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Communication et performance Alain LE TUTOUR. Objectif du cours Comprendre a partir de quoi se crée la performance de la communication Est-ce le choix.

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Présentation au sujet: "Communication et performance Alain LE TUTOUR. Objectif du cours Comprendre a partir de quoi se crée la performance de la communication Est-ce le choix."— Transcription de la présentation:

1 Communication et performance Alain LE TUTOUR

2 Objectif du cours Comprendre a partir de quoi se crée la performance de la communication Est-ce le choix de lagence ? La créativité du publicitaire ? Le choix des médias ? Les moyens financiers?

3 Entrons dans le vif du sujet Le cas F & H Questions Quel diagnostic faites vous de la situation de cette entreprise ? Quelle recommandation feriez vous concernant la communication ? Que feriez vous pour la rendre efficace ? Si possible réflexion en groupe

4 Débriefing 1 - Comprendre : Larticulation entre stratégie dentreprise et marketing Larticulation entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel et la finance 2- Manager Inscrire le management marketing dans la stratégie financière de lentreprise 3- Piloter Maitriser les plans dactions par des indicateurs de performances, les budgets, dactions

5 La base de la performance Larticulation Stratégie DAS Segmentation marketing des DAS Positionnement marketing Cibles Actions, objectifs Pilotage indicateurs

6 La notion de stratégie Quest ce que la stratégie ? Stratégie dentreprise ? Stratégie marketing ? Stratégie commerciale ? Stratégie de communication ? Stratégie de marque ? Et dautres !!!!

7 Cest quoi faire de la stratégie 3 niveaux 1) Analyser et comprendre une situation 2) Choisir et orienter le développement de lentreprise 3)Mettre en œuvre les plans dactions et les piloter pour assurer la performance de lentreprise

8 Stratégie dentreprise Définit les choix de métiers matérialisés par les D.A.S.: Domaines dActivités Stratégiques Ces D.A.S. constituent le portefeuille dactivités de lentreprise Le positionnement stratégique de lentreprise Cest la segmentation stratégique

9 Sources des D.A.S. 3 sources 1 ) La vision des dirigeants ( C.R.F.) 2) Attractivité des activités 3) Compétitivité potentielle de lentreprise

10 Vision des dirigeants Ethique: responsabilité collective et citoyenne Valeurs: lhomme au cœur du projet, fournisseurs, clients, collaborateurs Finalités : avoir des positions fortes sur les différents marchés, par une politique de prix bas et de haut niveau de qualité de services Vocation: générateur de solutions de mobilité durable « FITNESS et HAPPINESS »

11 Le cas ALLIAGE CONSEIL

12 Expertises et métiers 3 expertises : Stratégie dentreprise Management dentreprise Marketing

13 Expertises et métiers 3 métiers: Etudes Conseil Formation

14 Etudes: 25% du CA Attractivité de lactivité : Secteur très concurrentiel Se standardise Apport des nouvelles technologies Profession non réglementée Appel doffre Compétition par le prix Contact chargés détudes, problème budget Dépense pour les entreprises Banalisation, peu profitable Segments : Gré à gré ++++ Appel doffres ---- Quantitatives -- Qualitatives ++++ Stratégiques ++++

15 Etudes: 25% du CA Compétitivité : Que des consultants pas de chargés détudes donc peu compétitif sur les prix Pas déquipement CATI ou CAWI Petite structure adaptée aux études stratégiques Moyenne faible Pas dans le CRF Segments cibles Qualitatives et stratégiques de gré à gré ++++ Le reste en partenariat

16 Conseil et études stratégiques: 40% du CA Attractivité : Forte demande Profitable Soutenue par des subventions et prêts Métier spécifique Notoriété et preuve du cabinet Donc barrière à lentrée pour les autres Contact DG, DC, DM Engage les clients sur le LT Investissement pour les entreprises SFD fort (savoir faire différenciateur) dans le CRF Segments : Groupes + PME +++ Collectivités locales --- Humanitaire et associatif ---

17 Conseil et études stratégiques: 40% CA Compétitivité : Consultants de haut niveau Expérience des grands groupes Expérience agence et cabinet Référencés Syntec Maitrise des démarches Efficacité des démarches Petite structure : prix abordable Forte à très forte Dans le CRF Segments cibles PME ++++ Groupes ++

