La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

1 Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "1 Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi."— Transcription de la présentation:

1 1 Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi

2 2 Chapitre I: Généralités et concepts Section I: Quest ce quune étude de marché? Section II: Le déroulement dune étude de marché Chapitre II: Mener une étude qualitative Section I: Les techniques de collecte des données qualitatives Section II: Lanalyse des données qualitatives Chapitre III: Mener une étude quantitative Section I :Choix dune méthode déchantillonnage Section II: Construction du questionnaire Section III: Lanalyse de données quantitatives

3 3 Techniques détudes de marché, V ERNETTE, Eric (Vuibert) Etudes Marketing avec SPSS, M ALHOTRA, Naresh D ECAUDIN, Jean-Marc B OUGUERRA, Afifa (Person education) Market, études et recherches en marketing E VRARD, Yves P RAS, Bernard R OUX, Elyette (Dunod)

4 Chapitre I Généralités et concepts 4

5 Section I: Quest ce quune étude de marché? 5 I. Définition Selon lAssociation Américaine de Marketing: « Létude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste de marketing via linformation; linformation est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer des actions marketing et pour améliorer la compréhension de la « science » marketing. »

6 Section I: Quest ce quune étude de marché? 6 I. Définition Selon E.Vernette: « Cest la mise en œuvre dun ensemble de techniques de collecte et de traitement dinformation ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire lincertitude des décisions ultérieures. »

7 Section I: Quest ce quune étude de marché? 7 II. Caractéristiques Cest une fonction à part entière. Elle est souvent externalisée. Pourquoi est-ce devenu nécessaire? Comportements de consommation de plus en plus complexes. Marché: sens marketing très large. Englobe les produits et services, mais également les idées et opinions. Le choix des techniques dépend de lobjectif de létude. Létude marketing est systématique (elle doit être menée avec une certaine rigueur scientifique). Létude marketing est objective (pas de jugement de valeur, lenquêteur ou le chargé détude doit pouvoir rester neutre et bienveillant).

8 Section I: Quest ce quune étude de marché? 8 III. Place des EDM dans le SIM Le Système dInformation Marketing Ensemble formalisé de procédures faisant intervenir les hommes, les documents, les machines… Etats comptables + commerciaux (relevés de vente, commande, livraison… Système dintelligence marketing (veille) Les études et recherche en marketing

9 Section I: Quest ce quune étude de marché? 9 IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché? Recueillir linformation utile Prise de décision Diagnostic marketing

10 Section I: Quest ce quune étude de marché? 10 IV. Objectif / Intérêt pourquoi faire des études de marché? Etudes de Marché Identification des problèmes (Diagnostic) Image de marque Freins à la consommation Analyse de la distribution Prix dacceptabilité Habitudes dachat Mesure de satisfaction Etc. Résolution des problèmes (Pronostic) Elasticité de la demande Impact des promotions des ventes Test de produit

11 Section I: Quest ce quune étude de marché? 11 V. Typologie des études de marché 1 Etudes à dominante stratégique Etudes à dominante opérationnelle Tendances du marché, notoriété et image institutionnelle, positionnement, comportement dachat (critères de choix, freins et motivations…), etc. Relatives au marketing-mix Test de conditionnement ou du nom de produit, prix psychologique, axe de communication, étude du point de vente… Plusieurs classifications:

12 Section I: Quest ce quune étude de marché? 12 V. Typologie des études de marché 2 Etudes Primaires Etudes Secondaires Spécifiquement recueillies pour le besoin en cours Préalablement collectées (recherche documentaire) Sources InternesPoint de vente Cercle de qualité Audit interne Documents comptables (bons de commandes et de livraison, factures, documents synthétiques de la BD) ExternesEtudes Ad hoc (ponctuelle) Panels Tests Observation Revues professionnelles Rapports dactivité Organismes publics Fédérations Internet

13 Section I: Quest ce quune étude de marché? 13 V. Typologie des études de marché 3 Etudes exploratoiresEtudes descriptivesEtudes expérimentales Définir le problème avec plus de précision. Sert à affiner les hypothèses de recherche Mise en évidence de variables latentes, dindicateurs de motivations profondes Elle peut être une étape préliminaire aux autres études Décrire les caractéristiques du marché Segmenter le marché Etablir limportance des variables Répondre aux questions Qui, quoi, comment Ex: sondage Obtenir les preuves des relations de causes à effet Comprendre les origines dun phénomène Relations entre variables dépendantes et variables indépendantes Répond à la question Pourquoi?

