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- Comprendre les facteurs explicatifs du comportement - Savoir identifier les étapes du processus de décision dachat - Savoir établir le lien entre comportement.

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2 - Comprendre les facteurs explicatifs du comportement - Savoir identifier les étapes du processus de décision dachat - Savoir établir le lien entre comportement dachat et segmentation du marché 1 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

3 En Marketing, le client est au centre de léchange. Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur. 1 – Les facteurs explicatifs du comportement dachat (diapositives 3 30) 2 – Les étapes du processus de décision dachat (diapositives 31 54) 2 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

4 Les différents facteurs qui influencent et expliquent le comportement dachat permettent de comprendre pourquoi lacheteur agit dans le cadre de son achat. Deux types de facteurs interviennent : - des facteurs individuels - des facteurs collectifs 3 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

5 A – Les facteurs individuels dinfluence : ils sont liés à la personne de lacheteur, il lui sont personnels. On identifie les facteurs individuels suivants : - besoin - motivation - recherche dexpériences - perception - attitude - caractéristiques sociodémographiques 4 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

6 - LE BESOIN – Un besoin naît d'un sentiment de manque lié à la condition humaine, il est préexistant. La société de consommation propose des solutions commerciales pour répondre à ces besoins. Ils peuvent être : explicites et verbalisés OU implicites et latents. Donc : Le marketing détecte des besoins Le marketing éveille des besoins Le marketing fait prendre conscience de besoins Le marketing met en valeur des solutions possibles. Les besoins sont fondamentaux,ils peuvent être hiérarchisés selon la pyramide de Maslow. 5 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

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8 Le consommateur agit sous contraintes budgétaires et opère donc des choix. Ces choix se réalisent en : Substituant entre eux les biens qui satisfont un même besoin, Substituant les besoins entre eux. Ainsi, pour maximiser sa satisfaction, le client établit : une hiérarchie entre les biens, une hiérarchie entre les besoins. 7 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

9 Cependant, on peut considérer que le consommateur serait plus influencé par son environnement social que sa seule personnalité. Sa consommation serait davantage sociale, relationnelle et active plutôt que privée, atomisée et passive. En effet, on fait le constat dune double influence sur le client : - la différenciation des individus les uns par rapport aux autres et - leur revendication pour légalité. Ce contexte conduit à lapparition dune spirale des besoins. 8 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

10 La spirale des besoins correspond chez le consommateur à des besoins : de plus en plus nombreux, de plus en plus diversifiés. La recherche de satisfaction des besoins du consommateur contemporain renvoie à une multiplicité des offres conduisant à : - une indécision devant le choix - une recherche de variété pour laquelle le consommateur contemporain intègre dans les attributs distinctifs : * la recherche dexpériences nouvelles * lévolution technologique 9 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

11 - LA MOTIVATION – Il sagit des forces internes à lindividu le poussant à agir dans un certain sens. Elles correspondent aux déterminants rationnels ou irrationnels des conduites humaines : sentiments, émotions, intérêts, opinions, attitudes, aspirations, envies,.... Lorsquune motivation est négative, on la qualifie de frein. 10 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

12 - LA RECHERCHE DEXPERIENCES – Tendance actuelle : les marketers pensent que le consommateur achète plus un produit pour le plaisir quil procure que pour ses caractéristiques intrinsèques. Valorisation des objets de consommation 11 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

13 La valorisation des objets de consommation peut être : Valorisation pragmatique : Quand la consommation est un acte utile et quelle est réalisée pour un résultat donné Exemple : produit gain de temps, produit pratique, etc. Valorisation hédonique : Quand la consommation procure un plaisir, des émotions chez le consommateur. Exemple : achat de stylos parfumés, dun bouquet de fleurs, dun café de dégustation, etc. 12 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

14 - LA PERCEPTION – Elle se construit en 2 temps : - la sensation, - puis linterprétation de cette sensation. La découverte visuelle, olfactive, tactile, etc. dun produit fait naître une sensation chez le client. Il interprète cette dernière et sen fait une représentation mentale (une image) qui guidera son comportement. Exemple : lemballage de cette tablette de chocolat, fait de papier glacé couleur noir et or, me conduit à imaginer que le chocolat est un produit dexception. 13 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

15 - LATTITUDE - Elles une prédisposition favorable ou défavorable à agir vis- à-vis dun objet. Elle se manifeste par un jugement sur la performance dun produit par rapport aux attributs saillants du client. Ce jugement se construit à partir de la représentation mentale (limage) que le client se fait du produit. Ce jugement sétablit à partir de 3 dimensions principales. 14 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

