Mardi 17 octobre - Cours de marketing

Mardi 17 octobre - Cours de marketing
Correction TDs du cours 1 Cours 2 : La connaissance des marchés Liste exposés / groupes pour le 29 novembre Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH
Correction TD Cours 1 Rappel : le marketing industriel : Encore peu développé - Des budgets marketing limités Des micro-marchés, internationaux Une demande spécifique – rôle actif du client Des acteurs multiples Des processus longs Une communication one to one Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Correction TD cours 1 Construction modulaire en bois : Offices HLM : coût moins élevé Promoteurs privés : rapidité de mise en œuvre Particuliers : isolation et installations complémentaires Filtres de climatisation : politique prix Maintien prix à justifier par des actions de fidélisation : relations publiques Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Cas Goretex Intérêt de faire connaître son produit au grand public ? Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur , il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex Acteurs importants: Client final Distributeurs (Vendeurs) Fabricants Moyens : Promotion : concours Aide à la vente : kits de démonstration Presse spécialisée (professionnelle) Publicité grand public Accords de co-branding Contrôle de la filière : dessin,conception, essais Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Cas Isoroy Options stratégiques (après phase d’analyse/diagnostic) Produit : innovation, fabrication en fonction du marché visé - Prix ? Distribution : par types de client Communication : Cibles : chaîne complète des acteurs du marché Objectifs : notoriété, image, …. vente Moyens : marketing relationnel promoteurs technico-commerciaux Clubs, congrès, formation Documents produit, insertions publicitaires, échantillons Salons professionnels Communication institutionnelle Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Cas Isoroy – Spécificités du marketing industriel
Hétérogénéité des marchés : bâtiment; meuble, aéronautique… Distribution adaptée aux différents types de clients Importance de la relation acheteur/vendeur : partenariat plutôt que transactions « one shot » : conseils, formation, RP (relations publiques) Nota : répondre aux besoins du client n’est pas satisfaire ses désirs… Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Marketing Cours 2 La connaissance des marchés
1 La notion de marché 2 Les études de marché 3 La veille concurrentielle et technologique Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de l’entreprise 15 Le processus d’achat 16 L’environnement du marché Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

11 Le marché d’un produit Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Les éléments nécessaires d’un marché
Un besoin clairement défini Une demande solvable Une offre Un prix/valeur d’échange Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Les contours du marché Objets : quoi Biens/services ex : céréales/transport Occupants : qui achète : les segments de marché - ex : enfants/adultes Occasions ; quand consomme-t-on le produit ex : petit déjeuner/goûter Pourquoi : quels besoins sont-ils satisfaits ? ex : céréales : alimentation/tonus ? - voiture : transport/séduction ? Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

1 La notion de marché 11 Définitions – éléments fondamentaux 12 La mesure des marchés 13 Les intervenants sur le marché principal 14 Les marchés de l’entreprise 15 Le processus d’achat 16 L’environnement du marché Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

12 La mesure des marchés Marché total : Offre : nombre de produits ou CA Demande : nombre de clients Part de marché d’une entreprise : % des ventes sur le total des ventes du marché (total ou créneau) Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Marché des constructeurs de PC en France au deuxième trimestre 2003 (Source IDC) Sociétés Quantités vendues Part de marché Évolution Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

13 Les intervenants sur le marché principal
Producteurs Prescripteurs Acheteurs Payeurs Consommateurs Utilisateurs Distributeurs Influenceurs Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Application au cas des marchés interentreprises
La demande du produit industriel dépend de la demande du produit final Les produits : Biens : entrant dans la composition du produit (incorporables : ingrédients, assemblés : pot d ’échappement) ou entrant dans le processus de production (énergie, équipement : robot) Services : logiciels, transport, intérim… Prise en compte de la filière et de la demande dérivée : ex : immatriculations automobiles - équipement des ménages en micro-ordinateurs Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Les marchés interentreprises
Filière Action à plusieurs niveaux en termes d ’études et d ’influence 1 Globalement auprès des acteurs de la filière Ex : Pour un fournisseur de fibre textile Client : filière de fabrication : filateur, tisseur, confectionneur Client du client : distributeur Client du client du client : consommateur 2 Chez le client, centre d ’achat multipolaire Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Notion de centre d ’achat chez le client : le rôle des différents acteurs Décideurs : directeur achat, finances Acheteurs : marketing achat (sélection) Prescripteurs internes : service markt, RD, qualité externes : journalistes, clients, cabinets conseils…. Utilisateurs Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

