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Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 1 Mardi 17 octobre - Cours de marketing Correction TDs du cours 1 Cours 2 : La connaissance des marchés Liste.

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1 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 1 Mardi 17 octobre - Cours de marketing Correction TDs du cours 1 Cours 2 : La connaissance des marchés Liste exposés / groupes pour le 29 novembre

2 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 2 Correction TD Cours 1 Rappel : le marketing industriel : Encore peu développé - Des budgets marketing limités Des micro-marchés, internationaux Une demande spécifique – rôle actif du client Des acteurs multiples Des processus longs Une communication one to one

3 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 3 Correction TD cours 1 Construction modulaire en bois : Offices HLM : coût moins élevé Promoteurs privés : rapidité de mise en œuvre Particuliers : isolation et installations complémentaires Filtres de climatisation : politique prix Maintien prix à justifier par des actions de fidélisation : relations publiques

4 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 4 Cas Goretex Intérêt de faire connaître son produit au grand public ? Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur, il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex Acteurs importants: Client final Distributeurs (Vendeurs) Fabricants Moyens : Promotion : concours Aide à la vente : kits de démonstration Presse spécialisée (professionnelle) Publicité grand public Accords de co-branding Contrôle de la filière : dessin,conception, essais

5 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 5 Cas Isoroy Options stratégiques (après phase danalyse/diagnostic) Produit : innovation, fabrication en fonction du marché visé - Prix ? Distribution : par types de client Communication : Cibles : chaîne complète des acteurs du marché Objectifs : notoriété, image, …. vente Moyens : marketing relationnel promoteurs technico-commerciaux Clubs, congrès, formation Documents produit, insertions publicitaires, échantillons Salons professionnels Communication institutionnelle

6 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 6 Cas Isoroy – Spécificités du marketing industriel Hétérogénéité des marchés : bâtiment; meuble, aéronautique… Distribution adaptée aux différents types de clients Importance de la relation acheteur/vendeur : partenariat plutôt que transactions « one shot » : conseils, formation, RP (relations publiques) Nota : répondre aux besoins du client nest pas satisfaire ses désirs…

7 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH7 Marketing Cours 2 La connaissance des marchés 1 La notion de marché 2 Les études de marché 3 La veille concurrentielle et technologique

8 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 8 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

9 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 9 11 Le march é d un produit

10 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 10 Les éléments nécessaires dun marché Un besoin clairement défini Une demande solvable Une offre Un prix/valeur déchange

11 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 11 Les contours du marché Objets : quoi Biens/services ex : céréales/transport Occupants : qui achète : les segments de marché - ex : enfants/adultes Occasions ; quand consomme-t-on le produit ex : petit déjeuner/goûter Pourquoi : quels besoins sont-ils satisfaits ? ex : céréales : alimentation/tonus ? - voiture : transport/séduction ?

12 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 12 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure des marchés 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

13 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH La mesure des marchés Marché total : Offre : nombre de produits ou CA Demande : nombre de clients Part de marché dune entreprise : % des ventes sur le total des ventes du marché (total ou créneau)

14 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 14 Marché des constructeurs de PC en France au deuxième trimestre 2003 (Source IDC) Sociétés Quantités vendues Part de marché Évolution

15 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 15 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

16 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 16 Acheteurs Payeurs Consommateurs Utilisateurs Producteurs Prescripteurs Distributeurs Influenceurs 13 Les intervenants sur le marché principal

17 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 17 Application au cas des marchés interentreprises La demande du produit industriel dépend de la demande du produit final Les produits : Biens : entrant dans la composition du produit (incorporables : ingrédients, assemblés : pot d échappement) ou entrant dans le processus de production (énergie, équipement : robot) Services : logiciels, transport, intérim… Prise en compte de la filière et de la demande dérivée : ex : immatriculations automobiles - équipement des ménages en micro-ordinateurs

18 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 18 Les marchés interentreprises Filière Action à plusieurs niveaux en termes d études et d influence 1 Globalement auprès des acteurs de la filière Ex : Pour un fournisseur de fibre textile Client : filière de fabrication : filateur, tisseur, confectionneur Client du client : distributeur Client du client du client : consommateur 2 Chez le client, centre d achat multipolaire

