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8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement Dans un environnement économique marqué par : - La volatilité des consommateurs.

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1 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement Dans un environnement économique marqué par : - La volatilité des consommateurs - Lexacerbation de la concurrence Les entreprises cherchent de façon permanente à innover! La recherche et développement constitue un enjeu majeur pour: - le développement des économies - la compétitivité des entreprises. Les fonctions de lentreprise

2 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement A. Définition La recherche et développement (R&D) englobe : - Les travaux de création entrepris de façon systématique en vue daccroître la somme des connaissances. - Lutilisation de cette somme de connaissances pour de nouvelles applications La R&D regroupe la recherche fondamentale, appliquée et expérimentale. Les fonctions de lentreprise

3 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement A. Définition Recherche fondamentale - Objectifs: faire progresser les connaissances - Pas de retombées commerciales automatiques - Principalement financée par létat - 24% des dépenses de R&D Recherche appliquée - Objectifs: découvrir des applications aux nouvelles connaissances (inventions) - Réalisée principalement dans les laboratoires ou services de recherche des grandes entreprises - 36% des dépenses de R&D Recherche expérimentale - Objectifs: développer des produits commercialisables (innovations) - Réalisée principalement au sein des entreprises et financée par elles - 40% des dépenses de R&D La R&D est une source de connaissances pour linnovation en termes de procédés et de produits. Les fonctions de lentreprise

4 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement B. Diversité des innovations Linnovation est la mise en œuvre dune invention ou dune idée nouvelle. Elle permet de: - répondre à un besoin exprimé par le marché - devancer la demande Les fonctions de lentreprise

5 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement B. Diversité des innovations Les innovations dans lentreprise se manifestent sous différentes formes: - Technologiques (exemples: nouvelle technique de production) - Produits (exemple: nouveau produit) - Marchés (exemple: le prêt à cuire) - Organisationnelle (exemple: introduction du juste à temps) - Méthode de travail et dadministration (exemple: partage des données) - Services (exemple: service après vente) - Ressources humaines (exemple: formation) Les fonctions de lentreprise

6 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement C. Le processus dinnovation La R&D a pour finalité: linnovation Le processus dinnovation est une combinaison dactions réparties dans le temps Il existe différentes modélisations du processus dinnovation: Les fonctions de lentreprise

7 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement C. Le processus dinnovation Modèle Linéaire - Développement séquentiel: linnovation trouve sa source dans les avances des sciences - linvention est ensuite retravaillée par le développement technique, puis confiée à un service qui est chargé de sa transmission au marché - Chaque phase est pilotée par une fonction particulière de lorganisation (recherche, développement, marketing) Les fonctions de lentreprise

8 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement C. Le processus dinnovation Modèle intégré - Développement simultané: les différentes activités de lentreprise liées au développement dun produit nouveau travaillent ensemble simultanément (études, fabrication, marketing, achat) - Prise en compte, par chaque fonction, des contraintes des autres ce qui améliore le traitement des interdépendances entre le différente phases de projet - Nécessite de nouvelles procédures de coordination dans lentreprise: mode projet Les fonctions de lentreprise

9 8.La fonction recherche et développement 8.1 La recherche et développement C. Le processus dinnovation Modèle interactif - Innovation conçue comme le fruit de linteraction entre lentreprise innovatrice et son environnement - Linnovation se diffuse si les projets initiaux se transforment pour intéresser le plus grand nombre dacteurs qui deviennent des alliés (adaptation continue) - Processus dit tourbillonnaire nécessitant des allers- retours entre conception et commercialisation Les fonctions de lentreprise

10 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement A. Enjeux pour les états Lactivité de R&D est perçue comme stratégique car elle permet de: - Faire émerger de nouvelles activités à forte valeur ajoutée - Résister à la concurrence des pays où les coûts de main-dœuvre sont moindres - Contribuer de façon importante à la croissance économique Exemple biotechnologies Les fonctions de lentreprise

11 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement A. Enjeux pour les états Une augmentation de 0,1% dans lintensité de R&D se traduit par: - une hausse du PIB par habitant denviron 0,3 à 0,4%. En France, les dépenses de R&D sélèvent à 35,6 milliards deuros (2004) (Représente un peu plus de 2% du PIB) Ces dépenses de R&D sont principalement financées par: - Les entreprises pour environ 51% - Les administrations publiques 35% Le solde est financé par lenseignement supérieur, les institutions sans but lucratif et par des sources étrangères. Les fonctions de lentreprise