18 Formation : 35% du CA Attractivité Activité soutenue Financement obligatoire, subventions Challenge politique Attentes et besoin important Marché important En croissance faible Favorise les rencontres et les réseaux Bonne attractivité Segments Appel doffres Institut de formation ++++ Grandes Ecoles ++ Intra entreprises +++++

19 Formation : 35% du CA Compétitivité : Forte expérience Références importantes Formateur de haut niveau Apport du métier de conseil et études Petite structure Prix abordable Multiple référencement Reconnu et label « ministère du travail » Bonne compétitivité dans le CRF Segments cibles Instituts de formation Grandes écoles Intra

20 Quelles recommandations ? Conclusions : La stratégie : une démarche externe et interne Un processus de réflexion Multi scénarios Qui va déterminer ma stratégie de communication

21 La demande Quelles sont les différentes cibles Quelles tailles ont-elles Quelles sont leurs attentes Offre produits Offre services Importance du prix, innovation, service Comment communiquer avec elles Sensibilité a la promotion, la fidélisation Comment valoriser le capital client Cest la segmentation marketing

22 Loffre Les différents offreurs Distributeurs Concurrents directs Concurrence alternative La notion de filière Les divers groupes stratégiques concurrents Les divers positionnements Les mix marketing des concurrents

23 Les influences le P.E.S.T.E Par quelles influences mon activité est impactée Politique, Lois,Normes Économique et consommation Sociétale et sociale Technologique Environnementale

24 Le diagnostic F&H Pas de réflexion sur les métiers Pas de segmentation clients / cibles Pas détudes prix Des investissements Une perte de rentabilité Une mauvaise profitabilité « le prix est jugé élevé par une partie des clients ….et lautre partie »

25 F & T Comment articuler DAS et segmentation marketing ?

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27 27 Approche métier Les études macro tendances dévoilent ce qui motive, 4 secteurs de motivation qui définissent 4 métiers différents Lharmonie – Le métier du bien être Le narcissisme – Le métier de lesthétique La socialisation – Le métier de réseau Lescapade – Le métier de l évasion

28 Alain Le Tutour28 A. Le Tutour 1) Lharmonie – Le sport bien être, équilibre,santé - Partisan de la forme et de lhygiène, il recherche avant tout lharmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne - santé,équilibre,nutrition, harmonie - Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé, et la tête

29 Alain Le Tutour29 2) Le narcissisme – Le sport esthétique - Lapparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de limage. - Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural. - La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes. - Il consomme des produits liés à lentretien de la forme et l apparence physique.

30 30 3) La socialisation – Le sport de réseau - Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que lintégration sociale. - Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à lappartenance sociale - Le coté CLUB

31 4) Le sport évasion - Cest un amateur despace, démotions et de défoulement. - Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir dautres horizons - Cest un nomade - Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.

32 4 métiers : Savoir faire Investissements Espaces Équipements Matériels Cibles particulières Concurrence particulière Donc ….. Communication particulière

33 Quelles cibles : Inactifs Actifs Particuliers Entreprises WE Semaines Hommes femmes CSP

34 Critères dévaluation des DAS Attractivité : menaces et opportunités externes Taille de lactivité Intensité concurrentielle Profitabilité de lactivité Attentes en termes de valeurs et de services Sensibilité aux nouveautés et innovations Pouvoir des fournisseurs et des clients

35 Critères dévaluation des DAS Compétitivité : forces et faiblesses internes Maitrise des couts Marque Pertinence des offres produits et services Organisation R et D Connaissance des marchés RH, compétences, formation, motivation Finances Marketing et commerce (communication et vente) Fonction logistique

36 Évaluation interne Quels sont les piliers de lentreprise ( vus par les clients)

37 Evaluation interne Quels sont les handicaps (vus par les clients)

38 La notion de SWOT strenght,weaknesses,threats, opportunities ATTRACTIVITÉ COMPÉTITIVITÉ Faire + Sélectionner Optimiser FAIBLESSES FORCES OPPORTUNITES MENACES

39 Représentation du portefeuille d activité ATTRACTIVITÉ COMPÉTITIVITÉ Ecrémage Maintien tactique Désinvestir Investir sur quelques segments de clientèle Investir pour maintenir lavantage Réaliser une percée sur quelques segments Investir sur tous les FCS Saisir les opportunité s Réaliser une percée rapide sur un FCS Faire + Sélectionner Optimiser

