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Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître.

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1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur Séance 4

2 Prochain cours : Activations Activations liste groupe BP/BM événementiel liste groupe BP/BM événementiel Business Plan événementiel RBV : Business Plan événementiel RBV : 1. Evaluation 1. Evaluation 2. Business Model 2. Business Model 3. Organisation 3. Organisation 4. Restitution : axes de développement – recommandations managériales – vision LT 4. Restitution : axes de développement – recommandations managériales – vision LT

3 Rappels Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont le parrainage ou sponsoring Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont le parrainage ou sponsoring Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to B Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to B B to C : B to C : Parrainage Parrainage Ticketing Ticketing

4 « Cascades dactifs événementiels » Stock de ressources (mélange) Ressources X « Pivots » Ressources Y Ressources Z Ressources W Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques Bricolage : anticipation – opportunisme (« sérendipité»)

5 Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme dassociation caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de lenvironnement ayant comme double objectif : soutenir lentité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

6 Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Entité parrainée : souvent un EVENEMNT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : Mais il est également possible de parrainer : un individu (sportif, individu…) : endorsement un individu (sportif, individu…) : endorsement Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace)) Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

7 Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

8 Parrainage et Mécénat Mécénat : forme de soutien essentiellement altruiste. Mécénat : forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène : apporte un soutien discret et silencieux et ne sefforce pas de faire connaître son engagement, Le mécène : apporte un soutien discret et silencieux et ne sefforce pas de faire connaître son engagement, Les intérêts de lactivité soutenues prévalent Les intérêts de lactivité soutenues prévalent

9 Parrainage (sponsoring) et Mécénat Le caractère intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Le caractère intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Sponsor : Sponsor : apporte son soutien en veillant à ses intérêts de communication. apporte son soutien en veillant à ses intérêts de communication. Exploite systématiquement son engagement à laide dautres instruments de communication (publicité, promotion, RP) Exploite systématiquement son engagement à laide dautres instruments de communication (publicité, promotion, RP)

10 Au niveau juridique Différence centrale : absence de contrepartie directe dans le cas du parrainage Différence centrale : absence de contrepartie directe dans le cas du parrainage Les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du CA HT de lentreprise tandis que les dépenses en sponsoring sont assimilées à des dépenses de nature publicitaires Les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du CA HT de lentreprise tandis que les dépenses en sponsoring sont assimilées à des dépenses de nature publicitaires Mais beaucoup de ressemblances sur le terrain : difficultés opérationnelles Mécénat Lagardère… Mais beaucoup de ressemblances sur le terrain : difficultés opérationnelles Mécénat Lagardère…

11 La parenthèse Lagardère Lexemple type de lacteur « Entertainment » français Actualité : rachat SportFive (865 milions ) Actualité : rachat SportFive (865 milions ) Business du groupe : Les deux principales sociétés du groupe sont Lagardère Media (médias) et EADS (aéronautique) dont Lagardère possède 15%. Les deux principales sociétés du groupe sont Lagardère Media (médias) et EADS (aéronautique) dont Lagardère possède 15%.Lagardère MediaEADSLagardère MediaEADS EADS (European Aeronautic Defence and Space Company) occupe la deuxième place mondiale dans l'industrie spatiale, aéronautique et de défense. On peut citer Airbus parmi les créations du groupe. EADS (European Aeronautic Defence and Space Company) occupe la deuxième place mondiale dans l'industrie spatiale, aéronautique et de défense. On peut citer Airbus parmi les créations du groupe. EADS Lagardère Media comprend quatre activités : Lagardère Media comprend quatre activités : Lagardère Media Lagardère Media Hachette Livre Hachette Livre Hachette Livre Hachette Livre Hachette Filipacchi Médias (premier éditeur de presse magazine au monde avec plus de 200 titres) Hachette Filipacchi Médias (premier éditeur de presse magazine au monde avec plus de 200 titres) Hachette Filipacchi Médias Hachette Filipacchi Médias Hachette Distribution Services Hachette Distribution Services Hachette Distribution Services Hachette Distribution Services Lagardère Active (audiovisuel et nouveaux médias) Lagardère Active (audiovisuel et nouveaux médias) Lagardère Active Lagardère Active Liste des marques Liste des marques Liste des marques Liste des marques

12 Un premier exemple dactivation

13 Marché du parrainage 2005 marché mondial : + 30 milliards ( Sponsorship reports, IEG, www. Sponsorship.com ) 2005 marché mondial : + 30 milliards ( Sponsorship reports, IEG, www. Sponsorship.com ) Investissement en France : 210 millions (1985) 1,3 milliards (2005) (www.aacc.fr) Investissement en France : 210 millions (1985) 1,3 milliards (2005) (www.aacc.fr)www.aacc.fr Parmi les 100 plus grandes entreprises françaises : 2/3 font du parrainage. Parmi les 100 plus grandes entreprises françaises : 2/3 font du parrainage.