12 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement B. Enjeux pour les entreprises Linnovation est une source de compétitivité: Elle permet: - de lancer de nouveaux produits autorisant lentreprise à se différencier de ses concurrents. Lentreprise bénéficie de lavantage dit du « pionnier ». Ceci renforce la compétitivité « hors prix ». - daugmenter la productivité de lentreprise par lamélioration des technologies de production, ce qui renforce sa compétitivité prix. Les fonctions de lentreprise

13 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement B. Enjeux pour les entreprises Linnovation est devenue un impératif vital pour les entreprises car: - La durée de vie des produits se réduit - Les procédés et techniques de production évoluent rapidement - Dans de nombreux secteurs, la concurrence est plus forte & devient mondiale. Les fonctions de lentreprise

14 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement B. Enjeux pour les entreprises Selon les secteurs et les pays, les entreprises investissent plus ou moins dans la R&D Les secteurs aux dépenses les plus élevées en R&D sont la pharmacie et les biotechnologies, la R&D représente environ 15% du chiffre daffaires des firmes du secteur En niveau absolu de dépenses, la construction automobile reste le premier secteur pour la R&D. Lentreprise avec le budget de R&D le plus élevé est Ford Motor, près de 7 milliards deuros (2006) Parmi les cinquante premières entreprises pour leur budget R&D se classent 18 sociétés américaines, 10 japonaises, 6 allemandes, 4 françaises et 3 anglaises. Les fonctions de lentreprise

15 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement R&D et succès commercial: Le succès dune innovation se mesure à son degré de réussite sur le marché. Toutes les innovations ne rencontrent pas le succès auprès des consommateurs cependant Exemple: dans des équipementiers automobiles, à peine plus de 2% des projets innovants deviennent des succès commerciaux. Les fonctions de lentreprise

16 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La R&D entraîne des sorties dargent immédiates Il existe de nombreuses incertitudes quant aux résultats futurs du projet développé. La comptabilité prend en compte ce risque selon les normes IFRS: - Les frais de recherche doivent être comptabilisés en charge, c.a.d comme des éléments entraînant un appauvrissement immédiat de lentreprise. - Les dépenses de développement sont considérées comme des immobilisations. Les fonctions de lentreprise

17 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La protection du patrimoine technologique La R&D est coûteuse et risquée Il est nécessaire de protéger le patrimoine technologique créé. Lentreprise peut déposer un brevet qui permet à une entreprise dexploiter de façon exclusive une découverte pendant une durée limitée En France, les brevets sont délivrés par lInstitut national de la propriété industrielle (INPI) pour 20 ans. Les fonctions de lentreprise

18 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement Linnovateur détient un monopole jusquau moment où ses concurrents parviennent à limiter Une entreprise peut autoriser, moyennant une redevance, dautres entreprises à utiliser un brevet quelle détient (Licence) Protéger le patrimoine technologique suppose également de savoir conserver ce qui fait la force de lactivité R&D: les chercheurs. Lentreprise développe une gestion des ressources humaines spécifiques dexperts afin de les conserver et de les motiver. Les fonctions de lentreprise

19 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La gestion du patrimoine technologique de lentreprise Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique quil convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin) Emergence Croissance Maturité Saturation Temps Efficacité de la Techno. Lémergence: lentreprise investit dans une technologie sans que le rendement soit assuré Les fonctions de lentreprise

20 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La gestion du patrimoine technologique de lentreprise Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique quil convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin) Emergence Croissance Maturité Saturation Temps Efficacité de la Techno. La croissance: grâce à laccumulation des connaissances, la technologie devient de plus en plus efficace Les fonctions de lentreprise

21 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La gestion du patrimoine technologique de lentreprise Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique quil convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin) Emergence Croissance Maturité Saturation Temps Efficacité de la Techno. La maturité: lefficacité de la technologie stagne Les fonctions de lentreprise