19 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 19 Notion de centre d achat chez le client : le rôle des différents acteurs Décideurs : directeur achat, finances Acheteurs : marketing achat (sélection) Prescripteurs internes : service markt, RD, qualité externes : journalistes, clients, cabinets conseils…. Utilisateurs

20 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 20 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

21 21 14 Les marchés de l entreprise Fournisseurs De matières premières De produits finis/ semi-finis De biens de production Dénergie De services Clients : Particuliers/entreprises/ Associations/ services publics Actuels/Potentiels Concurrence : Producteurs de pdts identiques ou substituables Marchés aval Marchés amont Environnement du marché

22 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 22 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

23 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Le processus dachat A L achat du consommateur/particulier industriel B Les besoins C Les valeurs du consommateur

24 24 A 1- Le processus d achat du consommateur Stimuli liés aux produits et aux points de vente Stimuli liés à l environnement Filtre consommateur Attitudes Expérience Image de soi Style de vie Aspects matériels Besoin ressenti Recherche d informations Évaluation des possibilités Freins, motivations Motiv > freins ? Achat Abandon Sentiments post-achat oui non

25 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 25 L art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d achat (en fonction du type de produit, de consommateurs,etc…) et d agir sur eux afin d infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l entreprise

26 26 Processus d achat du consommateur Stimuli liés aux produits et aux points de vente Stimuli liés à l environnement Filtre consommateur Attitudes Expérience Image de soi Style de vie Aspects matériels Besoin ressenti Recherche d informations Évaluation des possibilités Freins, motivations Motiv > freins ? Achat Abandon Sentiments post-achat oui non Daprès A. Bonnefont-IAE Toulouse

27 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 27 A 2 - Le processus d achat industriel Anticipation et reconnaissance d un besoin Définition des caractéristiques et des quantités de l achat à acheter Recherche et qualification des sources potentielles Recueil, analyse des propositions et choix des fournisseurs Choix d un processus de commande Remontée d informations et évaluation des performances

28 28 Attentes et motivations de l acheteur industriel (ou centre d achat) Explicites : qualité du produit délais de livraison services associés au produit prix Implicites par rapport aux fournisseurs : les composantes de la confiance : Réputation Taille Localisation géographique Existence de relations de réciprocité entre acheteurs et fournisseurs Personnalités Compétences perçues Style de vie/culture des commerciaux/du fournisseur

29 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Le processus dachat A L achat du consommateur/particulier industriel B Les besoins C Les valeurs du consommateur

30 B - Les besoins

31 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 31 Application du modèle de Maslow dans le choix des arguments publicitaires

32 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Le processus dachat A L achat du consommateur/particulier industriel B Les besoins C Les valeurs du consommateur

33 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 33 Les valeurs du consommateur (CREDOC 2002)

34 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 34 1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de lentreprise 15 Le processus dachat 16 Lenvironnement du marché

35 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 35 Environnement social, économique, international démographique Environnement technologique Environnement institutionnel, juridique politique Environnement socio-culturel Lentreprise et son marché Ex: vieillissement de la population Ex: brevet tombant dans le domaine public Ex: développement des loisirs Ex: obligation pot catalytique 16 Lenvironnement du marché

36 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 36 Conclusion partie 1 La notion de marché L analyse des éléments du marché doit permettre à l entreprise d établir un diagnostic marketing avant de bâtir une stratégie. Le recueil de l information est donc primordial, c est le rôle des études de marchés et de l intelligence économique

37 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH37 La connaissance des marchés 1 La notion de marché 2 Les études de marché 3 La veille concurrentielle et technologique

38 Les études de marché 21 La typologie Selon la démarche : Les études secondaires ou documentaires Les études primaires ou ad hoc Les modalités détudes (omnibus, baromètre, etc) Selon les objectifs : Les études qualitatives : Pourquoi Les études quantitatives : Qui, quand, où, combien Exemples détudes : TD 1 p.32

39 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Les études documentaires Le champs de létude Les sources possibles Cf : la veille concurrentielle et technologique Ex : travail à faire pour le 29 novembre

40 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Les études qualitatives les techniques individuelles les techniques de groupe les techniques associatives * les techniques projectives, ex : portrait chinois * les techniques de créativité, ex : : brainstorming lapproche ethnographique : entretiens, observations, immersion dans le milieu étudié