16 Les 3 composantes de lattitude : Composante cognitive : ensemble des connaissances ou des croyances du consommateur vis-à-vis dun objet je crois, je sais Composante affective : sentiments développés vis-à-vis dun objet jaime, je naime pas Composante conative : intentions de comportements jai lintention de faire… 15 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

17 - LES CARACTERISTIQUES SOCIODEMOGRAPHIQUES – 1 – Lâge : La tranche dâges peut expliquer des différences de comportement pour certains types de produits : - les jouets, - les livres, - etc. 16 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

18 2 – Le revenu conjugué au temps disponible : On repère une corrélation entre les revenus du ménage, lemploi féminin et la gestion du temps. Cette corrélation impacte, par exemple, lachat de produits ou services « gain de temps » tels que les plats cuisinés, les courses « drive », etc. Elle influence aussi lintensité de la recherche d'information et le comportement de fréquentation des magasins. 17 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

19 3 – La localisation géographique : La zone de résidence ou le type dhabitat des clients peut influencer leurs comportements dachat. - région dhabitation, - zone urbaine/péri-urbaine/rurale, - habitat individuel/collectif, - logement en appartement/maison 18 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

20 B – Les facteurs collectifs dinfluence : Le consommateur évolue au sein dun environnement social qui influence son comportement dachat. Ainsi, seule sa personnalité nagit pas sur son processus de décision dachat. 19 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

21 - LA CULTURE – Elle se définit comme lensemble des normes, croyances et habitudes apprises à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement communs. Elle se construit à partir : - des habitudes linguistiques (tutoiement/vouvoiement), - des pratiques éducatives, - des religions, - du climat, - des habitudes alimentaires, - etc. 20 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

22 La culture oriente et gouverne certains comportements des clients par rapport aux dimensions fondamentales de leur existence. Exemples : * Temps, Religion Louverture des magasins le dimanche ? *Signification associées aux couleurs * Rapport eu temps * Répartition des rôles masculin/féminin Nature des achats * Influence sur la hiérarchie des besoins La culture hindoue ne donne pas la priorité aux satisfactions matérielles. ( Daprès J-C Usinier, « Commerce entre cultures », PUF) 21 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

23 *La culture peut donner une forme spécifique à la manifestation des besoins Exemple : besoin de se nourrir : pizza, paella, cassoulet … *Elle doit en particulier être prise en compte dans les approches internationales Exemple : Mac Do : adaptation de ses offres aux habitudes locales 22 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

24 - LES GROUPES – Un groupe est constitué dun ensemble dindividus qui acceptent une tâche commune et qui deviennent alors interdépendants et interagissent les uns sur les autres. Les groupes auxquels le client appartient (groupes dappartenance : voisins, collègues, amis, etc.) ou auxquels il sidentifie (groupes de référence : champions, artistes, etc.), influencent ses comportements dachat en : - diffusant de linformation, - réduisant le risque perçu associé à lachat (risque de performance notamment), - donnant des avis sur le choix soit dun produit, soit dune marque, - proposant des modèles et modes de vie. 23 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

25 - UN GROUPE PARTICULIER : LA FAMILLE - La famille est le groupe dinfluence le plus proche de l individu. La famille est considérée comme un Ménage ou Foyer (au sens de lInsee) : cest un ensemble de personnes qui partagent une résidence principale, quels que soient les liens de parenté. Elle est appréhendée comme une unité dachat. 24 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

26 Au sein de cette unité dachat, les individus qui composent la famille peuvent jouer différents rôles dans la prise de décision dachat : prescripteur, utilisateur, acheteur, etc. Ces rôles peuvent varier en fonction des étapes du processus de décision. La stratégie marketing doit tenir compte des ces éventuelles répartitions. 25 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

27 Selon les produits, les prises de décision de la famille peuvent être conjointes ou individuelles : Achat faisant lobjet dune décision plutôt féminine Vêtement des enfants, produits alimentaires … Achat faisant lobjet dune décision plutôt masculine Voitures, réparations … Achat faisant lobjet dune décision conjugale Logement, vacances Attention, aujourdhui les rôles évoluent : Exemple : repositionnement de Monsieur Bricolage sur la Déco pour conquérir les femmes. 26 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

28 - LE CYCLE DE LA VIE FAMILIALE - La cellule familiale évolue avec le temps, il existe des étapes marquantes dans la vie de lunité familiale. A chaque étape, correspondent des priorités dachats. Cette approche peut être utile pour la conception de certaines offres (IKEA, SCNF, Parcs des loisirs, etc.). 27 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