22 8.La fonction recherche et développement 8.2 les enjeux de la recherche et développement C. Les risques de la recherche et développement La gestion du patrimoine technologique de lentreprise Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique quil convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin) Emergence Croissance Maturité Saturation Temps Efficacité de la Techno. La saturation: elle régresse Les fonctions de lentreprise

23 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise A. R&D et stratégie de lentreprise Les domaines de R&D doivent sinscrire dans les objectifs stratégiques de lentreprise. Les efforts de R&D sont concentrés dans les domaines où : - Lentreprise est leader afin de maintenir son avance - Dans les domaines où elle souhaite percer. La politique de R&D permet à lentreprise de se différencier au niveau de ses produits et de ses procédés de production et donc daccroître ses avantages concurrentiels. Les fonctions de lentreprise

24 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise B. Relier la R&D aux autres activités de lentreprise Linnovation est favorisée par la communication entre toutes les fonctions de lentreprise (marketing, production, R&D…) et tous ses métiers. Cette communication renforce la chance pour une innovation dêtre un succès sur le plan: - Commercial - Technique - du délai de mise sur le marché Les fonctions de lentreprise

25 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise B. Relier la R&D aux autres activités de lentreprise Les entreprises pour développer linnovation ont intérêt à travailler par projet. Un groupe projet rassemble tous les acteurs concernés autour du même objectif global. Le chef de projet est responsable de la tenue des objectifs en matière de Coûts, de Qualité et de Délais. (CQD) Son rôle est de faire exister le débat entre les logiques Scientifiques Industrielles Commerciales Elles peuvent parfois être contradictoires! Les fonctions de lentreprise

26 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation Pour innover, les entreprises ont plusieurs options: - Réaliser de la recherche et développement en interne. - Acquérir ou sallier à une entreprise qui dispose dune technologie convoitée - Acheter les résultats de la R&D à dautres entités (achats de brevets, de licences dexploitation, sous-traitance de la spécialité…) Les fonctions de lentreprise

27 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation La R&D en interne Lentreprise peut: - Structurer sa R&D au sein dun centre de recherche qui répond à lensemble des besoins de lentreprise. - Faire mener ses activités de R&D au sein des différents services (produits, branches…) Les fonctions de lentreprise

28 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation Les coopérations technologiques Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques Les partenariats concernent : - Des entreprises concurrentes qui travaillent sur une technologie ou un produit commun (coopérations horizontales) Les fonctions de lentreprise

29 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation Les coopérations technologiques Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques Les partenariats concernent : -Des entreprises avec un lien clients/ fournisseurs (coopérations verticales). - Ainsi les fournisseurs interviennent de plus en plus comme des acteurs à part entière dans le processus dinnovation de lentreprise. - Leur rôle ne se limite plus à la réalisation de tout ou partie du produit nouveau, ils deviennent aussi des co-concepteurs de linnovation. Les fonctions de lentreprise

30 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation Les coopérations technologiques Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques Les partenariats concernent : - Des liens avec des universités ou des organismes de recherche publics. Pour les favoriser, lEtat a créé des pôles de compétitivité. Ces pôles regroupent des entreprises, organismes denseignement et centres de recherche, qui travaillent en synergie sur un même territoire. Pour favoriser ces partenariats, lEtat cofinance leurs projets de R&D Les fonctions de lentreprise

31 8.La fonction recherche et développement 8.3 la recherche et développement dans lentreprise C. les voies de linnovation La sous-traitance technologique Les entreprises peuvent faire le choix de la sous-traitance: - Les deux tiers de ces activités sont confiés à dautres entreprises - Un tiers à des organismes publics de recherche En moyenne, les entreprises sous-traitent 18% de leurs activités de R&D Un inconvénient: le risque! Les fonctions de lentreprise

32 9La fonction commerciale et marketing Dans une économie marquée par: - Une forte concurrence - La montée des exigences des clients Il ne suffit plus de produire pour vendre! Le marketing joue un rôle essentiel dans lentreprise car il permet de comprendre les besoins des clients. Les fonctions de lentreprise

33 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale Place et organisation de la fonction dans lentreprise La fonction commerciale constitue une interface entre lentreprise et le marché. - Elle oriente les autres fonctions de lentreprise - La fonction commerciale occupe donc une place très importante Les fonctions de lentreprise

