La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel."— Transcription de la présentation:

1 Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel

2 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Présentation de Patrick Conchou Double formation: Ingénieur chimiste + MBA 26 ans de responsabilités de CODIR dans les industries et services Pétrochimie Produits grand Public Conseil Stratégie & Organisation, formation Producteurs emballages Co fondateur de la société Perfect Actions

3 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing

4 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1) Thèmes majeurs 2) Le marketing du XXI ème siècle Lignes forces & décisions Concepts & outils Gestion des flux & échanges Évolutions des marchés & entreprises 3) La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) Valeur & satisfaction Performance & facteurs clés de succès Chaîne de la valeur Acquisition & fidélisation des clients

5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 1 : Bases du Marketing Stratégique (suite) 4) La planification stratégique Définition Le plan stratégique & les outils Les étapes du plan stratégique dactivités Élaboration de la stratégie marketing Le Plan Marketing

6 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Thèmes majeurs Thèmes majeurs retenus Questions Développement au travers des modules 1 à 4 Mutations drastiques des économies & marchés : économie de production économie de marchés économies de distribution économies de gestion de flux & globalisation Dérégulations F orces, F aiblesses, R isques & O pportunités ( FFRO ) & Stratégies Marketing « Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner Module 1 : Bases du Marketing Stratégique

7 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions : Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les types de marketing: Marketing entrepreneurial (Boston Beer, Orangina, Sodexho, Natures & Découvertes, Amazone…) Marketing codifié Marketing intrapreneurial Le champ du marketing Biens (en France: 60 millions hl de vins, 3 Mil. dautos, 30 Mil. tonnes blé,…) Services (en France: 70 % PIB) Expériences (Hard Rock Cafés, Natures & Découvertes…) Évènements (Mondial de Football, les Foires…) Personnes (stars, sportifs,…) Lieux (villes, états, régions, pays,…) Propriétés Organisations : sociétés (Richard Branson,…), universités, musées,… Informations: éditions, revues,… Idées F orces, F aiblesses, R isques & O pportunités ( FFRO ) & Stratégies Marketing « Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner

8 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Vision élargie du marketing: Bien plus que : « ….des actions de stimulation de la demande ….» « Le Marketing gère et valorise les flux de la demande ! » demande négative (recrutement, discrimination,…) absence de demande (clients ignorant le produit,…) demande latente (offre non encore existante…) demande déclinante (fax versus Internet…) demande irrégulière (marchés saisonniers,…) & « synchromarketing » ! demande soutenue (maintien des prestations, mesures des performances,…) demande excessive (flux autoroutiers,…) & « démarketing » ! demande indésirable (produits dangereux,…) Source: Marketing et Contremarketing - Philip Kotler

9 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Choix multicritères complexes : impliquant une vision et approche systémique et pluridisciplinaire pour : détection & choix des bons segments différenciation des offres versus la concurrence résistance aux pressions de baisse des prix luttes concurrentielles personnalisation des offres assurance de la croissance renforcement des marques réduction des coûts dacquisition de nouveaux clients accroissement de la fidélisation des clients ciblés mesure de lefficacité des actions promotionnelles et de communication augmentation de la productivité des forces de vente gestion valorisée des multi-canaux de distribution partage collégial dune culture client dans lentreprise

10 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Quelques définitions : Définition sociétale: « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de léchange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » Définition de Peter Drucker « le marketing : art de vendre ? »: « Le but du marketing est de rendre la vente superflue, il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent parfaitement et se vendent deux-mêmes. » Définition du marketing management: « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre lélaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune idée, dun produit ou dun service, en vue dun échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus. »

11 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les concepts clés : marchés cibles & segmentation secteurs au sens de loffre marchés au sens de la demande métamarchés (Mohanbir Sawhney) les marketers les prospects les besoins et la demande les produits et loffre (sera développé plus loin car capital !) la valeur & la satisfaction (sera développé plus loin car capital !)

