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1 Marketing fondamental S. Mayol IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisation Année universitaire 2010-2011.

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1 1 Marketing fondamental S. Mayol IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisation Année universitaire

2 2 Introduction 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés

3 S. Mayolcours de marketing fondamental 3 1- apparition du concept de marketing La prépondérance de loffre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de lentreprise : produire La vente est automatique D O

4 S. Mayolcours de marketing fondamental 4 1- apparition du concept de marketing La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société dabondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente D O

5 S. Mayolcours de marketing fondamental 5 1- apparition du concept de marketing La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing DO

6 S. Mayolcours de marketing fondamental 6 2- Définition Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au JO du 2 avril « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi déterminés »

7 S. Mayolcours de marketing fondamental 7 2- Définition Démarche du marketing Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégiqueMarketing opérationnel

8 S. Mayolcours de marketing fondamental 8 3- Domaines concernés Domaine initial : le commerce et grande consommation Nouveaux domaines Mkt des services (bque, tourisme, etc…) Mkt industriel ou b to b Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales)

9 S. Mayolcours de marketing fondamental 9 3- Domaines concernés Nouveaux concepts Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing sociétal (conscient de la société) Marketing direct Trade marketing ou co-marketing

10 10 1ère Partie : Le Marché 1- les besoins 2- le comportement dachat 3- la consommaction 4- le marché et son environnement 5- la segmentation 6- létude de marché 7- la prévision de la demande

11 11 1- Les besoins 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications

12 S. Mayolcours de marketing fondamental Définition Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » Selon Kotler, « un besoin naît dun sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine » Lorsque lindividu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession dun produit ou un service BesoinDésirs FaimPâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique

13 S. Mayolcours de marketing fondamental Caractéristiques Le besoin est inné (ex : la faim) Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

14 S. Mayolcours de marketing fondamental Classification Selon lorigine des besoins BESOINS Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de lindividu Ex : manger, faire du sport Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de lindividu Ex : lire, écouter de la musique

15 S. Mayolcours de marketing fondamental Classification Selon Maslow Physiologiques de Sécurité dAppartenance dEstime de Réalisation de soi

16 S. Mayolcours de marketing fondamental Classification Selon Schultz BESOIN DINCLUSIONDE CONTROLEDAFFECTATION Reconnaissance par les autres Responsabilité Recherche de pouvoir Degré daffection dans une relation sociale

17 17 2- le comportement dachat du consommateur 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs

18 S. Mayolcours de marketing fondamental Définition Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement liés à la décision dachat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision dachat et la déclenchent

19 S. Mayolcours de marketing fondamental Le processus de prise de décision Les catégories dachat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES DACHAT Achat courantAchat réfléchiAchat spécialisé ExemplesAlimentationMeublesAutomobile Temps consacréTrès faibleElevéTrès élevé Fréquence dachatForteFaible PrixFaibleElevé Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Faible Moyenne Elevé Faible Très élevé Type de bienBien banalBien anomalBien spécifique

20 S. Mayolcours de marketing fondamental Le processus de prise de décision Les différents intervenants Marché des particuliersMarché des industriels Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur Lutilisateur Le décideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs

21 S. Mayolcours de marketing fondamental Le processus de prise de décision Les différentes phases du processus dachat individu Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères Dévaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision dachat Comportement dachat Comportement dutilisateur Comportement Après achat

22 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Processus dachat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins

23 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Motivations Force psychologique positive qui pousse lindividu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin dexprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie SONCASSONCAS

24 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Freins Force psychologique négative qui Empêche lindividu dagir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat dun vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative dune cuisinière qui achète des plats cuisinés MF

25 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Les facteurs personnels Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré dadhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres dintérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur lenvironnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à légard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir

26 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel lindividu se réfère, modèles Les facteurs denvironnement

27 S. Mayolcours de marketing fondamental % 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe Dominées par la femme Dominées par le mari Autonomes Syncrétiques influence croissante de la femme PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS ALIMENTATION COURANTE VETEMENTS FEMME ASSURANCES COSMETIQUES ELECTROMÉNAGER VETEMENTS MARI EPARGNE VOITURE TV HIFI RESIDENCE MOBILIER VACANCES SORTIES 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs denvironnement La famille

