La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Année 2010 Paul GEAY Professeur Pôle de compétences M arketing RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Année 2010 Paul GEAY Professeur Pôle de compétences M arketing RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX."— Transcription de la présentation:

1 Année 2010 Paul GEAY Professeur Pôle de compétences M arketing RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX

2 2 1 – SÉQUENCE TYPE : de R & D au lancement de produits 1. 1.Diagnostic stratégique : objectifs & Plan Produits Nouveaux 2. 2.Générer & collecter des Idées nouvelles (Sources ?) 3. 3.Filtrer les idées (critères ?) 4. 4.Formuler – pré-tester des concepts 5. 5.Pré-stratégie & Simulations financières (CEP –ROI) 6. 6.Développer et tester   Produit – Pub…   Test Magasins (SCANNEL)   Marche Test Simulé (ex BASES)   Marché Test 7. 7.Plan & Lancement – Suivi/contrôle diffusion

3 3 I – IDÉES NOUVELLES : SOURCES Importance Labos Recherche fondamentale et appliquée : internes – externes – indépendants 2. 2.Veille : INPI – Sites Internet – BDD - Presse 3. 3.Directions Générales (MM/BICH - MORITA - GATES) 4. 4.Force de Vente – client Distributeurs 5. 5.Consommateurs (courrier, SAV) 6. 6.Concurrents ("Me too", Debauchage) 7. 7.Personnel (cercle Qualité – Boîte à Idées) 8. 8.Hasard / chance (pénicilline – Post it Note)

4 4 II – IDÉES NOUVELLES : GÉNÉRER :  MÉTHODES 1. 1.Analyse et combinaison d'attributs (ex. conserves chauffantes) 2. 2.Association d'idées (Assurance / Km) 3. 3.Analyse Morphologique (ouverture de portions) 4. 4.Analyse fonctionnelle (selon SAV & utilisation) 5. 5.Brain storming (Osborn) Synectique (Analogies – Méthode Gordon) Rêve éveille (G. Rapaille) 6. 6.Consultation d'Experts (Méthode Delphi)

5 5 III – LE "FILTRAGE DES IDÉES" 1. 1.Q : Membre du comité de sélection ? 2. 2.Grille de notation des idées : Critères ? Pondération des critères ? Facteurs de succèsCoef.Notation Note Taille du marché – Tendance Avantage concurrentiel Protection (Brevet…) Adéquation aux objectifs & stratégie de l'entreprise Adéquation aux capacités / SF de l'entreprise – R & D – Industrialisation – Production (investissements) – Marketing (Ticket d'entrée) – Vente – Finances (BFR financement ROI) – Probabilité globale de succès

6 6 Exemple de grille de sélection et de comparaison de projets : (Source : Becker, Research Management, sept. 1980) 1. 1.Coût de développement 2. 2.Probabilité de succès technique 3. 3.Rentabilité espérée 4. 4.Taille du marché potentiel 5. 5.Durée de développement 6. 6.Adaptation aux objectifs et à la stratégie de la firme 7. 7.Capacités commerciales de mise sur le marché 8. 8.Tendances du marché 9. 9.Maîtrise et capacités de la production Part de marché espérée Protection de l'innovation Responsabilités potentielles associées au nouveau produit Investissements nécessaires

7 7 L'EXEMPLE MICHELIN : R & D / FCS & METHODES (1) 1. FCS Innovation 1. 1.Pertinence (vs Marché) 2. 2.Spécifique 3. 3.Crédible 4. 4.Barrières/concurrents Brevets, Process etc… 2. Méthodes Groupe Projet : "Stratégie Produits" Eur USA (R & D, production, ventes, MKG) Fonctionnement : Non séquentiel  Délais - raccourcis Cahier de charge : Définition conjointe (pas que Marketing) (1) d'après Patrice Kefalas Directeur Marketing Europe (Tourisme)

8 8 IV – PRETESTER UN CONCEPT Mini cas : CREDIT DE L'EST

9 9 V – PRE-STRATÉGIE & SIMULATIONS FINANCIÈRES 1. Des Hypothèses Marché au R.O.I. (et période de remboursement) 2. DU ROI souhaité au Prix cible

10 10 1. Prestratégie Hyp. Marché  ROI Tableau récapitulatif objectifs/stratégie Année123 Consommateurs cible (Millions)10 DV (=couverture marché)  consommateurs potentiels Essais (20 %) 50 % % % Fidélisation (50 %) cumulée Taux usage (fin d'année)5 %11 %15.8 % Demande (Mio unités) 1 ers essais Ré-achat Année 1 Année 2 Année – – Total demande Mio U PDM (S/30 Mio u constants)5 %7.7 %8.5 % Pipe line stocks distribution (3 m de demande) Total ventes (Mio u)

11 11 1. Prestratégie Hyp. Marché  ROI Contribution produit Précise Roller Année0123TOTAL (3 ans) Ventes unités (Mio) CA HT (× 4 HT) Marge brute (60 %) Dépenses MKG Dont Pull Push Contribution MKG Investissement R & D Frais généraux (10 %) – (-500) – – – – Contribution Brute Nette Actualisée (10 %/an) Cash Flow actualisé cumulé id id id Cannibalisation = – – – → Pay Back Period 3 ans ROI moyen = ——— ≃ 7,6 % 343/3 1500

12 12 2. Prestratégie Objectif ROI  Prix cible Méthode du retour sur investissement (ROI) Ex :   Lancement d'un Nouveau Baladeur MP3   Coût de Revient 160 €   Investissement :5 Mio €, Objectif Retour S/I = 20 % /an (R & D & atelier)   Objectif ventes : unités   Quel Prix (P) cible ? P =Coût de Revient +taux Retour × Investissement Objectif vente (unités) P = 160 € +20 % × 5 Mio € P = 160 € +1 Mio € P = 160 € +20 € = P = 180 P = 180 €

