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Diagnostic Export et perspectives stratégiques GUY ARA.

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1 Diagnostic Export et perspectives stratégiques GUY ARA

2 l Déterminants internes (coûts, qualités de la gestion, moyens, etc.) l Déterminants externes (ressources accessibles à la firme et contraintes externes) CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE 4 OBJECTIFS ET STRATÉGIES DE MARKETING INTERNATIONAL 5 OBJECTIFS ET STRATÉGIES DU DÉVELOPPEMENT GLOBAL PLAN MARKETING EXPORT NOUS AVONS VU AU DÉPART QUAVANT DE POUVOIR BÂTIR UN PLAN MARKETING EXPORT, LENTREPRISE DOIT SAVOIR DOÙ ELLE PART, QUELLES SONT SES FORCES/FAIBLESSES FACE À LINTERNATIONALISATION DE SES ACTIVITÉS, OU EN DAUTRES TERMES, SA CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE SUR LES MARCHÉS QUELLE VISERA À LÉTRANGER. LE DIAGNOSTIC EXPORT PERMETTRA DÉTABLIR SUR QUELLES BASE LE PLAN MARKETING POURRA SAPPUYER POUR FAIRE FACE AUX EXIGENCES DE LACTION SUR LES MARCHÉS CIBLÉS À LÉTRANGER

3 Le SWOT, un passage obligé avant le diagnostic export proprement dit pour un produit ou service donné et pour un pays donné

4 Confrontation

5 Forces et faiblesses Opportunités Menaces Assistances externes possibles (privées et gouvernementales) Etc. DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE Budgets Organisation Ressources humaines Technologie Capital Systèmes de distribution Etc. Environnement international Environnement national Marchés actuels et potentiels Concurrence directe et potentielle (produits et technologies de substitution Stratégie globale et alliances Plans de marketing spécifiques pour chaque domaine (stratégies spécifiques et organisation des moyens) Marketing mix Objectifs par domaine ("business units" PASSER DU DIAGNOSTIC AU MARKETING MIX INTERNATIONAL: VUE GLOBALE Objectifs stratégiques globaux internes Ressources externes Confrontation Offre (lignes de produits) AVANTAGE DISTINCTIF?

6 Vue synthétique selon Croué

7

8 LENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES OU PEUT-ELLE LES OBTENIR, OU LES CONSTRUIRE, POUR MENER EFFICACEMENT SON ACTION INTERNATIONALE?

9 LENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES POUR EXPORTER? RÉPONSE ? Un processus mené en deux phases (diagnostic externe et diagnostic interne) et en trois étapes tournées vers laction à à chaque phase ANALYSE DES FAITS (Diagnostic) FAITS EXTERNES FAITS INTERNES RÉFLEXIONS ET SYNTHÈSES PARTIELLES CARACTÉRISTIQUES DE LA SITUATION POTENTIELS EXTERNES POTENTIELS INTERNES MENACES À L.T. À M.T. À C.T. À L.T. À M.T. À C.T. À L.T. À M.T. À C.T. CHOIX POSSIBLES ET PRIORITÉS ALTERNATIVES RÉSULTATS PROBABLES CHOIX PRIORITAIRES DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE

10 LA SÉQUENCE DU DIAGNOSTIC EXPORT COMMENCE PAR DRESSER UN BILAN DES COMPÉTENCES ET DES FORCES ET FAIBLESSES INTERNES LENTREPRISE POSSÈDE-T-ELLE UN AVANTAGE DISTINCTIF TRANSFÉRABLE À L'ÉTRANGER? DIAGNOSTIC INTERNE l Organisation l Budgets l Technologie l Capital l Etc. l Ressources humaines l Systèmes de distribution l Forces et faiblesses l Opportunités l Menaces DIAGNOSTIC EXTERNE l Etc. l Assistances externes possibles(privées et gouvernementales) Ensuite Voir checklists dans le Guide pas à pas de lexportation sur le site dExportSource Bouclages lors des étapes 2 et 3 dans chaque phase

11 ÉTUDE DES FAITS EXISTANTS ÉTUDES PRÉVISIONNELLES DÉMARCHE SOMMAIRE DE PLANIFICATION STRUCTURES ET MÉTHODES 1 DIAGNOSTIC 2 BUTS ET OBJECTIFS À L.T. PLANS ET PROGRAMMES 3 S.I.M. 4 ACTION CONTRÔLE 5 MOYENS C.R.F. Vocation Finalité Éthique

