Thèse Professionnelle

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COMMENT METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE VEILLE DANS UNE DYNAMIQUE D’INTELLIGENCE ECONOMIQUE Directeur de thèse; Monsieur Moncef Cheikh-Rouhou Tuteur de stage; Monsieur Olivier Charon -AUDREY TRUC- -Mastère Management de Grands Projets-

LE XXI° SIECLE SERA LE SIECLE DE L’INFORMATION
INTRODUCTION LE XXI° SIECLE SERA LE SIECLE DE L’INFORMATION Durcissement permanent de la concurrence Information au coeur des enjeux économiques A l’heure des TIC, accès moins problématique La difficulté réside dans le traitement de l’information Management de l’information= facteur de réussite des entreprises et des états Autrefois désigné par VEILLE Aujourd’hui apparition de L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE Redynamise le terme de veille Semble être un état d’esprit et un processus « Dans notre monde en profonde et rapide mutation, il est important, pour tous les acteurs de comprendre, d’analyser rapidement. Pour gagner aujourd’hui, il faut savoir déchiffrer la réalité pour y détecter les menaces et les opportunités de demain. C’est la détection des signaux faibles qui donne l’avantage concurrentiel » Alain Juillet

LE CONTEXTE AIR LIQUIDE
Entreprise française leader mondial des gaz industriels et médicaux Quatre domaines Grande Industrie Électronique Clients Industriels Santé

LE CONTEXTE LE CONTEXTE AIR LIQUIDE Air Liquide Santé International
Le Marché Hôpitaux Gaz thérapeutiques et médicinaux Hygiène Les Activités Développement de nouveaux gaz thérapeutiques et médicinaux

LE CONTEXTE AIR LIQUIDE Santé France HISTORIQUE
La CFPO devient Air Liquide Santé France en 1997 Fin 98, ALSF et La carboxyque française fusionnent LA NAISSANCE D’UN LABORATOIRE PHARMACEUTIQUE 1995 ; Respect des BPF dans les laboratoires régionaux 1997 ; Obtention du statut de laboratoire pharmaceutique pour l’Oxygène médical Obtention de l’AMM (Autorisation de Mise sur le Marché) pour l’Oxygène médical 2001 ; Obtention de l’AMM pour le Protoxyde d’azote médicinal Obtention de l’AMM pour le KALINOX® mélange Protoxyde d’azote – Oxygène 50% / 50% 2004 ; Obtention de l’AMM pour le Monoxyde d’azote (KINOX)

LE CONTEXTE AIR LIQUIDE Santé France Les Activités Le Marché
Approvisionnement en gaz thérapeutiques et médicinaux Développement de services et équipements associés Le Marché Hospitalier public et privé

LE CONTEXTE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL La politique gouvernementale
Les concurrents - Politique de réduction des dépenses de santé - Développement de solutions alternatives à l’hospitalisation 4 principaux - Politiques de Prix agressives La réglementation pharmaceutique

INTELLIGENCE ECONOMIQUE
INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ETATS 1. ORIGINE DE L’IE Fin de la guerre froide Problématique militaire Est-Ouest Obsolète Mondialisation des échanges et émergence de nouveaux acteurs économiques Durcissement permanent de la concurrence sur des marchés non extensibles Mutation des formes de guerres Le vainqueur n’est plus celui qui a la plus grande force mais celui qui a les plus grandes ressources financières et les meilleures stratégies de gestion de l’information Géoéconomie au centre des enjeux et rivalités de puissance

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ETATS 2. SA PRATIQUE DANS DIFFERENTS PAYS Au regard de l’histoire de ce concept, on distingue 3 catégories de pays. Les précurseurs Suède Grande-Bretagne Sanctions draconniennes pour protéger la machine à filer le coton Obtention de l’exclusivité des gisements de pétroles iraniens grâce à une opération de ses services secrets Les acteurs Allemagne Japon Etats-Unis Le competitive intelligence est une pratique très courante Salariés d’une entreprise se faisant passer pour des clients vont “espionner” leurs concurrents; tarifs, services, accueil… Rachat d’entreprises étrangères stratégiques via des fonds d’investissements financés par la CIA (Affaire Gemplus)

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ETATS 2. SA PRATIQUE DANS DIFFERENTS PAYS Les nouveaux entrants Australie Israël France Retard certain dans l’utilisation stratégique des Informations En 1994, Rapport Martre “Intelligence économique et stratégie des entreprises” Officialisation du terme d’intelligence économique Propositions pour améliorer son développement En 2003, en réaction à l’affaire Gemplus, Bernard Carayon rédige un rapport “Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale” Le 1 Janvier 2004, nomination d’Alain Juillet comme haut responsible gouvernemental à l’intelligence économique Volonté de créer des fonds d’investissements pour protéger des entreprises sensibles. (sous traitant d’Airbus) Volonté de lois sur les investissements étrangers