14 Les marchés de l ’entreprise
Marchés amont Marchés aval Fournisseurs De matières premières De produits finis/ semi-finis De biens de production D’énergie De services Clients : Particuliers/entreprises/ Associations/ services publics Actuels/Potentiels Concurrence : Producteurs de pdts identiques ou substituables Environnement du marché

15 Le processus d’achat A L ’achat du consommateur/particulier industriel B Les besoins C Les valeurs du consommateur Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

A 1- Le processus d ’achat du consommateur
Besoin ressenti Filtre consommateur Attitudes Expérience Image de soi Style de vie Aspects matériels Stimuli liés aux produits et aux points de vente Recherche d ’informations Évaluation des possibilités Stimuli liés à l ’environnement Freins, motivations oui Motiv > freins ? Achat non Abandon Sentiments post-achat

L ’art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d ’achat (en fonction du type de produit, de consommateurs,etc…) et d ’agir sur eux afin d ’infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l ’entreprise Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Processus d ’achat du consommateur
Besoin ressenti Filtre consommateur Attitudes Expérience Image de soi Style de vie Aspects matériels Stimuli liés aux produits et aux points de vente Recherche d ’informations Évaluation des possibilités Stimuli liés à l ’environnement Freins, motivations oui Motiv > freins ? Achat non Abandon D’après A. Bonnefont-IAE Toulouse Sentiments post-achat

A 2 - Le processus d ’achat industriel
Anticipation et reconnaissance d ’un besoin Définition des caractéristiques et des quantités de l ’achat à acheter Recherche et qualification des sources potentielles Recueil, analyse des propositions et choix des fournisseurs Choix d ’un processus de commande Remontée d ’informations et évaluation des performances Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Attentes et motivations de l ’acheteur industriel (ou centre d ’achat)
Explicites : qualité du produit délais de livraison services associés au produit prix Implicites par rapport aux fournisseurs : les composantes de la confiance : Réputation Taille Localisation géographique Existence de relations de réciprocité entre acheteurs et fournisseurs Personnalités Compétences perçues Style de vie/culture des commerciaux/du fournisseur

B - Les besoins

Application du modèle de Maslow dans le choix des arguments publicitaires Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Les valeurs du consommateur (CREDOC 2002)
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16 L’environnement du marché
Ex: vieillissement de la population Ex: brevet tombant dans le domaine public Environnement social, économique, international démographique Environnement technologique L’entreprise et son marché Environnement institutionnel, juridique politique Environnement socio-culturel Ex: développement des loisirs Ex: obligation pot catalytique Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Conclusion partie 1 La notion de marché
L ’analyse des éléments du marché doit permettre à l ’entreprise d ’établir un diagnostic marketing avant de bâtir une stratégie. Le recueil de l ’information est donc primordial , c ’est le rôle des études de marchés et de l ’intelligence économique Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

La connaissance des marchés

2 - Les études de marché 21 La typologie Selon la démarche :
Les études secondaires ou documentaires Les études primaires ou ad hoc Les modalités d’études (omnibus, baromètre, etc) Selon les objectifs : Les études qualitatives : Pourquoi Les études quantitatives : Qui, quand, où, combien Exemples d’études : TD 1 p.32

22 Les études documentaires Le champs de l’étude Les sources possibles Cf : la veille concurrentielle et technologique Ex : travail à faire pour le 29 novembre Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

23 - Les études qualitatives les techniques individuelles les techniques de groupe les techniques associatives * les techniques projectives , ex : portrait chinois * les techniques de créativité, ex : : brainstorming l’approche ethnographique : entretiens, observations, immersion dans le milieu étudié Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

