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1E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Prise de position n Ambitions n Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Phase 2 Phase 2 : Prise de position Phase.

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1 1E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Prise de position n Ambitions n Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Phase 2 Phase 2 : Prise de position Phase 2 - Quel rôle pour les catégories Hiérarchiser les catégories car pour nos clients toutes les catégories ne se valent pas : BASTION - Trafic : « Je vais chez Auchan pour y acheter des produits de cette catégorie » ALIGNE - Accroître le panier : « Lorsque je vais chez Auchan, j achète les produits de cette catégorie » BASTION SAISONNIERE-Trafic (Saisonnières /thématiques): Je vais chez Auchan car j aime ses offres thématiques BASIQUE (Tous sous le même toit) : « quand je vais dans un hypermarché, je dois trouver ces produits quand j en ai besoin »

2 2E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Rôle BASTION ALIGNE BASIQUE BASTION Saisonnier BASIQUE Saisonnier Assortiment Complet Large Limité Large Limité/ in-out Prix Leader en prix Prix compétitif Prix acceptable Leader en prix Prix acceptable Promotion Agressif Compétitif Limité Agressif et au bon moment Limité, au bon moment Merchan- dising Meilleur emplacement Emplacement moyen Emplacement secondaire Temporairement meilleur emplacement Emplacement secondaire Le rôle de la catégorie indique quelques directions tactiques Phase 2 Phase 2 : Prise de position

3 3E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase 2 a pour but de définir un positionnement par sous-rayon à partir de 3 principaux critères BASTIONALIGNEBASIQUE ¬Attractivité des marchés (Taille croissance) ®Rentabilité ­Impact sur la stratégie Marketing enseigne : Capacité à faire venir les clients Auchan est la référence du marché sur tout ou partie des axes commerciaux Auchan est en ligne avec le marché et ne doit pas être pris à défaut Auchan répond aux principaux besoins des clients Positionnement des catégories Phase 2 : Prise de position

4 4E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Les calculs des éléments de rentabilité ont été construits à partir de 3 sources principales Informatique AuchanContrôle de gestionRelevé de linéaire CA par sous-rayon et famille Années 98, 99, 00 Tous magasins Marge brute par sous- rayon Niveau de remise par sous-rayon (RFA + Prestations ) Estimation du nombre déléments alloués par sous-rayon au mois le mois Sources principales des éléments de rentabilité Phase 2 : Prise de position

5 5E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Létude de la rentabilité permet de finaliser le renseignement de la base de donnée par sous-rayon … Phase 2 : Prise de position

6 6E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 … et de donner ainsi une image synthétique de la performance Auchan au sous-rayon Phase 2 : Prise de position

7 7E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le renseignement de la base de données permet également davoir une vue globale du marché considéré (ici Sport) Phase 2 : Prise de position

8 8E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Cette étape permet également de dresser un panorama général de la performance Auchan au niveau du rayon Phase 2 : Prise de position

9 9E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Fin de la phase 2 l analyse réalisée est traduite en positionnement de catégorie et en plan daction plus ciblé Prise de position Structure dassortiment Analyse de marché Phase 1Phase 2 Positionnement (Bastion, aligné, basique) Etude du positionnement Concurrence Traduction en Plan daction et Synthèse Audit des savoir-faire dAuchan Analyse des attentes Clients Objectifs pour le sous-rayon Cibles visées Familles à pousser Familles à réduire Marques Propres et 1ers Prix Profil-type Critères de choix des enseignes Critères de choix des produits Clés dentrée dans le rayon Concurrents de référence Attributs du mix Forces identifiées Attributs du mix Compétences et savoir-faire Faiblesses identifiées Phase 2 : Prise de position

10 10E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction

11 11E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase III : Écriture de la politique commerciale Traduction des positionnements en plan daction Construction des structures

