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Marketing Analyse stratégique marketing. Rappel : le marketing Le marketing peut se définir comme un ensemble dactions ayant pour objectif de satisfaire.

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1 Marketing Analyse stratégique marketing

2 Rappel : le marketing Le marketing peut se définir comme un ensemble dactions ayant pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser ladaptation de lappareil productif et commercial à ces besoins.

3 L ATTITUDE MARKETING consiste à bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin de s y adapter et de pouvoir y agir avec efficacité.

4 Deux démarches distinctes nécessairement complémentaires A - la démarche analytique et stratégique: PARTIE ETUDE B - la démarche opérationnelle: PARTIE ACTION

5 A - la démarche analytique et stratégique consiste à consulter, étudier, analyser, le consommateur ou plus généralement le marché, afin d élire la stratégie la plus appropriée. En d autres termes, la démarche consiste à choisir pour l entreprise les objectifs à atteindre.

6 B - la démarche opérationnelle regroupe l ensemble des composantes de l action commerciale: Le PRODUIT, Le PRIX, La DISTRIBUTION, La COMMUNICATION.

7 Plan Analyse stratégique du marché Décision stratégique Le « Quoi »? Mise en place opérationnel (=4P) Le « Comment »?

8 Introduction au marché I- Analyse du marché –1) Le consommateur (demande) –2) La concurrence (offre) –3) Lenvironnement (PEST) –4) Etudes de marché II -Décision stratégique

9 Introduction : le marché? Quel marché? Le marché est la rencontre de l offre et de la demande d un PRODUIT (BIEN ET/OU SERVICE) Exemples: Le marché du tourisme Le marché de l automobile

10 Pour connaître un marché, il faut étudier : 1) Le consommateur (demande) 2) Les différents concurrents (offre) 3) et l environnement du marché : modèle PEST

11 COMMENT REPRESENTER GRAPHIQUEMENT UN MARCHE ?

12 Distributeurs Producteurs et concurrents ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE E P N O V L I R T O I N Q N U E M E N T E T N E V C I H R N O I N Q N U E M E N T ENVIRONNEMENT SOCIO DEMOGRAPHIQUE - CULTUREL Prescripteurs et Conseillers Acheteurs et Consommateurs

13 1) qui est notre consommateur? Connaître les besoins du consommateur : UN BESOIN EST UN SENTIMENT DE MANQUE RESSENTI PAR UN INDIVIDU, LE POUSSANT A AGIR A UN INSTANT DONNE,DANS UNE SITUATION DONNE.

14 Facteurs explicatifs du comportements Au niveau Individuel –Besoins, perceptions, attitudes Au niveau Interpersonnel –Groupe de références, famille, leaders Au niveau Socio culturel –Classe sociale, style de vie, culture

15 Exemple détudes socio culturelles : les styles de vie : LE STYLE DE VIE PEUT ETRE CONSIDERE COMME « LA RESULTANTE GLOBALE DU SYSTEME DE VALEURS D UN INDIVIDU, DE SES ATTITUDES ET ACTIVITES ET DE SON MODE DE CONSOMMATION. »

16 enracinés tranquilles pionniers entreprenants harmonieux rationnalité émotion modernité tradition

17 Les besoins vus par la Pyramide de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoin dappartenance Besoin destime Besoin dépanouissement de la personnalité Nourriture, logement Epargne, assurance Blue jean, clubs sport Voiture, restaurant Théatre, culture, voyage

18 connaître aussi les motivations du consommateur qui en découlent : LES MOTIVATIONS PEUVENT SE DEFINIR COMME DES BUTS QUE LES CONSOMMATEURS SE FIXENT POUR ASSOUVIR LEURS BESOINS.