40 Rôle du marketing Pour chaque DAS Comprendre les différentes influences Définir et choisir les cibles Définir les offres, marketing stratégique Définir les enseignes Définir les plans daction : ( Vente,communication, distribution, fidélisation )

41 Définition du marketing Optimiser les profits de lentreprise en répondant le mieux possible aux attentes du marché, en tenant compte du jeu des concurrents et de la volonté des dirigeants ( CRF ) Nous entendons par profits Ce qui assure les investissements Ce qui assure la rémunération et la formation des collaborateurs Ce qui assure la R et D Ce qui assure la rémunération des actionnaires Ce qui assure la pérennité de lentreprise

42 Pourquoi le client est au centre Les demandes évoluent au gré des influences et des besoins Les besoins sont implicites ou explicites Il faut comprendre les attentes Les clients exigent des réponses Les entreprises doivent adapter leurs offres et leurs services Ces adaptations font évoluer les offres et les savoir faire de lentreprise Ces nouveaux savoir faire sont souvent des nouveaux métiers qui font évoluer les DAS

43 Pour piloter mon entreprise et la performance je dois donc avoir un système dinformation ANALYTIQUE

44 Le fondement de la performance le client au centre

45 Le client au centre du management

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47 Le client au centre de la qualité RéférentielRéférentiel Communication Communication Cahier des charges marketing Contrôle qualité

48 Le management marketing Pourquoi « management » ? Se gère comme la finance, la comptabilité, la production : Budget,plans dactions,ressources Gestion de la performance Objectif managérial du marketing: Engager les moyens pour créer de la performance Pour : La satisfaction clients La satisfaction des collaborateurs La satisfaction des actionnaires La satisfaction des partenaires

49 Le marketing nest pas un engagement de moyens Le marketing est un engagement de résultats

50 la démarche globale lanalyse du marché la segmentation

51 MARCHES ENTREPRISE 1- Sintéresser au marché, à ses besoins et sa structure 2- Prendre des décisions argumentées pour aller là où on le souhaite 3- Porter son offre vers les clients Communication 3- Porter son offre vers les clients Communication La démarche marketing globale

52 Ciblage : base de la communication La méthode I.A.C. Gains potentiels Moyens et couts envisagés

53 Le positionnement : la réponse

54 Comment cibler : les outils Études qualitatives (attentes,comportement, usage) Analyse panel Analyse de la BDD Actions CRM Analyse et diagnostic par cible Potentiel par cible Objectifs par cible Actions par cible Indicateurs de résultats par cible

55 Le concept de positionnement

56 Les objectifs par cible Objectifs de volume De marge De CA De satisfaction De nombre de client De fidélisation De rétention Communication

57 Positionnement intra concurrentiel de gamme Hôtels du groupe BARRIERE de Deauville

58 Positionnement des 3 hôtels Alain Le Tutour

59 Les conditions de la valorisation Les 2 grands axes de repositionnement des 3 hôtels Barrière de Deauville : La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les standards de la profession. Ajustement global de loffre Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une image forte, une offre services spécifique et concurrentielle. Repositionnement transversal Repositionnement spécifique

60 Le repositionnement 60 Le Normandy Barrière Le Royal Barrière L'hôtel du Golf Barrière Prestige Le cœur de Deauville Tradition et identité régionale Famille et enfants Animations et activités Luxe Calme et confort Couples Détente et recul Service top Exceptionnel Chambres et restauration Confort Convivialité Qualité de l'environnement et espace Golf et activités sportives Couples et familles

61 Positionnement avant étude:peu différencié 61

62 Repositionnement après étude : images distinctives,renforcement des identités

63 Évolution du positionnement Repositionnement des gammes par le prix YIELD marketing ( WE,semaine) Repositionnement des offres par le service Diversité de loffre Au fait F & H propose quoi ?

