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Les céréales du petit-déjeuner Réalisé par WOJDA Mylène SAOUDI Dihya ADJA Laurie Sous la direction du professeur Isabelle Wallart.

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1 Les céréales du petit-déjeuner Réalisé par WOJDA Mylène SAOUDI Dihya ADJA Laurie Sous la direction du professeur Isabelle Wallart

2 Plan Introduction I- Analyse de la demande II - Analyse de l’offre III - Analyse des principaux acteurs IV - Packaging V - Innovations VI - Analyse de l’environnement VII - Analyse concurrentielle VIII - Relevé linéaire Conclusion

3 Introduction

4 Qu’est-ce que les céréales ? žLes céréales du petit-déjeuner sont de petits agglomérats de produits fabriqués à partir de grains de céréales variés (blé, riz, avoine, mais) auxquels sont ajoutés d’autres ingrédients tel que le sucre, le miel et les arômes artificiels ou naturels. Nées au cours du XIXème Siècle aux Etats-Unis, les céréales pour le petit déjeuner sont devenues depuis de nombreuses années des aliments du quotidien représentant une bonne façon de consommer des aliments céréaliers. Elles sont généralement consommées accompagnées de lait, de fruits ou de fromage blanc. Les céréales pour le petit déjeuner offrent une très grande variété de choix au consommateur (saveurs, formes, textures, composition…).

5 Avantages - > Les céréales ont conquis les enfants de part leur facilité de consommation puisque ceux-ci n’ont pas besoin d’aide pour se servir. De plus, leur forme ludique attire les plus jeunes (alphabet de céréales/jouets/jeux au dos du paquet). -> Apports énergétiques intéressants : elles ont un effet rassasiant grâce à leur teneur en glucides (cependant parfois trop élevée), sont riches en fibres ce qui leur permet de ralentir l’assimilation des glucides et de réguler le transit, les apports en lipides sont faibles et principalement d’origine végétale (lipides insaturés). Le marché français des céréales connaît cependant une lente régression. Avec des ventes oscillant autour des 600 millions d’euros, le segment reste tout de même stratégique car les acteurs sont conscients des enjeux. Entre produits nomades, communication ciblée et réorganisation des gammes, les marques oeuvrent dans un seul sens : séduire le consommateur.

6 Analyse de la demande en Europe Près de 2 foyers sur 3 consomment des céréales au petit déjeuner. En France, 863,8 millions de tonnes de céréales petit déjeuner sont consommées par an. On retrouve des petits déjeuners à base de pain comme des petits déjeuners à base de céréales, mais la consommation en céréales est beaucoup moins élevée en France qu’en Grande Bretagne (Les Français consomment 1,8 kilos par personne contre 7 kg au Royaume-Uni) (2008). Le taux de pénétration chez les adultes Français n’est que de 25 %. De plus, avec un chiffre d’affaires en recul de 0,8% à 596 millions d’euros cumul annuel mobile à la fin août 2013, le marché français des céréales pour le petit déjeuner continue sa lente régression amorcée déjà depuis plusieurs années. Face à la crise économique, aux réarbitrages budgétaires opérés par les consommateurs et à l’évolution des habitudes en matière de petit déjeuner, le segment souffre et peine à recruter de nouveaux adeptes (2013).

7 A quels repas sont-elles principalement consommées ?

8 Quelle tranche d’âge consomme le plus de céréales ? Avec un marché hexagonal de 755 millions d’euros par an, elles représentent le 2 e aliment le plus consommé au petit déjeuner après le pain. En effet, la version pain et boisson chaude reste la plus courante chez les personnes âgées tandis que la version céréales et jus de fruit a conquis les jeunes générations. Cette dernière pourrait donc devenir majoritaire.

