Le marché du beurre DERENSY Antoine DETHOOR Christophe HASNA Kaci KADDOURI Lyes PRZYBYLSKI Rémi.

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1 Le marché du beurre DERENSY Antoine DETHOOR Christophe HASNA Kaci KADDOURI Lyes PRZYBYLSKI Rémi

2 Le marché du beurre Généralités Ségmentation

3 La France est le premier consommateur mondial de beurre dans le monde, avec environ 515 000 tonnes de beurre consommé. Le taux de pénétration reste maximal : 92% (en 2006), mais les quantités achetées par foyer chutent toujours (- 9,2% en un an). Malgré tout, le beurre représente encore les deux tiers des achats concernant les corps gras dans l’hexagone. International : La France est leader sur le segment du beurre. Avec une production annuelle de 448 000 tonnes de beurre, de près de 4 millions de tonnes de lait liquide et d’environ 1.3 million de tonnes de lait fermenté en 1999, la France est l’un des premiers producteurs laitiers au monde. En 1999, avec le Royaume-Uni et l’Allemagne, la France a réalisé plus de la moitié de la production européenne de beurre. Les français consomment environ 7,9 Kg de beurre par an et par habitant (en 2008). Mais la consommation a tendance diminué : -5,8% entre 2007 et 2008. Généralités

4 Généralités National: Il existe également d’importantes disparités régionales de consommation du beurre, que ce soit au niveau quantitatif ou au niveau qualitatif. Les régions Nord-Ouest et Ouest sont les plus grandes consommatrices de beurre, contrairement aux régions du Sud-Ouest et Sud-Est, de Paris et du Nord-Est.De plus, ces deux mêmes régions Nord-Ouest et Ouest se distinguent par une consommation importante de beurre demi-sel contrairement aux autres régions où la consommation de beurre doux est majoritaire. Il existe également des disparités entre les régions sur la qualité des beurres consommés, même si la consommation des beurres standard reste prédominante sur l’ensemble. En effet, excepté pour les beurres standard, chaque région adopte un profil particulier sur l’ensemble des qualités de beurres consommés. Par exemple, la consommation des beurres AOC est plus importante dans les régions Ouest et Sud- Ouest, ainsi que sur Paris (de lors de 6 à 10%). Prévisions futur: Un effet générationnel se fait sentir sur la consommation en beurre : les jeunes génération ont tendance à avoir une consommation en beurre et en matière grasse inférieur aux générations précédentes. Ceci serait corrélé avec un niveau de vie et d’études plus élevés que les générations précédentes. Globalement, le beurre reste un produit rural. Diverses études laisse présager une diminution du marché du beurre de 1,5% d’ici à 2020. Cependant cet effet serait balancé par des demandes qui iront en augmentant concernant les beurres traditionnels qui sont de meilleures qualités.

5 Le beurre à cuisiner : utilisé pour la cuisine principalement et touts les plats nécessitants une cuisson au beurre. exemple:Président délice pour tartiflette ou president gastronomique (au sel de opérande) C'est aussi le beurre standard et frais produit par les PME. Il est utilisé pour sa richesse en saveurs libérées durant la cuisson des aliments. Le beurre terroir: recherche d'un goût « authentique »,surtout pour les amateurs de beurre de qualité. Exemple:beurre moulé (président beurre moulée traditionnel) beurre au sel de mer (président le marin)(sel de mer de noir moutier) Le beurre alléger et léger: moins riche en matières grasses, utilisé pour réduire la consommation en matière grasse. Exemple:Lactalbumines (brideuse(15%MG)) Bon grain (Elle et Vire (2005) (moins de cholestérol) elle et vire beurre léger au omega 3 Le beurre bio:beurre aux ingrédients issus de produits biologiques (notamment nourriture des vaches etc...) Exemple:président biologique Le beurre tendre ou à tartiner: beurre le plus couramment consommé, recherche d'un produit facile à utiliser (tendreté du beurre) exemple: président beurre tendre elle et vire (le beurre tendre) Le beurre aromatisée: recherche de nouveaux goûts, destiné aux consommateurs. Exemple:elle et vire noise Segmentation

6 Beaucoup d’acteurs Peu d’acteurs Suiveurs Leaders Terroir et Tradition A cuisiner Tendre Léger et Allègé Biologiqu e Aromati sé Analyse de l'offre

7 ActeursMarques Chiffre d’affaire Part de marché Performance InnovationPrésence Lactalis Président Bridélight 750 M€20 à 30 %X X X BongrainElle & Vire375 M€10 à 20 %X Eurial Grand Fermage 90 M€ Laïta Paysan Breton 80 M€7,3 %XX Isigny- Sainte-Mère Beurre d’Isigny 80 M€X Autres MDD, producteurs régionaux Non Communiqué 60% Acteurs

