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Le Marketing mix Cours élaboré et animé par M me. Hadjira KOUACI Avril 2013 Ecole Supérieure de Commerce ESC d’Alger Master en.

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1 Le Marketing mix Cours élaboré et animé par M me. Hadjira KOUACI Avril 2013 Ecole Supérieure de Commerce ESC d’Alger Master en sciences financières et commerciales 1 ère Année

2 Programme Introduction au marketing mix Chapitre I : Politique de Produit Chapitre II : Politique de prix Chapitre III : Politique de communication Chapitre IV : Politique de distribution 2

3 Introduction au mix marketing Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi. McCarthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :  Le produit  Son prix  Son positionnement  Sa promotion

4 Le marketing mix

5 Le Marketing Mix Produit : Qualité Caractéristiques Gamme Design Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Prix : Tarif Remises Rabais Conditions de paiement Condition de crédit Garanties Promotion : Publicité Promotion des ventes Parrainage Evénementiel Relations publiques Marketing direct Force de vente Place : Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Logistique Moyens de transport Merchandising

6 Orientation entreprise/consommateur

7 Les exigences du Marketing mix Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences : 1. la cohérence des actions commerciales; 2. l’adaptation au marché; 3. l'ajustement à l’entreprise.

8 chapitre I: La politique Produit

9 Contenu du chapitre I 1.Définition du produit 2.Différence entre un bien et un service 3.Classification des produits 4.Cycle de vie d’un produit 5.Composantes de la politique produit 6.Gestion des produits nouveaux 9

10 Définition d’un produit : C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantages.

11 Différence entre un bien et un service « Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS Ce qui différencie le service d’un bien est: L’intangibilité (on ne peut ni les: voir, toucher, sentir, gouter, entendre avant l’achat) L’indivisibilité: Le service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. La variabilité: un service est variable selon les circonstances qui président à sa réalisation ( ex du plat préparé par un grand chef et son apprenti, le plat peut varier aussi selon l’humeur et l’inspiration du chef) La périssabilité: les services ne se stockent pas ( ex de pénalité pour les compagnies aériennes en cas d’annulation sur certains billets)

12 Le mix marketing des services 7 P’s

13

14 Classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Classification selon : 1.la durée de vie des produits: 2.la nature économique 3.la place dans le processus de production 4.les habitudes d’achat

15 Classification des produits Produit Biens de grande consommation Produits d’achat courant Produits d’achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés Biens industriels Les matières premières et composants Biens d’équipements Fournitures et services Services Semi-durables Biens durables Périssables

16 Composantes de la politique produit Le produit lui même La norme La marque La gamme Le design Le conditionnement La garantie Le service Le positionnement

17 Les normes C’est une spécificité technique d’un produit ou d’un service élaborée par un consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme reconnu Définition Pour le consommateur Qualité Sécurité Interchangeabilité comparaison Intérêts Pour les entreprises Atout mkt Réduction des coûts Facteur d’innovation Ouverture des marchés Pour les pouvoirs publics Abolition des barrières techniques Meilleure gestion des ressources du pays Référence technique

18 Les normes La marque NFLa marque NF pour les produits industriels et de consommation La marque NF EnvironnementLa marque NF Environnement pour les produits écologiques La marque NF Agro-alimentaireLa marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro- alimentaires La marque NF ServiceLa marque NF Service pour les services LES NORMES FRANCAISES Délivrées par l’AFNOR Les normes algériennes NA sont délivrées par l’IANOR.

19 Les normes LES NORMES EUROPENNES Délivrées par l’AFNOR Les produits industriels conformes aux exigences des directives européennes portent les initiales CE LES NORMES INTERNATIONALES Délivrées par l’ISO Les produits conformes aux exigences des directives internationales portent les initiales ISO

20 La gamme de produit Définition: « La gamme, ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondent à la même zone de prix » « ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation » 20

21 21 Soins MaquillageShampooings LARGEUR PROFONDEUR - de jour - de nuit - hydratant - yeux - démaquillant fond de teint - fard - eye liner - rouge à lèvres - ricil lavage fréquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - démêlant - antipelliculaire -... Caractéristique de la gamme

22 La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe La longueur d’une gamme (l’étendue) : Elle est la somme des produits de toutes les lignes

23 Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 2006 (9) lignes : LAGUNA, MODUS, MEGANE, CLIO, KANGOO, Scénic, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES… La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base – Exemple : la ligne clio comporte 11 versions, ayant 3 ou 5 portes, essence ou diesel, et différents types de finition.

