication sur les avantages uniques du produit (fonctionnalité, résultat, facilité...) Comparer les avantages du produit de l'entreprise avec ses concurrents et préparer un contre argumentaire pour chaque élément qui ne présente pas un avantage face à la concurrence. Stratégie d'alignement sur le marché Communiquer en interne sur le lancement du produit. Il doit fédérer l'entreprise et ses employés. Orchester le lancement: Il est essentiel que le lancement de produit soit une initiative transversale qui concerne tous les services de l'entreprise.

15 Zoom sur les stratégies de prix StratégieDéfinitionAvantagesBesoins PénétrationGagner des parts de marché. Empêche larrivée de nouveaux concurrents car faible rentabilité potentielle. Efficace pour les produits de grande consommation pour lesquels la demande est sensible au prix. Lourds investissement financier, forte capacité de production. EcrémageFixation délibérée dun prix élevé, au dessus de celui du marché. Peut renforcer limage de marque en fonction du positionnement choisi par lentreprise et son produit. Permet de dégager des profits supérieurs. Produit présentant une innovation, une performance et une exclusivité suffisante pour justifier un prix supérieur. Produit de luxe. Alignement sur le prix Fixation dun prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou saligne sur celui de son principal concurrent. Permet déviter une guerre des prix. Permet dentrer sur un marché concurrentiel. Un marché présentant une intensité concurrentielle forte. Un produit ne présentant pas dinnovations suffisantes pour se démarquer.

16 Lancement dun produit: ce à quoi il faut penser… Ne pas oser laudace: A véritable innovation, il faut oser la prise de risque et une campagne en phase avec le produit nouveau et les consommateurs. Ne pas bâtir une stratégie dinfluence sur les médias web, via les relais des blogs, social media ou e-presse. Complicité inexistante avec le consommateur: La complicité entre lévénement et le consommateurs est lun des composants du trio gagnant dun lancement de nouveau produit. Adopter un discours trop commercial: Il est conseillé de donner du contenu déconnecté du produit, crédible, objectif, utile. Eviter les délais de décisions trop long et le manque dagilité. Protéger juridiquement linnovation et la marque. Les faiblesses de la campagne de lancement doivent être au moins identifiées et, si possible corrigées.

17 Lancement dun produit: ce à quoi il faut penser… Eviter la copie: peu de produits sont une vraie innovation de rupture. Néanmoins, la campagne de lancement doit être originale, montrer la nouvelle différence, la nouveauté et lutilité du nouveau produit, même si cest un relooking. Un environnement insuffisamment exploré est un des facteurs de léchec dun lancement. Eviter la myopie marketing ou le nombrilisme. Anticiper à partir de quand, on pourra estimer que le lancement est une réussite, un échec ou un semi-échec. Pour cela, les indicateurs de la réussite du lancement doivent être connus: ventes en volume, profit, satisfaction client, référencement auprès de la distribution. Il est également intéressant de fixer des hypothèses basse et haute et prévoir les actions à mener dans chaque cas.

18 Lancement dun produit: ce à quoi il faut penser… Fêter en interne le lancement du produit. Le divertissement est le deuxième élément du trio gagnant dun lancement réussi. Les consommateurs réclament du divertissement, du jeu de lamusement. Penser au multicanal: Aussi bien en interne quauprès des cibles externes, le multicanal est nécessaire pour informer sur le nouveau produit, assurer la promotion, faire réagir les premiers acheteurs et les influenceurs, relayer auprès des distributeurs… Mettre en place un chef de produit qui a une vue densemble sur lévolution du projet: prestataires, timing, ordonnancement des étapes clés, points de risques et éléments de correction, distribution, présentation à la force de vente, communication en interne. Linnovation publicitaire le troisième élément du trio gagnant dun lancement réussi.

19 Lancement dun produit: ce à quoi il faut penser… Eviter les retards imprévus Le budget marketing du lancement dun nouveau produit doit être en proportion avec les enjeux pour lentreprise et avec les investissements réalisés pour sa conception. Réussir à préserver le secret de linnovation jusquau lancement. Suivre le suivi des ventes attentivement et vérifier que le segment clientèle choisi est le bon.