9 Catégorie de céréales les plus consommées Les céréales chocolatées représentent la moitié des ventes mais ce sont les céréales diététiques qui enregistrent la plus belle progression. (données de 2013)

10 Produits les plus vendus ProduitPart de marché en 12 mois Special K18.3% Fitness6.4% Chocapic5.9% Coco pops4.6% Tresor4.5% Country Krisp3.9% Lion3.6% Miel pops3.4% Frosties2.6% Crunch2.2%

11 Analyse de l’offre Leader : Kellogg’s Suiveurs : Nestlé et MDD A eux 3, ils représentent 92% du marché. Il existe une forte concurence entre ces acteurs. (données de 2011)

12 Principaux ACTEURS NomPart de marché en Grande et Moyenne Surface InnovantCompétitif LeaderKellogg’s44.1 %OUI ChallengerNestlé27.5%OUI SuiveursMDD : Auchan, Carrefour 20.5 %OUI Jordan’s4.3 %

13 Segmentation du marché ●Les céréales pour adultes : Cette catégorie est subdivisée en 3 sous segments : -Les céréales santé qui représentent 50% du chiffre d’affaire des céréales adultes. Special K de Kelloggs et Fitness de Nestlé en font la moitié des ventes. -les céréales familiales qui représentent 10% du chiffre d’affaire des céréales pour adultes -les muesli qui représentent 40% du chiffre d’affaire et sont majoritairement représentés par la marque Jordans ●Les céréales pour enfants : Principalement représentées par les céréales chocolatées qui représentent 50% des parts du marché. Elles sont également composées des céréales sensations. ●Les céréales bio : dont les ingrédients sont issus de l’agriculture biologique. ●Les barres céréalières : subdivisée en 2 catégories : les barres céréalières à destination des enfants ou les barres céréalières pures pour les adultes et les sportifs.

14 Développement VOLUME VOLUME Parmi les céréales « santé », ce sont les sans gluten qui ont connu la plus forte croissance ( 16,7 % entre 2007 et 2012). Ce marché est dans la phase de croissance. Les céréales chocolatées restent les plus plébiscitées (particulièrement chez les enfants) Les céréales Muesli représentent 40% des céréales consommées chez les adultes et sont en fin de croissance avec les céréales chocolatées. Un besoin d’innovation est à noter à la vue générale du marché des céréales. Chocolatées (3.5kg/foyer/an) Santé (3.2kg/foyer/an) Muesli (3.4kg/an/foyer) Emergence Croissance Maturité Déclin Famille (1.3kg/foyer/an)

15 Structure du marché Beaucoup d’acteurs Suiveurs Leaders Peu d’acteurs Kelloggs Nestlé MDD Jordans Weetabix Quaker

16 Leader : Kellogg’s Structure : S.A. créée en 1894, basée à Battle Creek aux USA Présent dans le monde : Amérique du Nord, Australie, Asie, Amérique latine, Europe. Présent en Europe : Allemagne, Royaume-Unis, Espagne, Russie. Taille dans le monde : salariés Taille en Europe : salariés Chiffre d’affaire mondial : 13 Milliards de dollars en 2011 L’entreprise produit dans 19 pays et exporte dans 180. Les marques que l’entreprise proposent sont : All-Bran, Coco pops, Country store, Extra, Frosties, Fun tubiz, Just Right, Kellogg's Chocos, Kellogg's Oats, Miel pops, Nature's pleasure, Original Corn Flakes, Rice Krispies, Smacks, Spécial K, Trésor.

17 Stratégie de Kellogg’s Stratégie de développement basée sur l’écoute des consommateurs pour dynamiser le petit déjeuner. Kellogg’s mise ainsi sur 3 leviers de croissance : -nouveaux usages de consommation Pour recruter de nouveaux consommateurs, Kellogg’s veut conquérir ceux qui ne consomment pas de lait : Il crée Nutri-Grain. (2013) -dimension plaisir -bienfaits nutritionnels Pour cela, Kellogg’s adhère depuis Janvier 2011 au programme national nutrition et santé. Il a diminuer de 15% le taux de sucres dans les céréales pour enfants depuis Juillet Kellogg’s est donc engagé sur l’aspect nutritif et équilibré de ses produits. Stratégie concurrentielle : Kellogg’s met l’accent sur les publicités pour faire la promotion de ses produits. Les marques destinées aux enfants ont leur mascotte : le tigre de Frosties, la grenouille de Smacks, l’abeille de miel pops, le singe de coco pops… Les publicités pour adultes mettent en avant le bien être et le plaisir En 2012, Kellogg’s a crée le premier Tweet Shop dans le but de promouvoir sa nouvelle gamme spécial K Cracket Crisps. Concept : A la caisse, tweeter sur la marque Kellogg’s en utilisant #TweetShop = monnaie sociale. Grâce à cette opération, Kellogg’s devient la première marque à mettre en place une stratégie de social shopping in-store en associant directement son point de vente à Twitter.

