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Electif Marketing Stratégique Evénementiel

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Présentation au sujet: "Electif Marketing Stratégique Evénementiel"— Transcription de la présentation:

1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel
Séance 4 Electif Marketing Stratégique Evénementiel En ligne sur Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne

2 Prochain cours : Activations liste groupe BP/BM événementiel
Business Plan événementiel RBV : 1. Evaluation 2. Business Model 3. Organisation 4. Restitution : axes de développement – recommandations managériales – vision LT

3 Rappels Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont le parrainage ou sponsoring Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to B B to C : Parrainage Ticketing

4 Capacités Organisationnelles Stock de ressources (mélange)
« Cascades d’actifs événementiels » Ressources X « Pivots » Capacités Organisationnelles (apprentissage) Ressources Y Ressources Z Ressources W Capacités dynamiques Bricolage :  anticipation – opportunisme (« sérendipité») Stock de ressources (mélange)

5 Concept : parrainage (Walliser, 2003)
Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

6 Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : un individu (sportif, individu…) : endorsement Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

7 Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE
Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

8 Parrainage et Mécénat Mécénat : forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène : apporte un soutien discret et silencieux et ne s’efforce pas de faire connaître son engagement, Les intérêts de l’activité soutenues prévalent

9 Parrainage (sponsoring) et Mécénat
Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Sponsor : apporte son soutien en veillant à ses intérêts de communication. Exploite systématiquement son engagement à l’aide d’autres instruments de communication (publicité, promotion, RP)

10 Au niveau juridique Différence centrale : absence de contrepartie directe dans le cas du parrainage Les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du CA HT de l’entreprise tandis que les dépenses en sponsoring sont assimilées à des dépenses de nature publicitaires Mais beaucoup de ressemblances sur le terrain : difficultés opérationnelles Mécénat Lagardère…

11 La parenthèse Lagardère L’exemple type de l’acteur « Entertainment » français
Actualité : rachat SportFive (865 milions €) Business du groupe : Les deux principales sociétés du groupe sont Lagardère Media (médias) et EADS (aéronautique) dont Lagardère possède 15%. EADS (European Aeronautic Defence and Space Company) occupe la deuxième place mondiale dans l'industrie spatiale, aéronautique et de défense. On peut citer Airbus parmi les créations du groupe. Lagardère Media comprend quatre activités : Hachette Livre Hachette Filipacchi Médias (premier éditeur de presse magazine au monde avec plus de 200 titres) Hachette Distribution Services Lagardère Active (audiovisuel et nouveaux médias) Liste des marques

12 Un premier exemple d’activation

13 Marché du parrainage 2005 marché mondial : + 30 milliards € (Sponsorship reports, IEG, www. Sponsorship.com) Investissement en France : 210 millions € (1985)  1,3 milliards € (2005) (www.aacc.fr) Parmi les 100 plus grandes entreprises françaises : 2/3 font du parrainage.

14 Répartition par domaine (Walliser, 2006)
Sport : 67 % des dépenses Nord-Américaines, 59 dépenses allemandes, 70 % dépenses françaises (1 milliard €) 4 Sports préférés des français : automobile (280 millions €) ; football (206 millions €) ; rugby (100 millions €) ; voile (80 millions €) En 2002 (chiffres Admical) : Culture : 1060 entreprises (195 millions €) Solidarité : 600 entreprises (164 millions €) Environnement : 75 entreprises (14 millions €)

15 Raisons de l’importance croissante du parrainage
Originalité : consommateur jeune et d’éducation supérieure de + en + fermé face aux moyens classique de communication : phénomène du « zapping » ; Cadre agréable Cœur de cible : segmentation facilitée Vecteur de communication interne + externe Barrières de communication : Espaces publicitaires médias limité Réglementation TV (naming) Présence médias indirecte

16 Raisons de l’importance croissante du parrainage
Intérêt des médias pour le sport : Événements => recettes publicitaires augmentant proportionnellement avec la taille de l’audience + parts de marché audience directe Journaux sportifs très lus et ciblés Chaînes TV thématiques Sites Web portail Désengagement de l’Etat : Evénements de + en + soutenus par le secteur privées (affaiblissement des ressources des collectivités) Naming privés Rôle des entreprises en tant qu’acteur sociaux (gaz de France, Lagardère)…

17 Approches stratégiques du sponsoring
Approche passionnelle : passion d’un dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre d’un porteur de projet sponsoring et d’un dirigeant d’entreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de l’entreprise (Banques, Equipementiers…)

18 Intégration du sponsoring dans l’organisation de l’entreprise
Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent d’une structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : 95 % des entreprises de + de 5000 salariés Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs d’événements, agence de relations presse, RP, sociétés d’études… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

19 Objectifs des parrains
Parrainage plus institutionnel que liés aux produits/marques : L’Oréal soutien l’UNESCO afin de promouvoir le rôle des femmes : parrainage institutionnel Garnier (marque l’Oréal) soutient les Championnats de tennis d’Australie : parrainage « marque » Image : objectif principal Sport : notoriété devant les réseaux, la valorisation du produit et la responsabilité sociale. Culture & Environnement : responsabilité sociale et réseaux sont plus importants.

