Phase 2 - Quel rôle pour les catégories

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1 Phase 2 - Quel rôle pour les catégories
Phase 2 : Prise de position Phase Quel rôle pour les catégories Hiérarchiser les catégories car pour nos clients toutes les catégories ne se valent pas : BASTION - Trafic : « Je vais chez Auchan pour y acheter des produits de cette catégorie » ALIGNE - Accroître le panier : « Lorsque je vais chez Auchan, j ’achète les produits de cette catégorie » BASTION SAISONNIERE-Trafic (Saisonnières /thématiques): Je vais chez Auchan car j ’aime ses offres thématiques BASIQUE (Tous sous le même toit) : « quand je vais dans un hypermarché, je dois trouver ces produits quand j ’en ai besoin » Phase 2 Prise de position Ambitions Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

2 Phase 2 Le rôle de la catégorie indique quelques directions tactiques
Phase 2 : Prise de position Phase 2 Le rôle de la catégorie indique quelques directions tactiques Merchan- dising Rôle Assortiment Prix Promotion Meilleur emplacement BASTION Complet Leader en prix Agressif Emplacement moyen ALIGNE Large Prix compétitif Compétitif Emplacement secondaire BASIQUE Limité Prix acceptable Limité Temporairement meilleur emplacement BASTION Saisonnier Agressif et au bon moment Large Leader en prix BASIQUE Saisonnier Limité, au bon moment Emplacement secondaire Limité/ in-out Prix acceptable E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

3 Phase 2 : Prise de position
Phase 2 a pour but de définir un positionnement par sous-rayon à partir de 3 principaux critères Attractivité des marchés (Taille croissance) Impact sur la stratégie Marketing enseigne : Capacité à faire venir les clients Positionnement des catégories Rentabilité BASTION ALIGNE BASIQUE Auchan est la référence du marché sur tout ou partie des axes commerciaux Auchan est en ligne avec le marché et ne doit pas être pris à défaut Auchan répond aux principaux besoins des clients E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

4 Sources principales des éléments de rentabilité
Phase 2 : Prise de position Les calculs des éléments de rentabilité ont été construits à partir de 3 sources principales Sources principales des éléments de rentabilité Informatique Auchan Contrôle de gestion Relevé de linéaire CA par sous-rayon et famille Années 98, 99, 00 Tous magasins Marge brute par sous-rayon Niveau de remise par sous-rayon (RFA + Prestations) Estimation du nombre d’éléments alloués par sous-rayon au mois le mois E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

5 Phase 2 : Prise de position
L’étude de la rentabilité permet de finaliser le renseignement de la base de donnée par sous-rayon … E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

6 Phase 2 : Prise de position
… et de donner ainsi une image synthétique de la performance Auchan au sous-rayon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

7 Phase 2 : Prise de position
Le renseignement de la base de données permet également d’avoir une vue globale du marché considéré (ici Sport) E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

8 Phase 2 : Prise de position
Cette étape permet également de dresser un panorama général de la performance Auchan au niveau du rayon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

9 Structure d’assortiment Traduction en Plan d’action et Synthèse
Phase 2 : Prise de position Fin de la phase 2 l ’analyse réalisée est traduite en positionnement de catégorie et en plan d’action plus ciblé Phase 1 Phase 2 Analyse de marché Prise de position Structure d’assortiment Analyse des attentes Clients Profil-type Critères de choix des enseignes Critères de choix des produits Clés d’entrée dans le rayon Positionnement (Bastion, aligné, basique) Etude du positionnement Concurrence Traduction en Plan d’action et Synthèse Concurrents de référence Attributs du mix Forces identifiées Objectifs pour le sous-rayon Cibles visées Familles à pousser Familles à réduire Marques Propres et 1ers Prix Audit des savoir-faire d’Auchan Attributs du mix Compétences et savoir-faire Faiblesses identifiées E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

10 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan
Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

11 Phase III : Écriture de la politique commerciale
Traduction des positionnements en plan d’action Construction des structures E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