18 Analyse SWOT Forces - Les produits Kellogg’s sont commercialisés dans 80 pays - Promotion de leurs produits à travers des mascottes - Kellogg’s a une sélection de produits santé - Initiatives marketing autour de plusieurs campagnes variées Faiblesses - - Certains produits ont une teneur en sucres trop élevée - Les snacks sont complémentaires au petit déjeuner mais pas des petits déjeuners à part entière apportant tout ce qu’il faut - Limité au marché des céréales Opportunités - Création de petites vidéos pour faire la promotion de leurs produits auprès des enfants - Développement des canaux de distribution dans d’autres pays - Changement de mode de vie des consommateurs, le manque de temps augmente la consommation d’aliments déjà prêts - Se rattacher aux restaurants et hôtels Menaces - Régulation de l’alimentation par le gouvernement - La concurrence augmente dans le domaine des aliments déjà préparés

19 Domaine d’Activité Stratégique Fonctions et besoins Petit-déjeuner - Pratique Goûter - Rapide à consommer - Bien être et nutrition - Ludique (enfants) - Plaisir - Technologies utilisées Marché et clients Packaging repérable grâce au logo - Céréales extrudées/éclatées/soufflées - Amérique, Europe, Asie pacifique - - Enfants (céréales chocolatées) - Adolescents (rapide à consommer) - Adultes (nutrition et/ou plaisir) Conditionnement standard -

20 Résumé Kellogg’s ●Kellogg’s est le leader mondial ●Kellogg’s veut conquérir le plus de marché possible en répondant aux besoins de chacun : consommation de produits céréaliers sans lait, consommation en dehors de chez soi... ➔ Son succès est dû à : -Sa stratégie d’innovation basée sur la compréhension et l’écoute des consommateurs -La création de produits adaptés à chaque catégorie de client (ados, enfants, femmes actives : snacking) -Sa communication par les publicités sous forme de petits “films” pour enfants ➔ Objectifs de Kellogg’s : -Développer le taux de pénétration chez les adultes -Accroitre la fréquence de consommation chez les enfants -Consolider son leadership sur le marché des en-cas céréaliers -Devenir le n°2 des PSA (Produits Salés Apéritifs) grâce à une stratégie ambitieuse pour accélérer la croissance (depuis le rachat de Pringles par Kellogg’s en 2012.) Avec ces objectifs, Kellogg’s aimerait doubler sa croissance annuelles sur les 5 ans à venir.

21 Challenger : Nestlé Nestlé CPF : filliale française de CPW ( Cereales Partner Worldwide), premier groupe alimentaire au niveau mondial propose aux consommateurs une large gamme de produits alimentaire (produits infantiles, café, eaux, chocolat...) CPW : join-venture en 1990 entre Nestlé et General Mills (production en Amérique d Nord) Structure Nestlé : S.A créée en 1868, basée à Noisiel Sites en France : 26 sites industriels Présence dans le monde : Premier groupe alimentaire avec 449 usines dans 83 pays (2009), plus de employés. CA en France (2013) : millions (CHF) CA dans le monde (2013) : 92,2 milliards (+2,7%) Les différentes marques de céréales proposées : Chocapic, Cheerios, Nesquik, Chokella, Clusters, Cookie crisp, Crunch, Golden Grahams, Lion et Fitness. Derniers évènements chez Nestlé : 2014 : Lancement de Cini Minis destinés aux enfants (à partir de blé complet avec goût de cannelle) Lancement de Fitness Délice (céréales fourrées chocolat pour adultes) Lancement de Top Crunch ( Billes chocolatées)

