Le Marketing mix Ecole Supérieure de Commerce ESC d’Alger

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1 Le Marketing mix Ecole Supérieure de Commerce ESC d’Alger
Master en sciences financières et commerciales 1ère Année Le Marketing mix Cours élaboré et animé par Mme. Hadjira KOUACI Avril 2013

2 Programme Introduction au marketing mix
Chapitre I : Politique de Produit Chapitre II : Politique de prix Chapitre III : Politique de communication Chapitre IV : Politique de distribution

3 Introduction au mix marketing
Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi. McCarthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » : Le produit Son prix Son positionnement Sa promotion

4 Le marketing mix

5 Le Marketing Mix Produit : Place : Prix : Promotion : Qualité
Caractéristiques Gamme Design Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Place : Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Logistique Moyens de transport Merchandising Prix : Tarif Remises Rabais Conditions de paiement Condition de crédit Garanties Promotion : Publicité Promotion des ventes Parrainage Evénementiel Relations publiques Marketing direct Force de vente

6 Orientation entreprise/consommateur

7 Les exigences du Marketing mix
Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences : la cohérence des actions commerciales; l’adaptation au marché; l'ajustement à l’entreprise. la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing). l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée. l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise.

8 chapitre I: La politique Produit

9 Différence entre un bien et un service Classification des produits
Contenu du chapitre I Définition du produit Différence entre un bien et un service Classification des produits Cycle de vie d’un produit Composantes de la politique produit Gestion des produits nouveaux

10 définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantages.

11 Différence entre un bien et un service
«  Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS Ce qui différencie le service d’un bien est: L’intangibilité (on ne peut ni les: voir, toucher, sentir, gouter, entendre avant l’achat) L’indivisibilité: Le service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. La variabilité: un service est variable selon les circonstances qui président à sa réalisation ( ex du plat préparé par un grand chef et son apprenti, le plat peut varier aussi selon l’humeur et l’inspiration du chef) La périssabilité: les services ne se stockent pas ( ex de pénalité pour les compagnies aériennes en cas d’annulation sur certains billets)

12 Le mix marketing des services 7 P’s

13 Le mix marketing des services 7 P’s

14 Classification des produits
Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Classification selon : la durée de vie des produits: la nature économique la place dans le processus de production les habitudes d’achat

15 Classification des produits
Biens de grande consommation Produits d’achat courant Produits d’achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés Biens industriels Les matières premières et composants Biens d’équipements Fournitures et services Services Classification des produits Biens durables Périssables Semi-durables

16 Composantes de la politique produit
Le produit lui même La norme La marque La gamme Le design Le conditionnement La garantie Le service Le positionnement

17 Pour les pouvoirs publics
Les normes Définition Intérêts C’est une spécificité technique d’un produit ou d’un service élaborée par un consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme reconnu Pour le consommateur Qualité Sécurité Interchangeabilité comparaison Pour les entreprises Atout mkt Réduction des coûts Facteur d’innovation Ouverture des marchés Pour les pouvoirs publics Abolition des barrières techniques Meilleure gestion des ressources du pays Référence technique

18 Les normes LES NORMES FRANCAISES Délivrées par l’AFNOR La marque NF      pour les produits industriels et de consommation La marque NF Environnement      pour les produits écologiques La marque NF Agro-alimentaire      pour les produits agro-alimentaires La marque NF Service      pour les services Les normes algériennes NA sont délivrées par l’IANOR.

