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1 Promotion des Ventes et Marketing Direct 3 : Le comportement du consommateur face aux promotions UV207.

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1 1 Promotion des Ventes et Marketing Direct 3 : Le comportement du consommateur face aux promotions UV207

2 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet 2 Plan de la séance Promotion des ventes et processus de prise de décision L’approche économique L’approche psychologique

3 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Quels sont les effets potentiels d’une promotion? 3 Promotion Comportement À Court terme Comportement À Long terme Cadrage Valeur Signal Economie Sociale,… Prix de référence Image Risque Conditionnement Attribution

4 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet 4 Promotion et Comportement d’achat Une prise de décision comporte des phases (explorées toutes ou partiellement) 1/ Reconnaissance d’un problème Ou d’une opportunité 3/ Evaluation des alternatives 2/ Recherche de l’information 4/ Décision d’achat Critères (marque, taille, moment, fournisseur) 5/ Evaluation post-achat 6/ Utilisation, Consommation Exposition

5 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Valeur de la promotion Bénéfices => stimulation Bénéfices généraux  Utilitaires  Économie : dépenser moins  Qualité : marque et qualité deviennent accessibles  Practicité/ rapidité : facilite le choix  Hédoniques - Affectif  Expression de valeurs, (smart shopper, achat malin, sentiment d’avoir de la chance)  Exploration, nouveauté, découverte  Amusement, détente (jeux concours, fiches recettes)  Informations  Essai, information d’utilisation, suggestion d’accompagnement Bénéfices spécifiques  Valeur de collection  Stimulation du jeu de hasard  Faire l’objet d’une attention (cadeau, anniversaire)  Faire l’objet d’une reconnaissance par la marque  Participer à un groupe social 5

6 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Valeur de la promotion Coûts => freins Cognitifs : Attention, Compréhension, Mémorisation  ce qu’il faut faire, ne pas oublier Risque  d’être déçu,  de ne rien avoir,  de ne pas aimer,  de stocker.. Argent et Coût  De la dépense supplémentaire  Du stockage Temps  Gérer les coupons, les preuves d’achat  Comparer les prix  Chercher les réponses 6

7 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Valeur utilitaire La théorie économique néo-classique Principe  L’individu est rationnel et cherche à maximiser son utilité  L’utilité marginale est décroissante  Plus le prix est bas, plus la demande est forte  L’élasticité prix est liée au revenu : plus le revenu est élevé, plus l’élasticité prix est faible Conséquences pour la promotion des ventes  Une promotion-prix (produit en +) réduit le rapport Produit/ Prix et donc accroît la demande à la marque  Aux dépens des concurrents  En accroissant le marché  Les ménages sensibles aux promotions sont identifiés à partir du revenu 7

8 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Le groupage (bundling) Principe :  Le prix (P) ne correspond pas au prix de réserve (PR: prix maximum accepté)  => l’écart est le « surplus » = PR-P >0  En groupant deux produits, le « surplus » sur un produit permet de financer l’achat d’un autre dont le prix est supérieur au prix de réserve (S1>(P2-PR2); ce qui accroît la demande Conséquences pour la promotion des ventes  Lot homogène avec baisse de prix  Anticipation d’achat et de stockage  Lot hétérogène (surtout complémentaires)  Utilisation des prix de référence unitaires  Augmentation de la demande  Amélioration de la performance des produits 8

9 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La gestion des stocks Principe  Le client a un stock lui permettant de couvrir sa consommation en fonction de la fréquence d’achat  Objectifs : minimiser le coût des stocks tout en évitant les ruptures  Choix (fréquence; volume) dépend du coût de stockage (espace et financier, risque dlc) Conséquences pour la promotion des ventes  Si la baisse de prix est importante, elle déclenche le sur-stockage (simple anticipation des ventes)  Si les rotations d’un produit deviennent trop faible, le coût du stockage en magasin est alors trop élevé.  L’effet net d’une promotion sur la demande est d’autant plus fort que  Les coûts de stockage du client sont faibles  Le client est sensible au prix (produits courants, utilitaires…)  La fin de saison ou la date d’utilisation éloignée 9

10 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Le consommateur est le producteur de la valeur Principe :  Le comportement d’achat résulte de besoins liés à la « production » de la vie des ménages.  Les ménages minimisent une fonction de coût sous des contraintes de ressources  La sensibilité diffère selon les ménages Conséquences dans le cadre de la promotion des ventes  La sensibilité aux promotions est liée, selon les ménages, à …  … à la valeur du temps  … au revenu  … à la taille du foyer  … à l’éducation de l’acheteur 10

11 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La perception des prix Loi Weber-Fechner :  Un stimulus n’est perçu que s’il dépasse un certain seuil  La promotion doit dépasser un certain seuil pour être perçue  La perception est logarithmique (effet marginal décroissant)  La rentabilité de l’opération chute si la réduction augmente Prix ronds / rompus :  L’individu s’économise cognitivement  Mettre en valeur ce qu’il gagne (prix barré, montant de la réduction)  L’individu fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction  Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur  Un prix rompu est aussi un « signal » d’un effort promotionnel du vendeur 11

12 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie du cadrage (1) Principe  L’individu peut réagir différemment selon que la promotion apporte quelque chose en plus (produit) ou demande qq chose en moins (prix)  La valeur d’une offre est subjective et dépend d’un point de référence  L’utilité de transaction est l’écart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné  La valeur d’une offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes  Les pertes sont plus fortement ressenties que les gains 12