22 Stratégie de Nestlé Stratégie de développement : Communication : guider le consommateur dans sa recherche d’équilibre alimentaire et l’informer par le biais d’un investissement publicitaire important. La communication avec les enfants est encore plus importante à travers des personnages ludiques (le lapin chez Nesquik) et des offres promotionnelles en intégrant des cadeaux dans les paquets de céréales. Un jeu peut être proposé au dos du paquet en fonction de la clientèle visée (jeu de labyrinthe pour les enfants). Innovation : Nestlé propose un large choix de produits destinés à toute la famille et s’adapte aux tendances et à l’environnement actuel. Stratégie concurrentielle : Conciliation nutrition et plaisir : donner une valeur ajoutée nutritionnelle aux produits en préservant leurs qualités organoleptiques. (stratégie Fitness avec plus de céréales complètes et une gourmandise accrue). Depuis des années, la recherche Nestlé est au cœur de l’innovation avec une orientation au niveau nutrition tout en intégrant les préférences et les souhaits des consommateurs avec le Centre de Recherche Nestlé (CRN). La stratégie de valorisation nutritionnelle : déploiement et communication auprès des professionnels de santé, des leaders d’opinion, des médias et du grand public.

23 Domaine d’Activité Stratégique Besoins et fonctionnalités - Types de produits Céréales soufflés - Céréales fourrés - Céréales pétales de blé - Céréales muesli - Céréales chocolatées - - plaisir - nutrition - santé - besoin de séduction - besoin ludique Clientèle visée - Adultes - Femmes(Fitness) - Adolescents (Golden Grahams) - Enfants (Chocapic) Technologie utilisée Conditionnement standard -

24 Analyse SWOT Forces - Portefeuille diversifié : large gamme de produits proposée à tout type de consommateurs. - Nombreuses innovations de Nestlé qui sait s’adapter aux tendances actuelles et aux besoins spécifiques des consommateurs. - Grande accessibilité des produits dans les Grandes et Moyennes surfaces. - Marketing relationnel : proximité, fidélisation Faiblesses - Pas d’innovation sur les produits pour adultes, Nestlé se focalise sur sa cible principale qui sont les enfants. Opportunités - Transition vers une activité de nutrition et bien-être - Concentration vers les opportunités des marchés émergents (Chine et Inde) - Répondre à de nouvelles attentes de consommation Menaces - Croissance des MDD qui concurrencent Nestlé et qui lui grignotent des parts de marché. - Règles strictes qui augmentent les coûts de mise en conformité. - Croissance lente du marché

25 Nestlé Synthèse ●Nestlé est le 1er concurrent de Kellogg’s pour lequel il représente un réel danger ●La qualité majeure dont fait preuve Nestlé est l’adaptation continue à son environnement en se montrant innovant et en multipliant les collaborations internationales. → Son succès est du à : → Objectifs de Nestlé : -son large portefeuille - Continuer sa communication sur la nutrition/plaisir -sa communication - Développer l’information à destination du client(étiquetage,internet) -sa conciliation santé/plaisir - Accroître les études clients afin d’appuyer l’expertise de la R&D

26 Suiveur : AUCHAN Structure : S.A créée en 1961 basée en France à Croix (59) Position : 2ème groupe de distribution français, 11ème groupe de distribution alimentaire dans le monde Présent dans le monde : dans 16 pays (pays d’Europe, d’Asie, d’Afrique) Taille de l’entreprise : collaborateurs (en 2013) dont en France Activités de l’entreprise : Organisé en 5 métiers : hypermarchés, supermarchés,immobilier commercial, banque et Immochan Activités en France : 128 hypermarchés intégrés, 262 supermarchés intégrés Chiffre d’affaire mondial : 62,1 milliards d’euros TTC (en 2013) Part de marché : 11,3% Marques que l’entreprise proposent: Auchan, Auchan bio, Pouce, Rik & Rok, Taux de pénétration du marché des céréales : 3,5% Produit le plus vendu parmi les céréales : Rik et Rok jumblies

