LE WEBMARKETING EN PRATIQUE

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1 LE WEBMARKETING EN PRATIQUE
Chapitre VIII : cours webmarketing LE WEBMARKETING EN PRATIQUE

2 LA STRATEGIE DU WEBMARKETING
Toutes les entreprises sont confrontées aux TIC Nécessité de faire une typologies des entreprises en fonction de leur rapport au TIC Définir une stratégie propre à chaque type d’entreprise

3 Typologie (TIC) des entreprises (Selon Benevant Christophe)
Les entreprises impliquées dans l’infrastructure TIC et dépendant du nombre d’utilisateurs Les entreprises qui se développent autour et par internet Les entreprises dont les pratiques sont affectées par internet Les entreprises dont l’internet affecte particulièrement l’activité Benevant ch., « Les TIC, le marketing stratégique et le jeu concurrentiel », Revue française de gestion, Paus, juillet-aout 2000, pp

4 Les entreprises impliquées dans l’infrastructure TIC et dépendant du nombre d’utilisateurs
Exemples : Fabricants d’équipement, entreprises télécomm, FAI, Portails etc. Problème stratégique : occuper une place clé dans l’ensemble du système internet par la maîtrise d’une norme technique. Univers caractérisé par la redéfinition du marché, les phénomènes économiques particuliers tels que les économies de standard ou de réseau

5 Les entreprises qui se développent autour et par internet
Profiter de la ressource internet pour offrir de nouveaux services ou des services autrefois coûteux Exp : Les médias, les systèmes de réservation, les groupements d’achat, les enchères électroniques, l’e-trading, la télémédecine etc. Problème stratégique : L’innovation de rupture. Satisfaire de nouveaux besoins que le consommateur lui-même est incapable de définir

6 Les entreprises actuelles dont les pratiques sont affectées par internet
Dans ce groupe : Les librairies, la banque, les assurances, la musique… Ici l’internet peut être un substitut aux systèmes de distribution classique, l’essentiel du service étant constitué d’information Problème stratégique : Substitution de canal de distribution et de communication

7 Les entreprises dont l’internet affecte particulièrement l’activité
Le bien vendu nécessite d’être transporté par des moyens matériels , la VPC, la distribution pour lesquelles la fonction logistique n’est pas fondamentalement affectée par l’Internet. Problèmes stratégiques liés à l’intégration de canaux multiples et de re-conception des processus d’affaires

8 Synthèse Face à l’effet de l’internet sur les pratiques marketing, il n’existe pas de réponse universelle Cependant, possibilité de dégager des éléments communs Les innovations de rupture tendent à redéfinir les frontières des marchés, les métiers des organisations Nécessité de rétablir et conforter le lien direct de l’entreprise avec le client

9 LES BUSINESS MODELES D’INTERNET

10 Définition et pratiques
Le concept de Business modèles (BM) est central dans le recherche en e-business Il s’agissait à l’origine d’imaginer les mécanismes de survie de l’entreprise à long terme « how it plans to make money long term using the internet » Progressivement la vision monolithique (source de revenus) s’est enrichie pour faire du business modèle les leviers sur lesquels l’entreprise repose pour ses activités internet. Il n’existe cependant pas d’unanimité sur la couverture du BM Cependant, quelques attributs : AFUAH A. TUCCI, Internet business models and stratégies, MCGraw-hill international Editions, New York, 2001, p.45

11 Le BM de l’Internet permet de :
Identifier et comprendre les éléments constitutifs des BM Favoriser la communication et le partage au travers d’outils de modélisation Faciliter l’évolution des modèles Identifier les indicateurs de mesure Classifier les éléments

12 Identifier et classifier les éléments:
Classifier les initiatives selon leur nature Exemple de classification de Paul Timmers 1 à 1, 1 à N N à 1, N à M Classification, 9 familles d’activités Paul Timmers, « Business Models for Electronic Markets », electronic Markets, vol 8 n°2 07/98

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14 Classification de Timmers
E-shop E-procurement E-auction E-mall 3rd party marketplace Virtual communities Value chain service provider Value chain integrator Collaboration plateforms Information Brokers

15 Une autre approche : classification de Michael Rappa qui met l’accent sur les sources de revenu
L’intermédiation (Brokerage) (mettre vendeur et acheteur en relation) La publicité (advetising) : Proposer un service gratuit pour présenter ensuite un service payant Infomédiaire (Infomadiary) (recueillir des donnés sur l’internaute et ses habitudes de consommation) Marchand (Merchant): vendre Producteur (Manufacturer) : raccourcir à l’extrême la chaîne de la valeur en favorisant la vente directe entre Producteur et acheteur exp. Dell.com Affiliation (Affiliate): vendre via d’autres canaux de distribution, être revendeur Communautaire (community): exploiter les capacités fédératrices du web communautaire Abonnement (subscription): offrir un service ( , information, jeux) contre le paiement d’un abonnement