34 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale La fonction commerciale est généralement structurée par services: - Un service études ou marketing en charge des études de marché et des prévisions des ventes - Un service communication en charge de la publicité et de la promotion des ventes. - Un service commercial ou ventes en charges de: - La force de vente - Ladministration des ventes - Laprès vente Les fonctions de lentreprise

35 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale Dautres choix dorganisation sont possible sur la base de critères: - Géographiques (découpage par régions) - Des produits (produits 1,2,3…) - De la clientèle (particuliers, collectivités, professionnels) Les fonctions de lentreprise

36 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale La force de vente Cest le personnel impliqué dans : - La vente des produits - La relation directe avec les acheteurs - Il représente lentreprise à lextérieur et véhicule son image Lentreprise peut faire le choix dune force de vente: - Interne (salariés liés à lentreprise par un contrat de travail) - Externe (contrat avec un agent ou avec une entreprise sous-traitante Les fonctions de lentreprise

37 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale La force de vente joue de multiples rôles qui vont au-delà de lacte de vente et assure ainsi plusieurs missions: - La Prospection (recherche de nouveaux clients) - Linformation, de conseil et communication (à destination des clients pour leur faire connaître les produits et des clients vers lentreprise pour améliorer la compréhension de leurs besoins. - La négociation (inciter le client à acheter le produit et discuter des conditions de vente) - Le suivi des ventes (veiller à lexécution de la commande, assurer le service après-vente) Les fonctions de lentreprise

38 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale Démarche marketing Les actions marketing visent à détecter les besoins des consommateurs pour: - Satisfaire les clients - Adopter de façon continue lappareil productif et commercial - Il ne sagit pas dune démarche passive - La détection des besoins permet danticiper les évolutions du marché et dinnover. Les fonctions de lentreprise

39 9La fonction commerciale et marketing 9.1 Présentation générale de la fonction commerciale A. Organisation de la fonction commerciale La démarche marketing est la suivante: Analyse du marché Identification des besoins Mise sur le marché Conception du produit Plan Marketing - Politique Produit - Politique Prix - Politique Comm. - Politique Distribution Contrôle Les fonctions de lentreprise

40 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale A. le marché de lentreprise Le marché dune entreprise sappréhende: - Pour un produit spécifique - Dans une zone géographique délimitée - A une période donnée. Les fonctions de lentreprise

41 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale A. le marché de lentreprise Il sanalyse du point de vue de la demande ou de loffre. Optique de la Demande -Le marché est vu comme un ensemble de clients: - clients actuels de lentreprise et de la concurrence - clients potentiels de la profession (dits non consommateurs relatifs) -Le marché est vu comme un ensemble de produits: - produits directement concurrents (marché principal) - substituables (marché environnant aval), - complémentaires (marché support) - produits répondant à un même type de besoin (marché générique) Optique de loffre Les fonctions de lentreprise

42 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale A. le marché de lentreprise Le marché potentiel de lentreprise est le suivant: Le marché potentiel de lentreprise = Marché actuel de lentreprise + Captation de parts de marché à la concurrence + Transformation de non consommateurs relatifs en clients. Les fonctions de lentreprise

43 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale B. Les études de marchés Létude de marché a pour objectif la connaissance du marché de lentreprise afin dasseoir les décisions commerciales. Elle repose sur la collecte et lanalyse dinformations sur: - Lenvironnement général de lentreprise - La concurrence directe qui propose des produits similaires - La concurrence indirecte dont les produits bien que différents sont substituables. - Les consommateurs et leurs comportements. Les fonctions de lentreprise

44 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale B. Les études de marchés Nature de linformation : Informations internes -Primaires: enquêtes auprès des vendeurs, des distributeurs… -Secondaires: analyse des ventes, des marges, étude des réclamations clients -Avantages: collecte assez aisée et peu coûteuse grâce au système dinformation de lentreprise Informations externes -Primaires: de nature qualitative (entretiens individuels, de groupe, tests des produits) ou quantitative (sondages et panels…) -Secondaires: études réalisées par les administrations, lINSEE, la presse économique, les organismes professionnels… -Avantages: fournir des informations sur lenvironnement et permettre une démarche prospective. Le choix entre les sources dinformations et les modes de recueil des données dépend des besoins de lentreprise et de ses moyens Les fonctions de lentreprise

45 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale C. La stratégie commerciale Grâce aux informations récoltées par les études de marché, lentreprise peut choisir une stratégie commerciale: Par la segmentation du marché: - elle va choisir à quels clients sadresser Par le positionnement: - elle va différencier son offre de celle de la concurrence.