14 Répartition par domaine (Walliser, 2006) Sport : 67 % des dépenses Nord-Américaines, 59 dépenses allemandes, 70 % dépenses françaises (1 milliard ) Sport : 67 % des dépenses Nord-Américaines, 59 dépenses allemandes, 70 % dépenses françaises (1 milliard ) 4 Sports préférés des français : automobile (280 millions ) ; football (206 millions ) ; rugby (100 millions ) ; voile (80 millions ) 4 Sports préférés des français : automobile (280 millions ) ; football (206 millions ) ; rugby (100 millions ) ; voile (80 millions ) En 2002 (chiffres Admical) : En 2002 (chiffres Admical) : Culture : 1060 entreprises (195 millions ) Culture : 1060 entreprises (195 millions ) Solidarité : 600 entreprises (164 millions ) Solidarité : 600 entreprises (164 millions ) Environnement : 75 entreprises (14 millions ) Environnement : 75 entreprises (14 millions )

15 Raisons de limportance croissante du parrainage Originalité : Originalité : consommateur jeune et déducation supérieure de + en + fermé face aux moyens classique de communication : phénomène du « zapping » ; consommateur jeune et déducation supérieure de + en + fermé face aux moyens classique de communication : phénomène du « zapping » ; Cadre agréable Cadre agréable Cœur de cible : segmentation facilitée Cœur de cible : segmentation facilitée Vecteur de communication interne + externe Vecteur de communication interne + externe Barrières de communication : Barrières de communication : Espaces publicitaires médias limité Espaces publicitaires médias limité Réglementation TV (naming) Réglementation TV (naming) Présence médias indirecte Présence médias indirecte

16 Raisons de limportance croissante du parrainage Intérêt des médias pour le sport : Intérêt des médias pour le sport : Événements => recettes publicitaires augmentant proportionnellement avec la taille de laudience + parts de marché audience directe Événements => recettes publicitaires augmentant proportionnellement avec la taille de laudience + parts de marché audience directe Journaux sportifs très lus et ciblés Journaux sportifs très lus et ciblés Chaînes TV thématiques Chaînes TV thématiques Sites Web portail Sites Web portail Désengagement de lEtat : Désengagement de lEtat : Evénements de + en + soutenus par le secteur privées (affaiblissement des ressources des collectivités) Evénements de + en + soutenus par le secteur privées (affaiblissement des ressources des collectivités) Naming privés Naming privés Rôle des entreprises en tant quacteur sociaux (gaz de France, Lagardère)… Rôle des entreprises en tant quacteur sociaux (gaz de France, Lagardère)…

17 Approches stratégiques du sponsoring Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…)

18 Intégration du sponsoring dans lorganisation de lentreprise Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent dune structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent dune structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : 95 % des entreprises de + de 5000 salariés 95 % des entreprises de + de 5000 salariés Service intégré ou fondation Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs dévénements, agence de relations presse, RP, sociétés détudes… ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs dévénements, agence de relations presse, RP, sociétés détudes… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing. Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

19 Objectifs des parrains Parrainage plus institutionnel que liés aux produits/marques : Parrainage plus institutionnel que liés aux produits/marques : LOréal soutien lUNESCO afin de promouvoir le rôle des femmes : parrainage institutionnel LOréal soutien lUNESCO afin de promouvoir le rôle des femmes : parrainage institutionnel Garnier (marque lOréal) soutient les Championnats de tennis dAustralie : parrainage « marque » Garnier (marque lOréal) soutient les Championnats de tennis dAustralie : parrainage « marque » Image : objectif principal Image : objectif principal Sport : notoriété devant les réseaux, la valorisation du produit et la responsabilité sociale. Sport : notoriété devant les réseaux, la valorisation du produit et la responsabilité sociale. Culture & Environnement : responsabilité sociale et réseaux sont plus importants. Culture & Environnement : responsabilité sociale et réseaux sont plus importants.