19 Et quelles attitudes manifestent mon consommateur / mon produit? COGNITIFnotoriété AFFECTIFagrément CONATIFintention dachat PDM

20 et enfin comprendre lacte dachat… L ACHAT SE PRODUIT DES LORS QUE LES BESOINS ET MOTIVATIONS L EMPORTENT SUR LES PEURS ET LES INHIBITIONS freins motivations

21 Schéma récapitulatif du comportement du consommateur besoins pulsions perceptionsattitudes achat Prise de décision réachat Facteurs socio culturels Éléments marketing (4P)

22 La clientèle = consommateur? Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Où est le consommateur?

23 2) Qui est notre concurrence? Selon les structures par la concentration –Concurrence (boulangers) –Oligopole (constructeurs automobiles) –Monopole (EDF)

24 Selon les Relations entre les entreprises –Relations horizontales (substitution) –Relations verticales (filière)

25 Selon les 4 notions de Marchés Principal stylo bille Environnantstylos Supportpapier Génériqueécriture

26 Concurrence : –Benchmarking –Intelligence économique –Veille concurentielle

27 3) Quel est notre environnement? PEST: –Politique –Economique –Socio démographique - culturel –Technologiques

28 PEST: –Politiquefiscalité –Economiquecroissance –Socio démo– culturel70s –Technologiquesinternet

29 Et quelles sont ses influences? –Politique fiscalité+/-? –Economique croissance+/-? –Socio démographique – culturel70s+/-? –Technologiques internet+/-? Favorable? Défavorable? « Trend » (tendance)

30 4) Etudier le marché: nourrir le S.I.M. Recueillir les Données sur consommateur, concurrence, environnement…. Objectifs: –SIM Global dans lentreprise –Vivant, actualisé

31 Nature des Données Données internes Données externes Données primaires Données secondaires

32 Faire une étude marketing… Explorer comprendre Explorer comprendre mesurer Motivations Attitudes Comportements Idées Vocabulaire Études qualitatives Études quantitatives

33 Qualitatives –Entretiens individuels –Entretiens de groupe –Techniques associatives Projectives De crétativité

34 Quantitatives –Sondage –Échantillon représentatif –Précision –Questionnaire –Administration du questionnaire –Analyse –Panels : conso, distri, audience

35 5) Décider : définir une stratégie Faire un Plan stratégique dactivité = « définir les objectifs de lentreprise » Méthode SWOT –Analyse interne Forces / Faiblesses –Analyse externe Menaces / opportunités Matrice BCG

36 3 Stratégies de Michael Porter : –Différenciation Par les qualités de son produit –Domination par les coûts –Spécialisation En se concentrant sur un segment

37 3 Stratégies de croissance Croissance intensive –Pénétration –Extension –Développement de produits Croissance par intégration –Amont / aval –Horizontale Croissance par diversification

38 4 Stratégies par rapport à la concurrence Leader Challenger Suiveur Spécialiste

39 Définir les objectifs généraux de lentreprise Objectifs qualitatifs ou chiffrés –Augmenter les ventes de 20% –Améliorer limage –Développer la rentabilité de 5% –Devenir leader sur le marché

40 6) Décider la stratégie marketing 1) Choix d un marché –Fonctions / technologies / acheteurs 2) Segmentation 3) Positionnement

41 Comment Segmenter le marché « groupes de consommateurs aux attentes homogènes » Que lon va pouvoir cibler seniors ados Jeuens adultes

42 Critères de segmentation Socio démographiques Par avantages recherchés Par socio styles Comportementaux –utilisation

43 3 conditions de segmentation Pertinence Mesurable Taille

44 Comment Positionner « choisir les caractéristiques dun produit, distinctives par rapport à ses concurrents » : Techniques Services Marketing

45 Récapitulatif Analyse stratégique marketing Analyse stratégique consommateur concurrents environnement etudes Décision Stratégique dentreprise Décision Stratégique marketing Mise en place

46 Conclusion Stratégie avant lopérationnel (4P) Même marché mais stratégies différentes Evolution dans le temps Application opérationnelle….


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