13 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie du cadrage (2)  La fonction est concave pour les gains séparer les gains  La fonction est convexe pour les pertes intégrer les pertes 13

14 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie du cadrage (3) Conséquences pour la promotion des ventes  Importance de la communication promotionnelle  Placer la promotion sur la dimension « gain »  Communiquer sur la rareté (e.g., restrictions liées aux conditions de la promotion)  Différer le paiement  Les pertes futures paraissent moins importantes que les pertes immédiates  Etaler les dépenses,  Les petits montants sont sous-estimés 14

15 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie de l’information La promotion comme un « signal » Principe  Le client est rationnel mais mal informé  Dans une situation d’asymétrie de l’information, il choisit le meilleur produit, mais seulement parmi les connus  Il utilise toute l’information disponible pour évaluer la qualité Conséquences pour la promotion des ventes  La promotion permet au client de collecter de l’information sur le produit (e.g., dégustation, essai)  La promotion joue comme un signal qui…  … attire l’attention sur la marque (e.g., TG)  … rassure et facilite l’expérience (e.g., ODR, échantillon,…)  La promotion peut nuire à la marque  Réduction prix = signal négatif sur la qualité  (marque souvent en promo = mauvaise qualité) 15

16 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Effet à moyen terme La théorie du conditionnement (1) L’individu réagit de manière réflexe sans procéder à une analyse approfondie de la situation Différents types de conditionnement  Classique (CC) : stimulus associé au stimulus déclencheur  Instrumental (CI) : jeu de punition / récompense  Environnemental (CE): manipulation des caractéristiques de l’environnement du sujet (d’une situation confortable au risque d’une situation désagréable) Principe  L’individu apprend par association/ récompense des comportements qui deviennent automatiques  Un individu peut réagir à un stimulus sans vraiment y réfléchir  La récompense ne doit pas être systématique  La relation entre le stimulus et la récompense doit être la plus directe possible  Un conditionnement se construit progressivement 16

17 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie du conditionnement (2) Conséquences pour la promotion des ventes  Faire attention à renforcer le bon comportement Fidélité à la marque et non à la promotion  Préférer les médias proches du comportement (associer stimuli et comportements) Primes in pack Avantages immédiats (plutôt que différés) Avantages primaires (plutôt que les « points »)  Utiliser des signaux d’identification clairs et non ambigus (marque)  Bien gérer l’extinction du comportement (abandon du stimuli…) 17

18 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Effet à moyen terme : réduction du prix de référence (PR) Principe  Le consommateur juge l’intérêt d’une offre par rapport à un standard (prix de référence) combinaison d’un PR interne et de l’information externe.  Le PRI est ajusté en fonction de l’information diffusée Conséquences pour la promotion des ventes  La promotion doit procurer un point de référence externe  Trop de promotion-prix affecte le point de référence, le réduit  Lorsque le prix revient au niveau normal, l’écart avec le prix de référence devient positif ( « choc de l’étiquette »)  La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (Hausse de prix) 18

19 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Effet à moyen terme sur la qualité La théorie de l’attribution (1) Principe  L’individu cherche à comprendre son environnement, les causes des événements et des comportements  Il fait une corrélation « naïve » entre les comportements et les informations qu’il détient et une « inférence » sur les raisons de ces comportements  Plusieurs facteurs sont successivement pris en compte pour déterminer le degré de responsabilité  La situation (c’est Noël)  L’objet (arrêt, dlc proche, …)  Le vendeur (anniversaire, fermeture,..)  La personne qui agit (elle y a intérêt)  C’est notamment le cas si le client analyse a posteriori un achat en promotion (auto-évaluation) 19

20 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La théorie de l’attribution (2) Conséquences pour la promotion des ventes  Un achat sans promotion est attribué à une préférence (attribution interne) envers la marque  Un achat en promotion est attribué à l’existence de la promotion (attribution externe)  Quand l’offre disparaît, la probabilité de réachat diminue (comportement attribué au fait d’avoir réalisé une « bonne affaire ») Préconisations  Communiquer pour justifier l’existence promotion et bloquer l’inférence en fournissant une raison  Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la situation plutôt qu’au produit (doute sur la qualité,…)  Si la promotion est attribuée au produit, il est préférable de demander une contrepartie pour l’obtenir 20

21 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet La garantie de remboursement de la différence de prix Principe  Le client procède à une recherche d’information sur les prix  Il arrête cette recherche quand la valeur marginale de l’information est insuffisante (coût de collecte)  L’offre d’une garantie de remboursement de la différence de prix l’incite à acheter immédiatement  Installe une entente implicite en éliminant tout intérêt pour un concurrent de baisser son prix ou en collectant l’information sur les prix pratiqués Conséquences pour la promotion des ventes  Baisse de la concurrence par les prix  Discrimination par les prix pour ceux qui chercheront effectivement les prix plus bas 21

22 Sommaire UV207 – Promotion des ventes – Pierre Desmet Les facteurs modérateurs La complexité du processus de décision dépend de plusieurs facteurs Le risque perçu  Portant sur un bénéfice ou une perte  Tolérance à l’ambiguïté  Catégorie de produits  Pour réduire le risque perçu : échantillon, essai,  garantie de remboursement L’implication  Faible => la promotion comme critère de choix  (prix, jeux, prime)  Forte => la promotion comme information (essai) ou réassurance (garantie de remboursement, reprise) 22


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