24 - Les techniques quantitatives - l’échantillonnage * la préparation de l’échantillon * les méthodes de tirage * la taille de l’échantillon TD p 32 - le questionnaire * les fondements du questionnaire * la forme du questionnaire * l’administration du questionnaire Nota: les panels = échantillons permanents : ex : Nielsen Homescan Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

TD 1 Choisir un type d ’étude 2 Calcul de la taille d ’un échantillon 3 Construire un mapping de satisfaction 4 CAS Merlin Gérin Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Cas Merlin Gérin Échantillonnage choisi Maquette représentative du marché Choix des groupes interrogés en fonction de leur poids sur le marché Méthodologie suivie Segmentation : repérer les groupes à comportement homogène Qualification : repérer les attentes de la clientèle Hiérarchisation : quantification des attentes Analyse : exploitation Décisions (cf mapping) Axes d’actions externes et internes Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

La connaissance des marchés

3 LA VEILLE STRATEGIQUE ou intelligence économique

31 La veille : définition Processus informationnel par lequel l'entreprise se met à l'écoute anticipative de son environnement dans le but créatif d'ouvrir des fenêtres d'opportunités et de réduire les risques liés à l'incertitude Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Le système de veille Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

32 Les domaines d’application

33 Les utilisations de la veille
Pour élargir un champ d'activités Pour surveiller et anticiper Pour faire de l'information un outil de développement Pour détecter tous les acteurs du marché Veille "Clients" Veille Technologique Veille "Concurrents" Veille Marketing Pour aller au devant des clients potentiels. Pour cerner les actions de la concurrence. Innovations tech/cciales Campagnes de com Pour contrôler la situation globale du marché. Pour identifier des créneaux, des nouveaux axes de recherche. Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

La veille technologique

34 L’intégration de l’IE dans l’entreprise
Les acteurs : Organes externes : SVP - Agences spécialisées Organes internes – rôle de l’ingénieur Les outils : Les sources d’informations externes : BDD Presse – forums de discussion Foires-expos/salons Les systèmes d’informations internes : Système informatique Organisation Indispensable dans le processus d ’achat industriel Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Exemple d’agence de veille
Goldridge analyse articles par jour à partir de sources d'information . Le cabinet Goldridge (Amsterdam) fait de la veille technico-économique sur 7 secteurs d'activité: télécommunications, médias, voyage, finance, énergie, distribution et grande consommation, technologies de l'information. L'approche combine une technologie propriétaire et la visualisation des relations entre divers secteurs et sociétés au moyen de différents diagrammes (charts). Les informations proviennent à raison de par jour de sources identifiées. Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Le programme réalise une recherche sémantique. Ensuite, un "studio de production" composé d'experts dans chaque secteur valide les informations. Celles-ci sont enfin codifiées et classées. Résultat, des diagrammes où apparaissent tous les liens financiers et technologiques pour une société ou une activité donnée dans tous les secteurs mondiaux. Les alliances apparaissent , montrant les stratégies des entreprises sur des marchés donnés. On observe aussi par ce biais, autre approche de la question, comment les sociétés se protègent des rachats en multipliant les alliances. Les graphiques montrent aussi les activités dites pilotes, qui relèvent des produits en phase de test. On peut ainsi visualiser les diversifications de sociétés dans des domaines qui ne sont pas leur cœur de métier. Par exemple, les chimistes et les pétroliers se mettent au e-business. Le service fonctionne sur abonnement ( dollars par an). Un prix élevé qui semble valoir la chandelle, comme l'exprime Niels Berndsen, responsable business intelligence de KPNQwest: "Nous avons acheté ce système car c'est la seule approche qui permette de gérer des informations complexes. L'information est mise à jour quotidiennement et se visualise de façon claire." Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

Le benchmarking Application concrète de la veille : Consiste à évaluer les performances des produits , services et méthodes de son entreprise par rapport aux meilleurs Cf Cas Gore tex Cours n°1(p15) Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

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