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I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS Introduction Quelle est la place de Pais dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments.

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1 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS Introduction Quelle est la place de Pais dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments de diagnostic interne Les alternatives stratégiques Choix dun mode développement

2 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Identification de lentreprise : Mission, métier, secteur dactivité, chiffre daffaires, effectif, organisation, profil du dirigeant, Outil du travail, compétences…. Diagnostic interne Chaîne de valeur Portefeuille dactivité Diagnostic externe Rivalité élargie PESTEL, Profil concurrentiel Synthèse de diagnostic : Forces et faiblesse Opportunités et contraintes Évaluation des options stratégiques Scénario 1 Scénario 2 Scénario 3 Choix dun mode de développement Définition dobjectifs commerciaux et financiers Modification dans lorganisation Mise en œuvre

3 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS - Historique 1947 Date de création: 1ère gamme du produit qui se fonde sur une « vieille recette de la région Nerac en Lot-et- Garonne » (charcuterie) Rachat de lentreprise par Jean Ponsard, actuel dirigeant de Païs Développement par croissance externe: achat dune nouvelle entreprise (OCE) qui fabrique des plats cuisinés (2ème gamme de produits) La réunification des deux structures sur le site actuel à Labrède au Sud de Bordeaux Païs reçoit la certification ISO 9002 concernant la gamme charcuterie (80% du CA)

4 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS - Organisation D.G. F° Commerciale Négociation F° Qualité R&DContrôle F° Production F° Administration Comptabilité Ad° des ventes Gest° budget

5 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle 1 – Quelle est la mission de Païs? Apporter des produits artisanaux, élaborés à partir de recettes traditionnelles de la région de Nerac en Lot-et-Garonne, sur un marché de niche en grande distribution 2- Quel est le métier de Pais? Produire et vendre du pâté de toutes sortes (viande, poisson, légume…)? Répondre à une demande de produit carné à faible prix? Soccuper des « entrées » de repas? Gérer des relations avec de grands distributeurs? …. « Conditionnement en conserves métalliques des produits artisanaux, élaborés à partir de recettes traditionnelles » NB.: Attention à ne pas avoir une vision trop restrictive de son métier?

6 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle 3- Quelle est lidentité de Pais? Principe : une identité forte est souvent facteur de performance Quelques constituants : Une culture dentreprise « naturelle » Une différenciation face à la concurrence Des politiques commerciales qui ne « se battent pas systématiquement sur les prix » Une direction et un actionnariat réduits ayant des objectifs clairs

7 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle Des stratégies : De niche : petit segment de clientèle Avantage concurrentiel Champ dactivité Coûts moins élevésOriginalité de loffre Cible large (nombreux segments) Domination par les coûts Différenciation Cible réduite (niche: un segment) Concentration fondée sur des coûts réduits Concentration fondée sur la différenciation

8 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle Des stratégies : À forte valeur ajoutée : un savoir-faire spécifique Valeur ajoutée = Production – Consommation (voir compte de résultat) VA PaïsM.SPaïsM.S VA

9 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle : Synthèse (Groupe stratégique) Il est utile de déterminer dans quelle mesure lentreprise Païs diffèrent en termes de : Diversité des produits Extension géographique Nombre de segments de marché couverts Réseaux de distribution utilisés Nombre de marques détenues Effort marketing Intégration verticale Qualité des produits Capacité de R&D Position de coût (montant des investissement de productivité) Politique de prix Niveau dendettement Structure de capital (entreprise indépendante, ou filiale) Taille …

10 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi La place de Pais dans la filière industrielle : Synthèse (Groupes stratégiques) Intensité marketing (coût du marketing en % des ventes) Couverture géographique (en % du marché européen Fournisseurs européennes de marques distributeurs Marques européennes Grandes multinationale Fournisseurs nationaux de marques distributeurs Marques nationales faibles Marques nationales fortes Fournisseurs régionaux de marques distributeurs Marques régionales mineures Marques régionales fortes (Groupe auquel appartient Païs)

11 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Le domaine dactivité stratégique Deux familles de produits assurent la croissance de lentreprise : La charcuterie avec 5 produits Les plats cuisinés Les deux lignes de produits ont en commun dêtre conditionnées en conserves métalliques donc selon la même technologie de fabrication ProduitsChiffre daffaires Charcuterie80% Plats cuisinés20% dont ¾ avec la grande distribution et ¼ avec la sous-traitance (donneurs dordre à très forte notoriété: marque de traiteur haut de gamme)