64 Le Mix marketing Loffre

65 Stratégie par cible: le Mix Marketing Pour chaque cible : SEGMENT Quelles marques ( enseigne et produits) Quel niveau de service Quelle politique prix Quelle distribution Quelle vente Quelle communication Quelle relation clients Le positionnement, le choix stratégique Mise en marché Plan dactions Marketing opérationnel COMMUNICATION

66 La marque et la communication

67 67 Côté marketing : une marque est un nom, un terme, un sigle, un symbole ou un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence ( Kotler ) Côté juristeDroit, brevet, INPI, contrefaçon Côté producteurCapital, marketing de l entreprise Côté consommateurRéférence, objectif, subjectif Côté distributeurEnseigne, MDD Côté finance Valorisation de la marque La marque : concept global

68 Le capital financier des marques Vuitton, 18ème marque mondiale

69 La communication de la marque - Valeurs tangibles - Gout - Innovation - Equilibre => Qualités objectives

70 La communication de la marque - Valeurs intangibles - Sensorialité - la peau renait => Qualités subjectives

71 Marque et communication : processus de création de valeur Valeurs fonctionnelles Techniques Savoirs faire Équipement Projet qualité Valeur institutionnelle Les hommes Lhistoire, les projets La vision de lentreprise Les valeurs de lentreprise Innovations, les investissements R&D Valeurs crées par les produits et les services Marque commerciale Valeurs crées par lentreprise Marque corporate

72 Performance et mission de la communication

73 La communication au cœur de la valeur

74 Base de la stratégie de communication

75 75 Ex de TAILLEFINE de Danone : Sujet : Le Héro Taillefine Produits allégés Gamme complète Eaux – Produits frais La solution miracle La preuve du Nutritionniste Celui qui parle Objet Apporter une solution D équilibre Son problème L obésité La vie moderne Son combat Consommateur Le public Le pouvoir narratif de la communication

76 Matrice dANSOFF, place de la communication: partout Consolidation Fidélisation Développement intra Couts / commercial Prospection Développement commercial Segmentation des clients Choix des prospects prioritaires Nouvelles cibles Nouveaux territoires Diversification Clients nouveauxClients actuels Marchés actuels Marchés nouveaux

77 Matrice dANSOFF: les couts de communication 1 Couts de commercialisation Couts de communication faibles Couts de communication +++ Couts daccès client Couts dacquisition chers 3 Si marchés saturés Développement de Nx services et produits Couts de communication chers Couts élevés, Risque fort Communication Corporate ++ Clients nouveauxClients actuels Marchés actuels Marchés nouveaux

78 Fidélisation Pure Fidélisation Pure + Optimisation marge/coût Fidélisation + conquête intra Conquête intra Optimisation Elagage Externalisation de la relation Conquête Intra Conquête Intra Optimisation Elagage Externalisation de la relation La CRM Profitabilité de la communication A BC Importance des clients en % CA Part de marché chez les clients

79 Cycle de vie du produit et communication Alain Le Tutour79 Conquête, prise de marché Fidélisation Élagage optimisation

80 L outil de la performance de la communication : CRM Fichiers qualifiés ( internes,location, achat) Analyse des fichiers internes Apport du CRM ( développé + loin) Gestion du fichier client Croisement entre typologie clients et contribution financière: CA, marge, couts Recherche de segmentation multi critères la base du capital clients

81 La communication « multicanal »

82 Promotion ou communication ?

83 Stratégie dactions pull et push

84 Communication : objectifs

85 Formalisation dune stratégie de communication Quelle cible Quels objectifs Quel axe de communication,quel message (fond) Quel thème: création ( forme) Choix des médias ( ex.: presse grand public) Choix des supports / médias (quels journaux) Calendrier Budget, choix dagence Mesure dimpact

86 Le choix des médias et supports

87 Les différents médias WEB et réseaux sociaux

88 La communication « mobile » Notoriété et image Création de trafic Vers site mobile Fidélisation et prospection Création de trafic vers call center Etudes marketing Solution de paiement Information commerciale ou pratique ( QR code) Conseil divers,guide

89 Solution ITM Madisun: ATAWAD Any Time,Any Where,Any Device ( les clients veulent être informés et satisfaits a tout moment,en tout lieu,avec tous les systèmes ) -Système de communication de la performance a usage des adhérents -Performances commerciales -Outil de management -Le temps comme variable stratégique -Outil ethnographique (debout en 3 clics)

90 Quelques bonnes pratiques qui crées de la performance

91 Laudit communication Effets de la politique de communication Écarts entre objectifs et réalisation Dysfonctionnements Bilan forces et faiblesses VS concurrents Stratégie dajustement

92 Le plan de communication Suite logique de lapproche stratégique Analyse de lenvironnement M/O Analyse entreprise F/f Ce que nous devons faire Ce que nous pouvons faire Objectifs / cibles

93 Le triangle dor

94 Tableaux de bord Indicateurs dactions Indicateurs récurrents ( activités,finances) Indicateurs stratégiques

95 Les éléments visuels Nom Marque Signature Le logo ( suit lévolution de lentreprise) Mesurer lécart entre les intentions et la réalité Mesure de RECEPTION !!!!