20 Exemple du lancement dun produit: Le rasoir Philips Cool Skin Mise en situation: – Lancement: Automne 2007 – Produit: Rasoir Cool Skin – Description: nouveau système de rasage électrique avec diffusion de crème intégré. – Cible: Homme entre 18 – 35 ans – Partenariat avec NIVEA – Stratégie de lancement mise en place Actions sur le produitActions sur le prixActions vers la distributionActions de communication Test produit auprès des 1ers acheteurs et correction du produit si défectueux. Stratégie de pénétration Investissement élevé pour se faire référencer. Budget important de communication auprès du marché, de la distribution.

21 Description du plan de communication de Philips sur son produit CampagneActions InternetEnvoi d'un colis énigmatique aux blogueurs renommés du web pour attiser la curiosité et relayer l'information. Effet d'attente chez les blogueurs puis renvoi d'un colis avec le rasoir et une direction vers le site web dédiée du produit. Information relayé sur internet par les blogueurs. Création d'un site web dédiée mettant en avant le nouveau produit, des éléments informatifs sur l'innovation, accompagnée d'une campagne massive de bannières publicitaires sur le net. ingCampagne d' ing à contacts: o découverte de l'univers Philips en matière de rasoirs électriques, o de piéger un ami, o de découvrir l'innovation, o gagner des lots (12 millions d'euros de lots mis en jeu), o invitation à visiter un bus Philips, o invitation à acheter sur un site marchand partenaire sur Internet. Street marketingUn bus a silloné 22 villes de France afin de présenter à la cible l'innovation et leur faire essayer. Diffusion de codes pour jouer sur le site web dédiée du produit. TVDiffusion d'un spot TV pendant 3 semaines au lancement de la campagne de communication sur les grandes chaînes publics sous forme de spots de "teasing" la journée de 10 secondes pour révéler avant le film du soir, c'est à dire 20H45, le spot longue durée de 60 secondes. MerchandisingPrésentoirs, têtes de gondoles et "stops rayons" en magasin. PresseDiffusion de publicités dans la presse lu par la cible (20-35 ans) en deux vagues.

22 La phase de croissance

23 Lattente des entreprises Cest la phase la plus attendue par lentreprise : Car il y a une pénétration rapide du produit sur le marché Accroissement des bénéfices Baisse du budget communication ou placé sur une nouveau segment

24 Apple a réduit le budget de communication de lIphone 4 et 4s lors de sa phase de croissance pour se concentrer sur son nouveau produit. Lentreprise va donc tout miser sur la communication en période de lancement. Les bénéfices arrivent donc quand les budgets diminuent

25 Une phase à conserver Phase la plus attendue par lentreprise donc cest la phase à maintenir Le produit devient donc rentable Actions à mettre en oeuvre pour perdurer la croissance : Innovation incrémentale. On va ajouter un appareil photo à un téléphone déjà existant par exemple. Etendre la gamme et les services Sattaquer à une nouveau segment de marché. Une fois que le produit à séduit et quil se dirige va la phase de maturité, on baisse le prix ou on sattaque à une nouvelle clientèle afin de relancer la croissance Sassocier avec un confrère. Par exemple rajouter un plus dans le produit venant dune marque qui sassocie. Cest le cas de la clio Billabong par exemple. Augmenter sa notoriété et inciter au réachat. Un client fidèle est un client qui reviendra acheter et donc la période de croissance perdure.

26 Exemple iPhone Après avoir sortit liPhone 5, Apple sort quelques mois après liPhone 5C ou 5S avec des fonctionnalités et un design supérieur. Ils ont ainsi fait de nouvelles publicités et ont pu baisser le prix de liPhone 5 afin de relancer la croissance.

27 3 phases de croissance différentes Le long terme. Cest une tendance sociale de fond. Lart, la musique ou la peinture par exemple. Cest donc par rapport au style. Le moyen terme. Une couleur ou une matière par exemple, qui vont influencer différentes catégories de produits. Cest donc par rapport à la mode. Le court terme. Peut être déclenché par la sortie dun film ou laction dune personnalité par exemple. Par rapport à lengouement. Peut provoquer des ventes exceptionnellement élevées.

28 Lengouement Quand David Beckham sest teint les cheveux en blond, les ventes des produits décolorants pour cheveux de lOréal ont augmenté de 20% en Asie.