27 AUCHAN : céréales des MDD Rik & Rok -Jumblies (lait/ toutchoco) -Choco Crack -Cao Flakes -Miel Nuts -Birdies Pouce -Riz soufflé -Corn Flakes Auchan bio -Muesli 7 fruits -Muesli quinoa et chocolat Auchan -Crousty -Jumblies -Mélange 4 céréales -Déliform -Caramchoc

28 Stratégie de AUCHAN Lancée en 1961 par Gérard Mulliez, l’entreprise Auchan est une enseigne de grande distribution qui allie un actionnariat familial et salarié. Objectifs de l’entreprise - Désire optimiser le pouvoir d’achat et la qualité de vie de ses clients à l’aide de collaborateurs responsables, professionnels, passionnés et considérés - Souhaite concurrencer les deux principaux acteurs (Kellogg’s et Nestlé) Stratégies - Rik et Rok : Mascottes destinés à attirer les enfants - Prix attractif - Packaging donnant un esprit familial, bol de céréales mis en avant, apports nutritifs mis en avant - Packagings visibles (pouce : vert fluo) - Présent sur tous les fronts (prix bas, enfants, femmes, consommateurs de produits bio) - Tracts relayés en magasins par des mises en avant des produits soit en zone saisonnière, soit en tête de gondole - Promotions particulières sous formes de bons de réduction vers des clients particulièrement consommateurs des produits de cette catégorie

29 Domaine d’activité stratégique Clientèle potentielle Besoin générique Technologie utilisée -Femmes (Déliform) -Adultes -Consommateurs de produits bio -Adolescents -Enfants (Rik et Rok) -Nutritionnel -Ludique -Gourmand -Santé - Minceur -Bio Conditionnement en vrac - Conditionnement en - paquets Céréales soufflés - Céréales fourrés - Céréales pétales - Céréales muesli - Europe - Asie - Sénégal - Zone géographique

30 Analyse SWOT de AUCHAN Forces Portefeuille diversifié : large gamme de produits proposée à tout type de consommateur (bio, femmes au régime, enfants, adolescents, familles) Produits très accessibles car ils appartiennent à Auchan et sont relativement peu chers Label : Agriculture biologique pour les produits Auchan bio Marketing relationnel : fidélisation et proximité C’est une grande distribution donc si les consommateurs ne trouvent pas leurs produits chez d’autres concurrents, ils vont venir à Auchan et deviendront peut-être de fidèles clients de l’enseigne Faiblesse Ces produits ne sont pas présents au niveau du marché américain comparé à ses concurrents au niveau des céréales. Opportunités Auchan étant un hypermarché, les produits de marques sont vendus à cet endroit. Les clients viennent pour acheter des produits précis, en voyant certains produits Auchan, ils seront tenter d’en acheter grâce aux prix accessibles. Ils achèteront ainsi plus de produits que prévu Menaces Ces produits possèdent moins de notoriété que les grandes marques, on pourrait avoir une diminution de leurs vente de par un facteur social (les consommateurs ont besoin d’estime et d’appartenance) Auchan possède des concurrents tels que carrefour et Leclerc susceptibles de lui prendre des parts de marché.

31 Packaging Le packaging est un moteur essentiel lors de l’achat par le consommateur. Afin de concevoir un “bon emballage”, les acteurs doivent rassembler un ensemble de critères. En plus des foncions de protection et d’information, l’emballage doit : -Etre repérable selon le type de céréales ou la clientèle visée. La couleur marron est attribuée aux céréales plutôt gourmandes (chocolat ou miel), le vert et le blanc aux céréales natures et “bonnes pour la santé”, le multicolor est utilisé pour les enfants et le rouge peut être agressif dans le cas de Crunch ou féminin et séduisant dans le cas de Spécial K qui se démarque par une écriture élégante. -Attirer l’oeil sur la marque qui sera de suite reconnue éventuellement grâce au logo et au contraste entre les couleurs. -Etre pratique : sachet refermable chez EXTRA de Kellogg’s. -Pousser à l’achat impulsif : Offres promotionnelles (par exemple 20% gratuit ou encore pack contenant un paquet gratuit)

32 Innovations → Snacking Par manque de temps, les petits-déjeuners, qui devraient constituer un repas complet, sont souvent pris sur le pouce ou sautés. Pour y remédier, des produits dupetit déjeuner à emporter ont été conçus. Ainsi, Kellogg’s a crée sa gamme “Kellogg’s To Go” → Le produit ‘snack’ le plus commercialisé est la barre céréalière Tous les acteurs ont déja conquis le amrché de la barre céréalière qui s’avère d’une grande praticité pour le consommateur. Par exemple, Kellogg’s propose les barres ‘Spécial K’ et Nestlé les barres ‘Fitness’. → La deuxième innovation concernant le snacking est le mini sachet de céréales conçus spécialement pour les petites pauses..