8 Expert des produits laitiers CAglobal : 8.5milliards € Taille en France: 36 500 salariés 148 pays Beurre = 10% activité 20% des beurres traditionnels 50% des beurres allégés Leader Européen et 3ème mondial Besoins Marchés cibles Technologies Compétences -Allégé et léger (régime) -Plaisir -Santé -Cuisine -Personnes soucieuses de leur santé, au régime -Personnes à pathologies chroniques -Tout le monde -Packaging (indéchirable, barquette,conservation..) -Nouveau segment -Amélioration de la teneur en acide gras via l'alimentation animale Un leader ? -20 à 30% des pm -Produit 2 fois plus que le challengeur Bongrain en tonnage -Création de la préference Avec Président -Concentre la marché par rachat de nombreuses entreprises Ses marques : Présentation: Lactalis (leader)

9 Forces Spécialiste du milieu laitier et très performants pour les beurres (nombreuses médailles au concours général agricole) Capacité de rachat d'entreprise à l'échelle internationale Un innovateur sur le marché des beurres Travail le packaging de ses produits Possède des produits dans tous les segments existants sur le marché du beurre Valeur du groupe portée sur la qualité (ISO 9001, 22000), sur le respect de l'environnement (ISO 14001) Un fournisseur de MDD Opportunités Développement de produits diététiques Augmenter la VA Acquisition de nouveaux clients en achetant des marques existantes Augmenter la praticité (conservation, packaging...) Création de nouveaux segments Faiblesses Présent sur beaucoup de secteur (lait, fromage, beurre...) Beaucoup d'investissement car une politique de croissance (rentabilité à long terme) Encore des difficultés de négociation avec la GMS Difficulté pour un international de faire des produits de terroir Menaces Le marché du beurre est en décroissance La margarine comme produits de substitution La réglementation sur les produits laitiers qui est toujours de plus en plus complexes La GMS Les produits biologiques et terroirs Présentation: Lactalis (leader)

10 Analyse Lactalis est une société anonyme familiale sous la direction de la famille Besnier. Il s’agit d'un groupe international très actif sur le secteur des produits laitiers dont le beurre fait parti. Lactalis détient sur le marché du beurre 20% des parts de marché pour le traditionnel, et 50% pour les allégés. Sur le marché du beurre, elle est a la fois : -performante : la gamme président est reconnue comme des produits de hautes qualités -innovante : gamme dédié au light depuis 1983 -présente : international. Objectifs Depuis sa création en 1933, Lactalis a une politique de croissance externe. Dernièrement, ce groupe a acquis la société Cofilait1 et donc la gamme de beurre Le Marin (aux cristaux de sels de Guérande). Actuellement, Lactalis cherche à racheter Yoplait, ce qui lui permettrait d'augmenter son emprise sur le secteur laitier. Etre présent sur toutes les segmentations Enjeux stratégiques : - Rachats de nombreuses entreprises à l’étranger, - Rachats de marques existantes notamment en Europe de l’Est et Occidentale. - Développer une gamme de produits à tendance diététique dans un marché en baisse de croissance Adaptation à l’environnement actuel Lactalis paraît adapté à l’environnement actuel du marché du beurre, du fait d’une forte présence et d’un slogan en adéquation avec la tendance : « Au cœur de la tradition laitière » Adaptation à l’environnement futur Par sa politique de rachats d’entreprises et de marques, et par sa progression dans de nombreux pays, Lactalis semble parfaitement paré à d’éventuelles évolutions du marché. Présentation: Lactalis (leader)

11 Nouveau produit : - Crème Paysan Breton Besoins Moins de 45 ans (35%) Plus de 45 ans (65%) Personne seule (15%) Couple ou famille (85%) Retour à un produit traditionnel Authenticité, rusticité, terroir Recentralisation (retour dans les régions) Conditionnement Plaisir et goût Forme Elevage Présentation: Laïta (suiveur) Ses derniers changements : - Début de publicités TV - Ensemble des investissements beurriers et laitiers gérés en commun Ses marques : -Even -Châteaux de France -Mamie Nova Filiale de la première entreprise coopérative laitière de l'Ouest Lieux : Régions de l’Ouest (Finistère, Loire Atlantique) Taille en France : 1 850 salariés CA global : 4,5 Milliards d’Euros 70 pays Technologies Compétences Marchés cibles