46 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale C. La stratégie commerciale Les différentes dimensions de lentreprise Segmenter le marché Segmenter le marché consiste à identifier au sein des acheteurs des groupes (dits segments) ayant des attentes et des comportements similaires. Les principaux critères de segmentation sont: - Géographiques (forme dhabitat, région…) - Sociodémographiques (âge, sexe…) - Psychologiques (rapport au temps, à largent…) Lidée: proposer une offre adaptée

47 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale C. La stratégie commerciale Les différentes dimensions de lentreprise Lentreprise mène donc une stratégie de segmentation Il est parfois possible de sadresser à: - Tout le marché en considérant que le marché ne forme quun seul segment (stratégie indifférenciée) - Peu de segments (stratégie concentrée)

48 9La fonction commerciale et marketing 9.2 la stratégie commerciale C. La stratégie commerciale Les différentes dimensions de lentreprise Positionner les produits Le positionnement a pour objectif de: - distinguer les produits de lentreprise de ceux de ses concurrents - donner une place spécifique au produit dans lesprit des consommateurs - adapter les produits aux attentes de consommateurs et aux différents segments de clientèle identifiés et retenus. Il est donc complémentaire de la segmentation

49 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix Les différentes dimensions de lentreprise Le marketing mix regroupe les quatre principales politiques dactions commerciales, les 4 P: - Product - Price - Promotion - Place Le marketing mix assure la cohérence densemble des actions de lentreprise par rapport à la stratégie commerciale adaptée.

50 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Le produit (bien ou service est la réponse de lentreprise à lidentification dun besoin Il recouvre une dimension: - Technique (éléments matériels lui donnant une existence physique, comme les matières utilisées) - Fonctionnelle (le service rendu par le produit) - Symbolique (selon limage que le consommateur lui associe)

51 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Un produit est identifiable grâce à: CaractéristiquesDescription Marques Elément distinctif permettant didentifier et de différencier le produit qui se traduit par un nom, un logo, une couleur… Conditionnement Première enveloppe du produit qui le protège, permet sa manutention et donne envie de lacheter Design Style donné au produit et à son emballage Gamme Famille structurée de produits dune seule marque

52 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Une gamme se caractérise par : - La largeur: cest-à-dire le nombre de lignes de produits de la gamme (pour un constructeur automobile: des voitures citadines, familiales, sportives…) - La profondeur: correspond au nombre de produits par ligne (les multiples versions dune automobile selon la motorisation, le nombre de portes, les séries limitées…) - La longueur (ou ampleur), cest le nombre total de produits

53 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Les entreprises sont généralement multi produits. Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres. Croissance Déclin Maturité Mise au Point Lancement Pendant les phases de: - Mise au point - Lancement Le produit exige de fortes liquidités pour financer les investissements Il ne dégage pas de ressources

54 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Les entreprises sont généralement multi produits. Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres. Croissance Déclin Maturité Mise au Point Lancement La phase de croissance est surveillée de près au niveau des ventes La phase de maturité est la plus rentable pour lentreprise

55 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix A. Politique de produit Les différentes dimensions de lentreprise Les entreprises sont généralement multi produits. Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres. Croissance Déclin Maturité Mise au Point Lancement Phase de déclin à éviter Lentreprise est incitée à mener des actions pour relancer le produit: - publicités, comm. - innovation produit - …

56 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Le prix est un élément essentiel du plan marketing Sa fixation est un enjeu important car il détermine le niveau de bénéfice de lentreprise Il est associé à limage du produit: il doit donc être cohérent avec le positionnement

57 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Au moment du lancement dun produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »: - Une politique décrémage: fixer un prix relativement élevé Maximise à court terme la rentabilité du produit Contrainte: il faut que le produit soit perçu comme innovant par rapport aux produits concurrents pour justifier la différence de prix