16 LA MATURITE DIGITALE selon CHAU S
LA MATURITE DIGITALE selon CHAU S., four phases of Ecommerce, small business perspective Classification des entreprises selon leur degré d’implication dans le commerce électronique

17 Les 4 phases du commerce électronique
LA maturité digitale Les 4 phases du commerce électronique Groupe A Entreprises qui ont opté pour une présence statique sur le net Groupe B Entreprises qui ont ajouté le commerce électronique à leur pratiques commerciales actuelles Groupe C Entreprises qui ont recours aux TIC pour repenser leur processus d’affaire et accroître leur productivité Groupe D Entreprises qui ont adopté les principes majeurs du commerce électronique (dot.com)

18 Quelle stratégie adopter face à l’internet ?
Internet doit intégrer la stratégie générale de l’entreprise Les entreprises n’ont plus le choix si elles veulent rester compétitives Pour Michael Porter, la question essentielle n’est pas de savoir si on doit déployer la technologie internet mais, comment la déployer

19 Comment utiliser les TIC pour créer de la valeur ?
Pour répondre à cette question (selon Porter) Il faut : Une analyse de la structure et le type d’activité La notion d’avantage concurrentiel Une analyse de la chaîne de la valeur

20 L’analyse du secteur L’internet est un environnement ouvert
Difficile d’y préserver l’exclusivité d’une offre Le marché est mondial et la rivalité bien présente Les clients peuvent comparer les offres La compétition est plus basée sur le prix que la rentabilité

21 Impact de l’internet sur le schéma des forces compétitives
Menaces de produits ou services de substitution Pouvoir de négociation des canaux de distribution / consommateurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Rivalité entre concurrents Obstacles à l’entrée sur le marché

22 Impact de l’internet sur le schéma des forces compétitives
Pourvoir de négociation des fournisseurs (+/-) L’approvisionnement par l’internet augmente le pouvoir de négociation par rapport au fournisseur, mais il permet au fournisseur d’accéder à + de clients (-) Le distributeur à la possibilité de négocier directement avec le client final, ce qui réduit l’effet multiplicateur des sociétés intermédiaires (-) L’approvisionnement en ligne donne à toute les entreprises un accès égal aux fournisseurs et oriente l’approvisionnement sur des produits standardisés qui limitent la différence (-) La prolifération des concurrents en aval transfert le pouvoir aux fournisseurs

23 Menaces de produits ou services de substitution
(+) En améliorant la performance globale d’un secteur, l’internet peut élargir le marché (-) La multiplication des méthodes en ligne crée de nouvelles menaces de substitution Pouvoir de négociation des canaux de distribution / des consommateurs finaux Canaux de distribution (+) Elimine de puissants canaux ou augmente le pouvoir de négociation sur les canaux traditionnels Consommateurs (-) Transfert le pouvoir de négociation des usagers. (-) Diminue les coûts de transfert

24 Obstacles à l’entrée sur le marché
(-) Réduit les obstacles à l’entrée tels que la nécessité d’une force de vente, d’un accès aux canaux, et d’actifs corporels, tout ce que la technologie élimine (-) Rend difficile de préserver l’exclusivité des applications internet par rapport aux nouveaux entrants sur le marché (-) Favorise l’afflux de nouveaux entrants dans de nombreux secteurs

25 Rivalité entre concurrents en place
(-) Réduit les différences entre concurrents (-) Oriente la concurrence sur le prix (-) Elargit le marché géographique, partant, le nombre de concurrents (-) Diminue les coûts variables par rapport aux coûts fixes en augmentant la pression pour des remises NB : L’analyse du secteur n’est ici qu’une réflexion générale, elle doit être adapté à chaque secteur

26 LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Face aux nouveaux défis liés à internet, nécessité de définir une stratégie claire 3 orientations Abaisser les coûts d’exploitation Vendre à prix élevé Combiner les deux approches en même temps

27 Pour atteindre ses orientations
Soit viser l’efficacité opérationnelle Faire la même chose que ses concurrents mais mieux Exp. Utiliser l’internet pour communiquer avec ses clients L’apport de l’internet pour améliorer l’efficacité opérationnelle est indéniable Cependant les bonnes initiatives sont facilement copiables et ne permettent pas alors de garder un avantage compétitif à long terme