24 Analyse de la longueur d’une gamme AvantagesInconvénients Gamme courte - Concentration des efforts sur un petit nombre de produits :  Pas de dispersion des vendeurs.  Publicité concentrée. - Réduction des coûts de production et d’administration. - Meilleure gestion des stocks. - Choix limité pour le client. - Vulnérabilité de l’entreprise face :  Aux actions de la concurrence.  A une récession du marché.  A une modification des besoins du client. Gamme longue - Possibilité d’exploiter plusieurs segments. - Gestion de la gamme autour de produits complémentaires. - Image de diversité. - Vulnérabilité limitée. - Risque d’éparpillement des efforts. - Coût de stockage plus élevé. - Gestion plus lourde et plus complexe. - Risque de cannibalisation. 24

25 Les différents types de produits constituant une gamme Types de produitsDescription / Rôle Produit leader - Sur lequel repose la gamme et l’entreprise. - Dégage une marge importante. - Assure la grande partie du chiffre d’affaire Produit d’avenir - Rôle de transition. - Appelé à remplacer le leader. Produit d’appel - Vocation d’attirer le consommateur ou permettre le positionnement de la gamme. - Son prix est bas. - C’est une version simplifiée du produit leader. Produit de prestige - Valorise la gamme. - Confère une image de haute qualité. Produit régulateur - Vocation financière. - Absorbé les frais fixes. - Compenser les éventuelles fluctuations des ventes du produit leader. Produit tactique - Permet de réagir aux actions de la concurrence. - Occuper le terrain. - Contrer la concurrence. 25 Les bénéfices dégagés par le produit leader sont investis sur des produits peu rentables mais susceptibles de le devenir. Les produits d’appel et de prestige ne sont pas nécessairement rentables car ils correspondent à une préoccupation commerciale et non financière.

26 Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse. Les produits "d'appel" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits. Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.

27 Les produits tactiques: Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Ex: Bio de Soummam en réponse à Danone. Les produits d’image: sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de profit. Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.

28 Les stratégies de gamme Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante. – Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum, on consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain moussant …etc. Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts.cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l’entreprise

29 Les niveaux de la gamme 1.Le bas de gamme 2.Le moyen de gamme 3.Le haut de gamme

30 30 Le Packaging

31 Définition du packaging « l’ensemble des éléments matériels qui sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs » D’après Lendrevi & Lévy& Lindon (MERCATOR)

32 Les niveaux du packaging NiveauxCaractéristiquesExemples Emballage primaire En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit. La bouteille plastique. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. Emballage tertiairePermet le transport, la manutention et le stockage. La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. 32

33 33  Contenir le produit  Protéger le produit  Conserver le produit  Faciliter le transport  Attirer le consommateur  Identifier le produit  Informer le consommateur  Véhiculer une image  faciliter l ’utilisation FONCTIONSMARKETING FONCTIONSTECHNIQUES Les fonctions de l’emballage

34 34 ROLELEGAL ROLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE ROLE DE COMMUNICATIONETD ’INFORMATION L’étiquetage

35 35 MATERIAUX FORME ETIQUETTE COUVERCLE CONTENU RECETTES POLICE Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère

36 LE DESIGN Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit. Le design doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main,...). On parle également de design pour l’aménagement des points de vente.

37 Types de design Design de produit : cohérence avec l’image souhaitée, la cible... Design de firme : identité visuelle de la firme, mode d’identification (logo ; code couleur...) Design d’architecture extérieure, intérieure (pour le point de vente) Design de site internet (multimarque, monomarque...)

38 Critères d’un bon design Attractif Fonctionnel Facile à produire et peu coûteux Cohérent avec les valeurs de la marque.

39 39 La Marque

40 La marque La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : « pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… » 40

41 41 UNE MARQUE PEUT ETRE : Un son, une phrase musicale (Conforama) Une image de synthèse (Lara Croft) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Géographique (Evian) Un nom Fantaisiste (DIM)

42 Un ensemble de mots Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNP - C ) Un Symbole (  de Renault) Un dessin (La Pomme d ’Apple)

43 43

44 44

45 45 CRITERES DE LA MARQUE La marque doit être prononçable mémorisable évocatrice internationale La marque ne doit pas être générique réceptive contraire aux bonnes mœurs

46 Le logotype Représente le drapeau de la marque en quelque sorte. Il évolue tout en prenant soin de ne pas perturber les clients

47 -Le « jingle » désigne une ritournelle publicitaire. Le « jingle de marque » est une musique qui identifie une marque de façon permanente (exemples : Darty, DIM). -Les symboles de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages (Bibendum de michelin) ou des animaux (bêtes sauvages : Lion, aigle, coq…) - La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou > les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.

