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La stratégie marketing Alexandre Gramfort Nicolas Knoesel Aurélien Louis Alex-Ariel Tchetgnia Présentation Marketing Brique MAGE T3 2005 d.

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1 La stratégie marketing Alexandre Gramfort Nicolas Knoesel Aurélien Louis Alex-Ariel Tchetgnia Présentation Marketing Brique MAGE T d

2 Plan Introduction: Lentreprise Alain Afflelou? Les chiffres clés, les grandes dates I) Présentation du marché de loptique A) Les Produits B) Attractivité du business (taille, croissance, rentabilité) C) Facteurs clés de succès II) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles A) Marketing Mix du secteur B) Marketing Mix dAfflelou C) Stratégies de développement dAfflelou Conclusion: Succès et difficultés du marché de loptique

3 Introduction : Lentreprise Dénomination : ALAIN AFFLELOU SA Activité principale : franchise de distribution optique 14.3% de part de marché par rapport au CA total du marché 235 partenaires franchisés en millions deuros TTC de chiffres daffaires réalisé par les opticiens franchisés en millions de clients optique (monture + verre) 96 % de notoriété assistée

4 Les grandes dates

5 1) Le marché de loptique

6 1-A) Les produits Les produits vendus sur le marché de loptique sont : les lunettes de vue (montures + verres) les lunettes de soleil les lentilles les produits de contactologie.

7 Si lon additionne les montures et les verres, on note que ces 2 produits représentent 82.9 % du CA total du Marché en 2003 ! 1-A) Les produits

8 1-B) Attractivité Globalement, le marché 2004 de loptique en France : représente plus de milliards deuros TTC est en hausse de 3.7% par rapport à Il est dominé par les marques : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000

9 1-B) Attractivité => Un marché en croissance régulière

10 Concurrents Fournisseurs Produits de substitution Clients Nouveaux entrants Nombre de concurrents important Stratégies proches Compétition par les coûts Nombre de concurrents important Stratégies proches Compétition par les coûts Barrières à lentrée dues à la tendance aux regroupements pour les achats Quasi-monopole pour le verre Nombre limité de laboratoires pour la lentille Mais marché de la monture très éclaté Quasi-monopole pour le verre Nombre limité de laboratoires pour la lentille Mais marché de la monture très éclaté chirurgie réfractive: opération lourde Pouvoir de négociation inexistant Réglementation Remboursements des produits 1-B) Attractivité: Structure concurrentielle Un bilan mitigé!

11 Atout majeur : Le vieillissement de la population et une correction ophtalmologique précoce Les difficultés à surmonter : Un faible taux de renouvellement Un faible taux de remboursement 1-C) La demande : les FCS sautent-ils aux yeux?

12 « La vue et lapparence » Faible Elevée Satisfaction des clients Le prix: attribut de performance Le design: attribut dexcitation La qualité de lappareil correctif: attribut seuil Performance par rapport aux concurrents

13 Diminuer le coût de revient des produits Faire des lunettes un accessoire de mode Accroître la multi-possession Accroître les garanties 1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux?

14 2) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentielles

15 Les enseignes doptique en France

16 Les prix Ils varient selon: - Le type de monture - Et surtout selon les verres Les lunettes sont perçues comme un produit à prix élevé; mais aujourdhui de nombreux forfaits sont proposés Chaque correction est individualisée, il sagit dune opération unique, le coût total le sera donc aussi. 2-A) Le marketing-mix du secteur Rq : Le commerçant a le devoir détiqueter ses produits en vertu de larrêté de 3/12/1987. Laffichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, cest une opération complexe.

17 La distribution 2-A) Le marketing-mix du secteur

18 La distribution 2-A) Le marketing-mix du secteur

19 La distribution Dimportants changements: forte tendance au regroupement des indépendants opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus quen 2000) se répartissent en plusieurs modes de distribution: - Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol - Les franchises ou succursales: Grand Optical, Optical Center, Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale dOptique et Optique Carrefour (racheté par Afflelou en 2003). - Les indépendants: appartenant pour certains à des centrales dachat 2-A) Le marketing-mix du secteur

20 La communication Les chaînes spécialisées gagnent des parts de marché. Elles mettent en place des campagnes publicitaires dimportance : Télévision Affiches 2-A) Le marketing-mix du secteur

21 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou Ciblage: des offres adaptées aux différents segments Mais un positionnement relativement homogène: « Des produits innovants à bas prix » Et une source de volume commune: la multi-possession

22 Produit Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme de lunettes. Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la mode pour signer des collections de montures optiques ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens ALAIN AFFLELOU. 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou

23 Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métal Quatre couleurs pour les plus de 40 ans Un verre en polycarbonate incassable recommandé pour la sécurité de vos yeux Produit Lopticien innove en créant de nouveaux produits, tels que: « La Forty dAfflelou » et « Le verre 2AI » 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou

24 Le prix « Stratégie de pénétration » : depuis ses débuts, il propose des produits à des prix plus bas que le marché : 50 % de réduction sur les montures la 2ème paire pour 1 franc de plus (aujourd hui 1 ) Son innovation la plus connue est « Tchin – Tchin » 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes Ça change la vie

25 Communication « Stratégie pull » : attirer le consommateur par le biais de la publicité. 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou

26 Communication Avec Krys, ils sont les 2 opticiens à mettre en œuvre ce type de communication La particularité de lopticien est également de se mettre en avant dans ses publicités A. Afflelou pratique également de la communication évènementielle: le sponsoring (Roland-Garros, Solitaire du figaro,…) 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou

27 Distribution Avec plus de 690 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique. Ses franchisés ont un contrat dexclusivité euros de droit dentrée 4,15% du CA de redevance 7% du CA en participation dans les campagnes publicitaires Relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la maison mère. 1/3 des magasins sont situés en centre commercial, et 2/3 en centre ville 2-B) Marketing-mix d A. Afflelou

28 Distribution : Rachat doptique Carrefour Raisons de ce rachat : Signature dun accord entre Afflelou et Apax Partners pour la reprise de lactivité optique de Carrefour Afflelou paie 71 M un réseau qui réalise 45 M HT de CA Rachat de 68 magasins « Opticas Carrefour » en Espagne Apax devient un Master franchisé Afflelou Fin de lannée: enlever la marque Carrefour 2-C) Les stratégies de développement dAlain Afflelou

29 Prix : Le lancement de lenseigne Plurielles Prix en fonction de lâge et non de lappareil correctif Clarification de la tarification et affichage complet (monture + verres) : en dessous de 18 ans : la première paire est à 60 et les suivantes à 30. Pour les adultes, la première paire à 90, les suivantes à 40 et ce quelque soit la monture et la correction choisie.

30 Globalement, on peut noter que le marché de loptique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel. Alain Afflelou a révolutionné le marché de loptique en introduisant de véritables innovations marketing: Politique de discounter Incitation à la multi-possession Communication ludique, basée sur limage de lentrepreneur Faire des lunettes un accessoire de mode Politique dinnovation Le modèle Afflelou réussira-t-il à simposer à létranger (Espagne, Allemagne, Afrique du nord) ? Conclusion

31 Fin de lexposé Mais pourquoi na-t-il pas de lunettes?


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