28 Positionnement stratégique (Selon Porter)
Se fixer un objectif pertinent et basé, entre autre sur la rentabilité du projet Reconfigurer la chaîne de la valeur dans son ensemble de manière à se démarquer de ses concurrents Ne pas hésiter à renoncer à certains produits, caractéristiques ou services pour exceller sur d’autres. Se démarquer des autres acteurs du secteur, tout en restant difficilement imitable

29 Le cas de Dell L’entreprise Dell illustre bien ces principes : Pour Dell l’usage de l’internet ne se limite pas exclusivement à une vitrine permettant de commander en ligne. C’est aussi une gestion de type build-to-order (production sur mesure), l’usage de système d’approvisionnement, le support en ligne…Tout cela a permis à Dell de se hisser parmi les leaders de son secteur

30 La chaîne de la valeur Menaces et occasions de l’environnement
Menaces et occasion de l’environnement Administration générale Assurance qualité Comptabilité et finance Entretien et réparation Gestion des inventaires GRH Informatique Rech. Dev Activités principales Concurrent actuels ENTREPRISE Fournisseurs Clients Concurrents potentiels Activité de soutien Approvision nement Manutention Expédition Vente Production Distribution SAV Analyse de la chaîne de valeur de l’industrie Analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise Stratégie Collaboration solutions technologiques Modèle d’affaire Diversification Processus d’affaire Développement des ressources

31 La CREATION DE VALEUR SUR INTERNET Selon Amit et Zott
Internet est porteur de valeur dans 4 domaines L’efficience utiliser internet pour être plus efficace La complémentarité augmentation de valeur par l’offre de produits ou services complémentaires Le Lock-in faire revenir le client, en faire l’ambassadeur de la marque La nouveauté Offre exclusive dont l’entreprise à le secret

32 Les stratégies e-business
Différentes stratégies e-business s’offrent à l’entreprise L’émergence (Dell, eBay,Kazaa) La concurrence (PriceMinister # eBay) L’alliance ou l’e-partenariat (se réimplanter, expérimenter, améliorer l’approvisionnement) La résistance : interdire la vente de ses produit sur le réseau et guider le client vers ses intermédiaire (ex Rolex) L’indifférence Ne rien faire, utiliser juste le mail

33 LES ETAPES DE LA CONDUITE D’UN PROJET INTERNET

34 Les étapes clés de la conduite d’un projet internet
Webmarketing un projet commercial mais aussi technologique (projet internet ). Nécessité d’adopter une méthodologie. Respecter les différentes étapes de la mise en place d’un projet internet. Nous proposons la démarche suivante :

35 Quelle est la mission de votre entreprise ?
Identifier clairement la stratégie de l’entreprise et ses valeurs Positionnement stratégique Public cible Objectifs

36 Etapes clés du projet Mission Objectifs Analyse externe
Analyse interne Formulation de la stratégie Implémentation Contrôle et monitoring

37 La mission Un projet web ne doit pas être l’affaire d’une personne
Il doit être mené par une équipe pluridisciplinaire dont la mission consiste à conduire l’étude relative son implémentation Les membres de l’équipe : Un responsable marketing Un responsable informatique Un gestionnaire de l’information D’autres personnes ressources

38 Avant même le démarrage du projet, l’équipe doit :
Percevoir les attentes des clients Comprendre et anticiper les évolutions technologiques Concilier les activités on et off-line Décliner le tout en plan d’action générateur d’avantages compétitifs La mission de l’équipe doit alors être clairement définie par le comité de direction. Entière responsabilité du projet ou Simplement une sorte de think thank NB : Pour notre cas, l’équipe est l’entière responsable du projet

39 objectifs Fixer clairement les objectifs Plusieurs cas de figure
D’ordre financier orienté vers les consommateurs (clients) Améliorer les processus internes (employés) Valoriser les revenues des actionnaires (partenaires) Etc.

40 Analyse externe et interne
Il s’agira plus spécifiquement de réaliser une étude SWOT. Forces Faiblesses Opportunités Menaces

41 Analyse externe (opportunités, menaces)
En marge des analyses sur l’environnement de l’entreprise (macro-économique, démographique et concurrence) Tenir compte de la spécificité des marchés technologiques et de l’internet. Analyser alors : La question technologique Disponibilité des ordi Infrastructure internet Leur coût La dimension légale Transfert de propriété des objets développés Protection de la vie privée Responsabilité de l’entreprise lors de l’envoi d’un mail La composante géographique Tenir compte de la dimension culturelle Différence dans les modes de communication exp. les dates aux USA 06/01/2010 Aménagement du territoire et infrastructures de transport

42 Analyse interne (Forces et faiblesses)
Porte sur la structure de l’entreprise Quelle est l’image de l’entreprise et de ses produits ? Qu’est ce que l’entreprise fait de bien ? Quels sont ses points forts et ses faiblesses Mettre l’accent sur l’informatique La question des canaux de distribution Faut-il pratiquer la vente directe (désintermédiation) Faut-il créer une nouvelle marque spécifique au net ? Quels services délivrer via le net ? Etc.