12 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les concepts clés : relations & réseaux avec le « marketing relationnel » circuits marketing circuits de communication circuits de distribution ma circuits de vente chaîne dapprovisionnement concurrence le mix marketing ou les « 4 P » Marchés cibles

13 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Notions de VALEUR : AVANTAGES VALEUR = COUTS « Chaque fois que lon ajoute un élément au coût de revient complet dun produit, sans augmenter la valeur perçue par le client interne ou externe, on perd une part de productivité ». « Est PERFORMANCE dans lentreprise, tout ce qui, et seulement ce qui, contribue à améliorer le couple VALEUR / COÛT » Philippe LORINO

14 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Échanges, transactions et création de valeur : Les 5 conditions de succès : Il existe au moins deux parties Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour lautre Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé Chaque partie est libre daccepter ou de rejeter loffre de lautre Chaque partie considère léchange comme une solution à son problème

15 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Loptique production ….le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité… Loptique produit ….le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances… Loptique vente ….le consommateur nachètera pas de lui-même suffisamment à lentreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup defforts à stimuler lintérêt pour le produit… Loptique marketing ….pour réussir plus efficacement que la concurrence, une entreprise devra créer, délivrer des offres de création de valeur auprès des clients ciblés …

16 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Production Marchés Produits Vente & Promotion Bénéfices tirés du volume vendu Besoins& désirs du client Marketingcoordonné Bénéfices tirés de la satisfaction du client Loptique marketing Loptique production & vente

17 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Loptique marketing choix des marchés orientation centrée sur le client et ses besoins besoins exprimés besoins réels besoins latents besoins imaginaires besoins profonds besoins créés Loptique marketing coordonné innovation communication,…etc… Exemples : Danone, Ikéa, Nokia, LOréal, Le Club Méd.,….

18 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Loptique marketing sociétal « La tâche prioritaire de lentreprise est détudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi de façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. » Exemples : Body Shop,….

19 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Quelques citations : « Il ny a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque « Si vous ne savez pas où aller, vous arriverez ailleurs. » Christophe Colomb « Jhésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître ! » Pierre Bellon (PDG SODEXHO ALLIANCE) « Tout ce qui vous réussissait jusquà présent échouera désormais. » Lew Platt (ex-PDG de HEWLETT-PACKARD ) « Sans innovation la stratégie est inutile; sans stratégie linnovation na pas de but. » John Kao (Fondateur de IDEA FACTORY ) « Découvrir cest regarder la même chose que tout le monde et penser quelque chose de différent. » Albert Szent-Gyorgi, biochimiste prix Nobel qui a isolé la vitamine C

20 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les réponses des entreprises : Le réingineering La sous-traitance ou co-traitance Le commerce électronique Le benchmarking Les alliances Les réseaux Lorientation marchés La « glocalisation » La décentralisation ….etc…..

21 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le Marketing du XXI ème siècle / Évolution des marchés & entreprises Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les réponses du marketing : Le marketing relationnel Le ciblage La personnalisation Le benchmarking Les bases de données clients (BDD) Les réseaux Les distributeurs partenaires La « glocalisation » ….etc…..

22 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Valeurs, coûts, performances : Coûts/Prix Valeurs offertes Solutions adoptées Fonctions offertes

23 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les déterminants de la valeur délivrée au client valeur du produit valeur du service valeur du personnel valeur dimage valeur globale valeur délivrée au client Coût en argent Coût en temps Coût en énergie & efforts Coût psychologique Coût total

24 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Satisfaction : « La satisfaction est le résultat dun jugement comparant les performances dun produit et/ou service à ses attentes. » Taux de service : « Réalisé » Taux de service = « Promis & contractualisé » Exemples : enquête AFAQ, Xerox,…

25 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Mesure de la performance : Performance OBJECTIFS MOYENS RESULTATS efficacité efficience pertinence

26 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Facteurs clés de succès (FCS) dune performance élevée: RessourcesOrganisations Expertises & savoir faire Tous les acteurs Performance élevée Gestion ad hoc Amélioration permanente Satisfaction Source: Business Strategy – New Thinking for the 90 s - Tamara, J. Erickson & Everett Shorey

27 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC (In)satisfaction / Clients Critères dachats Priorités / Motivations Pouvoirs (achats ; décisions) Processus (choix ; décisions) Système dachats Besoins fonctionnels Paramètres économiques de loffre Systèmes dinformations Priorités DAS clients Circuit de diffusion Offre Ressources & choix Actifs & Compétences de base Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 3)La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur

28 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Chaîne de la valeur (Michaël Porter) RESSOURCES HUMAINES DEVELOP. TECHNO. APPROS valeur délivrée au client & marges