29 LE CYCLE TRADITIONNEL DE LA VIE FAMILIALE ET SES PRIORITES DACHAT : * Jeune célibataire : mode, distraction * Jeunes mariés sans enfants: équipement foyer, loisirs * Mariés, enfants < 6ans: logement, équipement, produits pour enfant * Mariés,enfants > 6ans : produits pour enfants, renouvellement équipement * Mariés, sans enfants à charge, non retraités : produits non fondamentaux, distraction, épargne. * Retraités jeunes : santé, voyage, loisirs * Retraités âgés: attention, affection, sécurité. 28 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

30 LE CYCLE CONTEMPORAIN DE LA VIE FAMILIALE * Les foyers monoparentaux incidences sur des marchés tels que jouet, du voyage, etc. * Les personnes vivant seules incidences sur le packaging des produits alimentaires par exemple * Les familles recomposées et à géométrie variable incidences sur mobilier, véhicules modulables, etc. 29 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

31 Les facteurs dinfluence individuels et collectifs vont intervenir sur les différentes étapes du processus de décision dachat. Découvrez maintenant ces étapes. (partie 2 : diapositives ) 30 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

32 Procéder à des achats renvoie à une diversité de situations et denjeux. Lacheteur est celui qui, au travers dun processus, va chercher à résoudre un problème fondamental : choisir une réponse à un besoin. 31 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

33 Le choix dune réponse à un besoin peut aller dune prise de décision habituelle à une résolution étendue de problème … 32 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

34 -Achat régulier -Produit familier -Peu dimplication -Peu de réflexion -Peu de recherches -Peu de temps accordé à lachat -Achat occasionnel -Produit mal connu -Forte implication -Grande réflexion -Nombreuses recherches -Temps important consacré à lachat 33 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

35 Un processus de décision dachat correspond à une succession chronologique détapes. On en dénombre quatre. Elles seront plus ou moins importantes selon le type dachat, lhabitude du client pour ce type dachat, la personnalité de lacheteur et son environnement social. 34 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

36 Représentation schématique du processus de décision dachat 35 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux 2 – recherche dinformations 3 – évaluation des possibilités 1- éveil et reconnaissance du besoin 4 – achat et usage

37 = Écart entre une situation souhaitée et une situation donnée Écart mis en évidence par des : * sources externes à lindividu * sources internes à lindividu 36 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

38 Exemples de sources externes : - commercialisation dun produit plus performant - discussion avec amis, voisins, collègues, etc. - annonce publicitaire pour un produit - etc. 37 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

39 Exemples de sources internes : - un produit possédé qui ne donne pas ou plus satisfaction - un produit qui tombe en panne - un changement personnel : déménagement, mariage, arrivée dun enfant, promotion professionnelle, divorce, licenciement, etc. 38 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

40 Pour satisfaire : * un besoin élémentaire recours à une solution à portée de main Processus court (peu ou pas de recherche dinformations ) * un besoin complexe Processus long 39 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

41 Sources des informations : Internes -Nos connaissances personnelles sur le produit, la marque, -Nos souvenirs, nos expériences, -Nos perceptions. Externes -les actions commerciales des entreprises - la famille, les amis, les collègues, etc. NB : si linformation interne nous paraît suffisante, alors pas de recherche délibérée dinformations externes. 40 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

42 La recherche dinformations peut être délibérée et/ou permanente. Recherche délibérée : Elle est ponctuelle. Lattention des individus en phase de recherche délibérée dinformations sera sélective. Lutilité de linformation conditionnera lexposition à telle ou telle source dinformations. Recherche permanente : Certains acheteurs opèrent une recherche permanente dinformations (magasins, publicités, discussions, etc.) pour demeurer informés sur des sujets qui les intéressent. 41 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

43 En possession dinformations, lacheteur va devoir choisir entre plusieurs offres, celle qui lui convient le mieux. Il raisonne à partir des produits quil a déjà en mémoire et de ceux qui sont exposés dans son environnement commercial. 42 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

44 Il va prendre en compte les diverses caractéristiques des offres en présence. Ces caractéristiques se nomment les attributs. Ex : une voiture est un ensemble dattributs tels que la consommation, le type de motorisation, la notoriété de la marque, les équipements de sécurité, etc. Lensemble des offres présente plusieurs attributs. Tous les attributs ne jouent pas le même rôle. Il y a plusieurs catégories dattributs. 43 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

