Marketing Chapitre 9 Les décisions relatives au produit, à la stratégie de marque et à l’emballage.

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1 Marketing Chapitre 9 Les décisions relatives au produit, à la stratégie de marque et à l’emballage

2 Objectifs d’apprentissage
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : de décrire comment les entreprises adaptent leurs lignes de produits aux conditions changeantes du marché; d’expliquer l’importance des marques pour les entreprises; de décrire les diverses stratégies de marque auxquelles ont recours les entreprises; d’expliquer comment l’emballage et l’étiquetage d’un produit s’intègrent à la stratégie globale d’une entreprise. © 2011 Chenelière Éducation inc.

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Plan du chapitre Insérer feuille de route © 2011 Chenelière Éducation inc.

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Dove Première marque mondiale de nettoyants pour la peau Au Canada, un foyer sur quatre utilise les produits Dove. Lancement de nouvelles lignes de produits Promesse de l’hydratation et de la douceur en lien avec le logo (la colombe) Avantages : produit apprécié, capital de marque solide, clientèle fidèle et excellente notoriété © 2011 Chenelière Éducation inc.

5 Décisions relatives à l’assortiement et aux lignes de porduits
Produit Objet tangible qui peut avoir un valeur eux yeux d’un consommateur et qui peut être porposé dans le cadre d’un échange commercial volontaire Assortiment de podtuis (game de produits) Ensemble de tous les porduits offerts par un entreprise Comprend diverses lignes de produits, soit des familiales de poduits similaires que les consommateurs utilisent conjointemen Ligne de produits Constituante d’une gamme de produits Chaque ligne correspon à un groupe de produits similaires Lignes de produits de Colgate-Palmolive comprennent des produits d’hygiène dentaire Catégories de produits © 2011 Chenelière Éducation Inc.

6 Les décisions relatives à l’assortiment et aux lignes de produits
Ligne, gamme, assortiment, catégorie, produit, etc. © 2011 Chenelière Éducation inc.

7 Décisions relatives à l’assortiment et aux lignes de produits
Marque: Un nom, un terme, un dessin, un symbole out tout autre élément permettant de distinguer le porduit d’un fabricant de celui des autres fabricants Colgate-Palmolive propose plusieurs marques de brosses à dents (360, Whitening, Massager, etc.) Etendu (ou largeur) de la gamme de produits: Nombre de lignes de poduits proposées par un entreprise, soit cinq dans le cas de Colgate-Palmolive Profondeur de la gamme de produits: - Nombre de catégories de produits au sein d’une même ligne © 2011 Chenelière Éducation Inc.

8 Décisions relatives à l’assortiment et aux lignes de produits
Profondeur de la ligne: Correspond aux nombres de références (produits disctints) au sein d’une meme lignee de produits Chaque référence possède son propre code universel du produit (CUP) Décision d’élargir ou de rétrécir un ligne de produits dépend de plusieurs facteurs: l’industrie, consommateurs et l’entreprise Attention: Une extension de gamme incontrolées et ilimitées euvent entrainer des conséquences néfastes Maintenait un assortiemnt de produits trop variée est trop onéreux et une prolifération des marques peut nuire à la réputation de la marque © 2011 Chenelière Éducation Inc.

9 Les décisions relatives à l’assortiment et aux lignes de produits
Changer l’étendue de la gamme de produits (modification del’étendue de sa gamme de produits en ajoutant ou en supprimant des lignes de produits) Augmenter l’étendue : Porsche et ses VUS Réduire l’étendue : SC Johnson et sa ligne de soins corporels Changer la profondeur de la gamme de produits (Modifier la profondeur: ajouter ou supprimer des produits aux lignes de produits Augmenter la profondeur : Levis Strauss chez Walmart Réduire la profondeur : cas de Unilever et Procter & Gamble Modifier le nombre de références Ajout ou supprimer de produits dans des catégories exsistantes afin de simuler les ventes ou de faire face à la demande Exemple: fabricants et détaillants de vêtements de mode modifient leurs références à chaque saison Modifications mineure: couleur tissus ou radicales: taille, style Les décisions relatives aux services Des stratégies relatives aux lignes de produits tangibles peuvent aussi s’appliquer aux services. Exemple: un fournisseur de services comme une banque offre diverses lignes de produits à ses clients © 2011 Chenelière Éducation inc.