29 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Analyse dynamique des flux de portefeuilles clients

30 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique critères rang part cumulée réalisationspotentiels rang % R 1P 1 rang % R 2P 2 rang % R 3P 3 rang % R 4P 4 Qualification des clients & interquartiles

31 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Indices de maturité & typologies de portefeuilles clients D C M V D : « débutants/nouveaux entrants » C : « croissants » M : « matures » V : « vieillissants »

32 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Qualification & quantification des clients Client [ rang en réalisations; rang en potentiels; indice de maturité] Exemples : Client 1 ( R4, P1, D) Client 2 (R3, P4, V) Client 3 (R2, P2, M) Analyse & actions ciblées et personnalisées !

33 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Ratio danalyse dynamique de flux dun portefeuille clients Taux de volatilité : nombre clients (D+C+V) taux volatilité = < 1 nombre clients M Taux de vitalité : nombre clients (D-V) taux vitalité = X 100 >> 0 nombre clients M Flux de maturité : Flux maturité (en volumes & valeurs) = flux (D+C+V)

34 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La chaîne de la valeur & lanalyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients Module 1 : Bases du Marketing Stratégique rentabilité produits client 1 rentabilité forte client 2 rentabilité moyenne client 3 pas de rentabilité offre offre 2 ++ offre 3 -- offre 4 +- Rentabilité des couples « offres / clients »

35 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Définition Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Définition : « La planification stratégique est le processus qui permet à lentreprise détablir et de maintenir un lien étroit entre, dune part, ses ressources et objectifs et, dautre part, les possibilités offertes par le marché et les clients ciblés. » Trois idées forces : gestion dun portefeuille dactivités Anticipation du potentiel de profit des activités Élaboration de la stratégie sur chaque domaine dactivité stratégique (DAS ou SBU en anglais ) objectifs ressources opportunités positions concurrentielles résultats

36 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le plan stratégique Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Mission & cadre de référence dune entreprise La mission doit sexprimer, au sein dun champ concurrentiel, en terme de : domaines dactivités (DAS) applications compétences segments valeur ajoutée géographie et, en termes attractifs et lisibles Exemples : Renault, Waterman,…

37 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le plan stratégique Module 1 : Bases du Marketing Stratégique La segmentation stratégique La segmentation stratégique se construit en fonction de critères discriminants qui définissent les segments de marchés de façon pertinente en terme de : « demande/offre/valeur ». Les DAS : Domaines dActivités Stratégiques SBU : Strategic Business Unit seront à définir en fonction des : catégories de clients besoins à satisfaire technologies à privilégier circuits de distributions & chaîne de la valeur périmètres géographiques

38 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le plan stratégique Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Outils de segmentation / matrice BCG StarsDilemmes Vaches à lait Poids morts Part de marchés relative Taux de croissance du marché

39 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le plan stratégique Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Outils de segmentation / matrice dAnsoff -1- Pénétration du marché -3- Développement de produits -2- Extension de marchés -4- Diversification Nouveaux marchés Marchés actuels Produits actuelsProduits produits

40 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le plan stratégique Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Outils de segmentation / autres matrices Forte Position concurrentielle Attraits du marché MoyenneFaible Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour croître Expansion limitée ou récolte Abandonner Investir de façon sélective Rentabiliser de façon sélective Protéger et se reconcentrer Investir / Croître Statu Quo Exploiter / Abandonner

41 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Les étapes du plan stratégique dactivités Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les étapes du plan stratégique dactivités Mission de lactivité Formulation des objectifs Analyse de lenvironnement externe Analyse de lenvironnement interne Formulation de la stratégie Formulation des plans dactions Mise en oeuvre Suivi & contrôle

42 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Élaboration de la Stratégie Marketing Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Les bases du Marketing Stratégique Marketing Stratégique SegmentationCiblagePositionnement

43 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )La Planification Stratégique / Le Plan Marketing Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1.Résumé managérial – Fiche programme 2.Analyse des situations marketing macro environnement demande produits concurrence acteurs de la chaîne de la valeur 3.Analyse Attraits / atouts (FFRO) 4.Objectifs 5.Stratégie marketing 6.Plans dactions 7.Compte de résultats prévisionnels 8.Systèmes de contrôles


Télécharger ppt "Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel."

Présentations similaires


Annonces Google