45 ATTRIBUTS IMPORTANTSDETERMINANTS SAILLANTSDISTINCTIFS 44 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

46 Les attributs : importants sont les caractéristiques dont labsence serait insupportable. Ils permettent déliminer les offres non conformes aux attentes de lacheteur sur un point précis mais ne conduisent pas à un choix final. déterminants sont les caractéristiques à partir desquelles lacheteur va opérer un arbitrage entre plusieurs solutions possibles. 45 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

47 Les attributs déterminants : Saillants : correspondent aux caractéristiques présentes à lesprit de lacheteur au moment du choix. Distinctifs : correspondent aux caractéristiques qui permettent au final de départager des offres entre elles mais qui ne sont pas nécessairement présentes à lesprit de lacheteur. 46 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

48 Exemple : Achat dun ordinateur portable * Attribut important : présence de ports USB (un ordinateur dépourvu de ports USB serait écarté des possibilités de choix) * Attributs déterminants saillants : Poids, taille de lécran, capacité de stockage, prix (caractéristiques à partir desquelles lacheteur va comparer entre eux les différents ordinateurs). * Attributs déterminants distinctifs : Reconnaissance digitale (attribut pas nécessairement présent avant le choix mais qui pourra départager 2 ordinateurs qui répondraient sur les attributs saillants aux attentes du client). 47 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

49 Lacheteur compare les offres entre elles à partir des attributs saillants. Deux approches possibles : Une approche compensatoire Une approche non compensatoire 48 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

50 Évaluer les possibilités dachat de façon : Compensatoire : cest trouver le produit qui représente le meilleur compromis sur les attributs saillants quil considère. Non compensatoire : cest choisir le produit qui le satisfait le plus sur lattribut saillant quil juge le plus déterminant. 49 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

51 Exemple : Achat dun ordinateur portable Attributs saillants : Poids, taille de lécran, capacité de stockage, prix Évaluation compensatoire des possibilités : Lacheteur choisit celui qui a le meilleur rapport poids/taille écran/capacité de stockage/prix Évaluation non compensatoire des possibilités : Lacheteur choisit celui qui est le plus léger sil considère que cest lattribut saillant le plus déterminant pour lui. 50 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

52 Lacte dachat peut être retardé ou annulé en raison de risques que lacheteur peut percevoir. Trois types de risques éventuellement perçus lors dun achat : risque financier risque de performance risque social 51 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

53 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux RisqueAcheteurs les plus sensibles Exemples de produits concernés FinancierLes personnes à revenu modeste, les personnes sensibles au prix Les articles haut de gamme PerformanceLes personnes exigeantes au plan de la praticité et du fonctionnement Les produits complexes technologiquement SocialLes personnes sensibles sur le plan de la confiance en soi, influençables par les groupes Les produits socialement visibles

54 Lacte dachat ne marque pas la fin du processus de décision dachat. Après lacte dachat, il y a lusage du produit. 53 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

55 Lusage du produit va permettre à lacheteur den évaluer les performance réelles. - Évaluation positive choix conforté -Évaluation négative lacheteur : modifie rétrospectivement les raisons de son achat OU recherche des informations susceptibles de le rassurer dans son choix OU cherche à revendre son produit 54 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

56 55 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

57 56 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux 1- éveil et reconnaissance du besoin 2 – recherche dinformations 3 –évaluation des possibilités

58 1 - Facteurs dinfluence intervenant sur léveil et la reconnaissance du besoin : - besoin et motivation, - caractéristiques sociodémographiques, INDIVIDUELS - recherche dexpériences, - culture, - groupes,COLLECTIFS - famille. 57 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

59 2 - Facteurs dinfluence intervenant sur la recherche dinformations - Perception, - attitude. INDIVIDUELS - groupes, COLLECTIFS - famille 58 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

60 3 - Facteurs dinfluence intervenant sur lévaluation des possibilités - Perception, - attitude,INDIVIDUELS - motivation. - Culture, - groupes.COLLECTIFS 59 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux

61 Pour acheter un produit, un client passe par différentes étapes qui sont influencées par différents facteurs (individuels et/ou collectifs). Ces diverses influences sont à lorigine de différences de comportements dans les achats des clients. Ces différences de comportements conduisent à choisir des solutions différentes pour répondre à un même besoin. Chaque segment de marché correspond à un type de comportement dachat qui conduira au choix dun produit spécifique. 60 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech De Co Bordeaux


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