14 Section I: Quest ce quune étude de marché? 14 V. Typologie des études de marché 4 Etudes qualitativesEtudes quantitatives Cest la recherche, la collecte et lanalyse de toute information recueillie suivant des méthodes qualitatives, cest-à-dire qui vise à analyser les profondeurs dun sujet (psychologie, motivations), données souvent difficilement quantifiables. La représentativité na pas dimportance Etudes consistant à construire un échantillon à partir dune population de base, les données étant recueillies à laide dun questionnaire, traitées et analysées à laide de loutil statistique. La représentativité de léchantillon est une condition sine qua none de la validité dune étude quantitative (les données devant être extrapolées)

15 Section I: Quest ce quune étude de marché? 15 V. Typologie des études de marché 5 Etudes ponctuellesEtudes longitudinales Recueil dinformations uniques auprès dun échantillon. Faite « sur mesure », elle est conçue pour répondre à des questions spécifiques à une entreprise CF Sondage « ad hoc » Etude permanente sur un échantillon interrogé de façon répétée sur les mêmes variables; elles donnent, à travers le temps, une série dinformations qui permettent dapprécier lévolution dun marché. CF: Panels, études omnibus, baromètre (popularité des politiques)

16 Section I: Quest ce quune étude de marché? 16 V. Typologie des études de marché 6 Etudes basées sur linterrogation (déclaration des consommateurs) Etudes basées sur lobservationEtudes expérimentales Enquêtes par sondage Entretiens Focus groupes >> Bien que très prisées, ces études ne tiennent pas compte de lémotion. Consiste à enregistrer de manière systématique des schémas comportementaux des consommateurs afin dobtenir des informations sur un phénomène intéressant. Il ny a pas de communication avec les individus observés. Permet déviter les biais entre le discours et les actes. CF observation participante, traces comportementales, ethnomarketing (Ex: Findus) Il sagit de manipuler une ou plusieurs variables indépendantes et den mesurer leffet sur une ou plusieurs variables dépendantes tout en contrôlant leffet des variables externes. Ex: marché –test Expérience de neuromarketing

17 Section II: Déroulement dune étude de marché 5 étapes 17 Identification du problème (cadrage de létude) Méthodologie Protocole de recherche (Design de létude) Collecte de linformation Analyse des données Présentation des résultats (rapport de détude)

18 Etape 1: Identification du problème Etape cruciale car elle déterminera le choix des techniques détude. Il sagit de formuler le problème général et de le traduire en questions détude. Les questions détude ne doivent être ni trop larges ni trop étroites Réflexion marketing préalable devant servir à élaborer un projet détude On peut avoir recours à une recherche exploratoire 18

19 Etape 2: Design de létude Aussi appelé « protocole de létude », « cahier de charges », « proposition détude ». Décrit formellement les caractéristiques de létude et les procédures employées. Son plan usuel est le suivant (CF diagramme PERT* ou Gantt spécifiques à la gestion de projet): - Définir lobjectif de létude - Définir léquipe de létude et un responsable du projet - Définir les sources dinformations - Définir les différentes techniques et instruments de collecte - Choisir les participants (échantillonnage, itinéraire,…) - Définir les techniques de traitements des données - Définir un échéancier (période et lieu de lenquête…) - Définir le budget alloué *Programm Evaluation and Review Technique 19

20 Etape 3: Collecte de linformation Cest le terrain de létude. En fonction du problème, on procèdera au choix du type détude. Cependant, il est dusage de respecter les trois phases suivantes: Etude documentaire (sources secondaires) pour déblayer le terrain Etude exploratoire (étude qualitative) pour mettre en évidence les motivations profondes Etude confirmatoire (étude quantitative) visant à répondre aux questions de létude et à tirer les conclusions. 20

21 Etape 4: Analyse de linformation Cette étape touche à lanalyse des données et à lanalyse de contenu. Analyse des données de lenquête quantitative Il sagit dun ensemble de traitements statistiques effectués par des logiciels spécifiques, après saisie informatique. Analyse de contenu des données qualitatives Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par lintermédiaire de logiciels danalyse textuelle (analyse de contenu). 21

22 Etape 5: Rédaction du rapport détude Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles sont présentées dans un rapport et se prolongent souvent par une recommandation daction marketing (implications managériales). 22


Télécharger ppt "1 Professeur Soumaya El Hassouni Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi."

Présentations similaires


Annonces Google