20 Augmentation de la notoriété de la marque ou de lentreprise Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) Laspect nouveauté attire lattention du public dans le contexte événementiel Laspect nouveauté attire lattention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE) Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

21 Valorisation de limage de marque de lentreprise Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement le but des sponsors : transférer limage de lentité soutenue sur eux- mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement le but des sponsors : transférer limage de lentité soutenue sur eux- mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter dune image plus sociale, responsable, sportive, dynamique Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter dune image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

22 Valorisation de limage de marque de lentreprise : exemples (voile) Groupama investit dans la voile pour associer ses produits dépargne aux dimensions de performance, vitesse et réactivité de ce sport. Groupama investit dans la voile pour associer ses produits dépargne aux dimensions de performance, vitesse et réactivité de ce sport. Playstation sassocie souvent aux disciplines et aux univers directement liés aux jeux pour appuyer le lancement. Mais face à une image un peu arrogante, le groupe a décidé de donner son nom au catamaran de Steve Fossett pour la course autour du monde. La voile devrait rendre limage de PlayStation plus authentique et humaine. Playstation sassocie souvent aux disciplines et aux univers directement liés aux jeux pour appuyer le lancement. Mais face à une image un peu arrogante, le groupe a décidé de donner son nom au catamaran de Steve Fossett pour la course autour du monde. La voile devrait rendre limage de PlayStation plus authentique et humaine.

23 La valorisation du produit Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à lactivité soutenue. Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à lactivité soutenue. Ex : Ex : Nike et Adidas, Michelin… Nike et Adidas, Michelin… Peugeot (prêt de voiture) Peugeot (prêt de voiture) Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano) Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

24 Motivation du personnel Vecteur de communication interne : augmentation de lindentification du personnel avec lorganisation et influence sur la culture dentreprise. Vecteur de communication interne : augmentation de lindentification du personnel avec lorganisation et influence sur la culture dentreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile… Ex : équipes cyclistes, voile…

25 Renforcement des relations avec les publics externes Légitimité économique + légitimité sociale Légitimité économique + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

26 Développement des ventes But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Co-branding : adidas-RG Agences Interim Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

27 Le pseudo-parrainage : ambush marketing (marketing dembuscade) « Les parasites sont des entreprises non parraines (souvent des concurrents) essayant de donner limpression dêtre un sponsor afin de bénéficier des bénéfices associées » (Meenaghan, 1998). Des objectifs proches de ceux du parrain : améliorer sa notoriété et les attitudes envers sa marque. Le pseudo-parrainage est une association volontaire avec lévénement. Lassociation avec lévénement nest pas due à une mauvaise compréhension du public du message publicitaire.

28 Mise en œuvre du parrainage dembuscade Association avec le média qui couvre le plus amplement lévénement. Association avec le média qui couvre le plus amplement lévénement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de lévénement. Association avec une entité autre que lorganisateur, comme un acteur de lévénement. Organisation dun contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

29 Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création dun site internet consacré à la CM. Toyota : parrain de léquipe de France et dun diffuseur des matchs de la CM Puma : utilisation dun ancien de joueur de football dans ses publicités Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » Difficultés à protéger ses marques etc… Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

30 Stratégies et rôle du public Public = Clients (actuels ou potentiels) Clients (actuels ou potentiels) Audience (auditeurs, télé-spectateurs, lecteurs) Audience (auditeurs, télé-spectateurs, lecteurs) Adhérents, Fans, Adhérents, Fans, Consommateurs Consommateurs

31 Stratégies et objectifs des médias Pour les médias : fidéliser les spectateurs (auditeurs, lecteurs…) : C+ (LNF), ESPN (MLB)… Pour les médias : fidéliser les spectateurs (auditeurs, lecteurs…) : C+ (LNF), ESPN (MLB)… Refinancement des droits : espaces publicitaires, parrainage audiovisuel, abonnements. Refinancement des droits : espaces publicitaires, parrainage audiovisuel, abonnements. Acheter les droits événementiels coûte souvent moins cher que produire des émissions ou acheter des séries. Acheter les droits événementiels coûte souvent moins cher que produire des émissions ou acheter des séries. Médias et services interactifs : SMS, votes… Médias et services interactifs : SMS, votes…

32 Impacts du parrainage : modèle hiérarchique Différentes phases dimpact susceptibles dêtre déclanchées par un message de parrainage. Différentes phases dimpact susceptibles dêtre déclanchées par un message de parrainage. Modèle classique AIDA : Modèle classique AIDA : 1. A : Attention du public 2. I : Intérêt Stimuler lintérêt du public 3. D : Désir Stimuler le désir du public 4. A : Action Achat des produits - services des parrains