96 96 Attention au délire créatif

97 Le logo : la communication de lidentité visuelle ce nest dessus mais dedans « la communication accompagne la stratégie de lentreprise »

98 Historique de lévolution du logo Club Med Un logo qui a évolué au rythme de la stratégie du Club depuis 1950 : – Expansion internationale: de Club Méditerranée à Club Med – Démocratisation – Repositionnement haut de gamme, convivial et multiculturel : – Le logo accompagne la stratégie

99 Évolution du logo Club Med à travers les années

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101 1971 Évolution du logo Club Med à travers les années

102 1973 Évolution du logo Club Med à travers les années

103 1974 Évolution du logo Club Med à travers les années

104 Évolution du logo Club Med à travers les années

105 1977 Évolution du logo Club Med à travers les années

106 Évolution du logo Club Med à travers les années Source: Logothèque CLub Med

107 Évolution du logo Club Med à travers les années Source: Logothèque CLub Med

108 Évolution du logo Club Med à travers les années

109 Conclusion avant / après Un logo daté des années 1990 Un logo qui sinscrit clairement dans les années 2000 et qui communique le nouvel élan de la marque vers la montée en gamme

110 Nouveau logo 2005 Notion de U.S.P. Unique Selling Proposition Expression de la marque : base line ET VOUS,LE BONHEUR, VOUS LIMAGINEZ COMMENT ?

111 Extension de marque

112 Les supports internes Communication interne Communication vente ( support commerciaux) Communication corporate Communication produits Communication marque

113 La BD et le story telling

114 Le strory telling

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117 Lillustration

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119 Les relations presse Relations Fichiers Langage Aller à lessentiel Relecture ? Complèter linfo par dossier de presse Pas de cadeau personnel Pas de off record

120 La presse Communiqué de presse Conférence de presse Site Web presse Voyage de presse Revue de presse Point presse ( physique ou virtuelle) Dossier de presse

121 Relations publiques, salons Portes ouvertes Salon privé Évènements entreprise Parrainage

122 Communication de crise Externe Interne Ne pas laisser se propager la rumeur Se méfier des procès dintention Si vous ne communiquez pas les concuurents sen chargeront Si vous ne maitrisez pas la communication interne,dautres le feront

123 La communication managériale Sinscrit dans la démarche projet Capitalisation par la communication Sur tous Jy était ! Pas de discrimination Tous les collaborateurs sont impliqués dans la perte ou la réussite Base de la motivation des collaborateurs

124 le pilotage: plan dactions et indicateurs Instrument clé de la performance marketing

125 Formalisation des objectifs marketing NN+1N+2N+3 Volume de ventes Chiffre dAffaires Marge Résultats Part de marché Taux de notoriété

126 Le plan opérationnel Actions / Projets NN+1N+2N+3 Etudes Projets Actions commerciales Communication Formation Autres

127 Formalisation du plan dactions Pour chaque année : DateAction Commerciale Objectifs qualis CiblesDétail de laction (supports, achat despace, matériel…) CoûtObjectifs quantis

128 Formalisation du plan de communication annuel par cible

129 Le suivi et le pilotage de la performance Indicateurs par cible et type dobjectifs : Objectifs quantitatifs : Acquérir de nouveaux consommateurs mesurer le nombre ou le % de nouveaux consommateurs par mois, trimestre ou année Augmenter les volumes de vente mesurer les ventes en euros par semaine, mois, trimestre ou par an Objectifs qualitatifs : Augmenter lattitude positive du consommateur à légard du produit mesurer lattitude du consommateur à légard de la marque et des marques concurrentes par segment de consommateurs; le retour des services consommateurs…

130 Le suivi et indicateurs Tableaux de bord : indicateurs par cible et objectif Suivi des ventes : mensuels, trimestriels, annuels (cf objectifs). Suivi de la part de marché : Suivi de la distribution : Suivi des dépenses : Suivi des opérations de communication Tests publicitaires : impact, mémorisation…

131 En conclusion Une compta analytique Par DAS Par segment Par cible Par compte clé Suivi des indicateurs Dactions De couts De résultats

132 Un « homme » de communication qui na pas en tête la notion dobjectif et de R.O.I. est un homme dangereux

133 Merci de votre attention


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