12 ANALYSE DU PRODUIT FACE AU MARCHÉ ET À LA CONCURRENCE Relation Produit-Marché Segmentation Attitudes et comportements Besoins latents Univers des facteurs d'influence Facteurs économiques, technologiques, socio-culturels, politiques et institutionnels Prescripteurs et leaders d'opinion Produit de l'entreprise et fournisseurs de produits concurrents ou solutions de substitution remplissant la même fonction dans le pays étranger Agents économiques participant à l'offre (distributeurs) DIAGNOSTIC PRODUIT Univers d'offre QUEL PRODUIT ? RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE Ajustement de l'action commerciale et du soutien du produit à l'étranger Modification du produit et du contenu de l'offre pour l'étranger Univers de demande POUR QUEL SEGMENT DE MARCHÉ ? DIAGNOSTIC MARCHÉ CONTRAINTES INTERNES ET EXTERNES

13 LE DIAGNOSTIC PRODUIT-MARCHÉ LE DIAGNOSTIC PRODUIT 1. CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE 2. CONTRAINTES TECHNICO-COMMERCIALES CAPACITÉ DE PRODUCTION COÛT DE PRODUCTION COÛT DE DISTRIBUTION SERVICES REQUIS AVANT ET APRÈS LAVENTE LEVIER PRINCIPAL DE MARKETING 3. DEGRÉ DE PROTECTION (BREVETS) / VULNÉRABILITÉ 4. AIDES POSSIBLES POUR LA R & D ET LA MISE EN MARCHÉ À L'ÉTRANGER 5. INTÉRÊT DE SOLUTIONS DE SOUS-TRAITANCE, D'ACCORDS INDUSTRIELS, LICENCES, JOINT-VENTURES OU D' ALLIANCES STRATÉGIQUES FORCE DE VENTE PUBLICITÉ, PROMOTION DES VENTES POLITIQUE DE MARQUE CRITÈRES APPARENCE EXTÉRIEURE EMBALLAGE FACILITÉ D'UTILISATION ROBUSTESSE POSSIBILITÉS DE MODIFICATIONS DU PRODUIT / DES MÉTHODES DE PRODUCTION Exemples : LE DIAGNOSTIC MARCHÉ 1. NATURE DES BESOINS SATISFAITS PAR NOTRE PRODUIT 2. TAILLE DU SEGMENT DE MARCHÉ VISÉ 3. SITUATIONS DE CONSOMMATION OU D'UTILISATION DU PRODUIT 4. FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'ÉVOLUTION DES BESOINS 5. MOTIVATIONS D'ACHAT - FREINS À L'ACHAT 6. COMPORTEMENTS ET HABITUDES D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ÉTRANGER 7. CONCURRENTS ET DISTRIBUTEURS SUR CE SEGMENT 8. TENDANCES À C.T., M.T. & L.T., PRÉVISIONS ET CYCLE DE VIE ANALYSE QUALITATIVE ANALYSE QUANTITATIVE ET LES FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'OFFRE ET SUR LA DEMANDE ÉTRANGÈRES 1. TRANSPORT 2. CRÉDIT 3. RÉGLEMENTATION ET NORMES, TRAITÉS ET ACCORDS COMMERCIAUX (Ex.: ALÉNA, Union Européenne) 4. RÔLE DES PRESCRIPTEURS 5. INFRASTRUCTURES ET SYSTÈMES DE DISTRIBUTION 6. DROITS DE DOUANE 7. FACTEURS TECHNOLOGIQUES

14 LA RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE AUX CONDITIONS DU MARCHÉ VISÉ À L'ÉTRANGER 3. IMPLICATIONS FINANCIÈRES COÛTS INVESTISSEMENTS 4. IMPLICATIONS SUR LA R & D 5. IMPLICATIONS SUR L'ORGANISATION 1. RECHERCHE D'UN POSITIONNEMENT DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE ÉTRANGÈRE ET LOCALE JOUER SUR LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (DIFFÉRENCIATION) JOUER SUR LE POSITIONNEMENT PRIX JOUER SUR LES SERVICES ENTOURANT LE PRODUIT JOUER SUR LA PROFONDEUR DE LA GAMME ET LA COMPLÉMENTARITÉ 2. SOUTIEN COMMERCIAL DU PRODUIT À L'ÉTRANGER AIDES PUBLI-PROMOTIONNELLES À L'AGENT CATALOGUES, DOCUMENTATION TECHNIQUE, BROCHURES EXPOSITIONS ACTIONS MEDIAS