58 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Au moment du lancement dun produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »: - Une politique de pénétration: fixer un prix relativement bas Maximise à court terme les volumes des ventes A choisir lorsque: - Il est possible de faire des économies déchelles - Risque de nouvel entrant - La sensibilité des consommateurs au prix est forte

59 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Pour déterminer le prix de vente, lentreprise peut mobiliser différentes méthodes de fixation sur: - Ses coûts (le prix de vente est égal au prix de revient augmenté de la marge - La sensibilité de la demande par rapport au prix (calcul de lélasticité, détermination du prix psychologique) - Létude des prix pratiqués par la concurrence et des substituts afin de: - saligner ou au contraire - de sen démarquer (à la hausse ou à la baisse)

60 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Lentreprise doit également tenir compte déventuelles contraintes: - Le positionnement plus ou moins haut de gamme du produit et son positionnement par rapport aux autres produits de lentreprise - Le degré de concurrence du marché et lexistence de produits de substitution - Le mode de distribution - Lexistence de contraintes légales - Le degré dhomogénéité de la clientèle

61 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix B. Politique de prix Les différentes dimensions de lentreprise Si la clientèle nest pas homogène, lentreprise pratique la modulation tarifaire (ou YELD management) Le prix de base varie alors en fonction des caractéristiques: - Des clients (âge, actif ou non, professionnels ou particuliers..) - Des périodes de consommation (horaire, jour ou saison) - Des modalités dachat (en fonction des quantités, des conditions de paiement, de services connexes tels que la livraison…) Ceci permet de fixer au consommateur le prix maximal quil est disposé à accepter de payer

62 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix C. Politique de communication Les différentes dimensions de lentreprise La communication vise à provoquer lacte dachat: - par la transmission dinformations - en suscitant une attitude positive à légard du produit ou de la marque Une action de communication comporte trois dimensions: - Cognitive (transmission dinformations) - Affective (susciter une attitude favorable) - Comportementale (déclencher une action)

63 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix C. Politique de communication Les différentes dimensions de lentreprise La communication repose sur: - La publicité qui se définit comme lensemble des moyens ayant pour but: - dinformer le public - de convaincre dacheter un bien ou service. La publicité attire le client vers le produit: Stratégie pull - La promotion des ventes qui regroupe les techniques visant à: - inciter lachat par des actions limitées dans le temps et dans lespace - procurer un avantage pour lacheteur par rapport aux conditions habituelles La promotion des ventes pousse le produit vers le client: Stratégie push.

64 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix C. Politique de communication Les différentes dimensions de lentreprise La politique de communication se divise ente : Communication média -Cinq médias: la télévision, la presse, la radio, laffichage, le cinéma et internet -Le plan média comprend le choix des médias et supports, des emplacements et du calendrier, déterminés en fonction de la cible visée et du budget Communication Hors média -La publicité hors médias (objets publicitaires, publicité sur le lieu de vente et marketing direct…) -La promotion des ventes (essai gratuit, réduction de prix, échantillons, jeux et concours…. -Les relations publiques (contacts avec les journalistes, parrainage, mécénat et autres évènements)

65 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix D. Politique de distribution Les différentes dimensions de lentreprise La distribution consiste à rendre le produit disponible au consommateur: - A lendroit voulu - Au moment voulu, - Dans les quantités souhaitées Elle remplit un certain nombre de fonction comme: - Le transport - Le stockage - Lassortiment Lensemble des canaux utilisés forme: le circuit de distribution du produit

66 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix D. Politique de distribution Les différentes dimensions de lentreprise En fonction de sa stratégie, lentreprise opte pour différents types de distribution : Stratégie de pénétration -Diffusion la plus large possible -La distribution est intensive (lentreprise -Multiplie les canaux et les points de vente Pour toucher le plus grand nombre de Clients, cas des produits de grande Consommation) Stratégie décrémage - Diffusion restreinte - La distribution est sélective (nombre limité de distributeurs, cas des chaînes de parfumerie) - Distib. exclusive (zone géographique dexclusivité de vente, cas des concessions automobiles)

67 9La fonction commerciale et marketing 9.3 Marketing mix D. Politique de distribution Les différentes dimensions de lentreprise Lentreprise réalise un autre choix stratégique en matière de distribution entre: La cohérence entre les différentes variables daction du marketing mix est une condition de succès de la stratégie menée. - La distribution indirecte: maîtrise partielle de la politique commerciale - La distribution directe conservation de la maîtrise de la politique commerciale Nécessite dimportants efforts investissements

68 10La fonction comptable Les différentes dimensions de lentreprise La fonction comptable de lentreprise regroupe: - Une activité obligatoire et normalisée: la comptabilité générale - Une activité où la liberté de lentreprise est totale: la comptabilité de gestion La comptabilité générale intéresse lensemble des partenaires de l entreprise. La comptabilité de gestion répond exclusivement aux besoins des décideurs de lentreprise.