12 Forces Leader du beurre traditionnel en France Perçu par les enseignes comme un prestataire de services et de valeur ajoutée Cherche à se démarquer en théâtralisant les stands de présentation lors d’événements promotionnels, organisés en partenariat avec de grandes enseignes Possède des fournisseurs fidèles partenaires régionaux (pour le lait notamment) Faiblesses Jusqu’à aujourd’hui, pas de véritable stratégie de marque : faible pression promotionnelle (peu de tracts et de pubs TV) Ouverture internationale encore faible (sauf pour les DOM TOM) Opportunités Développement de produits diététiques Augmenter la VA (en s’ouvrant à de nouvelles voies de commercialisation) Préserver un caractère d’authenticité au dessus de la concurrence S’ouvrir davantage à l’international Diversification de la gamme de produits Menaces Déclin du marché du beurre Apparition du produit de substitution (margarine…) Réglementation complexe des produits laitiers Négociation avec la GMS Présentation: Laïta (suiveur)

13 Analyse Laïta est le leader français du beurre de tradition et la troisième marque de beurre (en volume) en France. Elle propose des produits traditionnels, authentiques à connotations territoriales fortes. C’est aussi une filiale des trois grands groupes coopératifs de l’Ouest : Terrena, Coopagri Bretagne et Even. Laïta détient 7,3% de part de marché sur le marché du beurre, et est leadership du beurre de tradition. De plus, elle est en forte évolution. Objectifs Vis à vis des enseignes, être perçu avant tout comme un prestataire de services et de valeur ajoutée, Pour sa marque Paysan Breton, se conforter dans son leadership du beurre de tradition, Développer une vraie stratégie marketing. Présentation: Laïta (suiveur) Adaptation à l’environnement actuel Laïta paraît adaptée, à la vue de sa croissance (+ 9% entre 2006 et 2007). Adaptation à l’environnement futur Nous pouvons penser que Laïta sera adapté à l’environnement futur à la vue de la demande croissante en produits rappelant le terroir. Le developpement de la publicité semble impératif pour maintenir la croissance du groupe, et pour gagner de nouvelles parts de marché. Enjeux stratégiques : - Rester leadership du beurre de tradition - Développer une stratégie de publicité poussée - Garantir toujours l’authenticité de ses produits - Massifier et coordonner les moyens de développement (dans les domaines de la commercialisation, des investissements et de l’innovation) - Coordonner les ambitions entre les 3 coopératifs : en valorisant durablement le lait des adhérents, et en continuant d’être maîtres de leur destin laitier.

14 Comportement du consommateur La famille / Personnes seules de plus de 35 ans - Sont de grands consommateurs de beurre, - L’utilisent en cuisine, -L’utilisent également sous forme tartinable, notamment au petit déjeuner, - Préfèrent de plus, des beurres de tradition, de haute qualité, aux fortes caractéristiques organoleptiques. Personnes soucieuses de leur santé / Personnes seules de moins de 35 ans - S’intéressent davantage aux côtés Santé, - Sont de faibles consommateurs de beurre, - Favorisent les beurres tendres (tartinables), - L’utilisent peu en cuisine. - Le type de beurre principalement utilisé varie aussi en fonction de la région, - Aussi, la consommation de beurre croît fortement en fonction de l’âge de l’individu, - Selon les ménages, les habitudes alimentaires et l’importance accordée aux allégations Santé, la consommation peut être très variable, quelque soit le profil de consommateur rencontré. Mais … Deux grands types de consommations :

15 Praticité: Praticité: Les fabricants cherchent à diminuer les défauts du beurre. Le premier est du à sa conservation où il faut le conserver au réfrigérateur. Donc, le matin, pour les petit déjeuner rapide, Elle & Vire, inventa le beurre tendre facile à tartiner (1992). Obtenu par technique mécanique de trituration lors de la fabrication du beurre. Une autre technique est de produire des proportions plus petites de beurres comme la plaquette de 125g de Président (Lactalis) ou des portions individuelles (Elle & Vire). La consommation de beurre est relancé par les innovations en terme de packaging; Emballage en papier qui est maintenant indéchirable. Emballage en barquette pour une prise en main facile, entreposage facilité dans le réfrigérateur, capacité à utiliser sans changement de contenant et donc à être présenté sur une table sans passer par un beurrier classique. Notion de terroirs: Notion de terroirs: Les marques jouent sur le lien particulier qui existe entre elles et les producteurs pour faire disparaître cette image complètement mécanique de l'industrie laitière en communiquant sur leur politique d'achat. Ainsi, Elle & Vire nous apprend qu'elle ne choisit que des vaches de race normande et Prim'Holstein, ainsi que des fermes à tailles humaines et surtout des fermes familiales composées de 50 vaches pour une surface de 80 hectares. En donnant une forme de beurre moulé, les fabricants rappellent aux consommateurs une fabrication artisanale du beurre (Paysan bretons). Les consommateurs veulent du Made in France. La consommation en lait se nationalise, ils veulent des produits français et donc les marques jouent sur la notion de terroirs. La théâtralisation des linéaires comme le fait Laïta par la marque paysans bretons en utilisant des présentoirs rappelant les marchés fait parti des moyens utilisés pour rappeler l'image artisanale de sa fabrication. Le beurre cuisson: Le beurre cuisson: Le beurre naturel ne peut être utilisé pour la cuisine en l'état, car il a tendance à sauter et à roussir rapidement produisant ainsi des produits cancérigènes, sans oublier qu'il faut un beurre qui va dorer les aliments. Alors, par modification du taux de matières grasses, le beurre devient alors utilisable pour la cuisson. Innovations