33 Impact du parrainage : modèle de persuasion Analyse + en profondeur du processus psychologique qui est initialisé chez le spectateur exposé aux messages des parrains. Analyse + en profondeur du processus psychologique qui est initialisé chez le spectateur exposé aux messages des parrains. Techniques danalyses : Techniques danalyses : Lexposition aux parrains Lexposition aux parrains Lattention aux messages Lattention aux messages La perception et la compréhension des messages des parrains La perception et la compréhension des messages des parrains Lévaluation des messages des parrains Lévaluation des messages des parrains La mémorisation des parrains La mémorisation des parrains

34 Exposition aux parrains Mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que lun des 5 sens dune personne soient susceptibles dêtre activés (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que lun des 5 sens dune personne soient susceptibles dêtre activés (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Le degré dexposition dépend essentiellement de lintérêt et plus précisément de limplication pour lentité parrainée. Le degré dexposition dépend essentiellement de lintérêt et plus précisément de limplication pour lentité parrainée. Mesure de lintérêt – implication pour lidentité « Entertainement » du parrainé (sport, arts, show…) SEGMENTEZ ASTUCIEUSEMENT SVP ! Mesure de lintérêt – implication pour lidentité « Entertainement » du parrainé (sport, arts, show…) SEGMENTEZ ASTUCIEUSEMENT SVP !

35 Attention aux messages des parrains Stimuli utilisés pour « forcer » lattention : Stimuli utilisés pour « forcer » lattention : Taille Taille Intensité Intensité Couleur Couleur Position Position Mouvement Mouvement Nouveauté Nouveauté Stimuli peu contrôlé : intensité des émotions suscitées par le spectacle (« la victoire est en nous ») rôle de la passion… Stimuli peu contrôlé : intensité des émotions suscitées par le spectacle (« la victoire est en nous ») rôle de la passion… Difficulté de construire et gérer une « communauté (tribu) » de passionnés (fans) en tant quorganisateur. Difficulté de construire et gérer une « communauté (tribu) » de passionnés (fans) en tant quorganisateur.

36 Perception & compréhension des messages des parrains Interprétation des stimuli par lindividu. Interprétation des stimuli par lindividu. Difficulté liée au temps de visibilité dun logo représentant une marque Difficulté liée au temps de visibilité dun logo représentant une marque Efficacité auditive (noms des voiliers, équipe cyclistes…) Efficacité auditive (noms des voiliers, équipe cyclistes…) Rôle du Goodwill : adéquation entre la personnalité de la marque du parrain et lidentité (ou marque) du parrainé Rôle du Goodwill : adéquation entre la personnalité de la marque du parrain et lidentité (ou marque) du parrainé Que penez de Unicef + Barça ? Exemple du groupe Partouche… Que penez de Unicef + Barça ? Exemple du groupe Partouche…

37 Evaluation des messages des parrains Evaluation de linformation distribuée via lévénement de manière cognitive et/ou émotionnelle rôle du Plan média et du Mix de communication). Evaluation de linformation distribuée via lévénement de manière cognitive et/ou émotionnelle rôle du Plan média et du Mix de communication). Efficacité pour des cibles habituées à consommer des produits – services ayant des caractéristiques comparables aux valeurs dégagées par lévénement (nature et propreté pour la voile) COHERENCE cognitive et émotionnelle. Efficacité pour des cibles habituées à consommer des produits – services ayant des caractéristiques comparables aux valeurs dégagées par lévénement (nature et propreté pour la voile) COHERENCE cognitive et émotionnelle.

38 Mémorisation Nombre de sponsors retenus par spectateur Nombre de sponsors retenus par spectateur Score de mémorisation par parrain : Score de mémorisation par parrain : Comparer des parrains ayant des objectifs de parrainage semblables Comparer des parrains ayant des objectifs de parrainage semblables Impact du parrainage dembuscade Impact du parrainage dembuscade

39 Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles LActivation : sortir du classicisme du sponsoring et dimaginer de nouvelles formes de partenariats via les multiples marchés et le panel de supports événementiels disponibles

40 Mise en œuvre par lorganisateur : ACTIVATION ?

41 Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Activation : Action dactiver, accélération. Action dactiver, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons) Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

42 Essai de définition de lactivation (personnelle) Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

43 Les grands axes dactivation Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de lévénement Diversification de loffre

44 Nos neutrons : outils dactivation Panneautique RP Supports imprimés Supports médias Blog - chat Communautés Jeux Vidéos Arbitrage Scoring Téléphonie mobile Animations Jeux Conventions Conférences ClassiqueTechnologieParticipation Stands Centres dessai Objets Supporters Implication Journées parrainées Corporate Giving - Care Fournisseur Mkt Preuve Supports Humains Naming