41 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Les techniques quantitatives - léchantillonnage * la préparation de léchantillon * les méthodes de tirage * la taille de léchantillon TD p 32 - le questionnaire * les fondements du questionnaire * la forme du questionnaire * ladministration du questionnaire Nota: les panels = échantillons permanents : ex : Nielsen Homescan

42 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 42 TD 1 Choisir un type d étude 2 Calcul de la taille d un échantillon 3 Construire un mapping de satisfaction 4 CAS Merlin Gérin

43 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 43

44 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 44 Cas Merlin Gérin Échantillonnage choisi Maquette représentative du marché Choix des groupes interrogés en fonction de leur poids sur le marché Méthodologie suivie Segmentation : repérer les groupes à comportement homogène Qualification : repérer les attentes de la clientèle Hiérarchisation : quantification des attentes Analyse : exploitation Décisions (cf mapping) Axes dactions externes et internes

45 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH45 La connaissance des marchés 1 La notion de marché 2 Les études de marché 3 La veille concurrentielle et technologique

46 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 46 3 LA VEILLE STRATEGIQUE ou intelligence économique

47 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH La veille : définition Processus informationnel par lequel l'entreprise se met à l'écoute anticipative de son environnement dans le but créatif d'ouvrir des fenêtres d'opportunités et de réduire les risques liés à l'incertitude

48 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 48 Le système de veille

49 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Les domaines dapplication

50 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Les utilisations de la veille Pour identifier des créneaux, des nouveaux axes de recherche. Veille "Clients" Veille Technologique Veille "Concurrents"Veille Marketing Pour aller au devant des clients potentiels. Pour cerner les actions de la concurrence. Innovations tech/cciales Campagnes de com Pour contrôler la situation globale du marché. Pour élargir un champ d'activités Pour surveiller et anticiper Pour faire de l'information un outil de développement Pour détecter tous les acteurs du marché

51 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 51 La veille technologique

52 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH Lintégration de lIE dans lentreprise Les acteurs : Organes externes : SVP - Agences spécialisées Organes internes – rôle de lingénieur Les outils : Les sources dinformations externes : BDD Presse – forums de discussion Foires-expos/salons Les systèmes dinformations internes : Système informatique Organisation Indispensable dans le processus d achat industriel

53 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 53 Exemple dagence de veille. Le cabinet Goldridge (Amsterdam) fait de la veille technico-économique sur 7 secteurs d'activité: télécommunications, médias, voyage, finance, énergie, distribution et grande consommation, technologies de l'information. L'approche combine une technologie propriétaire et la visualisation des relations entre divers secteurs et sociétés au moyen de différents diagrammes (charts). Les informations proviennent à raison de par jour de sources identifiées. Goldridge analyse articles par jour à partir de sources d'information

54 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 54 Le programme réalise une recherche sémantique. Ensuite, un "studio de production" composé d'experts dans chaque secteur valide les informations. Celles-ci sont enfin codifiées et classées. Résultat, des diagrammes où apparaissent tous les liens financiers et technologiques pour une société ou une activité donnée dans tous les secteurs mondiaux. Les alliances apparaissent, montrant les stratégies des entreprises sur des marchés donnés. On observe aussi par ce biais, autre approche de la question, comment les sociétés se protègent des rachats en multipliant les alliances. Les graphiques montrent aussi les activités dites pilotes, qui relèvent des produits en phase de test. On peut ainsi visualiser les diversifications de sociétés dans des domaines qui ne sont pas leur cœur de métier. Par exemple, les chimistes et les pétroliers se mettent au e-business. Le service fonctionne sur abonnement ( dollars par an). Un prix élevé qui semble valoir la chandelle, comme l'exprime Niels Berndsen, responsable business intelligence de KPNQwest: "Nous avons acheté ce système car c'est la seule approche qui permette de gérer des informations complexes. L'information est mise à jour quotidiennement et se visualise de façon claire."

55 Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 55 Le benchmarking Application concrète de la veille : Consiste à évaluer les performances des produits, services et méthodes de son entreprise par rapport aux meilleurs Cf Cas Gore tex Cours n°1(p15)


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