48 Activités A quelles marques correspondent ces logos ?

49 Activités A quelles marques associez vous ces slogans: - Chez…,le président c’est bébé. - …, parce que je le vaux bien. - Ca se passe comme ça chez… - …….., 3iche la vie. - ………, Wa el koul yatakalem

50 LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES Statut de la marqueRôle de la marqueExemples MARQUE PRODUITUn nom et une promesse spécifique à chaque produit Ariel, Vizir, Badoit MARQUE GAMMEUn même nom et une même promesse pour un ensemble homogène de produits Findus, Dim, Lancôme MARQUE LIGNEUn même nom regroupe des produits qui s’adressent à une clientèle spécifique N°5, Angel MARQUE OMBRELLEUn même nom et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits Thomson, Moulinex, Nike MARQUE CAUTIONEn complément d’une autre marque pour authentifier les produits Candia, Nestlé, L’Oréal GRIFFESignature d’une création originale. YSL, Cartier, Starck

51 Types de marques la marque produit : La marque est liée à un seul produit et donc à un seul positionnement une seule promesse. Désigne un produit spécifique Exemple : ARIEL, SIGNAL, Moins de risque, plus d’investissements

52 Concept de la marque produit Marque A Promesse A Produit 1

53 la marque ombrelle : C’est une stratégie mono-marque qui regroupe sous un même nom plusieurs produits qui ne répondent pas aux même attentes des consommateurs, en d’autre terme la marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents. Dans certain cas la marque ombrelle couvre des domaines d’activités très différents. (ex. Philips, Bosch). – Facilite les extensions, risque de banalisation, risque de dilution d’image

54 Concept de la marque ombrelle Marque A Promesse 1Promesse 2Promesse 3 Produit 1.1Produit 2.1Produit 2.2Produit 3.1Produit3.2

55 Concept de la marque caution Marque caution Marque fille 1Marque fille 2Marque fille 3 Promesse 1Promesse 2Promesse 3 Produit 1.1Produit 2.1Produit 2.2Produit 3.1Produit 3.2

56 LA MARQUE-GAMME Désigne un ensemble de produits homogènes (procédés, valeurs...) Exemple : PANTEN (Shampoing pour cheveux sec, gras, …) Intégration rapide de nouveaux produits

57 Marque De Distributeur « Les MDD » Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur. La marque de distributeur est vendue en général à un prix de - 20 à -35 % inférieure à la marque nationale de référence.

58 Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun. Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts. Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas. Il existe plusieurs types de co-branding :  Le co-branding de produits d’une même marque  Le co-branding d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson)  Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca) Le Co-Branding

59 La marque sur Internet ou e-branding Les problématiques de marque sont tout à fait différentes selon que la marque est née sur Internet (exemple : Amazon) ou qu’elle migre sur Internet (exemple : fnac.com). Toutes les marques ne sont pas égales sur Internet. Internet peut être un puissant relais de notoriété et d’image mais il est plus coûteux qu’on ne l’imagine et la méfiance encore attachée au virtuel donne un net avantage aux marques qui ont su construire dans le monde réel un puissant sentiment de confiance. Internet est particulièrement bien adapté aux marques à forte implication car c’est avant tout un média d’information, de services et de ciblage précis. Internet permet une communication interactive entre la marque et ses publics et peut, selon les cas, développer et animer une « communauté » entre les individus attachés à la marque.

60 Le capital marque “C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables”. Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes.

61 Les sources du capital de marque 1.La notoriété 2.L’image

62 La notoriété d’une marque La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’une marque, plus elle est connu plus elle a des chances d’être achetée. Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe. On mesure trois types de notoriété: 1.Top Of Mind ( TOM) 2.Notoriété spontanée 3.Notoriété assistée

63 LA NOTORIETE TOP OF MIND NOTORIETE SPONTANEE NOTORIETE ASSISTEE IGNORANCE Présente à l’esprit Connue Reconnue Inconnue

64 L’image de marque Une image de marque est un ensemble de représentations mentales associées à un nom de marque. On distingue l’image spontanée et l’image latente que l’on étudie avec des méthodes différentes. Une image est personnelle, subjective, relativement stable, sélective et simplificatrice.

65 Les associations de marque

66 Le positionnement du produit

67 Le positionnement est un ensemble de traits saillants de l’image permettant au consommateur de situer le produit dans l’univers de concurrence de produits analogues, et de le distinguer de ceux-ci. Il faut être vigilant sur la différence entre positionnement voulu et positionnement perçu (celui des clients). Par ailleurs le positionnement et l’image sont deux notions différentes.