12 12E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Lanalyse des attentes clients est construite sous forme de questions clés qui visent à identifier les quelques facteurs clés de succès sur ce marché Quels sont les clients types dans le sous-rayon ? Quels sont les critères de choix d'une enseigne par les clients sur ce sous-rayon ? Quels sont les critères de choix des clients entre les différents produits sur ce sous-rayon ? Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ? Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ? Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ? Identification des segments de clients et de leur comportement dachat par famille de produits Identification des critères produits différenciant pour le consommateur Identification des facteurs de différenciation enseigne/type denseigne pour le consommateur Identification des clés dentrée par sous-rayon Evaluation de limportance des marques dans le sous-rayon Niveau de technicité perçu par le client / besoin de réassurance - Méthodologie danalyse des attentes clients - Phase III – politique commerciale

13 13E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Analyse attentes clients - Cycles Sources:Expertise manager de sous rayon Sources:Expertise manager de sous rayon Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ? Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ? Marques : Intérêt pour les marques à forte notoriété / image dans le VTT. En particulier, en Vélo Junior (BMX provenance US) et dans une moindre mesure en VTC. Marque propre : Intérêt pour le rapport qualité-prix et le suivi (disponibilité pièces, SAV) pour le VTC. En ce qui concerne le Vélo enfant et Vélo classique, la Marque propre peut répondre à une attente Prix sans compromettre l'attente sécurité et suivi. Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ? (Clés d'entrée) Clés d'entrée communes aux différentes familles : N°1 : L age N°2 : Sexe (H/F) N° 3: Type de pratique N°3 : Niveau de pratique (sauf vélo Enfant ou Vélo Classique) N°4 : Le niveau de prix Phase III – politique commerciale

14 14E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Lanalyse des concurrents vise à analyser le positionnement concurrentiel dAuchan sur les principaux attributs du mix Quels sont Les concurrents de référence ? Quel est leur positionnement sur les attributs du mix ? Quel est la stratégie apparente des acteurs ? Identification des concurrents GSA et autres de référence pour la sous rayon - rationnel Cible clients, positionnement prix, activité promotionnelle, service, aide à la vente, familles privilégiées Quelles sont leurs compétence clés, quels sont leur points forts et points faibles - Méthodologie danalyse concurrents - Phase III – politique commerciale

15 15E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 La synthèse dresse le bilan de lensemble des éléments qui doivent justifier un plan daction pour la sous rayon Forces AuchanFaiblesses Auchan Identification des facteurs permettant à Auchan de se positionner favorablement par rapport à la concurrence Identification des points d'amélioration compte tenu des attentes clients et des performances de la concurrence Opportunités marchésMenaces marchés Identification des évènements / tendances susceptibles de favoriser le développement de la sous rayon sur son marché Facteurs favorisant le développement de la GSA sur la sous rayon Identification des menaces pesant sur le marché et diminuant l'attractivité du marché et/ou l'attravité du marché pour la GSA Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon Après prise en compte des attentes Clients, du comportement de la concurrence et des forces et faiblesses d'Auchan, évaluation de la capacité de la sous rayon à atteindre le positionnement défini en 1ère phase et des principales mesures à mettre en œuvre Phase III – politique commerciale