33 Innovations → Aliments santé La qualité nutritionnelle est de plus en plus un sujet qui intéresse le consommateur. Les acteurs ont donc tout intérêt à proposer des produits nutritionnels pour accompagner cette tendance. En complément du tableau des valeurs nutritionnelles, Kellogg’s met en évidence les apports en calories, sucres, lipides... en pourcentage des Repères Nutritionnels Journaliers (RNJ) pour informer le consommateur de ce que contient un bol de céréales. De plus, il a été montré qu’une alimentation riche en céréales complètes contribue à maintenir un poids stable, à réduire le risque de maladies cardio-vasculaires et de diabète. C’est pur cette raison que les acteurs ont modifié leur process industrielafin que leur rectte intègrent des céréales complètes. Enfin, pour consommer des aliments plus sains, certains se tournent vers le ‘bio’ dont certains acteurs en offre une large gamme. Sur la cible enfants, la nutrition se traduit par des supplémentassions par exemple en fibres et une quantité raisonnable en sucre comme le propose MultiGrain Krispies de Kellogg’s. Sur la cible adultes, les marques préfèrent des produits à connotation ‘naturelle’ : fibres, minéraux, céréales complètes… Elles mettent également en avant des produits pour garder la ligne comme avec les céréales Spécial K qui vont jusqu’à proposer un programme minceur complet pour la journée (menu minceur et exercices physiques).

34 Innovations → Produits à consommer sans lait Par manque de temps les adultes sont de plus en plus nombreux à le supprimer au profit d'une collation prise pendant le trajet ou sur le lieu de travail. De plus, certains n’aiment pas le lait. Afin de détourner ce frein pour le marché des céréales, Kellogg’s a lancé des ‘croustillons aux céréales’ signés Nutri- Grain.

35 Innovations → Céréales personnalisées Il est possible de personnaliser ses céréales avec Bing Bang céréales (site internet) où l’on choisit sa base de céréales (cornflakes,muesli...) puis les ingrédients de notre choix à ajouter (fruits, noix, confiseres…). Il est possible de retrouver ce type de céréales personnalisées dans certains magasins bio.

36 Analyse de l’environnement Facteurs économiques et politiques - On a une baisse du cours du blé depuis la vingtaine de décembre, ce qui s’annonce bénéfique pour les industriels - Le pouvoir d’achat diminue au fil du temps, il a beaucoup souffert de la hausse des impôts Facteurs socio-culturels - Comparaison des prix sur internet avant l’achat grâce à des applications -Avis des consommateurs sur les produits (exemple : spécial K qualifié de calorique par certaines femmes, infuence par rapport à l’achat) - femmes soucieuses de leur lignes - Produits naturels privilégiés car les consommateurs sont préoccupés par leur santé et leur longévité Facteurs démographiques - Notion de petit-déjeuner en famille - Familles monoparentales : deux fois plus de paquets achetés - Le petit-déjeuner est de plus en plus délaissé (manque de temps le matin) Facteurs réglementaires - Normes et lois (allergènes : mise en évidence des caractères depuis fin 2014, OGM interdits) Facteurs technologiques - Conditionnement adapté au mode de consommation (barres de céréales, mini sachets de céréales)

37 Les forces de Porter Évolution du marché, concurrence accrue, innovations permanentes, extension du marché Produits de substitution : Pain, brioche, laits chocolatés, café... Nouveaux entrants Hard discount Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Innovations : Nouvelles recettes (moins de sucres, sans gluten), nouveaux conditionnement (snacking), céréales personnalisées…