15 Phase 1 Analyse prélimnaire et filtrage Matrice entreprise/pays Le processus de planification internationale Phase 2 Adaptation du marketing mix aux marchés cibles Phase 3 Développement du plan marketing Phase 4 Mise en oeuvre et contrôle Information pour chaque phase, recherche marketing et contrôles de performance Objectifs Standards (normes) Assignation des responsabilités Mesure des performances Ajustements Produit Adaptation Nom de marque caractéristiques Emballage Service Garanties Style Standards Prix Crédit Barème de remises Promotion Publicité Force de vente Médias Message Promotion des ventes Distribution Logistique Canaux Contraintes nationales Politiques Juridiques Économiques Autres Analyse de la situation Buts et objectifs Stratégie et tactiques Choix du mode dentrée Budgets Programmes d'action Caractéristiques de l'entreprise Philosophie Objectifs ressources Style de management Organisation Contraintes financières Compétences marketing et de gestion Produits Autres Contraintes du pays étranger Économiques Politiques et légales Concurrentielles Niveau technologique Culture Structures de distribution Géographie Autres Source : Cateora, Graham & Bruning (2006), International marketing, McGraw-Hill Ryerson, p. 280

16 SOUS FORME ASSOCIATIVE AVANTAGESCONTRAINTES è Contrôle du marketing è Rentabilité à long terme è Position stratégique (proximité du marché ou des sources d'approvisionnement) è Gestion lourde è Coûts fixes élevés è Contraintes culturelles è Contraintes légales et politiques AVEC PERSONNALITÉ MORALE Les accords de licence, forme d'alliance stratégique particulière, peuvent être le premier pas vers la formation d'un joint- venture entre deux firmes. L'implantation correspond à la volonté d'établissement d'une présence physique durable ou permanente de la firme à l'étranger. L'ouverture d'un dépôt, souvent le premier pas de la création d'une telle infrastructure, pourra déboucher vers la création d'un bureau de vente ou d'une succursale et, plus tard, d'une filiale de vente ou de production. Cette chronologie n'est pas nécessairement respectée, certaines firmes pouvant trouver avantage à s'établir directement à l'étranger sous forme de filiale ou de joint-venture. IMPLANTATION À L'ÉTRANGER è (1) GIE Export : Groupement d'intérêt économique (Europe) DISC : Domestic International Sales Corporation(USA) FSC : Foreign Sales Corporation (USA) FILIALE DE VENTE FILIALE DE PRODUCTION JOINT-VENTURE Moins à investir, mais partage des bénéfices. IMPLANTATION À L'ÉTRANGER è ACCORD DE LICENCE è CONSORTIUM D'EXPORTATION è GIE Export, è DISC, è FSC, etc. FORMES CONTRACTUELLES ALLIANCE STRATÉGIQUE (1) SUCCURSALE BUREAU DE VENTE Dépôt ou entrepôt, « Show Room » EXPORTATION DIRECTE EXPORTATION INDIRECTE SANS PERSONNALITÉ MORALE LES FORMES DE PRÉSENCE À L'ÉTRANGER

17 ANALYSE DE L'INDUSTRIE DANS LES MARCHÉS CIBLES QUELQUES VARIABLES DE LA STRATÉGIED'EXPANSION INTERNATIONALE ASPECTS MICRO MODE D'ENTRÉE CHOIX D'UN PAYS COMME PORTE D'ENTRÉE Formules associatives CONCURRENCE ET MARCHÉS CIBLES AVANTAGE CONCURRENTIEL OU DISTINCTIF ET PAR PAYS LA PERSPECTIVE DES ÉTATS ET L'ANALYSE COÛTS-AVANTAGES Alliances, partenariats et joint-ventures Filiales à l'étranger Réseaux Export-Import ANALYSE CONCURRENTIELLE ET POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL n par les coûts n par la différenciation n par l'organisation et les méthodes ASPECTS MACRO Analyse


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