43 Formulation de la stratégie
Disposer d’une vision claire de l’entreprise, de ses valeurs, de ses défis et opportunités Etablir le « mission stateman » une déclaration en quelques lignes qui met en exergue la nature et la mission Selon le cas, avant de passer à l’implémentation, étudier les besoins Faire un inventaire large des projets souhaités par les différents départements Organiser des séances de brainstorming ou faire des enquêtes individuels Intégrer dans la démarche tous les publics potentiels Le personne, les partenaires, les fournisseurs, la presse, les actionnaires

44 Le comité de pilotage choisit un ou ++ projets prioritaires.
Plusieurs approches sont possible Opter pour le projet qui offre les meilleurs ROI Opter pour le projet le plus simple à mettre en œuvre Opter pour le projet considéré comme étant le plus stratégique Fixer également à ce niveau le tableau de bord de la performance du projet Critères économiques (budget du projet, économies réalisées) Critères techniques (temps de chargement des pages, taux de disponibilité du site) Satisfaction des usagers

45 Un exemple de modèle d’évaluation par Liou et King
MESURES ORIENTEES UTILISATEURS ORIENTEES STRATEGIE Disponibilité du site Rapidité Qualité du contenu Ergonomie Satisfaction des usagers Réactivité du site Interactivité Fidélisation du client … Position stratégique Réactivité stratégique Intégration Complémentarité Efficacité opérationnelle Communication Impact sur les revenus MISE EN OEUVRE SIMPLE DIFFICILE NB : Que le projet soit réalisé en interne ou en externe, il est recommandé de rédiger un cahier des charges

46 Implémentation En marge des problèmes usuels de la gestion des projets, attirer l’attention des lecteurs sur l’importance de la qualité de l’interface et de la gestion des processus sur le web Passer par des phases de test Plus la détection du problème est tardive + sa résolution est couteuse Ne pas oublier de planifier assez rapidement la promotion du projet

47 Les facteurs de succès Le support de la direction
La communication sur et autour du projet La méthodologie La justification des priorités

48 Suivi, performance et maintenance
Assurer le suivi quotidien du projet Mesurer et analyser les visites Répondre aux questions des utilisateurs Analyser et apporter des solutions aux problèmes liés aux développement

49 Analyse économique d’un projet internet
Coûts de planification Coûts de déploiement Coûts de suivi et maintenance Bénéfices tangibles Bénéfices intangibles Coûts de développement

50 Matrice des investissements
Activités de planification étude de marché Analyse des besoins Délimitation des objectifs Définition de la proposition de valeurs Définition des stratégies Définition des fonctions et livrables Définition des usagers Définition des outils de mesure des objectifs Autres Activités de développement Formation Programmation Architecture du site Design et graphisme Développement du contenu Gestion du réseau Sécurité Système de mesure des objectifs Projet clé en main Activités de déploiement Variation du fond de roulement Achat d’équipement et de logiciels Installation des équipements Intégration au système existant Test Formation des usagers Référencement Campagne de lancement Activités de suivi et maintenance Hébergement Gestion de l’atteinte des objectifs Mise à jour des logiciels et des licences Mise à jour du contenu Entretien des configurations Entretien des BD autres

51 synthèse D’une manière ou d’une autre toutes les entreprises sont concernées par les TIC Les business modèles montrent les différentes façons d’entrevoir une activité sur l’internet Internet à des conséquences sur toutes les relations que l’entreprise peut avoir en amont et en aval La stratégie internet découle directement des valeurs de l’entreprise et de la place qu’elle compte attribuer à ce médium dans ses processus d’affaire L’implication du top management dans un projet internet est un élément primordial sans lequel le projet est voué à l’échec

52 Syntèse vidéo Les étapes Première partie Deuxième partie

53 Questions Quels sont les moyens utilisés par les entreprises sur internet pour fidéliser leurs clients : Etudiez les cas : amazon.fr, pixmania.com, lemonde.fr Définissez le profil idéal d’un chef de projet e-business Quand une entreprise envisage d’investir dans plusieurs projets internet distincts, comment choisir les projets prioritaires Comment évaluer la rentabilité d’un projet e-business

54 Chapitre IX : L’AVENIR DU WEBMARKETING ?

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