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1E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Définition et mise en œuvre d une stratégie d assortiment HEI 7 décembre 2005.

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2 1E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Définition et mise en œuvre d une stratégie d assortiment HEI 7 décembre 2005

3 2E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Quelle est la finalité dune marque ? n Se faire remarquer, recruter et fidéliser n Se faire remarquer, marquer, -se démarquer,. donner des raison de retour

4 3E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Problématique identique pour une enseigne d hypermarché ? n Le recrutement (Faire venir) Force du concept et pérennité Concrétisation dans les magasins un défi : tous différents - tailles /zones n La fidélité (faire revenir)

5 4E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Quelle problématique pour l hyper ? Faire venir et revenir les clients alors que : la première raison de venue est la proximité et que nos hypers sont en périphérie, Que le temps de course y est important, Que le différentiel prix n est pas toujours significatif Que l on si laisse tenter (vs HD) Le montant total du caddy y est structurellement élevé

6 5E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Quelle problématique pour l hyper ? Se différencier alors que : Les gammes sont plus courtes que chez les spécialistes Les marques nationales sont les mêmes (quand elles veulent venir!) -elles ne fidélisent pas, défidélisent si elles ne sont pas présentes Les prix sont les mêmes (pour combien de temps ?) Toutes les enseignes ont plus ou moins les mêmes stratégies de marque propre -elles couvrent un même niveau de prix -Elles ne fidélisent pas sauf Reflet de France Les premiers prix sont alignés entre eux

7 6E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 n Banalisation de l hyper Nous sommes confrontés à une offensive tous azimuts LES HYPERS Les hard-Discounters Sur le prix Les GSS Sur le choix Les supermarchés Sur la proximité Les soldeurs Sur le choix et les prix Quelle problématique pour l hyper ? l hyper est devenu un « offreur » parmi d autres, qui doit rivaliser par ses prix, la qualité de son offre et son professionnalisme.

8 7E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 n Renforcer notre compréhension des marchés et des attentes des clients : Comment construire un avantage concurrentiel durable ?

9 8E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 n Offres plus pertinentes / différenciées Prix choix modernité services n Parti-pris : Sur-développer certaines catégories, et en réduire d autres pour acquérir des positions dominantes En permanents En saisonniers Comment construire un avantage concurrentiel durable ?

10 9 Un objectif : optimiser et développer le CA a la marge par une meilleure réponse à la demande de nos clients : Management de la demande Une ambition : susciter la préférence des consommateur

11 10E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 La méthode se déroule en six phases principales Prise de position n Ambitions n Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Politique commerciale n Familles à pousser/réduire n Assortiments n Prix n Promo Analyse de marché n Attractivité Marché n Analyse des attentes clients n Analyse concurrentielle Phase 1Phase 2 Phase I : positionnement des sous rayons Sélection des produits n Sourcing produits n appel d offre n contrôle qualité n choix produits Phase 4 Mesure de performance n Mesure des ventes n Rotations fortes / faibles n Corrections Phase 6 Phase 3 Vente n Mise à disposition magasin Phase 5

12 11E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction

13 12E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase 1 Analyse de marché n Attractivité Marché n Analyse des attentes clients n Analyse concurrentielle Phase 1 Phase I : Analyse marché Recherche d informations : Les panels Distributeur Les panels consommateurs Les études sectorielles Les études clients Quantitative Les études clients qualitative Les fournisseurs Les études sectorielles Les dossiers de presse... Pertinence des Sources Meilleur Moins bon

14 13E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Pour les marchés très peu couverts par les différentes sources à disposition, la quantification de la taille de marché provient dun croisement de différentes estimations Quantification de la taille de marché Articles de presse couvrant parcellement certains segments Estimation des principaux fournisseurs (ex: Nautyl, Inochem pour le marché piscine) Estimation de la PDM Auchan en fonction de la compréhension de la position Auchan / concurrents Taux déquipement X Prix Moyen de Vente estimé Expertise du Category Manager Sources dinformation externes Exemple du marché de la Piscine Phase I : Analyse marché

15 14E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase 1 Analyse de marché n Attractivité Marché n Analyse des attentes clients n Analyse concurrentielle Phase 1 Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous- catégories, segments, marques, etc., qui la composent ? Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ? Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ? En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ? Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ? Phase I : Analyse marché

16 15E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase 1 Analyse de marché n Attractivité Marché n Analyse des attentes clients n Analyse concurrentielle Phase 1 Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ? Quel est son profil ? Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ? Quels sont ses besoins ? Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ? Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ? Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ? Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ? Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ? Phase I : Analyse marché

17 16E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Les informations collectées ont permis de renseigner une base de données exhaustive Ventes GSA en valeur (en MF)Ventes GSS en valeur (en MF)Ventes Spécialistes en valeur (en MF) Nom de la famille 1 Nom de la famille 2 Nom de la famille 3 Nom de la famille 4 Taille du marché valeur 99 Fam 1 Taille du marché valeur 99 Fam 2 Taille du marché valeur 99 Fam 3 Taille du marché valeur 99 Fam 4 Croissance du marché valeur Fam 1 Croissance du marché valeur Fam 2 Croissance du marché valeur Fam 3 Croissance du marché valeur Fam 4 VTT VTC VILLECOURSE ,5%0,0%3,0%4,7% Champs de la base de données Code Sous- Rayon Nom Sous- Rayon / famille Croissance Moyenne / an en Valeur Sources valeur marché CYCLES ,7%0,8%-1.6%0,7%0.7%Officiel du cycle Taille des marchés en MFCroissance Valeur ,3% Phase I : Analyse marché

18 17E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le renseignement de la base de données permet au manager de sous rayon de sortir un état standard par sous-rayon Phase I : Analyse marché

19 18E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Le renseignement de la base de données permet également davoir une vue globale du marché considéré Phase I : Analyse marché

20 19E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction

21 20E CASSAGNE H EI - 7/12/2005 Prise de position n Ambitions n Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Phase 2 Phase 2 : Prise de position Phase 2 Contribution des catégories aux valeurs de l entreprise... La catégorie contribue-t-elle suffisamment à l'image générale de Plaisir et relation revendiquée par Auchan ? Possibilité de construire une défférenciation ? Capacité à illustré le positionnement prix et a marqué une différence ? Le plaisir Le choix Le prix


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