12 - Méthodologie d’analyse des attentes clients -
Phase III – politique commerciale L’analyse des attentes clients est construite sous forme de questions clés qui visent à identifier les quelques facteurs clés de succès sur ce marché - Méthodologie d’analyse des attentes clients - Quels sont les clients types dans le sous-rayon ? Quels sont les critères de choix d'une enseigne par les clients sur ce sous-rayon ? Quels sont les critères de choix des clients entre les différents produits sur ce sous-rayon ? Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ? Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ? Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ? Identification des segments de clients et de leur comportement d’achat par famille de produits Identification des critères produits différenciant pour le consommateur Identification des facteurs de différenciation enseigne/type d’enseigne pour le consommateur Identification des clés d’entrée par sous-rayon Evaluation de l’importance des marques dans le sous-rayon Niveau de technicité perçu par le client / besoin de réassurance E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

13 Analyse attentes clients - Cycles
Phase III – politique commerciale Analyse attentes clients - Cycles Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ? (Clés d'entrée) Clés d'entrée communes aux différentes familles : N°1 : L ’age N°2 : Sexe (H/F) N° 3: Type de pratique N°3 : Niveau de pratique (sauf vélo Enfant ou Vélo Classique) N°4 : Le niveau de prix Sources: Expertise manager de sous rayon Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ? Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ? Marques : Intérêt pour les marques à forte notoriété / image dans le VTT. En particulier, en Vélo Junior (BMX provenance US) et dans une moindre mesure en VTC. Marque propre : Intérêt pour le rapport qualité-prix et le suivi (disponibilité pièces, SAV) pour le VTC. En ce qui concerne le Vélo enfant et Vélo classique, la Marque propre peut répondre à une attente Prix sans compromettre l'attente sécurité et suivi. Sources: Expertise manager de sous rayon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

14 Phase III – politique commerciale
L’analyse des concurrents vise à analyser le positionnement concurrentiel d’Auchan sur les principaux attributs du mix - Méthodologie d’analyse concurrents - Quel est leur positionnement sur les attributs du mix ? Quels sont Les concurrents de référence ? Identification des concurrents GSA et autres de référence pour la sous rayon - rationnel Cible clients, positionnement prix, activité promotionnelle, service, aide à la vente, familles privilégiées Quel est la stratégie apparente des acteurs ? Quelles sont leurs compétence clés, quels sont leur points forts et points faibles E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

15 Phase III – politique commerciale
La synthèse dresse le bilan de l’ensemble des éléments qui doivent justifier un plan d’action pour la sous rayon Forces Auchan Faiblesses Auchan Identification des facteurs permettant à Auchan de se positionner favorablement par rapport à la concurrence Identification des points d'amélioration compte tenu des attentes clients et des performances de la concurrence Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon Après prise en compte des attentes Clients, du comportement de la concurrence et des forces et faiblesses d'Auchan, évaluation de la capacité de la sous rayon à atteindre le positionnement défini en 1ère phase et des principales mesures à mettre en œuvre Opportunités marchés Menaces marchés Identification des évènements / tendances susceptibles de favoriser le développement de la sous rayon sur son marché Facteurs favorisant le développement de la GSA sur la sous rayon Identification des menaces pesant sur le marché et diminuant l'attractivité du marché et/ou l'attravité du marché pour la GSA E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

