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Accréditations How Advertising Works: what do we really know? Vakratsas D. et Ambler T. Principaux éléments à retenir Olivier Trendel.

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1 Accréditations How Advertising Works: what do we really know? Vakratsas D. et Ambler T. Principaux éléments à retenir Olivier Trendel

2 Accréditations > 2 Introduction Revue de littérature de 250 articles portant sur la façon dont la publicité persuade les consommateurs Il existe 7 types de modèles expliquant les effets de la publicité La façon dont la publicité est traitée dépend du niveau de motivation et de la capacité à traiter le message du consommateur Classification des modèles en fonction du type de leurs effets intermédiaires (cognition, affect, expérience) et de la hiérarchie de ces effets Le premier modèle à avoir été développé est le modèle AIDA: Attention -> Intérêt -> Désire -> Action Très grande influence de ce modèle y compris dans les cours de communication (à juste titre?)

3 Accréditations > 3 Les modèles de réponse du marché Modèle sintéressant aux effets de la publicité sur les ventes, les parts de marché ou encore les choix des consommateurs Pas de prise en compte deffets intermédiaires Principaux résultats de ce modèle Disparition de 90% des effets des pubs après 3 à 15 mois La pub rend les consommateurs moins sensibles aux prix Les effets de la publicité sont marginaux au-delà de 3 expositions

4 Accréditations > 4 Les modèles dinformation cognitive Le rôle de la publicité est de fournir des informations pour réduire les coûts de recherche Supposition du modèle: les décisions des consommateurs sont purement rationnelles Les préférences des consommateurs ne sont pas modifiées par la publicité Principaux résultats: La publicité est plus efficace pour les produits dexpérience (i.e. dont il est difficile dévaluer la qualité avant achat) Les publicités sur les prix augmentent la sensibilité aux prix

5 Accréditations > 5 Les modèles daffect pure Correspond au chemin affectif du cours La publicité influence les consommateurs par lintermédiaire des réponses affectives ou par la familiarité engendrées par les publicités Confère les modèles de simple exposition et de conditionnement évaluatif vus en cours Problème de mesure de laffect car en général on utilise la cognition dans les mesures (par exemple les questionnaires) Utilisation des mesures implicites vues en cours La prise en compte de laffect dans les effets de la publicité est très importante

6 Accréditations > 6 Le modèle de persuasion hiérarchique Correspond au chemin logique du cours Pour persuader la publicité doit dabord informer les consommateurs Voir les détails du modèle de probabilité délaboration du cours (modèle ELM) Les effets de la publicité dépendent du niveau dimplication du consommateur (i.e. motivation et capacité à traiter la publicité) Route centrale versus route périphérique Pas de support empirique dune hiérarchie des effets (i.e. dun ordre fixe des effets intermédiaires de la publicité) Lattitude envers la publicité influence lattitude envers la marque dans des situations de faible implication

7 Accréditations > 7 Les modèles hiérarchiques de faible implication Le rôle de la publicité est de renforcer les habitudes de consommation et de cadrer les expériences de consommation (i.e. de suggérer des contextes dutilisation) Ce modèle nest valable que pour les produits de faible implication Principaux résultats Pour les biens de crédence, la publicité est supérieure à lusage pour convier des critères de qualité (cest le contraire pour les biens de recherche) La publicité est plus efficace quand elle précède lusage (en particulier en matière de cadrage)

8 Accréditations > 8 Les modèles intégratifs et sans hiérarchie Modèles intégratifs: La hiérarchie des effets dépends du contexte: De la catégorie de produit De limplication du consommateur Les modèles sans hiérarchie Les effets de la publicité sont spécifiques à chaque individu et surtout doivent prendre en compte lhistoire des individus et de la société Confère larticle de Douglas Holt

9 Accréditations > 9 Principales conclusions Lexpérience, laffect et la cognition sont les trois effets intermédiaires de la publicité et il faut prendre en compte les trois Laugmentation des dépenses publicitaires engendre peu de ventes supplémentaires (surtout vrai pour les produits en milieu ou en fin de cycle de vie) Pour des produits de consommation courante, une à trois expositions par cycle dachat suffisent La hiérarchie des effets nest pas supportée empiriquement (le modèle AIDA ne devrait donc plus être enseigné…) La mesure de laffect est polluée par des biais cognitifs

10 Accréditations > 10 Nouvelles voies de recherche Utilisation dun espace des effets intermédiaires et la part relative des trois effets (cognition, affect et expérience) dépend du contexte cest-à-dire: Objectifs de la publicité Catégorie de produit Concurrence Marketing mix Étape du cycle de vie Marché cible


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