20 Augmentation de la notoriété de la marque ou de l’entreprise
Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) L’aspect nouveauté attire l’attention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

21 Valorisation de l’image de marque de l’entreprise
Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement  le but des sponsors : transférer l’image de l’entité soutenue sur eux-mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter d’une image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

22 Valorisation de l’image de marque de l’entreprise : exemples (voile)
Groupama investit dans la voile pour associer ses produits d’épargne aux dimensions de performance, vitesse et réactivité de ce sport. Playstation s’associe souvent aux disciplines et aux univers directement liés aux jeux pour appuyer le lancement. Mais face à une image un peu arrogante, le groupe a décidé de donner son nom au catamaran de Steve Fossett pour la course autour du monde. La voile devrait rendre l’image de PlayStation plus authentique et humaine.

23 La valorisation du produit
Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à l’activité soutenue. Ex : Nike et Adidas, Michelin… Peugeot (prêt de voiture) Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

24 Motivation du personnel
Vecteur de communication interne : augmentation de l’indentification du personnel avec l’organisation et influence sur la culture d’entreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile…

25 Renforcement des relations avec les publics externes
Légitimité économique + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

26 Développement des ventes
But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

27 Le pseudo-parrainage : ambush marketing (marketing d’embuscade)
« Les parasites sont des entreprises non parraines (souvent des concurrents) essayant de donner l’impression d’être un sponsor afin de bénéficier des bénéfices associées » (Meenaghan, 1998). Des objectifs proches de ceux du parrain : améliorer sa notoriété et les attitudes envers sa marque. Le pseudo-parrainage est une association volontaire avec l’événement. L’association avec l’événement n’est pas due à une mauvaise compréhension du public du message publicitaire.

28 Mise en œuvre du parrainage d’embuscade
Association avec le média qui couvre le plus amplement l’événement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de l’événement. Association avec une entité autre que l’organisateur, comme un acteur de l’événement. Organisation d’un contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

29 Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création d’un site internet consacré à la CM. Toyota : parrain de l’équipe de France et d’un diffuseur des matchs de la CM Puma : utilisation d’un ancien de joueur de football dans ses publicités Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » Difficultés à protéger ses marques etc…  Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

30 Stratégies et rôle du public
Clients (actuels ou potentiels) Audience (auditeurs, télé-spectateurs, lecteurs) Adhérents, Fans, Consommateurs

31 Stratégies et objectifs des médias
Pour les médias : fidéliser les spectateurs (auditeurs, lecteurs…) : C+ (LNF), ESPN (MLB)… Refinancement des droits : espaces publicitaires, parrainage audiovisuel, abonnements. Acheter les droits événementiels coûte souvent moins cher que produire des émissions ou acheter des séries. Médias et services interactifs : SMS, votes…

32 Impacts du parrainage : modèle hiérarchique
Différentes phases d’impact susceptibles d’être déclanchées par un message de parrainage. Modèle classique AIDA : A : Attention du public I : Intérêt  Stimuler l’intérêt du public D : Désir  Stimuler le désir du public A : Action  Achat des produits - services des parrains

33 Impact du parrainage : modèle de persuasion
Analyse + en profondeur du processus psychologique qui est initialisé chez le spectateur exposé aux messages des parrains. Techniques d’analyses : L’exposition aux parrains L’attention aux messages La perception et la compréhension des messages des parrains L’évaluation des messages des parrains La mémorisation des parrains

34 Exposition aux parrains
Mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que l’un des 5 sens d’une personne soient susceptibles d’être activés (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Le degré d’exposition dépend essentiellement de l’intérêt et plus précisément de l’implication pour l’entité parrainée. Mesure de l’intérêt – implication pour l’identité « Entertainement » du parrainé (sport, arts, show…)  SEGMENTEZ ASTUCIEUSEMENT SVP !

35 Attention aux messages des parrains
Stimuli utilisés pour « forcer » l’attention : Taille Intensité Couleur Position Mouvement Nouveauté Stimuli peu contrôlé : intensité des émotions suscitées par le spectacle (« la victoire est en nous »)  rôle de la passion… Difficulté de construire et gérer une « communauté (tribu) » de passionnés (fans) en tant qu’organisateur.

36 Perception & compréhension des messages des parrains
Interprétation des stimuli par l’individu. Difficulté liée au temps de visibilité d’un logo représentant une marque Efficacité auditive (noms des voiliers, équipe cyclistes…) Rôle du Goodwill : adéquation entre la personnalité de la marque du parrain et l’identité (ou marque) du parrainé Que penez de Unicef + Barça ? Exemple du groupe Partouche…

37 Evaluation des messages des parrains
Evaluation de l’information distribuée via l’événement de manière cognitive et/ou émotionnelle rôle du Plan média et du Mix de communication). Efficacité pour des cibles habituées à consommer des produits – services ayant des caractéristiques comparables aux valeurs dégagées par l’événement (nature et propreté pour la voile)  COHERENCE cognitive et émotionnelle.

