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Les secteurs naissants Stratégies concurrentielles DESG 4-460.

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1 Les secteurs naissants Stratégies concurrentielles DESG 4-460

2 Le cycle de vie des produits Temps Activité Utilisateurs acheteurs Conditions concurrentielles Développement Croissance «Brassage» (shakout…) Maturité Déclin Quelques essaies d utilisateurs précoces Peu de compétiteurs Croissance des utilisateurs Entrée de concurrents Tentatives d essaies Bataille pour % marché Achats plus sélectifs Plusieurs concurrents Guerre de prix pour volume Retrait des plus faibles Saturation des utilisateurs Bataille pour maintien des % marché Emphase sur efficience et faibles coûts Perte dusage Sortie de concurrents Distribution sélective

3 Le cycle de vie des produits Retour sur investissement Livres daffaires Multimédia Livres denfants Livres scolaires Livres de références % % % % Temps Activité

4 Le secteur du multi-média Analyse de l environnement… –les forces concurrentielles… –les facteurs dévolution… –etc. Quelles sont les règles du jeu?

5 Secteurs naissants Dans les secteurs naissants, du point de vue de la stratégie, la caractéristique essentielle est labsence de règles du jeu

6 Les forces qui influencent l attrait du secteur Rivalité directe entre les concurrents Pouvoir de négociation des clients Menace de nouveaux entrants Pression des substituts Pouvoir de négociation des fournisseurs Intervention réglementaire et gouvernementale Changements technologiques Croissance et volatilité de la demande

7 Les processus dévolution importants Évolution à long terme dans la croissance Modification dans les segments desservis Apprentissage des acheteurs Réduction de lincertitude Diffusion des connaissances possédées en propre Accumulation de lexpérience Expansion/contraction de léchelle de production Modification des coûts des facteurs de production Innovation –dans les produits –commerciale –dans les procédés

8 Questions clés et analyse des 5 forces concurrentielles Nécessité didentifier les facteurs de lenvironnement qui peuvent influencer la capacité dune organisation à se positionner relativement à ses avantages Quelles forces influencent le degré de rivalité, et quelles opportunités avons-nous pour construire un avantage concurrentiel! Quelles forces sous-jacentes alimentent la concurrence! Est-ce quelles sont appelées à changer! Pourquoi! Comment nos principaux concurrents se situent en relation avec ces forces concurrentielles! Quest-ce qui peut-être fait pour influencer ces forces! I II III IV V

9 Secteurs naissants: lenvironnement structurel... Incertitude technologique –configuration du produit –techniques de production incertitude stratégique –gamme stratégique très étendue information «médiocre» –sur les concurrents –sur les clients sociétés embryonnaires et firmes rejetons Clients qui achètent pour la première fois –nature du produit... –fonctions de base –risques acceptables coûts initiaux élevés, mais en réduction rapide horizon temporel court et solutions non optimales subventions

10 Secteurs naissants: obstacles initiaux à la mobilité Brevets sur la technologie accès aux circuits de distribution accès aux matières premières risques et coûts dopportunités åCes obstacles à la mobilité qui ont une forte tendance à sestomper à mesure que le secteur se développe

11 Secteurs naissants: limites au développement Accès et coûts des matières premières absence dinfrastructure –circuits de distribution –installations de services absence de normalisation du produit ou de la technologie conscience dune obsolescence probable Embarras des consommateurs –multiplicité de démarches stratégiques démarches technologiques qualité des produits fluctuante réglementation incertaine coûts initiaux élevés réaction des entités menacées –produits de remplacement –circuits de distributions

12 Marchés initiaux vs marchés ultérieurs Avantages de coûts/services: –importance –durabilité –position concurrentielle de lacheteur –pressions aux changements coûts dune défaillance et risques personnels du dirigeants Coûts dintroduction ou de transferts et ressources nécessaires aux changements capacité de lacheteur et besoins de services de soutien coûts dobsolescence, capacité à en tirer avantage rapidement et perception du changement

13 Choix stratégiques Cest la période dans le développement dun secteur où la stratégie a le plus grand nombre de degrés de liberté, et ou leffet de bonnes décisions stratégiques sera le plus déterminant

14 Création des avantages: actifs et capacités Les actifs supérieurs –ce sont les ressources tangibles que lentreprise a accumulées et qui peuvent être comparées directement avec les concurrents taille et étendue capacité d utilisation couverture de la distribution # de personnes aux ventes et au service dépense en publicité et promotion capacité financière réputation, notoriété Les capacités distinctes sont la colle qui tient ces actifs ensembles et permet leur déploiement de manière avantageuse –chacune est un «paquet» complexe d habiletés et de connaissances qui s exerce à travers les processus organisationnels et permet la coordination des activités

15 Le multi-média et «la stratégie dentreprise» Quelles stratégies… –bases de choix aspirations stratégies concurrentielles –directions alternatives protège / construit développement de marché –méthodes alternatives interne acquisition