12 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Le domaine dactivité stratégique Comment ? : savoir-faire utilisé Qui ? : clientèle potentielle Quoi ? : besoin à satisfaire Savoir-faireBesoinsMarchés Conditionnement en conserves métalliques Entrée Plat principal Sous-traitance Grande distribution Direct : marketing direct, internet

13 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Les domaines dactivité stratégiques Grande distribution Direct : marketing direct, internet COMMENT? QUOI? QUI? Conditionnement en Conserves métalliques DAS 1 : Charcuterie Plat principal

14 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Les domaines dactivité stratégiques Grande distribution Direct : marketing direct, internet COMMENT? QUOI? QUI? Conditionnement en Conserves métalliques DAS 2 : plats cuisinés Plat principal Sous-traitance

15 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Païs : les trois niveaux de la segmentation 1er niveau : la macro- segmentation. La base stratégique 2ème niveau : la meso- segmentation. Les DAS 3ème niveau : la micro- segmentation. La segmentation marketing CharcuteriePlats cuisinés Conditionnement en conserves Métalliques des produits artisanaux Grattons de Bordeaux Rillettes pur canard Pâté pur foie de canard À lArmagnac Matelote danguilles

16 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe 1- Fournisseurs (pouvoir de négociation) : Une profession atomisée Une faible valeur ajoutée Lexistence éventuelle dune possibilité dintégration amont pour Pais 2- Produits de substitution Problème de la crise de tous les produits carnés Les pâtés de légumes, poisson Les habitudes de consommation alimentaire qui, à long terme, ne sont pas favorables à Pais

17 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe 3- Entrants potentiels (barrières à lentrée) Les marques propres des distributeurs Un secteur moyennement attractif Profitabilité moyenne Débouché de la grande distribution dissuasif Avoir un savoir-faire de négociation Avoir un solide fonds de roulement pour financer le cycle dexploitation Réglementation (Normes européennes)

18 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis des clients Une dépendance naturelle vis-a-vis de la grande distribution 4.1- Client direct : Essentiellement la grande distribution Négociation prix / délais / prestations Maintenir une identité locale Le risque de déréférencement Être petit face à des géants

19 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis de clients Une culture commerciale de type « sous-traitant » Écran entre Païs et le marché final Client final Une baisse du budget alimentaire chez de nombreux ménages Des changements dhabitudes: vers des produits moins carnés Évolution de la notion de « repas » (notamment pris en commun)

20 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe 5- La concurrence Un périmètre encore limitée face aux concentrations Une culture « mono-produit » encore marquée 5.1- Grandes entreprises nationales Incontournable pour la grande distribution Pas directement concurrentielle pour Pais car : Positionnement différent Ne joue pas le même rôle dans un linéaire

21 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe 5- La concurrence 5.2 – Autres PME Marché très atomisé Jeu concurrentiel très ouvert

22 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe Par rapport à son secteur, Pais a des atouts: Un chiffre daffaires identique Plus de valeur ajoutée Une plus forte intensité capitalistique Une meilleure rentabilité des capitaux propres

23 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic externe : Synthèse Jeu concurrentiel : Menaces normales Nouveaux entrants : Menaces faibles Clients : Menaces fortes Fournisseurs: Menaces très faibles Produits substituts : Menaces existantes

24 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Le carré financier Dans la mesure où létude comporte une série (trois années successives au minimum) de documents de synthèse comptables, il est nécessaire de se livrer à une analyse financière sommaire Lobjectif est ici de faire le point sur quatre critères essentiels qui forment le carré financier: La croissance La rentabilité La liquidité Lendettement

25 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Le carré financier Comment noter chaque axe? En comparant lentreprise dans le temps et dans lespace : Dans le temps, il sagira détudier lévolution des ratios utilisés pour dire «si lentreprise saméliore ou se détériore» Dans lespace, il sagira de comparer lentreprise aux concurrents les plus directs ou des moyennes sectorielles