19 Les normes LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES
Délivrées par l’AFNOR Délivrées par l’ISO Les produits conformes aux exigences des directives internationales portent les initiales ISO Les produits industriels conformes aux exigences des directives européennes portent les initiales CE

20 La gamme de produit Définition:
« La gamme, ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondent à la même zone de prix » « ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation »

21 Caractéristique de la gamme
LARGEUR Soins Maquillage Shampooings - fond de teint - fard - eye liner - rouge à lèvres - ricil - ... - lavage fréquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - démêlant - antipelliculaire - ... - de jour - de nuit - hydratant - yeux - démaquillant - ... PROFONDEUR

22 La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits
La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe La longueur d’une gamme (l’étendue) : Elle est la somme des produits de toutes les lignes

23 Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en (9) lignes : LAGUNA, MODUS, MEGANE, CLIO, KANGOO, Scénic, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES… La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base Exemple : la ligne clio comporte 11 versions, ayant 3 ou 5 portes, essence ou diesel, et différents types de finition.

24 Analyse de la longueur d’une gamme
Avantages Inconvénients Gamme courte - Concentration des efforts sur un petit nombre de produits : Pas de dispersion des vendeurs. Publicité concentrée. - Réduction des coûts de production et d’administration. - Meilleure gestion des stocks. - Choix limité pour le client. - Vulnérabilité de l’entreprise face : Aux actions de la concurrence. A une récession du marché. A une modification des besoins du client. Gamme longue - Possibilité d’exploiter plusieurs segments. - Gestion de la gamme autour de produits complémentaires. - Image de diversité. - Vulnérabilité limitée. - Risque d’éparpillement des efforts. - Coût de stockage plus élevé. - Gestion plus lourde et plus complexe. - Risque de cannibalisation.

25 Les différents types de produits constituant une gamme
Les bénéfices dégagés par le produit leader sont investis sur des produits peu rentables mais susceptibles de le devenir. Types de produits Description / Rôle Produit leader - Sur lequel repose la gamme et l’entreprise. - Dégage une marge importante. - Assure la grande partie du chiffre d’affaire Produit d’avenir - Rôle de transition. - Appelé à remplacer le leader. Produit d’appel - Vocation d’attirer le consommateur ou permettre le positionnement de la gamme. - Son prix est bas. - C’est une version simplifiée du produit leader. Produit de prestige - Valorise la gamme. - Confère une image de haute qualité. Produit régulateur - Vocation financière. - Absorbé les frais fixes. - Compenser les éventuelles fluctuations des ventes du produit leader. Produit tactique - Permet de réagir aux actions de la concurrence. - Occuper le terrain. - Contrer la concurrence. Les produits d’appel et de prestige ne sont pas nécessairement rentables car ils correspondent à une préoccupation commerciale et non financière.

26 Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse. Les produits "d'appel" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits. Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.

27 Les produits tactiques: Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Ex: Bio de Soummam en réponse à Danone. Les produits d’image: sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de profit. Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.

28 Les stratégies de gamme
Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante. Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain moussant …etc. Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts .cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l’entreprise

29 Les niveaux de la gamme Le bas de gamme Le moyen de gamme
Le haut de gamme

30 Le Packaging

31 Définition du packaging
« l’ensemble des éléments matériels qui sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs » D’après Lendrevi & Lévy& Lindon (MERCATOR)

32 les niveaux du packaging
Caractéristiques Exemples Emballage primaire En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit. La bouteille plastique. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. Emballage tertiaire Permet le transport , la manutention et le stockage. La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.

33 Les fonctions de l’emballage
Contenir le produit Protéger le produit Conserver le produit Faciliter le transport FONCTIONS TECHNIQUES Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Véhiculer une image faciliter l ’utilisation FONCTIONS MARKETING

34 L’étiquetage ROLE DE COMMUNICATION ROLE ET LEGAL D ’INFORMATION
ROLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE

35 Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère
COUVERCLE CONTENU RECETTES MATERIAUX FORME POLICE ETIQUETTE Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère

36 LE DESIGN Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit. Le design doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main,...). On parle également de design pour l’aménagement des points de vente.

37 Types de design Design de produit : cohérence avec l’image souhaitée, la cible ... Design de firme : identité visuelle de la firme, mode d’identification (logo ; code couleur ...) Design d’architecture extérieure, intérieure (pour le point de vente) Design de site internet (multimarque, monomarque ...)

