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Catherine Kosma-Lacroze. Sommaire Introduction au marketing international Types de marketing international La stratégie dinternationalisation La politique.

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1 Catherine Kosma-Lacroze

2 Sommaire Introduction au marketing international Types de marketing international La stratégie dinternationalisation La politique internationale du produit La prospection à linternational

3 1- Introduction au Marketing International Il sagit de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer. Lobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de lentreprise et qui convient pour une installation à létranger.

4 Historique: de 1900 à 1975: le marketing de lexportation. La fonction essentielle de lentreprise est de produire. De 1975 à 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing sengage dans une démarche stratégique. Apparition des NPI (nouveaux pays industriels) Depuis 1990: lère de la mondialisation.

5 Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing, éd. De boek, 4 e édition

6 MARKETING INTERNATIONAL MARCHE Etude et potentiel MIX MARKETING Produit, prix, distribution, communication CONCURRENCE Identification et position CONSOMMATEUR Etude et potentiel PRISE DE DECISION Objectifs, programmation

7 2- Types de Marketing International MARKETING INTERNATIONAL Marketing Local Marketing Glocal Marketing Global

8 Marketing global ou glocal?

9 Marketing global ou glocal? Le cas de la Honda civic USA 2006 UE, 2006

10 Marketing global ou local? Cas Häagen-Dazs en Chine

11 3- La stratégie dinternationalisation Diagnostic interne (Capacités de lentreprise) Action Diagnostic externe (Étude de marché) 1 ère étape: Létude commerciale Capacité stratégique Facteurs clés de succès Ressources disponibles Compétences mobilisatrices Forces concurrent ielles Position concurren tielle MenacesOpportunités

12 Étape intermédiaire: la veille commerciale Veille commerciale Technologique Environnementale Concurrentielle Commerciale

13 2 e étape: la planification de linternationalisation Planification de linternationalisation (export) Choix circuit distribution Stratégie produit Prospection clientèle Stratégie de communication Vente en maîtrise complète Vente en coopération Vente par intermédiaire Adaptation produit Fixation du prix Prospection commerciale Outils de prospection Techniques de négociation

14 Les modes dinternationalisation Mode dinternationalisation Exportation IDE Désengagement dactivité Désengagement dactivité Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Implication À titre expérimental Vente sans maîtrise (ex. distributeur) Vente en coopération Vente directe Point de vente Établissement atelier Établissement atelier Filiale, Succursale, Bureau de représentation Fusion acquisition Joint-Venture Transfert de technologie Transfert de technologie Outsourcing

15 Types dIDE Création dune filiale ou succursale à létranger. Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre. Acquisition dune unité de production ou de commercialisation déjà existante à létranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes dintégration post-acquisition. Montage dune joint-venture. Avantages : profiter des ressources dun partenaire implanté ; limiter le risque propre à linvestissement. Inconvénient : risque de conflits dintérêts.

16 Le réseau hiérarchique Siège social Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de représentation Bureau de représentation Franchise 1 Franchise 2 Distributeur Concessionnaire Distributeur Point de vente directe Distributeur

17 Le réseau multicentre Siège social Siège social Filiale 1 Filiale 2 Filiale 3 Filiale 4 Filiale 5 Filiale 6 Réseau intraorganisationnel

18 Étude de cas dIDE: lacquisition géographique et de savoir-faire- LOréal Création en 1909 par Eugène Schueller. Secteur dactivité: industrie des cosmétiques. Raisons dinternationalisation: Investir sur des marchés étrangers pour diversifier les risques; Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du savoir- faire; Rechercher des économies déchelle; Ne pas relâcher l effort sur les march é s forts (europ é en et am é ricain).

19 Chronologie des principales acquisitions de lOréal 1965 Garnier Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques tout en renforçant sa position dans les produits capillaires Lancôme Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques de luxe et acquérir un savoir-faire spécifique à la distribution sélective Biotherm Objectif: accéder sur le marché de la parapharmacie.

20 1996 Maybelline Objectif: accéder sur le marché américain et développer limage durban american Chic (accession sur le marché chinois aussi). Devenir le leader mondial du maquillage. Colorama 1970 Objectif: accéder sur le marché brésilien. Acquérir les capacités de production de Colorama au Brésil Soft Sheen et Carson Objectif: acquérir le savoir-faire des produits spécifiques aux peaux métisses.

21 Autres acquisitions de LOréal 1977Cacharel 1980Vichy 1985Giorgio Armani Ralph Lauren 1989Helena Rubinstein La Roche-Posay 1993Redken 2000Matrix Shu Uemura Kiehls 2003Xiaohushi 2004Yue Sai 2006The Body Shop

22 Le cas spécifique des franchises Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire dun signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède lusage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et dassistance commerciale, moyennant le paiement dune redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de sapprovisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions dapprovisionnement) auprès du franchiseur.