16 Innovations Recherche de beurre à double emplois: Recherche de beurre à double emplois: Les fabricants souhaitent éviter aux consommateurs de devoir choisir entre plusieurs beurres et surtout qu'ils se mettent à consommer du beurre premier prix ou de beurre des MDD qui sont de simple beurres sans innovations. Ainsi, chez Elle&Vire, les beurres double-emploi comme le tendre et cuisson, bien que selon des études, les consommateurs ne verront en ce produit qu'un seul usage; la marque sera présente à chacun des moments de la journée par son produit multitâche. Le beurre mou est associé à un beurre allègé auprès des consommateurs. Le beurre dur est associé au beurre traditionnel. Le beurre santé : Le beurre santé : Par des beurres pauvres en cholestérol, pauvres en matières grasses, les fabricants misent sur la santé passive pour permettre aux consommateurs de consommer plus en utilisant comme alibi la légèreté du produit. La santé active sera un support où se développent de plus en plus les fabricants afin d'associer un produit de plaisir à un besoin de santé et de sécurité nutritionnelle en ajoutant notamment des oméga 3 essentiel pour une population risquant de plus en plus les accidents cardiaques. Des enrichissements par le calcium et vitamines A, D et E dans le produit Mon équilibre de Elle&Vire sortie au dernier trimestre 2010. Beurre aromatisé et parfumé: Beurre aromatisé et parfumé: Les fabricants sont à la recherche de nouvelles façons de fournir un produit enrichi par de nouvelles saveurs associées au beurre. Ainsi, même si seul les petits fabricants se lancent, pour l'instant dans ce type de produits, on trouve déjà des beurres aromatisés au piment d'espelette ou au Yuzu qui est un fruit semblable au pamplemousse ( Famille Citrus), au sel fumé, et aux algues. La faible taille des entreprises amènent par la même occasion une notion de travail artisanal pour le consommateur.

17 Le prix moyen de 250g de beurre: 1€73 Propositions de scenarii concurrentiels Dégagement de 2 groupes stratégiques: Beurre Tendre, standard, santé Beurre traditionnel, tendre 4 Groupes stratégiques: Beurre traditionnels, terroirs, artisanal: Laïta est le leader du beurre moulé suivit par les PME (régionales) et Lactalis est un nouvel arrivant avec Le Marin (2006) Beurre santé: Dominé par Lactalis avec Bridelight et les nouveaux Présidents légers mais suivient de près avec Elle&Vire de Bongrain mais ils sont très peu dans ce groupe. Beurre standard (cuisson): Tout les fabricants de beurres y sont présent, directement ou via des marques distributeurs qui dominent cette forte concurrence. Beurre tendre: Dominé par Bongrain depuis 1993 avec son brevet, maintenant Lactalis et les MDD rend la concurrence féroce. Les groupes stratégiques Diversité de la gamme Nulle Diversité de la gamme Elevée Présence Régionale Présence Internationale Beurre tendre Bongrain puis Lactalis Beurre tendre Bongrain puis Lactalis Beurre traditionnels Laïta puis les PME et Lactalis Beurre traditionnels Laïta puis les PME et Lactalis Beurre santé Lactalis et Bongrain Beurre santé Lactalis et Bongrain Beurre standard MDD Beurre standard MDD