29 Une intensification du marché Un produit en croissance va attirer la curiosité et lenvie dintégrer le marché par la concurrence Les concurrents vont apporter un produit plus performant et le marché va se développer. Chaque entreprise essayera de se démarquer et dapporter un plus pour gagner en part de marché. Lavantage pour les clients est quils verront les prix baisser. Avantage car le marché gonfle et attire de plus en plus de futurs acheteurs grâce à laugmentation de loffre sur le marché et donc sa visibilité. En effet, une multitude doffres sur un marché donnera plus de choix à la clientèle et donc larrivée des consommateurs de la majorité précoce et tardive. Donc dilemme pour les entreprises : Parts de marché ou bénéfices ? Ils peuvent choisir de gagner en part de marché en baissant les prix afin dêtre plus avantageux que la concurrence. Cest le cas de Zalando et Sarenza par exemple. Ils ne font aucun bénéfice mais chacun veut gagner des parts de marché

30 Le marché des smartphones à ,1 milliard de smartphones en ,3 milliards prévus en 2018 Larrivée des nouveaux concurrents sur le marché a donc attisé la curiosité et lintérêt des clients. Le smartphone est devenue un objet à obtenir. Il a rendu totalement obsolètes les téléphones du début des années 2000.

31 CaractéristiquesCroissance VentesEn progression rapide Coût unitaire de productionMoyen ProfitsEn hausse ClientèleAdopteurs précoces ConcurrentsEn nombre croissant Objectifs marketing Maximiser la part de marché Stratégies Produit Extension de la gamme et des services PrixPrix de pénétration DistributionIntensive Publicité Développement de la notoriété et de lintérêt pour le produit sur le marché de masse Promotion Réduite, afin de profiter du haut niveau de demande

32 La phase de maturité

33 Stratégie marketing adaptée à la phase de maturité Cette phase est caractérisée par un ralentissement du rythme des ventes du produit : il a atteint sa maturité. La concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes, lentreprise doit alors réduire ses prix. Cest une phase plus longue que les deux précédentes : la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut faire preuve dimagination afin de garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients. Durant cette phase le responsable Marketing peut: Élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments. Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants. Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style. Par exemple, lI-Pod dApple est devenu un IPod vidéo puis un I-Phone capable dêtre à la fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et daccéder à Internet. Proposer de nouvelles occasions de consommations Fidéliser les clients. Revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, la communication, les services…)

34 Stratégie marketing adaptée à la phase de maturité Amélioration ou évolution du produit si nécessaire. Création de « collection » pour renouveler loffre. Offre « limitée » pour susciter lintérêt du consommateur. Amélioration de la qualité ou des performances du produit : Sa durabilité, sa fiabilité, sa vitesse, son goût…etc Amélioration du design et du produit pour accroitre son attractivité : Ajout de parfum, coloris, ingrédients ou des nouveaux packagings dans les produits agro-alimentaires afin de revitaliser loffre. Ajout de nouvelles caractéristiques dans le but daugmenter lutilité, la sureté ou la praticité du produit. Stratégie ProduitStratégie prixStratégie de distribution Stratégie de communication Amélioration ou évolution du produit si nécessaire. Création de «collection» pour renouveler loffre. Offre «limitée» pour susciter lintérêt du consommateur. Amélioration de la qualité ou des performances du produit : Sa durabilité, sa fiabilité, sa vitesse, son goût…etc Amélioration du design et du produit pour accroitre son attractivité : Ajout de parfum, coloris, ingrédients ou des nouveaux packagings afin de revitaliser loffre. Ajout de nouvelles caractéristiques dans le but daugmenter lutilité, la sureté ou la praticité du produit. Baisse des prix afin de séduire une nouvelle clientèle ou bien attirer la clientèle des concurrents. Les MDD détiennent une part importante de marché sur le secteur de lagroalimentaire grâce à une stratégie de prix bas. Intensification de la distribution Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque

35 Depuis quelques temps, les rayons gâteaux en grandes et moyennes surfaces nont jamais été aussi remplis. Les Marques de Distributeurs (MDD) affluent en rayons et proposent les mêmes gâteaux que les grandes marques à des prix plus que concurrentiels. Pour contrer cette offensive, Milka a su travailler sur le développement de sa gamme afin dêtre plus visible en grande distribution notamment par linnovation produit en alliant le chocolat Milka avec dautres produits déjà existants. Créer des produits originaux via le cobranding : La combinaison de deux marques conduit au développement de produits inattendus qui peuvent trouver un public conquis.