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25 4- La politique commerciale internationale du produit Choix entre la standardisation et ladaptation Standardisation Lancement dun même produit Adaptation Lancement dun produit adapté au local Création dune gamme spécifique à un marché ou une cible

26 Ladaptation de la politique commerciale concerne: La marque Le design du produit Létiquetage du produit

27 Stratégies possibles de la marque Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD) Utiliser la marque employée en France en utilisant lorigine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger

28 Quelques conditions de lutilisation de la marque à létranger Etre prononçable dans toutes les langues Ne pas avoir de traduction, de connotation négative dans la langue Etre facilement mémorisable Ne pas être contradictoire avec le produit

29 Etude de cas: la création de la marque Fanta

30 Adaptation technique du produit Ladaptation technique concerne: Les normes (ex. CE, ISO etc.) La certification (ex. AFAQ-AFNOR) Les labels (ex. AOC/AOP)

31 Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D lancement croissance maturité déclin R & D La protection juridique du produit

32 Présentation de la R&D Objectif: proposer des produits innovants. Types dinnovation:2 types: Innovations de « maintenance »: - elles permettent de maintenir lactivité de lentreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché; - souvent, elles noccasionnent quune simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant. Discussion: ces innovations méritent-elles de faire lobjet dun brevet?

33 Innovations de « rupture »: - elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (lentreprise doit anticiper lévolution des besoins), ex. eBay; - elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à lentreprise de simposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. iPod; - elles permettent à lentreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur; - elles permettent à lentreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.

34 Financement de la R&D: moyens de financement: Auto-financement (par fonds propres ou par investissement dune partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait); Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO- ANVAR); Désengagement dactivité (transfert de technologie principalement des vaches à lait); Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts.

35 Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire dexploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible dapplication industrielle. Le brevet

36 Conditions de brevetabilité: Invention (excepté les théories scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat dactivités intellectuelles - ex. logiciels); Nouveauté de linvention; Activité inventive (ne découle pas de létat de la technique); Application industrielle (la simple application commerciale nest pas brevetable).

37 La contrefaçon: France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels quils sont définis aux articles L à 613-6, constitue une contrefaçon ». Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou limportation dune invention nouvelle protégée par un brevet.

38 Le brevet européen Délivré par lOrganisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats. Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007).

39 Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets ) Le système du PCT est un système de « dépôt » des demandes de brevet. Il comporte 2 phases: La phase internationale: - dépôt de la demande internationale; - la recherche internationale; - la publication internationale; - lexamen préliminaire international. La phase nationale (décision de délivrer le brevet) Procédure internationale - PCT

40 Moment propice de dépôt de brevet Idée de produit Phase de recherche Phase de fabrication Phase de commercialisation Lancement Réalisation du prototype Etude de faisabilité Coûts très importants Intérêt commercial encore incertain Aucune rentabilité Risque despionnage industriel Coûts très importants Début de recettes (si commercialisation en même temps) Risque despionnage industriel très important Risque de contrefaçon

41 Linventeur indien Milind V.Rane a mis au point un modèle dunité matricielle de récupération de chaleur (Matrix Heat Recovery Unit MHRU). Il a passé un accord de fabrication avec lentreprise Unidyne Mumbai. Ne connaissant pas le système PCT, il na déposé de demande de brevet quen Inde. La période de priorité sest écoulée sans que dautres demandes aient été déposées à létranger. Erreur stratégique, car le marché mondial des unités matricielles de récupération de chaleur est concurrentiel. Utilisation de linvention par des entreprises concurrentes. Etude de cas: unité matricielle de récupération de chaleur

42 1- Objectifs et enjeux: Stratégiques Commerciaux Financiers 2- Prospects Entreprises utilisatrices (BtoB) Distributeurs ou agents (BtoD) Utilisateurs finaux (BtoC) 5- La prospection internationale

43 Etapes de la prospection Plan de prospection Identification du prospect Fixation des objectifs Identification des contraintes Choix des actions de prospection

44 Préparation de lopération de prospection Planification des actions Réalisation du budget prévisionnel Préparation des outils Recherche des moyens de financement et de garantie

45 Organisation des aspects pratiques Démarches douanières Collecte dinformation s Vente Déroulement de lopération de prospection Animation de stand

46 Réalisation du bilan de la prospection Recherche dinformation s de notoriété Relance des prospects Mise à jour du fichier prospects Suite à lopération de prospection

47 Aides financières aux opérations de prospection Coface NationalesRégionales Assurance prospection Assurance crédit Assurance risque de change SIDEX Crédit dimport export


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