16 Bases des avantages concurrentiels: l horloge stratégique Prix Valeur perçue Faible Élevé Élevée Focus différentiation Stratégies destinées à l échec (6, 7, 8) Faible prix et faible valeur ajoutée Faible prix Hybride Différenciation

17 Valeur ajoutée ou stratégies de différenciation (route 4) Large différenciation –cherche à être unique sur les dimensions valorisées par le client –l objectif est dobtenir une plus grande part de marché que les compétiteurs offre dun meilleur produit, service… –au même prix –ou marge supérieure ce qui peut se traduire par des avantages de coûts additionnels Facteurs de succès… –unicité ou amélioration des produits R&D, meilleur design, technologie, etc. –dépendance, durée de vie du produit, performance approche marketing –mieux démontrer la valeur ajoutée du produit –pouvoir de la marque –approches promotionnelles

18 –Nécessité de clairement avoir identifier ses clients, et ce quils valorisent un facteur clé de différentiation peut être son habileté à être prêt du client –également de savoir qui sont ses concurrents –avec quelle difficulté les bases de la différentiation peuvent être imitées –la différentiation basée sur différentes activités, les relations et les compétences requiert de revoir continuellement les bases de différentiation Valeur ajoutée ou stratégies de différenciation (route 4)

19 Stratégie de différentiation sur un créneau (route 5) Lobjectif ici est d offrir une valeur supérieure à un prix supérieur –mais la firme qui devra concurrencer dans un segment de marché spécifique choix entre une différentiation large et une stratégie de créneau plus pointue –lhorloge stratégique qui demeure pertinente choix stratégiques plus variés –Nécessité de bien comprendre le segment visé les besoins des clients offre qui rejoigne ces besoins –nouvelles entreprises qui démarrent souvent sur un créneau précis et déplacement vers la route 4.. Difficulté de maintien –sensibilité au prix –changement des besoins –différences entre segments qui peuvent séroder… –ou le marché qui peut se segmenter davantage

20 Stratégies de base (6) et croissance de lentreprise Produit de base Expansion des marchés Expansion de la gamme de produit Diversification Existant Nouveau Existant Intégration verticale Amont Aval Clients Produits et services Brandt, p. 50

21 Directions pour le développement stratégique Protège/construit retrait consolidation pénétration de marché Développement de produit sur les compétences actuelles avec de nouvelles compétences Développement de marché nouveaux segments nouveaux territoires nouveaux usages Diversification sur les compétences actuelles avec de nouvelles compétences Marchés Nouveaux Actuels Produits

22 Choix stratégiques Modelage de la structure du secteur –capacité à modeler la structure du secteur les effets externes du développement du secteur –équilibre entre la défense de lensemble du secteur et la poursuite des intérêts propres effets externes... –problème primordial qui est le remplacement dun autre produit –encourager la normalisation et exercer une surveillance sur les produits de qualité inférieur –cohérence face aux fournisseurs financiers gouvernements

23 Choix stratégiques Déplacement des obstacles à la mobilité –disparition graduelle des obstacles initiaux et remplacement par des obstacles différents –sy préparer –nouveaux venus qui peuvent être mieux préparé Quand entrer dans un nouveau secteur? –Immédiatement si: importance de limage et de la réputation mettre en branle le processus dapprentissage fidélité de la clientèle –entrée risquée si: structure qui va changer importance des coûts douverture du marché concurrence coûteuse avec –les petits aujourdhui –les gros demain obsolescence technologique et avantage à rentrer + tard

24 Choix stratégiques Adaptation à la concurrence –éviter de consacrer des ressources excessives à la défense de grandes parts de marché –se consacrer à développer ses propres forces et à développer le secteur –favoriser lentrée de certains concurrents licences développement du marché développement de la technologie

25 Érosion et différences entre industries Les marchés qui diffèrent quand à la viabilité des avantages Les avantages de courte durée: –le marché de l électronique les nouveaux produits qui sont copiés en quelques mois la seule base davantages soutenables est lhabileté à continuellement innover Les avantages de longue durée: –les industries qui bougent plus lentement avantages durables uniques capacités fermement liées à l organisation –les firmes pharmaceutiques brevets –Microsoft et le «first mover advantage» établir le standard créer des coûts de transferts élevés

26 Trois catégories de cycles concurrentiels Cycle lent –les firmes avec des avantages hautement durables, uniques et fortement attachés à lorganisation fortement protégés de la pression concurrentielle –brevets, localisation, image de marque, forte relation «acheteur/fournisseur» –prix stables, fortes marges –menace: changement dans la réglementation et les technologies

27 Cycle standard –Lorsque les firmes font face à une compétition extensive de quelques concurrents qui poursuivent le même marché de masse Cycles concurrentiels...

28 Cycle rapide –firmes dans des marchés avec des cycles de vie des produits très courts compression des marges importantes requiert des innovations continues pour pallier à lobsolescence rapide des produits Cycles concurrentiels...


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