36 Milka et Oréo, deux marques fortes de leur image et leurs saveurs différentes qui sadressent à des cibles différentes. Loccasion pour les deux marques de conquérir les consommateurs sur des segments différents. – Oréo cible les enfants et adolescents tandis – Milka saxe plus sur les adultes et jeunes adultes. – Loccasion pour les deux marques de conquérir les consommateurs sur des segments différents. Milka a souhaité sassocier a une marque référence sur le marché du caramel, Daim. Cela permet à Milka de souvrir sur un marché sur lequel la marque est très peu présente et pas reconnue et cela permet à Daim de conquérir une clientèle nouvelle. Enfin, dans la même lignée, on peut apercevoir dautres associations comme Milka et Philadelphia, le fromage à tartiner, afin de contrer Nutella, ou encore, Milka et LU. Plus étrange, Milka sest aussi associé avec TUC. Cest justement linsolite qui peut pousser le consommateur à goûter le produit et par la suite se fidéliser à la marque et/ou au produit.

37 Phase de declin

38 Facteurs déterminants Une avancée technologique : le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD, lui-même concurrencé par le lecteur Blue-ray... Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes. Larrivée de produits étrangers meilleurs marchés. Lentreprise peut décider de se retirer du marché ou de maintenir le produit sur le marché. Pour relancer les ventes dun produit, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher à fidéliser de plus en plus sa clientèle.

39 Mesures à prendre Actions sur le produit : Gérer la production de façon à réduire le nombre de produits mis en ventes. Actions sur le prix : Promouvoir le produit grâce à des remises ou offres promotionnelles.

40 Approche stratégiques pour la mise en place des promotions Les ressources nécessaires La mise en place de la promotion Le respect de la réglementation en matière de promotion

41 Actions promotionnelles sur les prix Stratégie de Luxe (prix élevé) Le caractère exceptionnel de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsquil existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à lhôtel Sheraton.

42 Actions promotionnelles sur les prix Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme.

43 Actions promotionnelles sur les prix Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion dun produit. Il en existe beaucoup dexemples : -une bouteille achetée = un offerte ; 20% de yaourt offerts en supplément.

44 Actions promotionnelles sur les prix Stratégie déconomie (prix économique) Il sagit dun bas prix pour un produit sans extras. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour et Lecrerc offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet.

45 Actions promotionnelles sur les prix Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une valeur à son produit ou service en sont des exemples.

46 Quoi faire ? Alliez-vous avec un producteur qui fabrique un produit complémentaire au vôtre. Solutions possibles a analyser : - Retirer le produit du marché. - Lancer une étude de marché pour vérifier que les besoins du marché n'ont pas chuté - Entreprendre une enquête sur le terrain pour connaître les causes de ce déclin (sur les besoins réels du marché que satisfait le produit concurrent, sur ses atouts) Explorez d'autres segments de marché. Si une opportunité existe, il faudra transformer votre produit, même en simple apparence (lui donner un autre nom, modifier le packaging, la couleur, le service qui l'accompagne, etc...) Investissez pour reprendre une position concurrentielle (au niveau de prix)

47 Autres stratégies pour prolonger la vie dun produit Les séries limitées Le repositionnement Le changement d'utilisation du produit, ou de son mode de consommation Phase de résurrection

48 Les séries limitées Sont employées pour rajeunir l'offre, mais aussi pour segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles. L'industrie automobile est un des domaines dans lesquels la prolongation de la vie commerciale d'un modèle a le plus d'intérêt, en raison de l'importance des investissements industriels. La série limitée peut s'adresser à une clientèle spécifique désireuse de se distinguer, que l'on détournera de la concurrence par une offre personnalisée, plus sportive ou plus prestigieuse que le modèle de base. Exemple: Peinture spéciale, jantes alu, équipement de bord complet, sellerie cuir, etc.

49 Les séries limitées Exemple: l'antique 2CV, que Citroën est parvenue à rajeunir -en la vieillissant!- avec son modèle Charleston. Cette stratégie a pour objectif de prolonger les ventes d'un modèle largement amorti mais qui peut encore constituer une "vache à lait" pour l'entreprise. C'est ainsi que le modèle Charleston a réussi, grâce à un marketing réussi et des coloris "d'époque", à faire passer sa ligne démodée pour un concept volontairement rétro, et a prolonger de ce fait la fabrication de cette voiture d'après guerre de plus de 10 ans.