68 68 Le triangle d’Or du positionnement du produit Attentes du public Positionnement des produits concurrents Atouts du produit

69 Qualités d’un bon positionnement Simple : fondé sur un petit nombre de caractéristiques fortement valorisées Pertinent : correspondant à des attentes prioritaires d’un segment rentable Crédible : non contradictoire avec d’autres produits de la marque Durable

70 Cycle de vie du produit

71 La notion de cycle de vie des produits part du constat que tout sur terre naît, croît et meurt, que ce soit les êtres vivants ou les produits. Certains produits, ayant déjà existé autrefois (plume et encrier, par exemple) sont à toutes fins pratiques, disparus des marchés modernes. Par contre, on voit apparaître sur le marché de nouveaux produits qui comblent souvent de façon plus adéquate des besoins auxquels d'autres produits avaient jusqu'alors répondu. La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait

72 Cycle de vie de produit Hypothèses La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses : H1: un produit a une durée de vie limitée H2: ses ventes passent par différents stades d’évolution H3: son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle H4: les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape. On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon la nature des produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

73 LancementCroissance MaturitéDéclin Les phases du cycle de vie d’un produit Volume des ventes Temps

74 Phase d’introduction ( lancement) d’un produit Le produit qui est introduit sur le marché, est encore techniquement imparfait, peu connu de la majorité des consommateurs et de la distribution, par conséquent sa vente évolue lentement. Le prix de revient est très élevé car les séries produites restent courtes mais aussi l’importance des coûts de production. La concurrence est faible Dans cette phase, l’entreprise doit donc concentrer ses efforts sur la stratégie de communication afin de promouvoir son produit dans le but de générer un taux de vente considérable et d’ancrer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.

75 Phase de croissance Cette étape est le moment décisif offrant deux scénarios possibles : l’échec du produit ou son acceptation par une clientèle plus en plus vaste. En cas de succès, le marché s’élargit, les capacités de production se développent, le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive, le chiffre d’affaire qu’il permet de réaliser augmente rapidement et les bénéfices également car le prix unitaire a plutôt tendance à décroître. Toutefois, des concurrents apparaissent, ils sont attirés par les perspectives de réussite.

76 Phase de maturité Lorsque le marché potentiel est atteint, le produit accède à une phase de maturité. Les ventes totales n’évoluent pratiquement plus, la pression des concurrents devient plus forte et, pour lutter contre eux, d’importantes dépenses de dynamique commerciale sont engagées. Au cours de cette phase, l’effet d’expérience joue un rôle important et les coûts de production sont bas, les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent.

77 Phase de déclin Cette phase se caractérise par une diminution des ventes qui se fait suite à : Un progrès technologique qui donne naissance à de nouveaux produits qui se substituent aux existants. Une lassitude de la part des consommateurs. La découverte de produits meilleurs sur le marché. désinvestissement et reconversion (Certaines entreprises achèteront la marque d’un concurrent, d’autres chercheront à fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs portes).

78 Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

79 Exemples atypiques Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignés de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples : Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

80 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

81 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

82 Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

83 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Cela peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser.

84 Le parfum BIC ( 1988) BIC, le leader mondial du rasoir, du stylo et du briquet jetable, lance un vaporisateur de parfum jetable. 3 millions d’ euros sont investis dans la campagne de promotion. Ses objectifs : -démocratiser le parfum -vendre 10 millions de flacons par an dans les bureaux de tabac. Un an plus tard, seulement 4 millions de vaporisateurs ont été vendus

85 Exercice Associer à un produit le cycle de vie correspondant Attribuer à chaque produit le cycle de vie correspondant. a.Après 4 années de ventes, ce véhicule a reçu des améliorations techniques. b. Ce produit a été commercialisé pour accompagner la sortie d'un film. c. Depuis plus de 7 ans, ce yaourt plaît toujours aux consommateurs

86 Analyse du produit nouveau

87 Le lancement d’un produit nouveau constitue une arme primordiale pour lutter contre la concurrence, l’évolution technologique, mais aussi l’évolution des goûts des consommateurs.

88 Définition du produit nouveau Selon D. LAROCHE : « La création par une entreprise d’un marché, d’une classe de produits (ou d’un élément de cette classe) ou d’une marque afin de répondre à des besoins non satisfaitsd’un groupe déterminé de consommateurs ». Le nouveau produit peut être, toute élaboration ou modification du produit et/ou de la marque, il ressort clairement que la perception du consommateur est très dominante.

89 Processus d’élaboration d’un nouveau produit Le processus d’élaboration d’un nouveau produit est composé de huit étapes.