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La stratégie de marque Les constituantes d’une marque © 2011 Chenelière Éducation inc.

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La stratégie de marque La stratégie de la marque permet aux entreprises de différencier leurs produits de ceux de leur concurrents La marque peut représenter: Le nom de l’entreprise ou de son assortiment de produits (général motors) Une ligne de produits (chevrolet) Un seul produit (corvette) Éléments constitutifs d’une marque Noms de la marque, logos, symboles, Slogans, emballages distinctifs Logo ne Nike, etc © 2011 Chenelière Éducation Inc.

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La stratégie de marque L’avantage de la marque Faciliter les achats : repérage et symbole de qualité et posséder des attributs familiers Permettre de prendre une décision rapide: Honda, etc. Fidéliser les clients : développer la confiance des consommateurs Ressentir une forte affinité avec certaines marques: Coca cola Protéger les entreprises contre la concurrence : si elles sont bien établies et possèdent une clientèle fidèle. (lacoste) Réduire les coûts de marketing : une marque connue nécessite moins de soutien « promotionnel ». Être un actif intangible : protection intellectuelle: marque de commerce ou droits d’auteur Rolex: surveillance des marchandises contrefaites ou vendues par des vendeurs non autorisés Influer sur la valeur du marché : évaluation de la valeur d’une marque évaluation de la valeur d’une marque: tableau 9.2 avoir impact direct sur le bénéfice net d’une entreprise © 2011 Chenelière Éducation inc.

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La stratégie de marque Le capital de marque La notoriété de la marque La notoriété a un effet sur le processus d’achat. Elle s’établit par l’exposition répétée des consommateurs à ses éléments constitutifs : logo, forme, couleur, slogan, etc. La valeur perçue de la marque Somme des bénéfices qu’un consommateur semble percevoir à l’achat d’un produit. Elle se concrétise par la comparaison que fait un consommateur avec les autres marques. Prix élevés = meilleure qualité? Les concepts associés à la marque Il s’agit des liens établis entre la marque et ses éléments constitutifs. Notion de personnalité de la marque, soit l’ensemble des caractéristiques humaines attribuées à une marque, laquelle, selon les consommateurs, dégagerait une symbolique et une personnalité qui lui sont propres. La fidélité à la marque Attachement de certains consommateurs à une marque ou à une entreprise, ce qui les pousse à acheter de façon systématique les produits ou services de cette marque ou de cette entreprise plutôt que ceux d’autres fournisseurs. Les raisons explicatives : aversion pour le risque (un consommateur préfère racheter une marque connue plutôt que de courir un risque en achetant une nouvelle marque), raisons psychologiques (changer de marque équivaudrait à admettre une erreur de choix), raisons affectives (le consommateur développe un attachement « irrationnel ») et motifs particuliers (un proche travaille pour la marque). Récompenses offertes aux consommateurs pour leur attachement à la marque Le capital d marque: - Désigne les actifs et les passifs associés à la marque, lesquels ajoutent ou enlèvent de la valeur au produit ou au service offert. Coca-Cola: valeur 67 millions de dollars (milliards?) - Reconnaître une «bonne marque» ou la valeur d’une maquer? 4 aspects 1) Notoriété de la marque Un indicateur qui détermine le niveau de connaissance d’une marque (le nom de la marque et ce qu’elle représente) dans l’esprit du consommateur L’étape la plus importante de la création d’une marque forte 2) La valeur perçue de la marque - Le coût perçu: somme des coûts économiques et d’autres (temps passé à rechercer de l’information, à magasiner, etc.) qu’un consommateur doit défrayer pour utiliser un bien - Stratégie: améliorer la perception … 3) Le concepts associés à la marque 4) La fidélité à la marque - les clients fidèles - Moins influencés par le prix: récompenses offertes aux consommateurs pour leur attachement à la marque - Les coûts de marketing sont moins élevés - gestion de la fidélité à la marque grâce à une variété de programme de GRC. © 2011 Chenelière Éducation inc.

