RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX

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1 RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX
Année 2010 Pôle de compétences Marketing RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX Paul GEAY Professeur

2 de R & D au lancement de produits
1 – SÉQUENCE TYPE : de R & D au lancement de produits Diagnostic stratégique : objectifs & Plan Produits Nouveaux Générer & collecter des Idées nouvelles (Sources ?) Filtrer les idées (critères ?) Formuler – pré-tester des concepts Pré-stratégie & Simulations financières (CEP –ROI) Développer et tester Produit – Pub… Test Magasins (SCANNEL) Marche Test Simulé (ex BASES) Marché Test Plan & Lancement – Suivi/contrôle diffusion

3 I – IDÉES NOUVELLES : SOURCES
Importance + Labos Recherche fondamentale et appliquée : internes – externes – indépendants Veille : INPI – Sites Internet – BDD - Presse Directions Générales (MM/BICH - MORITA - GATES) Force de Vente – client Distributeurs Consommateurs (courrier, SAV) Concurrents ("Me too", Debauchage) Personnel (cercle Qualité – Boîte à Idées) Hasard / chance (pénicilline – Post it Note) -

4 II – IDÉES NOUVELLES : GÉNÉRER :  MÉTHODES
Analyse et combinaison d'attributs (ex. conserves chauffantes) Association d'idées (Assurance / Km) Analyse Morphologique (ouverture de portions) Analyse fonctionnelle (selon SAV & utilisation) Brain storming (Osborn) Synectique (Analogies – Méthode Gordon) Rêve éveille (G. Rapaille) Consultation d'Experts (Méthode Delphi)

5 III – LE "FILTRAGE DES IDÉES"
Q : Membre du comité de sélection ? Grille de notation des idées : Critères ? Pondération des critères ? Facteurs de succès Coef. Notation Note Taille du marché – Tendance Avantage concurrentiel Protection (Brevet…) Adéquation aux objectifs & stratégie de l'entreprise Adéquation aux capacités / SF de l'entreprise R & D Industrialisation Production (investissements) Marketing (Ticket d'entrée) Vente Finances (BFR financement ROI) Probabilité globale de succès

6 Exemple de grille de sélection et de comparaison de projets :
(Source : Becker, Research Management, sept. 1980) Coût de développement Probabilité de succès technique Rentabilité espérée Taille du marché potentiel Durée de développement Adaptation aux objectifs et à la stratégie de la firme Capacités commerciales de mise sur le marché Tendances du marché Maîtrise et capacités de la production Part de marché espérée Protection de l'innovation Responsabilités potentielles associées au nouveau produit Investissements nécessaires

7 L'EXEMPLE MICHELIN : R & D / FCS & METHODES (1)
1. FCS Innovation Pertinence (vs Marché) Spécifique Crédible Barrières/concurrents Brevets, Process etc… 2. Méthodes Eur Groupe Projet : "Stratégie Produits" USA (R & D, production, ventes, MKG) Fonctionnement : Non séquentiel  Délais - raccourcis Cahier de charge : Définition conjointe (pas que Marketing) (1) d'après Patrice Kefalas Directeur Marketing Europe (Tourisme)

8 IV – PRETESTER UN CONCEPT
Mini cas : CREDIT DE L'EST

9 SIMULATIONS FINANCIÈRES
V – PRE-STRATÉGIE & SIMULATIONS FINANCIÈRES 1. Des Hypothèses Marché au R.O.I. (et période de remboursement) 2. DU ROI souhaité au Prix cible

10 Tableau récapitulatif objectifs/stratégie
1. Prestratégie Hyp. Marché  ROI Tableau récapitulatif objectifs/stratégie Année 1 2 3 Consommateurs cible (Millions) 10 DV (=couverture marché)  consommateurs potentiels Essais (20 %) 50 % 5 70 % 7 1.2 0.96 Fidélisation (50 %) cumulée .5 0.6 1.1 0.48 1.58 Taux usage (fin d'année) 5 % 11 % 15.8 % Demande (Mio unités) 1ers essais Ré-achat Année 1 Année 2 Année 3 – .6 .96 .48 Total demande Mio U 1.5 2.3 2.54 PDM (S/30 Mio u constants) 7.7 % 8.5 % Pipe line stocks distribution (3 m de demande) .3.75 + .200 + .060 Total ventes (Mio u) 1.875 2.500 2.600

11 Contribution produit Précise Roller
1. Prestratégie Hyp. Marché  ROI Contribution produit Précise Roller Année 1 2 3 TOTAL (3 ans) Ventes unités (Mio) CA HT (× 4 HT) 1.875 7.500 2.500 10.000 2.600 10.400 6.975 27.900 100 Marge brute (60 %) 4.500 6.000 6.240 16.740 60 Dépenses MKG 5.000 4.000 2.240 11.240 40 Dont Pull Push Contribution MKG Investissement R & D Frais généraux (10 %) 1.500 – 3.000 2.000 (-500) 750 1.000 1.040 5.500 20 2.790 10 Contribution Brute Nette Actualisée (10 %/an) Cash Flow actualisé cumulé id 810 2.960 2.158 + 343 Cannibalisation = 0 343 – – – → Pay Back Period 3 ans ROI moyen = ——— ≃ 7,6 % 343/3 1500

12 Méthode du retour sur investissement (ROI)
2. Prestratégie Objectif ROI  Prix cible Méthode du retour sur investissement (ROI) Lancement d'un Nouveau Baladeur MP3 Coût de Revient 160 € Investissement : 5 Mio €, Objectif Retour S/I = 20 % /an (R & D & atelier) Objectif ventes : unités Quel Prix (P) cible ? Ex : P = Coût de Revient + taux Retour × Investissement Objectif vente (unités) P = € % × 5 Mio € P = € + 1 Mio € P = € € = P = 180 €