45 So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques : Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle

46 Proposition dune méthodologie séquentielle dactivation 1. Prospection – analyse – espionnage dun futur parrain Accès à linformation « marketing » (avantage des agences) et « personnelle » (avantage clubs / events) 2. Calibrage de loffre partenariale Ecrire un dossier de partenariat : Créer des propositions cohérentes à étages (packs) Expliciter lavantage « activant » pour le parrain sans lui donner de leçon… 3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle 4. Evaluation globale du programme de parrainage 5. Evolutions et re programmation de la Stratégie Dynamique dactivation

47 2 approches complémentaires possibles Existant Innovation Faire coller les outils de partenariat (possédés) à la stratégie dun parrain Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain + Customiser loffre

48 Exemples terrain

49 Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

50 Activation visibilité : Activation visibilité : Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

51 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootout Nike – 3 point shootout Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

52 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Arbitres habillés Foot Locker Arbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Jeux « Foot Locker » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Jeux « Foot Locker » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Bon de réduction au public Bon de réduction au public Bons dachat vainqueurs du tournoi élite Bons dachat vainqueurs du tournoi élite

53 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07) Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)

54 Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Activation visibilité : Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeurs Loge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

55 Promotion PSP + Playstation 3 Promotion PSP + Playstation 3 Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip : Playstation Road Trip : bus année 70 – espace promotion produits bus année 70 – espace promotion produits Jeux concours : tirages au sort journaliers Jeux concours : tirages au sort journaliers

56 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Loge RP Loge RP

57 Concept Fan Fest Concept Fan Fest

58 Fournisseur services communication Fournisseur services communication Activation visibilité : Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, … Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, …

59 Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs : Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs :

60 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de fans à travers 31 vielles et 29 pays) FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de fans à travers 31 vielles et 29 pays) Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va arriver à BNP Paribas…)

61 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

62 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Hospitalité : espaces RP exclusifs Hospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : min de visibilité de la marque Mastercard

63 Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. Promotions spéciales : Promotions spéciales : Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Chine : Pubs TV décorations gobelets Chine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World Cup USA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciaux Mexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCafé Berlin : accès gratuit au McCafé PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL

64 Stratégie de communication des parrains : points essentiels Cible Cible Identité - Image Identité - Image Objectifs Objectifs Message : contenu – structure – format Message : contenu – structure – format Canaux de communication Canaux de communication Personnels Personnels Impersonnels Impersonnels Budgets Budgets Ressources disponibles Ressources disponibles % CA % CA Alignement concurrence Alignement concurrence Objectifs – moyens Objectifs – moyens Antécédents dans le sponsoring Antécédents dans le sponsoring Qui a le pouvoir de décision : Qui a le pouvoir de décision : Accès Accès Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences… Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences…

65 Exemples personnels

66 Focus : Responsabilité sociale événementielle (RSE) 4 composantes de la RSE (adapté de Carroll, 1979, 1999) : 4 composantes de la RSE (adapté de Carroll, 1979, 1999) : Economique : votre responsabilité de base est de faire des profits et dêtre viable pour vos shareholders et stakeholders. Economique : votre responsabilité de base est de faire des profits et dêtre viable pour vos shareholders et stakeholders. Légale : produire un événement en toute légalité Légale : produire un événement en toute légalité Ethique : votre responsabilité dagir de manière consistante (hors business) par rapport aux attentes sociétales Ethique : votre responsabilité dagir de manière consistante (hors business) par rapport aux attentes sociétales Discrétionnaire : actions sociales stimulées et activer par lintermédiaire de votre événement Discrétionnaire : actions sociales stimulées et activer par lintermédiaire de votre événement

67 Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

68 Discretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

69 Axes stratégique RSE Management de la réputation événementielle Management de la réputation événementielle Partenariats responsables Partenariats responsables Collectivités : RSE=votre argument premier ! Collectivités : RSE=votre argument premier ! Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Lévénement est un levier dactions sociales : lorganisateur doit rester discret et mettre en avant les actions et les acteurs

70 « If you cant measure it, you cant manage it » Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs. Manque doutils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événements

71 A vous de jouer ! Travail à faire (groupe ou individuel) : 1. Choisir événement Se positionner comme « prospecteur » de partenaires officiels pour le club ou lévénement 2. Sélectionner « stratégiquement » 2 marques et monter un dossier de partenariat activant !


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