38 Mémorisation Nombre de sponsors retenus par spectateur
Score de mémorisation par parrain : Comparer des parrains ayant des objectifs de parrainage semblables Impact du parrainage d’embuscade

39 Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser l’événement comme levier d’actions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. L’Activation : sortir du classicisme du sponsoring et d’imaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles

40 Mise en œuvre par l’organisateur : ACTIVATION ?

41 Activer – activation (Larousse)
Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Action d’activer, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité d’un corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en l’exposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

42 Essai de définition de l’activation (personnelle)
Métaphore : « rendre radioactive l’opération de parrainage – l’embraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. L’activation n’est effective que si et seulement si elle répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part qu’elle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

43 Les grands axes d’activation
Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Classique Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de l’événement Diversification de l’offre Innovant

44 Nos neutrons : outils d’activation
Panneautique RP Blog - chat Communautés Animations Jeux Supports imprimés Journées parrainées Jeux Vidéos Conventions Conférences Supports médias Corporate Giving - Care Stands Centres d’essai Arbitrage Scoring Supports Humains Fournisseur Mkt Preuve Téléphonie mobile Objets Supporters Naming Classique Technologie Participation Implication

45 So what ? How to Implement ?
Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle

46 Proposition d’une méthodologie séquentielle d’activation
4. Evaluation globale du programme de parrainage 3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle 5. Evolutions et re programmation de la Stratégie Dynamique d’activation 2. Calibrage de l’offre partenariale Ecrire un dossier de partenariat : Créer des propositions cohérentes à étages (packs) Expliciter l’avantage « activant » pour le parrain sans lui donner de leçon… 1. Prospection – analyse – espionnage d’un futur parrain Accès à l’information « marketing »  (avantage des agences) et « personnelle » (avantage clubs / events)

47 2 approches complémentaires possibles
Faire coller les outils de partenariat (possédés) à la stratégie d’un parrain Existant Customiser l’offre + Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain Innovation

48 Exemples terrain

49 Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

50 Activation visibilité :
Street marketing , flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure gonflable. Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

51 Activation visibilité :
Logo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootout Stand d’essai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

52 Activation visibilité :
Logo supports imprimés Arbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscription Jeux « Foot Locker € » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Bon de réduction au public Bons d’achat vainqueurs du tournoi élite

53 Activation visibilité :
Logo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)

54 Activation visibilité :
Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

55 Promotion PSP + Playstation 3 Activation visibilité :
Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip : bus année 70 – espace promotion produits Jeux concours : tirages au sort journaliers

56 Activation visibilité :
60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour l’événement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Loge RP

57 Concept Fan Fest

58 Fournisseur services communication
Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Activation spécifique « sensemaking »: Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, …

59 Activation visibilité :
Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis l’accent sur le partage d’une même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats.   Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant lors des 16 premiers matchs :

60 Activation spécifique « sensemaking »:
FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de fans à travers 31 vielles et 29 pays) Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1ère plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur leur site Web Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va arriver à BNP Paribas…)

61 Activation visibilité :
20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international.   Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

62 Activation spécifique « sensemaking »:
Hospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

63 PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL
Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Activation spécifique « sensemaking »: McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse. Promotions spéciales : Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Chine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’s Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCafé PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL

64 Stratégie de communication des parrains : points essentiels
Cible Identité - Image Objectifs Message : contenu – structure – format Canaux de communication Personnels Impersonnels Budgets Ressources disponibles % CA Alignement concurrence Objectifs – moyens Antécédents dans le sponsoring Qui a le pouvoir de décision : Accès Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…

65 Exemples personnels

66 Focus : Responsabilité sociale événementielle (RSE)
4 composantes de la RSE (adapté de Carroll, 1979, 1999) : Economique : votre responsabilité de base est de faire des profits et d’être viable pour vos shareholders et stakeholders. Légale : produire un événement en toute légalité Ethique : votre responsabilité d’agir de manière consistante (hors business) par rapport aux attentes sociétales Discrétionnaire : actions sociales stimulées et activer par l’intermédiaire de votre événement

67 Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

68 Discretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

69 Axes stratégique RSE Management de la réputation événementielle
Partenariats responsables Collectivités : RSE=votre argument premier ! Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale L’événement est un levier d’actions sociales : l’organisateur doit rester discret et mettre en avant les actions et les acteurs

70 « If you can’t measure it, you can’t manage it »
Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs. Manque d’outils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événements

71 Travail à faire (groupe ou individuel) :
A vous de jouer ! Travail à faire (groupe ou individuel) : Choisir événement Se positionner comme « prospecteur » de partenaires officiels pour le club ou l’événement Sélectionner « stratégiquement » 2 marques et monter un dossier de partenariat activant !


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