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Rapport Martre « L’intelligence économique peut être définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherches de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques » « Dans le monde d’aujourd’hui la compétitivité des entreprises repose largement sur leur capacité à accéder aux informations qui leur sont nécessaires et à traiter celles-ci de façon efficace en interne. Il leur faut en effet anticiper sur les marchés à venir, appréhender les stratégies de leurs concurrents, diffuser correctement les informations en interne et être ainsi à même de préserver leurs avantages compétitifs. C’est l’ensemble de cette activité des entreprises que l’on peut désigner par le terme intelligence économique. »

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Intelligence économique et Veille 2 théories: Intelligence économique et veilles sont en complètes opposition. Car l’une proactive et l’autre réactive. Processus réactif de veille Processus proactif de l’intelligence économique

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Intelligence économique et Veille La veille est une étape de l’intelligence économique allant de la définition du périmètre de surveillance à la diffusion de l’information collectée et analysée. L’intelligence économique serait alors un ensemble englobant ce processus et y ajoutant une dimension stratégique par l’aide apportée à la direction dans la prise de décision. Intelligence économique NECESSITE DE S’INTERROGER SUR CE QU’EST LA VEILLE

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Veille Les cinq forces concurrentielles de Michael PORTER

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Veille Les veilles correspondantes

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 1. DEFINITIONS Intelligence économique et Veille On réfute les 2 précédentes théories L’intelligence économique scelle la pro-activité dans la définition de veille et la réhabilite dans sa pratique. Chaque étape de collecte, de traitement, de diffusion et d’exploitation de l’information représente une étape stratégique d’intelligence économique. L’intelligence économique consolide l’ensemble des veilles, elle a un effet unificateur et globalisant. Le concept redynamisé de veille est de l’intelligence économique mais l’intelligence économique ne se réduit pas à la veille. Interdépendance de ces deux concepts, on ne peut envisager la mise en place d’un processus de veille sans l’intégrer dans une démarche d’intelligence économique.

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Un ensemble d’intelligences individuelles la fonction de veilleur se voit élargie à l’ensemble des collaborateurs. Mise en commun des intelligences individuelles Mise en commun des intelligences collectives L’objectif final de l’intelligence économique est la performance et la compétitivité de l’entreprise par la mise en commun des connaissances.

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Un ensemble d’intelligences individuelles

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Une nouvelle gestion des informations Un type d’information recueilli dans un secteur peut ne pas avoir de signification mais être un élément à très forte valeur ajouté pour un autre. Les collaborateurs doivent donc remodeler la vision qu’ils ont de leur rôle dans l’organisation. Ils doivent percevoir prioritairement leur position au service de l’entreprise pour mieux agir dans le poste qui leur est confié. Think Global, Act Local

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Une nouvelle gestion des informations

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Un cycle de l’information

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Un cycle de l’information Identification des besoins

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Intelligence collective Un cycle de l’information La collecte Les sources formalisées Les sources informelles En moyenne ¾ des informations utiles proviennent de sources informelles (dans la veille concurrentielle cette proportion est de 90%) L’analyse Nécessité de qualifier l’information (méthode militaire) Etape d’interprétation. 2 qualités indispensables; Honnêteté Intégrité La diffusion

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et ENTREPRISE 2. LES PRINCIPES Une Déontologie Une nécessité car Risques de “dérapage” importants Image péjorative d’espionnage Les règles générales Les informations qui ont été obtenues dans le cadre professionnel appartiennent d’abord à l’entreprise. Elles doivent être utilisées pour bénéficier à celle-ci. La responsabilité des conséquences de l’usage de l’information n’incombe pas au veilleur. Les règles liéees à l’acquisition d’informations L’intelligence économique s’interdit de recueillir et de mémoriser des informations ayant trait à la race, aux opinions politiques, religieuses, philosophiques ou celles relatives à la vie privée Les acteurs de l’intelligence économique s’interdisent de recueillir par des moyens illégaux des informations protégées par la loi, le secret professionnel, ou de fabrique. Il ne faut pas obtenir une information en dehors de la volonté explicite de celui qui la possède. Les règles liées à la diffusion de l’information Il faut respecter le secret professionnel

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et CULTURE FRANCAISE 1. LES OBSTACLES CULTURELS et ORGANISATIONNELS Obstacles Culturels Forte distance hiérarchique; structure pyramidale pointue et un pouvoir très concentré le besoin de contrôle de l’incertitude ;élaboration de nombreuses règles internes Culture individualiste; la compétition omniprésente et l’information, dont la détention représente un avantage par rapport aux autres salariés, se transmet peu.