14 Les stratégies de marque
La propriété de marque La marque de fabricant (ou marque nationale) est une marque qui appartient à un fabricant de produits et est gérée par lui. On oppose la marque de fabricant à la marque de distributeur. La marque de distributeur (ou marque de détaillant) est élaborée et mise en marché par un détaillant et est vendue uniquement dans son magasin. Le détaillant a souvent recours à un sous-traitant (généralement une PME) pour fabriquer un produit. Le Choix du Président (Loblaw et Maxi), Compliments (Sobeys-IGA) ou Mérite (Metro) sont quelques exemples de marques de distributeurs, parfois abrégées en « MDD ». Les marques et les lignes de produits La marque d’entreprise : Utiliser sa propre dénomination sociale pour ses produits et ses lignes de produits La double marque : Utiliser conjointement une marque et une marque produit La marque produit : Attribuer un nom de marque à chacun de ses produits Le choix d’un nom : Le nom doit être suggestif, évoquer les qualités et bienfaits du produit, être mémorisable et facile à prononcer. © 2011 Chenelière Éducation inc.

15 Les stratégies de marque
L’extension de marque Il s’agit d’utiliser un nom connu pour désigner un nouveau produit. Cette tactique est utilisée pour de nombreuses catégories de produits. Elle présente plusieurs avantages : Coût moindre pour asseoir la notoriété de la marque; Transfert d’image d’une marque déjà perçue positivement; Coûts de marketing moindres pour lancer la marque; Synergie entre les produits d’une même marque; Essai de produits complémentaires. Mais il faut éviter de tomber dans des excès en suivant certaines mises en garde : Vérifier la compatibilité de l’extension de marque avec la marque initiale; Évaluer les caractéristiques de l’extension de marque et celles de la marque initiale; Éviter d’étendre le nom de la marque à un trop grand nombre de produits; Éviter d’éloigner l’extension de marque de la marque initiale. © 2011 Chenelière Éducation inc.

16 Les stratégies de marque
Le comarquage Il s’agit d’une pratique commerciale grâce à laquelle deux entreprises ou plus s’allient pour faire la promotion d’un produit ou d’un service. Cette association de deux marques à la notoriété bien établie améliore la qualité du produit. Il constitue le prélude à l’acquisition de l’autre marque. Des échecs peuvent survenir si les cibles desservies ne sont pas similaires. La concession de licence de marque Il s’agit d’une entente entre deux entreprises où l’une permet à l’autre d’utiliser son nom de marque, son logo, ses symboles ou sa personnalité en retour d’une compensation (royautés). L’industrie cinématographique fait profiter de nombreuses entreprises de retombées en produits dérivés. Il s’agit d’un moyen efficace de donner de la visibilité à une marque. Un usage excessif peut causer la dissolution de la marque. P. ex. : Lacoste © 2011 Chenelière Éducation inc.

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L’emballage Un emballage doit posséder les caractéristiques suivantes : Être pratique et facile à ranger, à utiliser et à consommer; Protéger les produits; Être un outil de positionnement de la marque; Servir aussi d’outil de communication. Quelques innovations en matière d’emballage : Les sachets refermables à maintien vertical; Les canettes en aluminium; Les bouteilles aseptiques; Les emballages de protection et les emballages adaptés aux aînés; Les emballages verts ou biodégradables. © 2011 Chenelière Éducation inc.

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L’étiquetage Le rôle de l’étiquetage est de donner aux consommateurs une information sur le produit en ce qui concerne les ingrédients, le lieu de fabrication, le mode d’emploi ou les mises en garde. Au Canada, l’étiquetage doit être bilingue (français et anglais). L’étiquetage est aussi considéré comme un outil de communication. © 2011 Chenelière Éducation inc.

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Conclusion Les conditions du marché sont variables. De nouvelles possibilités surgissent, d’autres mûrissent puis disparaissent, favorisant ou non le lancement d’un produit, l’ajout d’une catégorie, d’une ligne ou d’une gamme. Les marques facilitent le processus de recherche des consommateurs. Les entreprises ont recours à diverses stratégies pour gérer leurs marques : Offrir des marques nationales, de détaillant ou génériques; Utiliser une marque d’entreprise globale, un ensemble de marques produits ou des doubles marques; Cibler de nouveaux marchés ou élargir leur marché; elles peuvent étendre leurs marques à de nouveaux produits; Conclure une entente de comarquage avec une autre entreprise pour créer une synergie des ventes et des profits pour elles deux; Accorder une licence de marque à d’autres entreprises; Repositionner une marque est souvent nécessaire sur un marché en constante évolution. Comme les marques, les emballages et l’étiquetage contribuent à faire vendre un produit et en facilitent l’emploi. © 2011 Chenelière Éducation inc.