38 Critères d’un bon design
Attractif Fonctionnel Facile à produire et peu coûteux Cohérent avec les valeurs de la marque.

39 La Marque On les rencontre souvent à la suite d’une marque mais que signifient symboles ® et ™? - ® pour Registered signifie que la marque est une marque déposée et pleinement protégée. -™ pour Trade Mark signifie que la marque visée est une marque commerciale mais n’implique pas nécessairement qu’elle soit déposée.

40 La marque  La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes :  « pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »

41 Un son, une phrase musicale (Conforama)
UNE MARQUE PEUT ETRE : Un son, une phrase musicale (Conforama) Une image de synthèse (Lara Croft) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Géographique (Evian) Un nom Fantaisiste (DIM)

42 Un ensemble de mots Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNP - C ) Un Symbole ( de Renault) Un dessin (La Pomme d ’Apple)

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45 La marque ne doit pas être
CRITERES DE LA MARQUE La marque doit être prononçable mémorisable évocatrice internationale La marque ne doit pas être générique réceptive contraire aux bonnes mœurs

46 Le logotype Représente le drapeau de la marque en quelque sorte. Il évolue tout en prenant soin de ne pas perturber les clients

47 Le « jingle » désigne une ritournelle publicitaire
Le « jingle » désigne une ritournelle publicitaire. Le « jingle de marque » est une musique qui identifie une marque de façon permanente (exemples : Darty, DIM). Les symboles de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages (Bibendum de michelin) ou des animaux (bêtes sauvages : Lion, aigle, coq…) - La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou <<phrase vocation>> les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.

48 Activités A quelles marques correspondent ces logos ?

49 Activités A quelles marques associez vous ces slogans: - Chez…,le président c’est bébé. - …, parce que je le vaux bien. - Ca se passe comme ça chez… - …….., 3iche la vie. - ………, Wa el koul yatakalem

50 LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES
Statut de la marque Rôle de la marque Exemples MARQUE PRODUIT Un nom et une promesse spécifique à chaque produit Ariel, Vizir, Badoit MARQUE GAMME Un même nom et une même promesse pour un ensemble homogène de produits Findus, Dim, Lancôme MARQUE LIGNE Un même nom regroupe des produits qui s’adressent à une clientèle spécifique N°5, Angel MARQUE OMBRELLE Un même nom et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits Thomson, Moulinex, Nike MARQUE CAUTION En complément d’une autre marque pour authentifier les produits Candia, Nestlé, L’Oréal GRIFFE Signature d’une création originale. YSL, Cartier, Starck

51 Types de marques la marque produit :
La marque est liée à un seul produit et donc à un seul positionnement une seule promesse. Désigne un produit spécifique Exemple : ARIEL, SIGNAL, Moins de risque, plus d’investissements

52 Concept de la marque produit
Marque A Promesse A Produit 1

53 la marque ombrelle : C’est une stratégie mono-marque qui regroupe sous un même nom plusieurs produits qui ne répondent pas aux même attentes des consommateurs, en d’autre terme la marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents. Dans certain cas la marque ombrelle couvre des domaines d’activités très différents. (ex. Philips, Bosch). Facilite les extensions, risque de banalisation, risque de dilution d’image

54 Concept de la marque ombrelle
Marque A Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3 Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit3.2

55 Concept de la marque caution
Marque fille 1 Marque fille 2 Marque fille 3 Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3 Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit 3.2

56 LA MARQUE-GAMME Désigne un ensemble de produits homogènes (procédés, valeurs...) Exemple : PANTEN (Shampoing pour cheveux sec, gras, …) Intégration rapide de nouveaux produits

57 Marque De Distributeur « Les MDD »
Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur. La marque de distributeur est vendue en général à un prix de -20 à -35 % inférieure à la marque nationale de référence.