28 S. Mayolcours de marketing fondamental Les facteurs explicatifs Les classes sociales Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées:A Moyennes supérieures:B Moyennes inférieures:C Modestes:D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société Les facteurs denvironnement

29 29 3- La Consommaction 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures

30 S. Mayolcours de marketing fondamental le mouvement consumériste France, 1927, Confédération Générale de la Consommation Etats-Unis, 1928, Consumers Research Grande Bretagne, 1957, Consumers association En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche dune meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté dune information véridique et dune garantie de satisfaction minimale

31 S. Mayolcours de marketing fondamental les structures Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont lUFC Moyens daction Information Défense consommateur Actions collectives Concertations LEtat Réglementations Organismes publics A létranger Union européenne

32 Le marché et son environnement 1 - Notions 2 - Structure

33 S. Mayolcours de marketing fondamental Notions Définitions 1. Marché géographique On distingue le marché Local : exemple celui du boulanger Régional : celui dune petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de coca cola

34 S. Mayolcours de marketing fondamental Notions Définitions 2. Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés dautres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture Le Marché principal du produit est constitué par lensemble des produits semblables au notre et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », càd des pdts de nature différente du pdt principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations Ex : les livres et jeux éducatifs. Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits dont la présence est nécessaire à la consommation et lutilisation de notre produit Ex : les ordinateurs

35 S. Mayolcours de marketing fondamental 35 Marché Réel Volume des ventes effectif dune catégorie de produits Volume que pourrait atteindre les ventes dune catégorie de produits Marché potentiel 1 - Notions Définitions 2. Marché du produit

36 S. Mayolcours de marketing fondamental 36 Marché Réel Marché potentiel Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus population totale

37 S. Mayolcours de marketing fondamental 37 Marché de la firme Marché potentiel marché réel Non consommateurs absolus population totale Marché de la firme concurrents

38 S. Mayolcours de marketing fondamental 38 Taux de pénétration = nombre de clients réels nombre de clients potentiels Parts de marché = Ventes de lentreprise Ventes de la profession Taux de saturation = Marché actuel Marché potentiel

39 S. Mayolcours de marketing fondamental 39 Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus Marché émergent

40 S. Mayolcours de marketing fondamental 40 Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché saturé Non consommateurs relatifs Consommateurs réels Non consommateurs absolus Marché émergent Consommateurs réels

41 S. Mayolcours de marketing fondamental 41 ENTREPRISE Concurrents Directs Fournisseurs DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS Concurrents indirects Autres acteurs MACRO ENVIRONNEMENTS Les relations entre marchés

42 S. Mayolcours de marketing fondamental 42 Loffre Elle est assurée par lensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur Les producteurs 2 - Structure CaractéristiquesExemples MonopoleUn seul offreurLa Poste, EDF OligopoleQuelques offreurs Electroménager, sidérurgie ConcurrenceNombreux offreursHabillement, alimentaire

43 S. Mayolcours de marketing fondamental 43 Les distributeurs Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité 2 - Structure

44 S. Mayolcours de marketing fondamental 44 La Demande Elle est représentée par la quantité totale des achats dun produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée. La clientèle 2 - Structure CaractéristiquesExemples MonopsoneUn seul acheteurProducteurs délectricité forcés de vendre à EDF OligopsoneQuelques acheteursAviation civile ConcurrenceNombreux acheteursHabillement, produits alimentaires Les consommateurs, les collectivités, lEtat, les entreprises, les distributeurs

45 S. Mayolcours de marketing fondamental Structure Lenvironnement Entreprise Démographie Société Economie Technologie Culture Nature Réglementation

46 La segmentation 1 - Définitions 2 - Les principales méthodes 3 - Critères de segmentation 4 - Les stratégies

47 S. Mayolcours de marketing fondamental Définition Segmenter un marché, cest identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à laide dun marketing mix spécifique. Les intérêts sont : 1. déterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnaître la clientèle 4. aider à la vente

48 S. Mayolcours de marketing fondamental Définition Consommateur Entreprise Besoins hétérogènesOffre différenciée Différents produits pour différents besoins SEGMENTATION DU MARCHE DIFFERENCIATION DES PRODUITS

49 S. Mayolcours de marketing fondamental Les principales méthodes de découpage en segments LA SEGMENTATION Évaluation des critères Choix des critères à priori Classification en segments Cest une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes quil y a détats pour le critère Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites

50 S. Mayolcours de marketing fondamental Les principales méthodes de découpage en segments LA TYPOLOGIE Analyse des caractéristiques des individus Regroupement homogène des individus Cest une méthode ascendante qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit quils ont des frontières floues.