16 16E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Sur les cycles, la synthèse de lanalyse concurrents et marchés implique un positionnement fort en vélo enfant, tous chemins et classique Forces AuchanFaiblesses Auchan Existence d'un historique enseigne (CA Auchan en Cycles : 204 MF en 1999) Potentiel de conversion clients PGC en clients Cycles Savoir-faire "discounter", rendant l'offre prix attractive Savoir-faire pour sourcer des produits "fun" (coloris) et innovants (cadres Y) Succès Marque Rik & Rok en Vélo Enfant Légitimité technique Auchan < Décathlon Rentabilité faible (marge co. à 10% du CA) car : - marge avant faible due aux décrochements promotionnels importants (pb. permanence de l'offre) - marge arrière faible due à l'absence de grandes marques Manque de service (aide à la vente, conseil, ILV, SAV) Opportunités marchésMenaces marchés Les Cycles stratégiques pour l'image du rayon Sport (voir Carrefour, Décathlon et attentes clients Auchan) Marché de grande taille : 3,3 Mds FF en 99 Marché de renouvellement : montée en gamme chez distributeurs Développement du segment VTC (vs VTT), clientèle sur vélo enfant et vélo classique (Marché 1,3 Mds FF) Les Cycles nourrissent le projet de marque enseigne Auchan (2,5 sur 3) Deux concurrents (Carrefour et Décathlon) représentent 40% du marché avec des compétences et une image reconnues par les consommateurs Réglementation et caractère achat (souvent impliquant) => aide à la vente Nécessité d'une gamme large et d'un linéaire importants Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon le ticket d'entrée est jugé élevé (investissement marques propres, gammes larges, services, communication) pour se positionner en alternative totale versus Decathlon Positionnement choisi : Bastion cycle enfants Aligné VTT et VTC Basique vélo route L'offre Auchan redéfini son cœur de métier : le vélo enfant qui ne nécessite pas de moyens spécifiques Phase III – politique commerciale

17 17E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le plan d action concerne tous les aspects tactiques marketing Choix tactiques Promotions Large/limité Maintenir/changer Adapter aux groupes de magasins/ Ne pas adapter Type de promotion Catégorie, segment, produit Combien, quand et pour combien de temps? Où? Possibilités de cross-merchandising Augmenter/réduire Maintenir/changer Adapter aux groupes de magasins / Ne pas adapter Emplacement dans le magasin Allocation de linéaire Planogramme Adapter aux types de magasins/ Ne pas adapter Assortiment Merchandising Prix Phase III – politique commerciale

18 18E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le plan daction précise la façon de parvenir à ce positionnement sur le volet assortiment, notamment en poussant les marques propres Objectifs pour le sous-rayon PréféréPositionnement De manière générale, familles avec enfant (dont clients Auchan en PGC) ayant un besoin en - Vélo enfant (2-7 ans), dans le cadre d'une démarche cadeau, - VTC :pour une pratique "confort", tout en préservant l'aspect "découverte" du VTT, - Vélo Classique : pour une pratique urbaine, agréable et dans l'air du temps Cibles clients Auchan me facilite la vie en me proposant la meilleure gamme de vélos enfant, classiques et tous chemins.Ce que le client doit se dire Plan daction pour le sous-rayon Obtenir le leadership GSA sur Vélos enfant (cadeau), VTC et Vélo classique, Assurer une gamme permanente en fond de rayon pour restaurer la marge Soutenir l'assortiment par une aide à la vente performante (surtout pour VTC et VTT), Développer un SAV centralisé Développer une marque Propre reconnue des consommateurs (Rik & Rok en Enfant et CUP's en adultes), Réviser le stratégie Premiers Prix (améliorer la qualité des produits) Objectifs qualitatifs de lassortiment Vélos Enfant (Références Rik & Rok performantes à pousser),Familles à pousser Développer la marque propre en vélo Enfant (Rik & Rok) et en Vélo classiques, Développer une marque exclusive en VTC, VTT Améliorer la qualité des produits premiers prix Présence MDD et PP Phase III – politique commerciale

19 19E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le plan daction a été formalisé par les managers de sous rayon dans un fichier unique pour chacun des sous-rayons Analyse des attentes clients Analyse positionnement concurrentiel Synthèse - plan daction Sources : Etudes consommateurs spécifiques Articles de presse Expertise du manager de sous rayon Sources : Visites magasins Relevés concurrents ou catalogues Articles de presse Expertise du manager de sous rayon Phase III – politique commerciale

20 20E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase III : Écriture de la politique commerciale Traduction des positionnements en plan daction Construction des structures Phase III – politique commerciale


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