58 Le Co-Branding Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun. Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts. Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas. Il existe plusieurs types de co-branding : Le co-branding de produits d’une même marque Le co-branding d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson) Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)

59 La marque sur Internet ou e-branding
Les problématiques de marque sont tout à fait différentes selon que la marque est née sur Internet (exemple : Amazon) ou qu’elle migre sur Internet (exemple : fnac.com). Toutes les marques ne sont pas égales sur Internet. Internet peut être un puissant relais de notoriété et d’image mais il est plus coûteux qu’on ne l’imagine et la méfiance encore attachée au virtuel donne un net avantage aux marques qui ont su construire dans le monde réel un puissant sentiment de confiance. Internet est particulièrement bien adapté aux marques à forte implication car c’est avant tout un média d’information, de services et de ciblage précis. Internet permet une communication interactive entre la marque et ses publics et peut, selon les cas, développer et animer une « communauté » entre les individus attachés à la marque.

60 Le capital marque “C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables”. Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes.

61 Les sources du capital de marque
La notoriété L’image

62 La notoriété d’une marque
La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’une marque, plus elle est connu plus elle a des chances d’être achetée. Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe. On mesure trois types de notoriété: Top Of Mind ( TOM) Notoriété spontanée Notoriété assistée

63 LA NOTORIETE Présente à l’esprit Connue Reconnue Inconnue TOP OF MIND
NOTORIETE SPONTANEE Connue NOTORIETE ASSISTEE Reconnue IGNORANCE Inconnue

64 L’image de marque Une image de marque est un ensemble de représentations mentales associées à un nom de marque. On distingue l’image spontanée et l’image latente que l’on étudie avec des méthodes différentes. Une image est personnelle, subjective, relativement stable, sélective et simplificatrice.

65 Les associations de marque

66 Le positionnement du produit

67 Le positionnement du produit
Le positionnement est un ensemble de traits saillants de l’image permettant au consommateur de situer le produit dans l’univers de concurrence de produits analogues, et de le distinguer de ceux-ci. Il faut être vigilant sur la différence entre positionnement voulu et positionnement perçu (celui des clients). Par ailleurs le positionnement et l’image sont deux notions différentes. L’image d’un produit auprès d’un public consiste en les attributs objectifs et subjectifs reconnus à ce produit. C’est une représentation mentale, faite de connaissances, de croyances, d’évocations affectives ... L’étude d’image auprès d’un public renseigne sur le positionnement perceptuel. Il y a une image voulue (celle que souhaite la marque) et l’image perçue par les clients.

68 Le triangle d’Or du positionnement du produit
Attentes du public Atouts du produit Positionnement des produits concurrents

69 Qualités d’un bon positionnement
Simple : fondé sur un petit nombre de caractéristiques fortement valorisées Pertinent : correspondant à des attentes prioritaires d’un segment rentable Crédible : non contradictoire avec d’autres produits de la marque Durable

70 Cycle de vie du produit

71 Cycle de vie du produit La notion de cycle de vie des produits part du constat que tout sur terre naît, croît et meurt, que ce soit les êtres vivants ou les produits. Certains produits, ayant déjà existé autrefois (plume et encrier, par exemple) sont à toutes fins pratiques, disparus des marchés modernes. Par contre, on voit apparaître sur le marché de nouveaux produits qui comblent souvent de façon plus adéquate des besoins auxquels d'autres produits avaient jusqu'alors répondu. La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait

72 Cycle de vie de produit Hypothèses
La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses : H1: un produit a une durée de vie limitée H2: ses ventes passent par différents stades d’évolution H3: son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle H4: les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape. On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon la nature des produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

73 Les phases du cycle de vie d’un produit
Volume des ventes Lancement Croissance Maturité Déclin Temps

74 Phase d’introduction ( lancement) d’un produit
Le produit qui est introduit sur le marché, est encore techniquement imparfait, peu connu de la majorité des consommateurs et de la distribution, par conséquent sa vente évolue lentement. Le prix de revient est très élevé car les séries produites restent courtes mais aussi l’importance des coûts de production. La concurrence est faible Dans cette phase, l’entreprise doit donc concentrer ses efforts sur la stratégie de communication afin de promouvoir son produit dans le but de générer un taux de vente considérable et d’ancrer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.