51 S. Mayolcours de marketing fondamental Les principales méthodes de découpage en segments AvantagesInconvénients Segmentation Segments distincts Mise en place facile Segments mesurables Nombre restreint de critères Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus) Typologie Segments très pertinentsQualité opératoire mauvaise (individus non classables) Mesurabilité impossible

52 S. Mayolcours de marketing fondamental 52 LES PRINCIPAUX CRITERES Ce sont des variables permettant dexpliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés. 1 - critères socioculturels ou pychographiques Critères de personnalité, dattitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de lindividu. Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en: cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir. 3 - Les critères de segmentation

53 S. Mayolcours de marketing fondamental 53 LES PRINCIPAUX CRITERES 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques 3 - Les critères de segmentation CritèresExemples Démographiques Sexe Age Taille Confection Jeux et jouets Textile Géographiques Région Habitat rural/urbain Climat Alimentation Loisirs Chauffage Socio-économiques Revenu CSP Religion Niveau déducation Bijoux Presse Alimentation Livres

54 S. Mayolcours de marketing fondamental 54 LES PRINCIPAUX CRITERES 3 - Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de lindividu à légard dun produit. 3 - Les critères de segmentation CritèresExemples Occasion dachatPour un voyage en avion, vacancier ou clientèle daffaire Occasion de consommationCognac en digestif ou apéritif Statut dutilisaturPour un after shave, utilisation régulière ou occasionnelle Avantages recherchésPour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc…

55 S. Mayolcours de marketing fondamental 55 CHOIX DES CRITERES 3 - Les critères de segmentation La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à lintérieur de chaque groupe Ex: lâge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: lutilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important

56 S. Mayolcours de marketing fondamental 56 LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit 1 plan marketing pour tous les segments Le marketing indifférencié Cette stratégie est à lopposé de la notion de segmentation. Lentreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels. AvantagesInconvénients Économies déchellesRisque important : une erreur peut être fatale

57 S. Mayolcours de marketing fondamental 57 LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit 1 plan marketing pour tout le segment Le marketing concentré Lentreprise concentre tous ses efforts sur un seul segment. On peut aussi parler de stratégie de créneau ou de niche Ex : Jaguar sur le marché de lautomobile AvantagesInconvénients Meilleure connaissance des besoins Réputation de spécialiste Spécialisation donc économies Accessible aux PME Segment plus faible Risque important

58 S. Mayolcours de marketing fondamental 58 LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit 1 plan marketing par segment Le marketing adapté Lentreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit légèrement modifié en développant un programme Mkt spécifique pour chacun des segments ciblés. Ex : un même shampooing distribué en grande surface et en pharmacie avec un conditionnement différent. AvantagesInconvénients Plusieurs segments ciblés Moins de risques Coûts de modification et de communication plus élevés.

59 S. Mayolcours de marketing fondamental 59 LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit par segment 1 plan marketing par segment Le marketing différencié Lentreprise conçoit une gamme de produits qui sont adaptés à chacun des segments. Ex : gamme de produits Peugeot. AvantagesInconvénients Satisfaction de chaque client CA espéré plus élevé Bonne adaptation au besoin Risques limités pour lentreprise Augmentation des coûts. Bonne identification des segments nécéssaire

60 S. Mayolcours de marketing fondamental 60 LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La stratégie de ciblage déterminée, lentreprise doit, pour se Distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans lesprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping.