69 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise La comptabilité générale consiste à enregistrer les flux monétaires et réels entre: - lentreprise et - ses partenaires - Présenter périodiquement la situation du patrimoine de lentreprise - De calculer le résultat réalisé pendant une période donnée. Lobjectif:

70 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Comptabilité générale Enregistrer les flux monétaires et réels entre lentreprise et ses partenaires Présenter périodiquement la situation du patrimoine de lentreprise Calculer le résultat réalisé pendant une période donnée Documents comptables correspondantEléments de définition Journal et grand livre Complétés au jour le jour Bilan Réalisé à la clôture de lexercice comptable Compte de résultat Réalisé à la clôture de lexercice comptable

71 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Journal et grand livre: Le journal est un document sur lequel sont enregistrées chronologiquement toutes les opérations affectant le patrimoine de lentreprise: - achat de matières premières - paiement des salaires - … Ces opérations sont reportées dans des comptes dont lensemble constitue le grand livre: - compte achat - compte banque - compte fournisseur - …

72 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Le bilan: C est un document qui résume : - Lorigine de largent utilisé par lentreprise (les ressources) qui sont au passif du bilan - Lutilisation de cet argent (les emplois) qui constituent lactif du bilan Le bilan donne une image du patrimoine de lentreprise, cest-à-dire de lensemble des biens et des obligations de lentreprise évaluables en argent

73 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Lactif est lensemble des biens détenus par lentreprise ayant une valeur économique positive (machines, stocks, créances, argent…) Lactif est classé dans le bilan selon la durée de vie des éléments, ce qui permet de distinguer : - Lactif immobilisé qui se compose de biens utilisés pendant plusieurs cycles de production - Lactif circulant qui est constitué de bien qui se renouvellent souvent

74 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Le passif est lensemble des ressources qui ont permis dacquérir les biens dont dispose lentreprise à une date donnée: - apports des associés - emprunts - dettes vis-à-vis des fournisseurs…) - Les capitaux propres (ressources provenant des propriétaires et des bénéfices réalisés précédemment) - Les dettes Le passif comprend:

75 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Le bilan est représenté par un tableau à deux colonnes: ACTIFPASSIF ElémentsMontantElémentsMontant Actif immobilisé Immobilisation incorporelles Immobilisation corporelles Immobilisations financières Total 1 Actif circulant Stocks et en-cours Créances Valeurs mobilières de placement Disponibilités Total 2 Total général Capitaux propres Capital Réserves Résultat Total 1 Dettes Dettes financières Dettes dexploitation Autres dettes Total 2 Total général

76 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Compte de résultat: Le compte de résultat est un document qui permet le calcul du résultat de lentreprise réalisé dans une période donnée (appelée exercice comptable) Le compte de résultat rassemble les charges et les produits: - Un produit est une opération qui est à lorigine dun enrichissement de lentreprise (ventes de marchandises, …) - Une charge désigne une opération dappauvrissement (rémunérations du personnel, impôts et taxes, achats de marchandises…)

77 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Le compte de résultat est généralement présenté sous la forme dun tableau à deux colonnes: CHARGESPRODUITS ElémentsMontantElémentsMontant Charges dexploitation Charges financières Charges exceptionnelles Total Résultat de lexercice (bénéfice) Total général Produits dexploitation Produits financiers Produits exceptionnels Total Résultat de lexercice (perte) Total général