75 Phase de croissance Cette étape est le moment décisif offrant deux scénarios possibles : l’échec du produit ou son acceptation par une clientèle plus en plus vaste. En cas de succès, le marché s’élargit, les capacités de production se développent, le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive, le chiffre d’affaire qu’il permet de réaliser augmente rapidement et les bénéfices également car le prix unitaire a plutôt tendance à décroître. Toutefois, des concurrents apparaissent, ils sont attirés par les perspectives de réussite.

76 Phase de maturité Lorsque le marché potentiel est atteint, le produit accède à une phase de maturité. Les ventes totales n’évoluent pratiquement plus, la pression des concurrents devient plus forte et, pour lutter contre eux, d’importantes dépenses de dynamique commerciale sont engagées. Au cours de cette phase, l’effet d’expérience joue un rôle important et les coûts de production sont bas, les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent.

77 Phase de déclin Cette phase se caractérise par une diminution des ventes qui se fait suite à : Un progrès technologique qui donne naissance à de nouveaux produits qui se substituent aux existants. Une lassitude de la part des consommateurs. La découverte de produits meilleurs sur le marché. désinvestissement et reconversion (Certaines entreprises achèteront la marque d’un concurrent, d’autres chercheront à fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs portes).

78 Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

79 Exemples atypiques Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignés de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples : Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

80 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché
Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

81 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

82 Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

83 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Cela peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser.

84 Le parfum BIC ( 1988) BIC, le leader mondial du rasoir, du stylo et du briquet jetable, lance un vaporisateur de parfum jetable. 3 millions d’ euros sont investis dans la campagne de promotion. Ses objectifs : -démocratiser le parfum -vendre 10 millions de flacons par an dans les bureaux de tabac. Un an plus tard, seulement 4 millions de vaporisateurs ont été vendus

85 Exercice Associer à un produit le cycle de vie correspondant
Attribuer à chaque produit le cycle de vie correspondant. Après 4 années de ventes, ce véhicule a reçu des améliorations techniques. Ce produit a été commercialisé pour accompagner la sortie d'un film.  Depuis plus de 7 ans, ce yaourt plaît toujours aux consommateurs

86 Analyse du produit nouveau

87 Analyse du produit nouveau
Le lancement d’un produit nouveau constitue une arme primordiale pour lutter contre la concurrence, l’évolution technologique, mais aussi l’évolution des goûts des consommateurs.

88 Définition du produit nouveau
Selon D. LAROCHE : « La création par une entreprise d’un marché, d’une classe de produits (ou d’un élément de cette classe) ou d’une marque afin de répondre à des besoins non satisfaits d’un groupe déterminé de consommateurs ». Le nouveau produit peut être, toute élaboration ou modification du produit et/ou de la marque, il ressort clairement que la perception du consommateur est très dominante.

89 Processus d’élaboration d’un nouveau produit
Le processus d’élaboration d’un nouveau produit est composé de huit étapes.

90 L’élaboration de nouveaux produits
1. Génération d’idées Sources Méthode du remue-méninges ( Brainstorming) Employés • Production • Représentants • Cadres • Distributeurs Recherche et développement interne et externe (CRIQ) Consommateurs

91 L’élaboration de nouveaux produits ( Suite) de nouveaux produits [suite]
2. Tamisage des idées • Retenir les idées et les classer selon leur chances de réussite. • Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.

92 3. Test du concept Il consiste à soumettre ces différents concepts à un groupe de consommateurs appartenant à la cible. Après leur avoir présenté le concept de produit sous forme de diapositives ou sur vidéos, de la façon la plus précise possible, les consommateurs répondent à un certain nombre de questions concernant le concept et ses attributs.