50 Le repositionnement Exemple 1: Le scooter de Honda Una passage dune cible jeune a une cible composée par des cadres pressés. Le scooter fait alors tout pour faire oublier qu'il n'est qu'un deux-roues. Honda a même prévu, pour les PDG plus chics, l'étonnante Pacific Coast. Cette grosse moto est une déclinaison presque parfaite de l'automobile, à laquelle elle emprunte la carrosserie aux lignes fluides, la sellerie cuir, éventuellement l'auto-radio-CD et même L'ABS: il ne manque que le toit!

51 Le repositionnement Exemple 2: Petit Bateau devient une marque transgénérationnelle. En nouant des partenariats avec le monde de la mode (Kitsuné entre autres), en choisissant des égéries telles que MGMT et plus récemment, Izia, la marque cherche à conjuguer ses valeurs de bonne humeur enfantine avec la pointe de la mode. Une génération qui continuait à cultiver le souvenir de son enfance Une marque qui cultive habilement cette nostalgie de l'insouciance et s'attaque au segment des adultes avec le lancement d'une nouvelle gamme de vêtements.

52 Le repositionnement-facteurs clés de succès De nombreux autres produits connaissent une nouvelle jeunesse par la mise en œuvre d'une stratégie de repositionnement judicieuse. Bien cerner le marche que vous pouvez acquérir et qui vous permettra dobtenir des bénéfices. Votre business plan doit reposer sur des volumes et de marges réalistes et prendre en compte larrivée possible dun nouvel entrant sur le marche qui cassera les prix et donc vos marges. Bien gérer les clients pour continuer de percevoir des revenus. Ne pas négliger limpact du passage à un mode de distribution base sur des partenaires. Bien suivre lactivité dun réseau de revendeurs est bien plus complexe de gérer la distribution en direct. Cela nécessite la mise en place de nouveaux outils de suivi (exemple: de nouvelles alertes au niveau de la gestion des stocks, une vérification des encaissements en temps réel et un reporting par revendeur).

53 Le changement d'utilisation du produit, ou de son mode de consommation Cest un vecteur très efficace pour prolonger la phase de maturité. Exemple: Il peut s'agir tout aussi bien d'un tissu d'imperméable utilisé en robe du soir, d'une montre portée en cravate, d'un objet technique reconverti en article d'élégance, comme les fameuses salopettes de travail en soie signées Dior. Exemple: Le style dit "sans dessus dessous" est un bon exemple de rénovation commode de produits existants, qui a revitalisé un temps les articles de lingerie coquine en les faisant porter en évidence non plus sous, mais sur une robe ou un chemisier.

54 Phase de résurrection Exemple 1 : La mode On connaît le caractère cyclique, n'est pas avare de ces come-backs, remettant au goût du jour des modèles ou des accessoires rangés depuis longtemps dans les coffres de nos mères. Le pantalon pattes d'eph, que les stylistes essayaient de relancer sans succès depuis longtemps, vient ainsi de connaître une deuxième jeunesse qui, dans le contexte actuel, laisse perplexes les nostalgiques des 70's.

55 Phase de résurrection Exemple 2: Nouveau concept de Volkswagen Coccinelle Dans un esprit similaire, Volkswagen a présenté cette année un "concept car" destiné à faire revivre le look de l'inoubliable Coccinelle, conçue sous Hitler, mais encore fabriquée au Brésil plus de 50 ans après! Cette voiture, d'un design futuriste mais très inspiré de l'illustre ancêtre, bénéficiera bien sûr des acquis de la technologie moderne, pour une clientèle capable d'investir environ DH pour un véhicule aux lignes à la fois originales et pourtant familières.

56 Phase de résurrection Exemple 3 : Le vélo devient VTT Le lancement spectaculaire du VTT, il y a une dizaine d'années, a en effet complètement régénéré le marché de la bicyclette. La "petite reine" était en effet devenue vaguement ringarde, cantonnée à l'intérieur d'un marché vieillissant et hétérogène constitué de babas cools, de sportifs du dimanche et de populations ouvrières ou rurales aux moyens limités. On peut constater que ce n'est pas tant l'utilisation qui a changé que l'image véhiculée: le VTT est en effet le plus souvent utilisé à contre-emploi, sur route normale et non pas sur les chemins, où son poids supérieur et sa position de conduite le rendent nettement moins performant qu'un vélo classique.

57 Conclusion Il existe différentes stratégies adaptées à chaque phase du cycle de vie. On doit tenir compte des enjeux du marché pour décider à quel moment on doit abandonner un produit. Même si on prend des mesures, il sagit seulement de prolonger la durée de vie dun produit, pas dempêcher sa mort commerciale.


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