78 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale A. Définition et principaux documents comptables Les différentes dimensions de lentreprise Le résultat de lentreprise se calcule de la manière suivante : Résultat = produits - charges Si le résultat est POSITIF: Lentreprise réalise un BENEFICE. Le résultat sera alors inscrit dans la colonne charge du compte de résultat. Le patrimoine de lentreprise sest accru pendant lexercice comptable Si le résultat est NEGATIF: Lentreprise réalise une PERTE. Le résultat (sans signe moins) sera inscrit dans la colonne produit du compte de résultat. Le patrimoine de lentreprise a diminué pendant lexercice comptable

79 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale B. Utilité de la comptabilité générale Les différentes dimensions de lentreprise Tenir une comptabilité générale est une obligation légale pour toutes les entreprises. La comptabilité générale donne des informations sur la situation économique de lentreprise. Ces informations servent à : - Prendre des décisions - Contrôler lentreprise et ses dirigeants

80 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale B- Utilité de la comptabilité générale Les différentes dimensions de lentreprise UtilisateursUtilité de la comptabilité générale DirigeantsPilotage de lentreprise, définition de la stratégie, contrôle.. Etat et administrations sociales Contrôle et établissement de lassiette des impôts et des cotisations sociales PropriétairesConnaissance de la rentabilité du capital investi dans lentreprise Salariés, comité dentreprise Connaissance des résultats utiles à la négociation des rémunérations et la situation de lemploi CréanciersEstimation de la capacité de remboursement de lentreprise Fournisseurs et clientsConnaissance de la situation financière et de la pérennité du partenaire

81 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale C. Normalisation comptable Les différentes dimensions de lentreprise Normalisation française: Les entreprises ont lobligation de respecter des règles communes La normalisation comptable française est structurée autour de deux instances: - Le conseil national de la comptabilité (CNC) chargé démettre des recommandations et des avis. - Le comité de la réglementation comptable (CRC) qui rédige les règlements comptables, en se basant principalement sur les avis du CNC.

82 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale C. Normalisation comptable Les différentes dimensions de lentreprise Un commissaire aux comptes doit obligatoirement certifier la régularité et la sincérité des informations comptables: - Dans toutes les sociétés par action - Dans toutes les entreprises importantes qui dépassent deux des trois critères suivants: - 1,55 million deuros de total bilan - 3,1 millions de chiffre daffaires - Un effectif de plus de 50 salariés

83 10La fonction comptable 10.1 La comptabilité générale C. Normalisation comptable Les différentes dimensions de lentreprise Normalisation internationale: Linternationalisation des entreprises et des marchés financiers oblige à des règles comptables communes pour lensemble des entreprises mondiales. L IASB (International Accounting Standards Board) est un organisme privé chargé délaborer des normes comptables internationales Les normes émises portent le nom d IFRS (International Financial Reporting Standards) Depuis le 1er janvier 2005, les sociétés cotées européennes doivent publier leurs comptes consolidés en respectant les normes IFRS

84 10La fonction comptable 10.2 La comptabilité de gestion Les différentes dimensions de lentreprise La comptabilité de gestion cherche à: - expliquer les résultats de lentreprise - réaliser des prévisions La comptabilité de gestion permet de répondre à des questions telles que: Quels sont les produits de lentreprise qui sont les plus rentables ? Quel est le coût de revient dun atelier de production

85 10La fonction comptable 10.2 La comptabilité de gestion Les différentes dimensions de lentreprise - Est-il plus avantageux dacheter des composants à dautres entreprises ou de les fabriquer en interne ? - Quelles sont les prévisions de vente pour le mois prochain ? - Quels prix fixer afin davoir un taux de marge de 50% ? La comptabilité de gestion utilise notamment les informations fournies par la comptabilité générale.

86 10La fonction comptable 10.2 La comptabilité de gestion Les différentes dimensions de lentreprise Utilité de la comptabilité de gestion La comptabilité de gestion est très utile aux dirigeants de lentreprise: Aide à la prise de décisionLa comptabilité de gestion est un système dinformation qui aide les dirigeants à prendre des décisions Aide au pilotage de lentreprise et à la motivation des salariés La comptabilité de gestion permet de suivre les résultats de lentreprise et de pouvoir réagir rapidement en cas de problème. Elle permet également de contrôler les résultats, le travail effectué et de fixer des objectifs, de motiver… Aide à lévaluationLa comptabilité de gestion donne des indicateurs pour évaluer les résultats dune action et comprendre les écarts entre les objectifs et les résultats.


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