INTELLIGENCE ECONOMIQUE et CULTURE FRANCAISE 1. LES OBSTACLES CULTURELS et ORGANISATIONNELS Obstacles Organisationnels Structure pyramidale Absence de cuture écrite Manque d’interactions entre les services 2. EVOLUTION VERS UNE CULTURE DE L’INFORMATION Rompre l’association Information-pouvoir Mobiliser l’ensemble des collaborateurs LA DIRECTION DOIT MONTRER L’EXEMPLE

ETUDE DE CAS -ALSF- ORGANISATION D’ALSF 1. ORGANISATION DU SIEGE
Neufs directions dépendent directement du Directeur Général La Direction Marketing et Commerciale La Direction Industrielle Elle est en charge de la fabrication des gaz médicaux, de l’approvisionnement des établissements hospitaliers et de la logistique associée ainsi que des installations en clientèle (installations qui restent propriété d’Air Liquide Santé France). La Direction Qualité, Maîtrise des risques et Sécurité La Direction Gestion/ Finance La Direction activité système de Distribution et services associés Elle est en charge, via un prestataire, les chantiers d’installations de canalisations des fluides médicaux dans les établissements hospitaliers (remise aux normes ou nouvel établissement, plan hôpital 2007) ainsi que de leurs entretiens. La Direction des Achats et Approvisionnement La Direction des Ressources Humaines Les Directions régionales

ETUDE DE CAS -ALSF- ORGANISATION D’ALSF 2. ORGANISATION DES REGIONS
Air Liquide Santé France a structuré le territoire national en sept régions 4 pôles principaux Installations Commercial Administration et gestion Laboratoire de fabrication et distribution

ETUDE DE CAS -ALSF- CAS PRATIQUE DE VEILLE CONCURRENTIELLE
1. CONTEXTE DE L’ETUDE Une politique gouvernementale de réduction des dépenses de santé Une concurrence agressive 2. METHODOLOGIE Définition des besoins Les produits Evolution du périmètre dans le temps O2 Liquide, Conditionné, Kinox, Kalinox O2 Liquide et Conditionné Le Marché Etablissements possédant des lits MCO Base Ministère de la Santé (source fiable) Près de 2000 établissements Les besoins Le fournisseur en oxygène Le type d’installation (vrac, minivrac, cadres, bouteilles en centrale) La consommation annuelle

2. METHODOLOGIE La Collecte 2 étapes Régions Pilotes Les autres Régions L’Analyse, Mémoire et Diffusion Régionales PM en nombre d’établissements Analyse des réponses obtenues Envois aux régions Nationale PM en nombre d’établissements et en volume Sauvergarde sur le workgroup de la Direction Commerciale

3. RESULTATS OBTENUS et ACTIONS ENTREPRISES Résultats Lacunes en Informations PM en nombre d’établissements PM en volume Actions entreprises « Ultimatum » à la force de vente Contre-offensive sur un concurrent, Air Products

4. ENSEIGNEMENTS TIRES La mauvaise définition des besoins La mobilisation des commerciaux dans la veille concurrentielle Travail supplémentaire Travail redondant Utilité de ces Informations Le poids de la direction Vs celui d’une stagiaire

4. RECOMMANDATIONS En lien direct avec l’étude réalisée Pérenniser et étendre la base de donnée vision très fine du positionnement de chaque acteur Sensibiliser les commerciaux sur leur importance dans la collecte de renseignements stratégiques. un message clair de la direction sur leurs attentes. Direction doit impulser l’état d’esprit du Think Global, Act Local. Diffuser les résultats des analyses faite au niveau global Fin du sentiment de « toujours donner de l’info » et ne jamais avoir de retour une newsletter mensuelles ou trimestrielles sur la situation nationale. Faire communiquer davantage les commerciaux entre eux Chaque commercial a des connaissance sur les concurrents, de par ses recherches ou ses expériences. La mise en commun de ces connaissances permettra l’enrichissement de chacun et la performance de l’ensemble. Exploiter l’outil de CRM ; importante source d’informations encore mal géré aujourd’hui

4. RECOMMANDATIONS Au-delà de l’étude réalisée Identifier et créer des liens avec les départements ayant accès à des informations concurrence Ex; Département Achat même fournisseurs critiques que concurrence =mine d’informations Organiser des opérations « collecte d’infos » Surveillance des usines de production Mettre en place des outils de collecte de l’information formelle

CONCLUSION L’IMPULSION DOIT VENIR DE LA DIRECTION
Intelligence économique= meilleure arme dans la guerre de l’information France connaît un retard certain Entreprises françaises doivent repenser leurs Veilles dans une dynamique d’Intelligence Economique IE scelle proactivité dans définition de veille et la réhabilite dans sa pratique IE Etat d’Esprit= Tous Veilleurs, partage de l’information, Intelligence collective IE Processus= Transformation Information Matière Première en Information Stratégique L’IMPULSION DOIT VENIR DE LA DIRECTION

CONCLUSION Intelligence économique arme dans une guerre de l’information mais également PAR et CONTRE L’Information……….

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