26 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Synthèse Liquidités Rentabilité Croissance Endettement Endettement : la masse des capitaux étrangers Reste faible. On peut penser que Païs a une Capacité dendettement encore solide pour Faire des investissements. Liquidité : peut être le point qui Mériterait amélioration: le BFR Est très important lorsquon travaille Avec la grande distribution. Païs ne semble pas Montrer une avance par rapport à la concurrence Croissance : rapide ces dernières Années; elle reste plus forte que le Secteur, malgré la crise de la vache Folle et les changements dhabitudes De consommation Rentabilité : des capitaux propres Toujours importants sont bien rémunérés. Pas de problème pour déventuels rachats de sociétés concurrents ou complémentaires

27 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points fortsPoints faibles Produit : Certifié À forte identité Bonne notoriété Prix : Ne pas se battre sur les prix Produit : Gamme restreinte Prix : Pas « compétitif » vis-à- vis des concurrents directs et marques nationales

28 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points fortsPoints faibles Communication : 3.5% du C.A Distribution : Bonne pénétration locale Fidélité apparente de la grande distribution Communication : Absence auprès de grand public Pas de marketing direct pour meilleur ciblage Distribution : Dépendance / quelques acheteurs

29 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice de portefeuille : Mc Kinsey La matrice Mc Kinsey sera utilisée pour visualiser les DAS de Païs. Elle présente lavantage dêtre qualitative. Les DAS sont alors représentés par des cercles proportionnels à limportance de leur CA ou de leur marge Deux dimensions définissent la matrice : Laxe des abscisses donne une appréciation de lattrait du secteur Laxe des ordonnées exprime la force compétitive de lentreprise

30 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice de portefeuille : Mc Kinsey La démarche à suivre pour analyser la position concurrentielle de lentreprise au niveau des DAS comporte deux étapes : Lister les attraits du marché et les atouts de lentreprise. Dun DAS à un autre, la liste des attraits du marché et des atouts de lentreprise peut varier Apprécier le poids relatif de ces attraits et atouts et les évaluer. Tous ces critères nont pas la même importance dans tous les DAS (coefficient de pondération compris entre 1 – 20 et dont le total pour lensemble des critères est égal à 100 pour les attraits et 100 pour les atouts)

31 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice Mc Kinsey : Attrait du marché variablesCoef. Pond. % faiblemoye n FortNote /5 Note totale Taille8*40.32 Croissance (CVP)8*20.16 Structure concurrentielle8*20.16 Prix8*10.08 Profitabilité8*20.16 Capitaux8*10.08 Différenciation8*30.24 Qualité8*40.32 Nouveaux produits8*30.24 Solvabilité de la clientèle7*30.21 Pouvoir de négociation7*10.07 Contraintes légales7*10.07 Caractère saisonnier7*

32 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice Mc Kinsey : Atouts de lentreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5 Note totale Part du marché5 * Taux de croissance5 * Gamme de produits5 * Efficacité de la force de vente 5 * Prix compétitif5 * Efficacité de la publicité5 * Capacité de production5 * Effet dexpérience5 * Capacité dautofinancement5 * Endettement5 * Rentabilité5 * Rendement des capitaux5 *

33 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice Mc Kinsey : Atouts de lentreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5Note totale Coûts de matières premières 5*40.20 Valeur ajoutée5* Qualité relative des produits 5*40.20 Qualité relative de la R&D5*30.15 Qualité relative du personnel 5*40.20 Image et notoriété5*40.20 Liquidité5*40.20 Productivité5*

34 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Éléments de diagnostic interne 2- Matrice de portefeuille Position concurrentielle de Païs Attractivité du marché à MT Forte Moyenne Faible MoyenneForte DAS : Charcuterie 80% DAS : Plats Cuisinés 20%

35 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Les alternatives (évaluation des options) 1- Croissance Quel type de croissance recherché? Croissance externe Croissance interne Trouver une entreprise de taille comparable sur des activités complémentaires Extension de la zone de diffusion Sortir de la Dépendance vis-à-vis de la grande distribution

36 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Vecteurs : Modes de développement Marché actuelMarché nouveau Produit Actuel 1- Pénétration Renforcer la position de lentreprise Païs (Multiplication des occasions dutilisation) 2- Extension Développement du marché (Élargir la zone géographique) Produit Nouveau 3- Différenciation Développement du produit : politique de gamme (Développer les plats cuisinés) 4- Diversification Marché direct sur catalogue global

37 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi Modes de développement : Synthèse Modes de développementMoteurs de développement Pénétration : renforcer la position de lentreprise La communication Extension : développement du marché La force de vente Différenciation : développement du produit La recherche développement Diversification : développement du produit et du marché Le système dinformation


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