90 1. Génération d’idées L’élaboration de nouveaux produits Sources Méthode du remue-méninges ( Brainstorming) Employés Production Représentants Cadres Distributeurs Recherche et développement interne et externe (CRIQ) Consommateurs

91 2. Tamisage des idées L’élaboration de nouveaux produits ( Suite) de nouveaux produits [suite] Retenir les idées et les classer selon leur chances de réussite. Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.

92 3. Test du concept Il consiste à soumettre ces différents concepts à un groupe de consommateurs appartenant à la cible. Après leur avoir présenté le concept de produit sous forme de diapositives ou sur vidéos, de la façon la plus précise possible, les consommateurs répondent à un certain nombre de questions concernant le concept et ses attributs.

93 3. Test du concept L’élaboration de nouveaux produits ( Suite) Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs : Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept? Le concept est-il clair et facile à comprendre? Quels sont les avantages de ce produit par rapport aux produits concurrents? Croyez-vous que ces avantages soient réels? À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit? Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel? Achèteriez-vous ce produit? À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit? Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?

94 Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

95 4. Étude de faisabilité technique Analyse économique L’élaboration de nouveaux produits ( Suite) Le concept retenu est-il réalisable? Quelles sont les exigences techniques du design et de la fabrication du produit? Évaluation des coûts

96 5. Test de produit L’élaboration de nouveaux produits [suite] Perception : observer des qualités et des défauts passés inaperçus. Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité du produit et la façon dont il remplit sa fonction.

97 6. Étude de rentabilité L’élaboration de nouveaux produits [suite] À partir de : Modèles mathématiques Performance de produits similaires Prévisions à partir de sondages

98 7. Test de marché L’élaboration de nouveaux produits [suite] Le produit est mis en vente dans une zone limitée. Avantages Minimise le risque de perte Permet d’évaluer la compétitivité du produit Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix Inconvénients Coûts Observation de la concurrence Temps requis pour des analyses

99 Typologie du produit nouveau Selon Booz ALLEN et HAMILTON, il existe différent types de nouveaux produits selon le degré d’innovation, tant pour l’entreprise que pour le marché :  Les produits entièrement nouveaux : ils sont à l’origine de la création de nouveaux marchés.  Les nouvelles marques : afin de permettre à l’entreprise de s’implanter sur un marché existant.  Les extensions de gamme : pour prolonger une ligne de produits déjà implantée.  Les améliorations de produits : afin de renforcer les performances ou de rehausser l’image.

100 Les stratégies de lancement du nouveau produit Les stratégies alternatives : Avant de se lancer dans une stratégie d’innovation longue, coûteuse et risquée, l’entreprise a tout intérêt à étudier les autres stratégies d’accès à l’innovation qui peuvent être des accords de coopérations avec d’autres entreprises (alliances, partenariats…). Une croissance externe par acquisition ou prise de participation dans des entreprises ayant des projets de produits similaires ou complémentaires, la sous- traitance avec des organismes de recherche ou bien par l’achat de brevet, la fabrication sous licence ou sous contrat de franchise.

101 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite) Les stratégies d’imitation : L’entreprise peu également opter pour une stratégie d’imitation, cela en copiant un produit nouveau qui vient d’être lancé par la concurrence. Et ce pour éviter les risques du décollage d’un produit nouveau et pourra très vite grâce à une stratégie de positionnement, rattraper ou même dépasser le leader innovateur.

102 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite) Les stratégies d’innovation : Innover, c’est créer de nouveaux produits, développer des produits anciens, mais aussi, optimiser le système de production. Autrement dit, c’est l’introduction d’une nouveauté dans l’offre faite aux consommateurs, qu’elle relève du domaine technique, de l’usage et de l’utilisation, des services associés au bien, de la présentation du produit (packaging) Exemple du Lipton

103 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite) 1- La stratégie d’innovation incrémentale : L’innovation incrémentale ne bouleverse pas les conditions d’usage et l’état de la technique, mais y apporte une amélioration sensible. Elle est souvent le fait de la volonté de l’entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrents. On parle aussi pour le design d’une légère innovation incrémentale, d’amélioration de produit. Dans ce type d’innovation on peut parler aussi de stratégie d’adaptation.

104 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite) 2- La stratégie d’innovation de rupture : Elle est à l’origine des vrais produits nouveaux, elle est, généralement, la conséquence d’une recherche – développement. L’innovation est dite de « rupture » lorsqu’elle modifie profondément les conditions d’utilisations par les clients et/ou elle s’accompagne d’un bouleversement technologique.


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