La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Nespresso: un positionnement haut de gamme. Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR Brique MAGE – T3 MAGE - Analyse Marketing.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Nespresso: un positionnement haut de gamme. Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR Brique MAGE – T3 MAGE - Analyse Marketing."— Transcription de la présentation:

1 Nespresso: un positionnement haut de gamme. Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR Brique MAGE – T3 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1

2 2 Nespresso : atouts et limites dun positionnement atypique Origines -- Marché du café -- Histoire de lentreprise Un positionnement atypique -- Limage de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement

3 Marché et segmentation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse Source : International Coffee Organisation - Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès nest pas au rendez-vous : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. Les débuts de Nespresso MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3

4 Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux dachats - Attitudes et comportements à légard du produit Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « la passion du café » café Sensations « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » Portefeuille de marques moins étoffé MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4

5 Besoin physiologique Besoin de sécurité Besoin dappartenance Besoin destime Besoin de sépanouir Implication Perception RoutinePlaisir EmotionApprentissage Comportement vis-à-vis du produit De nouveaux besoins Susciter limplication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5

6 Le positionnement : le triangle dor Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Position des concurrents Grand public Réalité produit Qualité supérieure Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6

7 La philosophie Nespresso : combinaison dun système intégré à la pointe du progrès une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience dun café dexception » Le positionnement : image du produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7

8 Continuum produit > services Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations,...) Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8

9 Nespresso France : 2 concurrents principaux Milieu de gamme Machines (169 ): Braun, Saeco 2 bar Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 Kraft Foods (2004) Entrée de gamme Machines (69 ): Philips 1,5 bar 1,7 M machines en 3 ans Café (Maison du café, Carte noire) Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 Douwe Egberts (2002) Les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9

10 Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M de chiffre daffaire) 2,3% du tonnage. nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Total CA dosettes : 192 Mds Source : Nielsen Le marché de la « dosette » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10 Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo Par rapport au café torréfié : - 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA

11 Machines à café (Qualité, 19 bar) –Fabriquées par 6 entreprises différentes –Gamme : 3 à 4 machines chacune –Service post-vente différent Capsules (Qualité) –12 goûts différents (Grand Crus) Accessoires –Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) –Dans ses boutiques –Téléphone –Internet Marketing-Mix > Produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11

12 Politique tarifaire : –Les machines : chères De 179 à 1749 –Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (0.32) Café à filtre < Capsules < Dans un café –Différenciation par le haut de gamme Marketing-Mix > Prix MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12

13 Machines –Distribuées dans les magasins délectroménager –Aussi dans les boutiques et Internet Capsules –Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso –Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) Marketing-Mix > Distribution MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13

14 Principalement bouche à oreille –60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation –On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service dattention au client –Très attentif –Permet dobtenir plus dinformations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). Marketing-Mix > Communication MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14

15 Analyse SWOT : Forces et faiblesses Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) Marché du luxe (Marges de 30%) Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) Dosettes brevetées Forces Faiblesses Mono-usage de la machine Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15

16 Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% ( ) Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Entrée par le bas de concurrents Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) Appareils multi-usages Opportunités Menaces MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16 Analyse SWOT : Opportunités et Menaces

17 Circuit de distribution MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17 Vendre les capsules dans les supermarchés? La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet dadresser des offres personnalisées. Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club »

18 Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines Comparaison avec les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18 Les clients trouvent les dosettes trop chères!

19 La Gamme Les « grands crus » - Actuellement au nombre de nouvelles variétés par an De nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19 Risque de brouiller limage du produit.

20 Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ? MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20 « Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) Pour séduire dautres consommateurs tant quils ne sont pas équipés : –Fortes promotions sur les machines –Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes Trop tard car la concurrence est là Danger de tirer Nespresso vers le bas

21 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21 Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et limage du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre limage de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ».

22 merci!


Télécharger ppt "Nespresso: un positionnement haut de gamme. Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR Brique MAGE – T3 MAGE - Analyse Marketing."

Présentations similaires


Annonces Google