38 Analyse des forces concurrentielles Facteurs clés de succèsBarrières -> Bien identifier la cible : Les enfants pour les céréales chocolatées, et principalement les femmes pour les produits nutrition/santé. -> Les consommateurs peuvent être attachés à une marque (fidélisation du client) ou choisir selon les promotions (guerre des prix) -> Packaging adapté à la clientèle visée -> Les MDD proposent des produits à bas prix, ce qui concurrence les autres dans le cas où le client n’est pas fidèle à la marque. -> Il faut s’adapter aux nouveaux modes de consommation : consommer rapidement et facilement (snacking), prêter attention à la nutrition et au bien être en diminuant le taux de sucres et en créant des aliments diététiques (Special K, Fitness).

39 Relevé linéaire Rayon de céréales du petit-déjeuner chez Auchan Le relevé linéaire a été fait à Auchan Valenciennes. Les céréales du petit déjeuner sont situées en face du café, dans un seul rayon qui fait partie des rayons de produits du petit déjeuner. Les céréales sont segmentées en famille de produits : Chocolatées, Miel, Bien Etre, Sensations. Cette segmentation se retrouve dans le linéaire vertical. Ainsi, de gauche à droite on retrouve : Céréales chocolatées / Céréales au miel / Céréales sensations / Céréales bien être

40 Relevé linéaire ● Les céréales chocolatées. On retrouve la marque Nestlé en haut (au niveau des yeux) puis Kellogg’s au milieu (au niveau des mains) et les marques discount en bas. Les marques discount sont dans des sachets plastiques, sans emballages secondaires en carton, et dans de plus grosses quantités. ● Les céréales au miel. On retrouve les marques Nestlé et rik et rok (MDD) en haut et Kellogg’s au milieu et en bas. -> Kellogg’s et Nestlé occupent une grande partie, de haut en bas du rayon.

41 Relevé linéaire ● Les céréales sensations. Au niveau des yeux on retrouve les MDD et Nestlé, et au milieu jusqu’en bas on retrouve les céréales Kellogg’s.

42 Relevé linéaire ● Les céréales Bien être et forme. On y retrouve les MDD et les Jordans selon une implantation verticale. ● Les céréales saveur et plaisir. La marque Quaker est située tout en haut du rayon, et le reste du rayon est occupé par la marque Kellogg’s.

43 Relevé linéaire ➔ Les marques Kellogg’s et Nestlé sont donc les plus présentes mais bien concurrencées par les MDD. ➔ Les marques Quaker et Jordans sont uniquement retrouvées parmi les céréales bien être, forme, saveur et plaisir. Elles sont ainsi beaucoup moins présentes. Notamment parce que les céréales chocolatées, sensations et au miel représentent plus de la moitié des céréales.

44 Relevé linéaire Relevé des prix Pour Auchan Pouce est le moins cher Nestlé Crunch moins cher Kellogg’s Trésor chocolat au lait moins cher MarqueProduitsPrix Kellogg’s Spécial K fruits rouges All-bran Frosties Tresor chocolat au lait Smacks 2€64 3€75 3€54 2€62 2€90 Nestlé Fitness au chocolat noir Fitness au chocolat blanc Chocapic Crunch Chokella Nesquik Golden Grahams 2€96 3€05 2€77 1€99 2€67 2€39 2€33 Auchan (MDD) Rik et Rok Jumblies tout choco (500g) Jumblies au lait (500g) Auchan bio Muesli 7 fruits (500g) Pouce Muesli croustillant aux fruits secs 1€82 2€66 3€20 1€39

45 Conclusion → Kellogg’s étant limité au marché des céréales en France, si celui-ci venait à s’éteindre, l’entreprise perdrait sa clientèle. Pour rebondir, il faudrait que Kellogg’s élargisse sa gamme de produits. → Innover au niveau du packaging avec fermeture pour une meilleure conservation et praticité. ouverture refermable ( existe déja chez Kellogg’s)

46 Bibliographie Liens : AUCHAN : Interview de Monsieur Cassagne, directeur de la Marque (marketing) chez Auchan V2


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