Les cas possibles... AOL / Yahoo (Tomasi…) eBay / Priceline* Une place de marché électronique* (Kruch,Ouahba,…) La distribution en ligne (??) Zebank (Alves,

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1 Les cas possibles... AOL / Yahoo (Tomasi…) eBay / Priceline* Une place de marché électronique* (Kruch,Ouahba,…) La distribution en ligne (??) Zebank (Alves, Gella, Lagarrigue) Travelprice.com Fnac.fr (Ancelet, Montaut, Bertho) Google Napster (Du-Serre-Telmon, Sollinger, Borsa) Linux* Merril lynch* iVillage, auféminin.com (Chausseret, Halluin, Bouchard)*

2 Les cas ? Analyse stratégique = –histoire de la boite –analyse du secteur –quelle logique de création de valeur ? –Composants du BM –Alliances –organisation –Evolution –...

3 Plan du cours Introduction et rappels de stratégie Les propriétés du web : premières analyse La notion de Business Model : définitions, composantes et grilles de lectures L’analyse de l’environnement Application des concepts au cas Amazon Bilan sur le e-business… pour le moment Pilotage stratégique de la firme dans un environnement très dynamique –la question des standards –gérer le changement continue / concept de flexibilité Les start-ups

4 Stratégie e-business La notion de Business Model DESS Management et NTIC

5 Tentative de définition  “ This is the method by which a firm builds and uses its ressources to offer its customers better value than its competitors and to make money doing so. It details how a firm makes money now and how it plans to do so in the long term. The model is what enables a firm to have a sustainable competitive advantage (…) It is the system – components, linkage and associated dynamics – that takes advantage of the properties of the internet to make money ”.” (Afuah & Tucci, 2001) “ A business model depicts the content, structure and governance of transactions designed so as to create value through the exploitation of business opportunities ” (Amit & Zott, 2000) –Content : ce qui est échangé et les ressources et compétences requises pour ces échanges –Structures : les parties qui participent à l’échange et comment elles s’articulent (séquences et mécanismes qui permettent la transaction). –Governance : renvoient à la manière dont les flux d’information, de ressources et de biens sont contrôlés : renvoie à la forme légale des organisations et aux mécanismes d’incitation mis en place.

6 Un BM “ est la combinaison unique de trois courants qui sont essentiels pour le business » (Mahadevan, 2001) soit, dans l’ordre logique: –le value stream qui identifie les propositions de valeurs pour les acheteurs, les vendeurs, les partenaires. –le revenue stream est un plan pour assurer la génération de revenu pour l’entreprise –le logistical stream renvoie à la conception de la chaîne de valeur qui supporte le business.

7 Synthèse personnelle C’est, en fait, la définition d’une stratégie –que va-t-on proposer de différents aux clients... –… pour être rentables à LT ? –Comment va-t-on y arriver ? Quelles compétences ? quelle organisation ? quelles alliances ? quels modes de rémunération/facturation ?

8 Les éléments du business model La valeur pour le client –Différenciation du produit (  )  –Réductions de coût Le marché visé (géographiquement, segments…) Le prix (  )  Les sources de revenus (  )  Les compétences ressources et compétences nécessaires (  ) 

9 En Bref...

10 Trois stratégies génériques pour maintenir son avantage concurrentiel (Afuah & Tucci, 2001) Le verrouillage (« Block ») L’innovation continue (« Run ») L’alliance (« Team-up »)

11 Les critères de choix (Teece, 1986)

12 Conséquences stratégiques

13 Comment acquérir les compétences nécessaires ? Le modèle de Robert & Berry

14 Le cas des entreprises établies L’incitation à investir dans Internet va dépendre de l’impact que cela a sur sa situation actuelle –Innovation incrémentale ou radicale (  )  –Competence enhancing or destroying D ’où la question : Internet est ’il une technologie de rupture ? Oui quand => –valeur supérieure pour le client –modification de la façon de gérer l’activité –modification des FCS du secteur Problème = créer une entitée dédiée ou non ?

15 Après ça = Slides par liens hpertexte

16 La différentiation des biens d’information ( Shapiro & Varian, 1998)

17 Concevoir la gamme Deux principes –Créez autant de version que de besoins spécifiques chez vos consommateurs. –Concevez ces versions de façon à accentuer la spécificité des besoins des différents groupes. L’exacerbation des différences entre les groupes vous permet d’extraire le maximum de valeur du produit que vous avez créé et permet aux consommateurs de choisir la variété qui correspond le mieux à leurs besoins spécifiques. Condition = bien différencier les version i.e. si bas et haut de gamme trop proches, pourquoi payer plus ? Si différenciation pas possible  une seule version haut de gamme. Un principe : une gamme à trois niveaux haut / milieu / bas.

18 Les formes de différenciation du produit (Afuah & Tucci, 2001) Caractéristiques du produit Date de disponibilité Localisation Service Mix-produit Alliances Réputation de la marque Retour

19 Rappel : le cas des biens d’information (Shapiro & Varian, 1998) Définition : tout ce qui peut être numérisé (films, livres, information financières, pages web…) Caractéristiques : –Coût fixe de production élevé et irrécupérable –Coût marginal de reproduction faible (voir très faible) et quasi-constant Conséquences 1) le prix ne peut se déterminer que par rapport à la valeur de l ’information… … qui ne se rèvèle qu’ à l’usage (d’où l’importance de se faire connaître, de la réputation…) 2) amplification des effets d’échelle

20 Conséquences stratégiques Pour S & V, seules deux stratégies sont possibles –Dominer par les coûts (Microsoft) –Différencier le produit… et les prix en conséquences (les autres) Ce qui aboutit à deux structures de marchés –Une entreprise dominante –des produits différenciés avec, éventuellement, des leaders.

21 Les modes de fixation du prix  Les prix fixes : le vendeur fixe le prix qui est à prendre ou à laisser.  La négociation 1to1 : permet d’éviter les pbs précédents mais hard à mettre en œuvre à grande échelle et question de l’intention réelles des parties qui peuvent ne pas vouloir aller au bout de la négociation.  Les enchères : le vendeur recueille les offres des acheteurs et vend au meilleur prix.  Les enchères inversées : l’acheteur propose un prix et le vendeur décide on non d’accepté le prix.  Le troc. Uniquement C2C et ne peut servir pour bâtir une croissance long terme. Retour

22 Les sources de revenus (Mahadevan, 2001) On peut distinguer 6 solutions différentes 1.des marges accrues / économie traditionnelle notamment car baisse des coûts de transaction ou des coûts de recherche du client 2.coût d’accés à la communauté mise en place + commission sur les transactions réalisées 3.publicité 4.nouvelles stratégies de prix type variation en fonction des clients 5.exploitation des asymétries d’info : enchères 6.logique des services gratuits, échange de revenus plus tard (adobe, hotmail, netscape...) Retour

23 Les ressources et compétences nécessaires Les questions à se poser rejoignent les préconisations de Porter (1996) : Quelles activités ? –Cohérente avec la valeur offerte par la firme –doit exister des synergies entre elles –s’inspirer des FCS du secteur –s’appuyer sur les ressources et compétences de la firme –doivent renforcer l’attractivité du secteur Intégrer les évolution du secteur => les activités clés évoluent dans le temps. Retour

24 Une typologie des innovations

25 La vente en package Deux intérêts Réduit les dispersion des dispositions à payers des consommateurs Valeur optionnel