13 13 VI – DEVELOPPEMENT & TESTS DE PRODUITS 1. Développement : Moules pilotes, Maquettes  Coûts prévisionnels Maquettes 3 D virtuelles Preseries 2. Tests Internes : (Labos – Personnel) 3. Tests Utilisateurs : (CUT) 3.1 Test Aveugle produit seul 3.2 Test Emballage (Quali-Tachytoscope) 3.3 Test + Marque  impact Marque …/…

14 14 1. Test labo : Camions (dégustation) 2. Tests domicile : ex. Panels d'utilisateurs 3. Tests comparatifs : par Paires (produits) par Echantillons appareillés (utilisateurs) : Matched Panels Méthodes : 4. Analyse conjointe : cf exemple

15 15 4. Optimiser le Produit : l'Analyse conjointe : Principe 1. Réunion Qualitative consommateur 2. Pour chaque caractéristique : plusieurs choix  Repérage caractéristique clés (ou "attributs) d'un produit : ex. décapeur de moquette ex. 5 : Design, Marque, Prix, Garantie, Norme ISO ex. prix :5 F 7 F 9 F3 Marque :K2RBissellJohnson3 Design :ABC3 Garantie :OuiNon2 ISO :OuiNon2  Combinaisons (produits) possibles = Choisir pour tester les combinaisons de produits les plus cohérentes et différentes ex. 10 produits …/…

16 16 4. Faire classer de 1 à 10 les combinaisons produits préférés 5. Traitement de données (MONANOVA = Analyse Monovariée de la variance) ex. n° 1 Johnson 5 F, ISO, Design, B Garantie 51 – Calcul de la fonction des préférences ("l'utilité") des choix possibles pour chaque caractéristique (échelle de 0 à 1).

17 17 6. Calcul du Poids de chaque caractéristique (Importance Relative) Poids élevé si différence mini – maxi d'utilité élevée  ici1- Prix 2– Design 3– Garantie 4- Marque 5- ISO 7. Calcul des PDM pour chaque produit Simulation PDM selon variations des prix ou autres caractéristiques 8. Choix de la combinaison Produit Optimisant PDM & Profit selon coût Alternative : le Trade off Choix de la meilleure combinaison de possibilités 2 caractéristiques par 2 caractéristiques. Ex. : 3 Prix х 2 Marques puis 2 Garanties х 3 Design etc…

18 18 5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE & MARCHÉS TESTS SIMULÉS & MARCHÉS TESTS SIMULÉS 51 Test de Vente Méthode SCANNEL : (Sté IRI SECODIP) Tests en parallèle : 2 zones hermétiques Sens Château Thierry 5/6 HM – SM chacune  variation de l'offre et du prix  mesure Vente & PDM Via panel distributeur panel consommateur Coût moyen : 60 OOO € (plusieurs mois) 52 Marchés Test Simulés en Laboratoire Ex. : Modèle DESIGNOR (Linéaire en labo)  Mesures achat réachat selon MIX et PRIX Autre Modèle :BASES (Nielsen) Coût moyen € ≃ 2 mois

19 19 PhaseMéthodeInformations recherchées 1 Interview individuelleAppartenance à la cible visée 2 Questionnaire auto administré Comportement d'achat passé perceptions préférences et achat des marques concurrentes 3 Vidéo/animatic Pub story board et questionnaire auto administré Exposition – évaluation à la publicité du produit et concurrents ⇒ nouvelles perceptions et préférences 4 Linéaire – labo d'achat dont prix, promos, PLV (variables) Comportement d'achat taux d'essai du produit ou des concurrents 5 Si non achat du produit échantillonnage aux nos acheteurs Impact d'une politique d'échantillonnage ⇒ taux de réachat 6 Interview téléphonique Perception après : essai – taux d'utilisation – intention de réachat 7 Croisement de deux modèles de calcul 1. f (préférences relatives avant/après usage + notoriété du produit) 2. f (taux total d'essais & du taux de réachat) ⇒ PDM prévisionnelle SÉQUENCE DU MODÈLE DESIGNOR

20 20 MARCHÉS TESTS 1. FIN DES MARCHÉS TEST INVIVO / TERRAIN (Confidentialité – Concurrence – Coût – Longueur – Séries Industrielles) 2. SÉQUENCE PHASEOBJETCOÛT / TEMPSORGANISME 1. Test de Concept Valider l'étude étude qualité vers un choix du nom territoire de marque 6-12 mois 250 K€ INSIGHT (Bonjour Nestlé) Maxi… 2. Marchés tests simulés Tx achat - Tx réachat Consommateurs (300 – 500) dt test concept- - Quest re post essai PDM prévisionnelle K€ 3 mois K€ Burke Mkg : BASES Novaction : DESIGNOR Nielsen : QUARTZ 3. Test Acceptation réelle Magasin 300 panélistes Zone close + projet TF1 Test packaging prix flankers mois 35 / 60K € SCANNEL/SECODIP Château Thierry & Sens 3000 foyers repr. + cartes enreg t achats SCAN 7000 NIELSEN 7000 foyers Magasin Test St Quentin en Yvelines + Vidéo + Glace sans tain Test d'acceptation Produit ➙ Résult./Banq. de données 25 K € Sté INVIVO KF ➙ k€ Burke/Bases 1100 Tests MTS 200 lancés


Télécharger ppt "Année 2010 Paul GEAY Professeur Pôle de compétences M arketing RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX."

Présentations similaires


Annonces Google