93 L’élaboration de nouveaux produits ( Suite)
3. Test du concept Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs : • Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept? • Le concept est-il clair et facile à comprendre? • Quels sont les avantages de ce produit par rapport aux produits concurrents? • Croyez-vous que ces avantages soient réels? • À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit? • Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel? • Achèteriez-vous ce produit? • À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit? • Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?

94 Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

95 L’élaboration de nouveaux produits ( Suite)
4. Étude de faisabilité technique Analyse économique • Le concept retenu est-il réalisable? • Quelles sont les exigences techniques du design et de la fabrication du produit? • Évaluation des coûts

96 L’élaboration de nouveaux produits [suite]
5. Test de produit • Perception : observer des qualités et des défauts passés inaperçus. • Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité du produit et la façon dont il remplit sa fonction.

97 L’élaboration de nouveaux produits [suite]
6. Étude de rentabilité À partir de : • Modèles mathématiques • Performance de produits similaires • Prévisions à partir de sondages

98 L’élaboration de nouveaux produits [suite]
7. Test de marché Le produit est mis en vente dans une zone limitée. Avantages • Minimise le risque de perte • Permet d’évaluer la compétitivité du produit • Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix Inconvénients • Coûts • Observation de la concurrence • Temps requis pour des analyses

99 Typologie du produit nouveau
Selon Booz ALLEN et HAMILTON, il existe différent types de nouveaux produits selon le degré d’innovation, tant pour l’entreprise que pour le marché : Les produits entièrement nouveaux : ils sont à l’origine de la création de nouveaux marchés. Les nouvelles marques : afin de permettre à l’entreprise de s’implanter sur un marché existant. Les extensions de gamme : pour prolonger une ligne de produits déjà implantée. Les améliorations de produits : afin de renforcer les performances ou de rehausser l’image.

100 Les stratégies de lancement du nouveau produit
Les stratégies alternatives : Avant de se lancer dans une stratégie d’innovation longue, coûteuse et risquée, l’entreprise a tout intérêt à étudier les autres stratégies d’accès à l’innovation qui peuvent être des accords de coopérations avec d’autres entreprises (alliances, partenariats…). Une croissance externe par acquisition ou prise de participation dans des entreprises ayant des projets de produits similaires ou complémentaires, la sous- traitance avec des organismes de recherche ou bien par l’achat de brevet, la fabrication sous licence ou sous contrat de franchise.

101 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
Les stratégies d’imitation : L’entreprise peu également opter pour une stratégie d’imitation, cela en copiant un produit nouveau qui vient d’être lancé par la concurrence. Et ce pour éviter les risques du décollage d’un produit nouveau et pourra très vite grâce à une stratégie de positionnement, rattraper ou même dépasser le leader innovateur.

102 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
Les stratégies d’innovation : Innover, c’est créer de nouveaux produits, développer des produits anciens, mais aussi, optimiser le système de production. Autrement dit, c’est l’introduction d’une nouveauté dans l’offre faite aux consommateurs, qu’elle relève du domaine technique, de l’usage et de l’utilisation, des services associés au bien, de la présentation du produit (packaging) Exemple du Lipton

103 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
1- La stratégie d’innovation incrémentale : L’innovation incrémentale ne bouleverse pas les conditions d’usage et l’état de la technique, mais y apporte une amélioration sensible. Elle est souvent le fait de la volonté de l’entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrents. On parle aussi pour le design d’une légère innovation incrémentale, d’amélioration de produit. Dans ce type d’innovation on peut parler aussi de stratégie d’adaptation.

104 Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
2- La stratégie d’innovation de rupture : Elle est à l’origine des vrais produits nouveaux, elle est, généralement, la conséquence d’une recherche – développement. L’innovation est dite de « rupture » lorsqu’elle modifie profondément les conditions d’utilisations par les clients et/ou elle s’accompagne d’un bouleversement technologique.