16 Phase III – politique commerciale
Sur les cycles, la synthèse de l’analyse concurrents et marchés implique un positionnement fort en vélo enfant, tous chemins et classique Forces Auchan Faiblesses Auchan Existence d'un historique enseigne (CA Auchan en Cycles : 204 MF en 1999) Potentiel de conversion clients PGC en clients Cycles Savoir-faire "discounter", rendant l'offre prix attractive Savoir-faire pour sourcer des produits "fun" (coloris) et innovants (cadres Y) Succès Marque Rik & Rok en Vélo Enfant Légitimité technique Auchan < Décathlon Rentabilité faible (marge co. à 10% du CA) car : - marge avant faible due aux décrochements promotionnels importants (pb. permanence de l'offre) - marge arrière faible due à l'absence de grandes marques Manque de service (aide à la vente, conseil, ILV, SAV) Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon le ticket d'entrée est jugé élevé (investissement marques propres, gammes larges, services, communication) pour se positionner en alternative totale versus Decathlon Positionnement choisi : Bastion cycle enfants Aligné VTT et VTC Basique vélo route L'offre Auchan redéfini son cœur de métier : le vélo enfant qui ne nécessite pas de moyens spécifiques Opportunités marchés Menaces marchés Les Cycles stratégiques pour l'image du rayon Sport (voir Carrefour, Décathlon et attentes clients Auchan) Marché de grande taille : 3,3 Mds FF en 99 Marché de renouvellement : montée en gamme chez distributeurs Développement du segment VTC (vs VTT), clientèle sur vélo enfant et vélo classique (Marché 1,3 Mds FF) Les Cycles nourrissent le projet de marque enseigne Auchan (2,5 sur 3) Deux concurrents (Carrefour et Décathlon) représentent 40% du marché avec des compétences et une image reconnues par les consommateurs Réglementation et caractère achat (souvent impliquant) => aide à la vente Nécessité d'une gamme large et d'un linéaire importants E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

17 Le plan d ’action concerne tous les aspects tactiques marketing
Phase III – politique commerciale Le plan d ’action concerne tous les aspects tactiques marketing Promotions Assortiment Type de promotion Catégorie, segment, produit Combien, quand et pour combien de temps? Où? Possibilités de cross-merchandising Large/limité Maintenir/changer Adapter aux groupes de magasins/ Ne pas adapter Choix tactiques Emplacement dans le magasin Allocation de linéaire Planogramme Adapter aux types de magasins/ Ne pas adapter Augmenter/réduire Maintenir/changer Adapter aux groupes de magasins / Ne pas adapter Prix Merchandising E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

18 Phase III – politique commerciale
Le plan d’action précise la façon de parvenir à ce positionnement sur le volet assortiment, notamment en poussant les marques propres Objectifs pour le sous-rayon Positionnement Préféré Cibles clients De manière générale, familles avec enfant (dont clients Auchan en PGC) ayant un besoin en - Vélo enfant (2-7 ans), dans le cadre d'une démarche cadeau, - VTC :pour une pratique "confort", tout en préservant l'aspect "découverte" du VTT, - Vélo Classique : pour une pratique urbaine, agréable et dans l'air du temps Ce que le client doit se dire Auchan me facilite la vie en me proposant la meilleure gamme de vélos enfant, classiques et tous chemins. Plan d’action pour le sous-rayon Objectifs qualitatifs de l’assortiment Obtenir le leadership GSA sur Vélos enfant (cadeau), VTC et Vélo classique, Assurer une gamme permanente en fond de rayon pour restaurer la marge Soutenir l'assortiment par une aide à la vente performante (surtout pour VTC et VTT), Développer un SAV centralisé Développer une marque Propre reconnue des consommateurs (Rik & Rok en Enfant et CUP's en adultes), Réviser le stratégie Premiers Prix (améliorer la qualité des produits) Familles à pousser Vélos Enfant (Références Rik & Rok performantes à pousser), Présence MDD et PP Développer la marque propre en vélo Enfant (Rik & Rok) et en Vélo classiques, Développer une marque exclusive en VTC, VTT Améliorer la qualité des produits premiers prix E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

19 Phase III – politique commerciale
Le plan d’action a été formalisé par les managers de sous rayon dans un fichier unique pour chacun des sous-rayons Analyse des attentes clients Synthèse - plan d’action Sources : Etudes consommateurs spécifiques Articles de presse Expertise du manager de sous rayon Analyse positionnement concurrentiel Sources : Visites magasins Relevés concurrents ou catalogues Articles de presse Expertise du manager de sous rayon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

20 Phase III : Écriture de la politique commerciale
Phase III – politique commerciale Phase III : Écriture de la politique commerciale Traduction des positionnements en plan d’action Construction des structures E CASSAGNE H EI - 7/12/2005