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Les annonceurs et la Presse professionnelle Etude qualitative en Focus Group SEPREM ETUDES & CONSEIL - Avril 2005.

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1 Les annonceurs et la Presse professionnelle Etude qualitative en Focus Group SEPREM ETUDES & CONSEIL - Avril 2005

2 Les annonceurs et la presse professionnelle2 Objectifs Evaluer limage que les annonceurs et agences B to B ont de la presse pro et de ses concurrents. Identifier les forces et faiblesses de la presse pro en tant que support publicitaire dans son univers de concurrence. Mettre les opinions des annonceurs et agences en perspective par rapport à celles des lecteurs cadres de la presse pro (Ipsos 2004) Permettre aux éditeurs dêtre plus efficaces.

3 Les annonceurs et la presse professionnelle3 La presse pro, « guichet unique » (ou presque) pour trois catégories dannonceurs Les nouveaux annonceurs, les annonceurs non commerciaux et ceux qui sont à la marge dun marché considèrent la presse pro comme un « guichet unique » permettant de générer notoriété, image, « notabilité » et demandes clients. Les mêmes fonctions sont attribu é es aux salons, mais ceux-ci sont perçus comme plus complexes et plus co û teux. Cependant, les agences tendent à privilégier lédition, le terrain et les salons.

4 Les annonceurs et la presse professionnelle4 La presse pro, support N°1 pour la création et lentretien de limage Pour les agences et les responsables communication des annonceurs, la presse pro na pas déquivalent pour construire et faire évoluer une image de marque ou dentreprise. Limage des « marques média » est aussi importante que la puissance des supports. Les attentes à leur égard sont avant tout statutaires et dans une logique de « co-branding ». Ipsos 2004 : la presse pro est la 1ère source dinfo des cadres (74%) ; elle est « crédible et sérieuse » pour 93% de ses lecteurs.

5 Les annonceurs et la presse professionnelle5 La presse pro reste très importante pour la création et lentretien de la notoriété La diversité des titres permet daccéder à « la puissance ciblée » face aux salons jug é s chers, « lourds » et soit trop larges, soit de plus en plus « privatis é s ». La périodicité de la presse pro permet répétition et présence à lesprit, notamment pour les annonceurs qui proposent des produits dont lachat est très impliquant et peu fréquent. Mais la notoriété sacquiert et sentretient aussi sur le terrain et de plus en plus via Internet.

6 Les annonceurs et la presse professionnelle6 La fonction daccompagnement commercial de la presse pro est contestée Face au « terrain » et à la montée en puissance dinternet, la presse pro est de moins en moins perçue comme un outil pour vendre. La pub pour les nouveaux produits en presse pro a une fonction de « bande annonce » qui crée de limage et de la notoriété. Mais les responsables communication et les agences ont de plus en plus besoin de « vendre » la presse pro aux commerciaux et aux « nouveaux décideurs » qui raisonnent à court terme. Ipsos 2004 : 64 % de demandes de doc, 61 % de découpe de pub

7 Les annonceurs et la presse professionnelle7 La crédibilité rédactionnelle de la presse pro est une force qui se retourne contre elle Annonceurs et agences sont de plus en plus utilisateurs et prescripteurs de RP, aux dépens de la publicité. Ils croient observer des liens de plus en plus étroits entre insertions publicitaires et retombées rédactionnelles. Ils déplorent cette marchandisation du rédactionnel, tout en reconnaissant contribuer au phénomène. Ils sont de plus en plus attentifs à limage des « marques médias » et à la qualité de leurs contenus. Ipsos 2004 : la presse pro est crédible (93%) et agréable à lire (82%)

8 Les annonceurs et la presse professionnelle8 La montée dInternet est autant une opportunité quune menace pour la presse pro Internet « ringardise » le MD, concurrence les salons, dynamise la promo, complète le terrain, permet le CRM et fait gagner du temps et de largent. Mais Internet est plus per ç u comme un outil que comme un m é dia. Les « marques m é dia » sont l é gitimes sur Internet. Ipsos 2004 : Internet est la 2ème source dinformation des cadres (57 % et + 22 % Vs 2001) ; 73 % des utilisateurs consultent les sites des magazines professionnels.

9 Les annonceurs et la presse professionnelle9 Les attentes à légard de la famille de presse : des données simples mais comparables Des exigences a minima : pour les annonceurs, mieux vaut un peu plus dinfos chez tous que beaucoup chez quelques uns. Diffusion : une exigence de clarté sur la source, le payant et le gratuit. Audience : au moins des critères définis en commun ; au mieux des « études sectorielles partagées », éventuellement co-financées par les annonceurs.

10 Les annonceurs et la presse professionnelle10 Les attentes à légard des différents supports Plus de « lisibilité », doriginalité, de réactivité et de compétitivité dans les offres commerciales. Des études de scores dimpact pour mesurer les effets de la publicité en presse pro sur limage et la notoriété. Des données sur limage des « marques média » complétant celles sur limage du secteur.

11 Les annonceurs et la presse professionnelle11 Des pistes pour tous les éditeurs de presse pro Ce sont les nouveaux annonceurs qui feront le marché de demain. Dans la bataille de limage (i.e de la créativité) face aux tentations du « tout opérationnel », les agences et les dircoms sont les alliés des supports de presse pro. La clé des investissements annonceurs est la qualité rédactionnelle. Au « publi », toute sa place mais rien que sa place. LInternet des médias est la meilleure arme face à « linternet outil ».

12 Les annonceurs et la presse professionnelle12 Verbatim pour laction « Le seul déclencheur dune augmentation de nos investissements, ce serait de disposer de beaucoup plus dinformations factuelles » « Il faut que cette presse se rende crédible par des résultats de mesures, peut-être sous couvert dune entité » « Lidée, ce serait de nous faire un peu plus participer, nous les annonceurs » « Ce nest pas seulement le support qui fait la différence, cest aussi la créa »


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