13 VI – DEVELOPPEMENT & TESTS DE PRODUITS 2. Tests Internes :
1. Développement : Moules pilotes, Maquettes  Coûts prévisionnels Maquettes 3 D virtuelles Preseries 2. Tests Internes : (Labos – Personnel) 3. Tests Utilisateurs : (CUT) 3.1 Test Aveugle produit seul 3.2 Test Emballage (Quali-Tachytoscope) 3.3 Test + Marque  impact Marque …/…

14 2. Tests domicile : 3. Tests comparatifs : 4. Analyse conjointe :
Méthodes : 1. Test labo : Camions (dégustation) 2. Tests domicile : ex. Panels d'utilisateurs 3. Tests comparatifs : par Paires (produits) par Echantillons appareillés (utilisateurs) : Matched Panels 4. Analyse conjointe : cf exemple

15 l'Analyse conjointe : Principe
4. Optimiser le Produit : l'Analyse conjointe : Principe 1. Réunion Qualitative consommateur  Repérage caractéristique clés (ou "attributs) d'un produit : ex. décapeur de moquette ex. 5 : Design, Marque, Prix, Garantie, Norme ISO 2. Pour chaque caractéristique : plusieurs choix ex. prix : 5 F 7 F 9 F 3 Marque : K2R Bissell Johnson Design : A B C Garantie : Oui Non 2 ISO :  Combinaisons (produits) possibles = 108 3. Choisir pour tester les combinaisons de produits les plus cohérentes et différentes ex. 10 produits …/…

16 4. Faire classer de 1 à 10 les combinaisons produits préférés
ex. n° 1 Johnson 5 F, ISO, Design, B Garantie 5. Traitement de données (MONANOVA = Analyse Monovariée de la variance) 51 – Calcul de la fonction des préférences ("l'utilité") des choix possibles pour chaque caractéristique (échelle de 0 à 1).

17 6. Calcul du Poids de chaque caractéristique (Importance Relative)
Poids élevé si différence mini – maxi d'utilité élevée  ici 1- Prix 2– Design 3– Garantie 4- Marque 5- ISO 7. Calcul des PDM pour chaque produit Simulation PDM selon variations des prix ou autres caractéristiques 8. Choix de la combinaison Produit Optimisant PDM & Profit selon coût Alternative : le Trade off Choix de la meilleure combinaison de possibilités 2 caractéristiques par 2 caractéristiques. Ex. : 3 Prix х 2 Marques puis 2 Garanties х 3 Design etc…

18 5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE & MARCHÉS TESTS SIMULÉS
51 Test de Vente Méthode SCANNEL : (Sté IRI SECODIP) Tests en parallèle :  2 zones hermétiques Sens Château Thierry  5/6 HM – SM chacune  variation de l'offre et du prix  mesure Vente & PDM panel distributeur panel consommateur Via Coût moyen : 60 OOO € (plusieurs mois) 52 Marchés Test Simulés en Laboratoire Ex. : Modèle DESIGNOR (Linéaire en labo)  Mesures achat réachat selon MIX et PRIX Autre Modèle : BASES (Nielsen) Coût moyen € ≃ 2 mois

19 Informations recherchées
SÉQUENCE DU MODÈLE DESIGNOR Phase Méthode Informations recherchées 1 Interview individuelle Appartenance à la cible visée 2 Questionnaire auto administré Comportement d'achat passé perceptions préférences et achat des marques concurrentes 3 Vidéo/animatic Pub story board et questionnaire auto administré Exposition – évaluation à la publicité du produit et concurrents ⇒ nouvelles perceptions et préférences 4 Linéaire – labo d'achat dont prix, promos, PLV (variables) Comportement d'achat taux d'essai du produit ou des concurrents 5 Si non achat du produit échantillonnage aux nos acheteurs Impact d'une politique d'échantillonnage ⇒ taux de réachat 6 Interview téléphonique Perception après : essai – taux d'utilisation – intention de réachat 7 Croisement de deux modèles de calcul 1. f (préférences relatives avant/après usage + notoriété du produit) 2. f (taux total d'essais & du taux de réachat) ⇒ PDM prévisionnelle

20 Burke/Bases 1100 Tests MTS 200 lancés
MARCHÉS TESTS 1. FIN DES MARCHÉS TEST INVIVO / TERRAIN (Confidentialité – Concurrence – Coût – Longueur – Séries Industrielles) 2. SÉQUENCE KF ➙ k€ PHASE OBJET COÛT / TEMPS ORGANISME 1. Test de Concept Valider l'étude étude qualité vers un choix du nom territoire de marque 6-12 mois 250 K€ INSIGHT (Bonjour Nestlé) Maxi… 2. Marchés tests simulés Tx achat - Tx réachat Consommateurs (300 – 500) dt test concept- - Questre post essai PDM prévisionnelle K€ 3 mois + K€ Burke Mkg : BASES Novaction : DESIGNOR Nielsen : QUARTZ 3. Test Acceptation réelle Magasin 300 panélistes Zone close + projet TF1 Test packaging prix flankers 3 - 6 mois 35 / 60K € SCANNEL/SECODIP Château Thierry & Sens foyers repr. + cartes enregt achats SCAN 7000 NIELSEN foyers Magasin Test St Quentin en Yvelines + Vidéo + Glace sans tain Test d'acceptation Produit ➙ Résult./Banq. de données 25 K € Sté INVIVO Burke/Bases 1100 Tests MTS 200 lancés