18 Facteurs Clés de Succès : Barrières à l’entrée et à la sortie : Les consommateurs achètent des produits de marque, ce qui renforce leurs positions (leader) Problématique de la santé du consommateur de plus en plus forte Produits anciens et toujours omniprésent (essentiel ?) Habitude alimentaire (propriétés organoleptiques fortes comparées à la margarine) comme le « tartinage », le gout… Le marché du beurre étant de plus en plus concentré, il y a de moins en moins de place pour les coopératives et les producteurs locaux. Aujourd’hui le problème de la santé se pose, tels que le cholestérol, la nocivité du beurre lors de la cuisson… La margarine Le prix de lait augmente (matières premières globalement) Technologies/ savoir faire techniques (technologies couteuses) En rayons, marchés très fournis

19 Concurrencedirecte Pressions réglementaires L'allégation santé et nutrition de plus en plus forte de la part des consommateurs L’étiquetage très réglementé (mention AOC, % matière grasse, produits allégés, dénominations,…) Distribution La distribution se fait essentiellement via les grandes et moyennes surfaces Clients Achat par les adultes qui choisissent le produit selon leurs besoins (santé…) Menaces de substitutions Margarine et autres produits dit de matières grasses (huile) Technologie : poêles à revêtement pour cuisson sans matière grasse, papier de cuisson spécifique, plancha…. Fournisseurs Partenariats avec l’industrie laitière Grèves régulières des producteurs de lait amenant une mauvaise image des fabricants de beurre Nouveaux entrants Part croissante des MDD et une concurrence féroce de la part des nouveaux entrants Innovations Les produits santé prennent de plus en plus de place dans les rayons. Des produits « industriels » mais rappelant le terroir. Beurre aromatisé Forces de Porter

20 Environnements Économiques & Politiques Augmentation des matières premières (notamment le lait) Mettre en avant le caractère traditionnel et historique du produit Stratégiques Les grands groupes sont bien implantés, et sont adaptés à l’environnement actuel. Notons une présence de publicités des grands groupes uniquement. Pour les producteurs locaux, l’association à de grands groupes ou la vente de leurs produits sous MDD leurs permet d’obtenir une place dans les rayons Technologiques Les technologies de poêles sans matière grasse, les papiers de cuisson spéciaux ainsi que les plancha, trouvent de plus en plus d’adeptes La production de produit dit de santé (cholestérol, oméga 3…) Réglementaires Contraintes légales imposées pour informer au mieux le consommateur (MG…) Les diverses certifications (AOC…) sont à la mode et attirent de plus en plus de consommateurs Sociodémographiques Beurre associé à un produit mauvais pour la santé et riche en contrainte culinaires, médicales, pratiques et de conservation Relancer la consommation chez les nouvelles générations par des produits intuitifs et rapide à l'emploi (tendre, barquette, portion individuelle) MenacesOpportunités Mutations Environnements

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22 www.laita.com/fr www.isa.fr www.blogagroalimentaire.com www.lineaire.com www.panorama-iaa.alimentation.gouv.fr www.francedesaveurs.com www.xerfi.fr www.lactalis.fr DgCCRF, Bulletin Officiel de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes; N° 2 bis; 23 février 2007. http://www.reussir-lait.com/actualites/matiere-grasse-laitiere-lactalis-mise-sur-le-profil-du-lait-standard&fldSearch=:17921.html http://www.journaldunet.com/management/0606/0606139beurre.shtml http://www.blogagroalimentaire.com/le-marche-du-beurre-en-france http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/varietes/le-beurre/ http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/produits-laitiers-leurs-circuits-de-fabrication/le-beurre-son-circuit-de-fabrication/ http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/etiquetage/etiquetage-beurre/ http://www.agreste.agriculture.gouv.fr/spip.php?page=recherche&id_rubrique=98 www.coopagri-bretagne.com/.../Dossier%20de%20presse_090127_AL.pdf www.credoc.fr/pdf/Rech/C222.pdf www.credoc.fr/pdf/4p/101.pdf http://www.elle-et-vire.com/la-marque/la-success-story-elle-et-vire.html http://www.bongrain.com http://www.cniel.com/QuiFait/maison.html http://www.cniel.com/Publicat/RLF/rlf1.html http://www.cniel.com/QuiFait/OrgLias/CNAOL/cnaol.html#publications www.bongrain.com/getFile.php?Id=856 http://books.google.fr/books?id=NyfLeo_RKpcC&pg=PA129&dq=beurre+march%C3%A9&hl=fr&ei=LK5ITYCZMd2P4gap4vDkBQ&sahttp://books.google.fr/books?id=NyfLeo_RKpcC&pg=PA129&dq=beurre+march%C3%A9&hl=fr&ei=LK5ITYCZMd2P4gap4vDkBQ&sa= X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CDwQ6AEwAg#v=onepage&q=beurre%20march%C3%A9&f=false Bibliographie