61 S. Mayolcours de marketing fondamental 61 LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La carte des perceptions praticité qualité Marie Raynal et Roquelaure Vivagel William Saurin Herta Findus Saupiquet Inventé par les lessiviers : -Encombrement des linéaires -Difficulté pour une marque détablir lexclusivité des ventes` sur un segment

62 S. Mayolcours de marketing fondamental 62 LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La démarche 4 étapes Identification dun avantage concurrentiel Choix dun avantage concurrentiel Communication de cet avantage Contrôle de ladéquation du positionnement avec la perception du consommateur Positionnement Objectifs Simplicité Originalité Crédibilité Rentabilité Unicité Qualité Distinctif Durable commercial

63 S. Mayolcours de marketing fondamental 63 LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies Les stratégies StratégieCaractéristiquesExemple ImitationLentreprise occupe la même place quun concurrent Marques de distributeurs DifférenciationDifférencier le produit ou la marque des concurrents - par une action sur une caractéristique du produit - Par une action sur limage du produit La bière K de Kronenbourg, une bière sans amertume Virilité, sensualité, jeunesse, évasion etc… InnovationLentreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix Evian et sa bouteille compactable

64 64 6 – Létude de marché 1 – Le SIM 2 - Les différents types détude

65 S. Mayolcours de marketing fondamental 65 Définition 1 – Le système dinformation mkt clients Etat administration fournisseurs banque personnel consommateur

66 S. Mayolcours de marketing fondamental 66 Définition 1 – Le système dinformation mkt Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être en permanence à lécoute de son environnement économique, juridique, politique, culturel, social. Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…) cest-à-dire des informations qui lui permettront de : Saisir des opportunités Réagir aux menaces de la concurrence

67 S. Mayolcours de marketing fondamental 67 Les sources dinformation 1 – Le système dinformation mkt Source interne Les informations proviennent de lentreprise, elles existent sur place, traduisent lactivité de lentreprise et permettent un suivi de lévolution de lentreprise Source externe Les informations se trouvent alors à lextérieur, elles permettent de relier lactivité de lentreprise de celle du marché et de la comparer à celle des concurrents Source primaire Lorsque linformation répond à un besoin propre à lentreprise, quelle est utilisée pour la première fois, alors cest une source primaire Ex : sondage fait par lent. Source secondaire Elle est de source secondaire lorsque linformation existe déjà, à lintérieur ou à lextérieur de lentreprise

68 S. Mayolcours de marketing fondamental 68 2 – Les différents types détude ETUDES DOCUMENTAIRESETUDES SUR LE TERRAIN ExternesInternes Presse Syndicats CCI Organismes Banques de données Panels Statistiques Fichier clients Études antérieures Personnel publications QualiQuanti Motivations Comportements Besoins Freins Données chiffrées Extrapolations Segmentation

69 69 7 – La prévision de la demande 1 – Intérêt 2 – Méthodes fondées sur lanalyse du passé 3 – Méthodes tournées vers le futur

70 S. Mayolcours de marketing fondamental 70 1 – Intérêt Prévision des ventes Commercial Objectifs des vendeurs Approvisionnement Production Planning Gestion des flux Prévision investissements Approvisionnement Gestion des stocks Personnel Plan de formation Plan dembauche Rotation, absentéisme Finance, compta Prévision recettes, dépenses Réalisation budgets Prévision trésorerie Compte de résultat

71 S. Mayolcours de marketing fondamental 71 2 – Méthodes fondées sur lanalyse du passé METHODES INTERNESMETHODES EXTERNES Méthodes quanti fondées. Elles ont pour objectif déliminer la dépréciation monétaire, de rechercher des tendances, de prendre en compte des variations et dextrapoler ces résultats pour lavenir Ces méthodes sattachent à rechercher des facteurs explicatifs autres que le temps, comme les indices, les indicateurs délasticité et les méthodes analogiques

72 S. Mayolcours de marketing fondamental 72 3 – Méthodes tournées vers le futur LES REPRESENTANTSLES CLIENTS Personnes au contact du marché qui sont le mieux à même de définir son évolution et donc destimer les ventes futures. Les prévisions peuvent être établies à partir des intentions dachat des consommateurs et à partir de simulations du comportement.

73 73 2ème Partie : Le Produit 1- le produit concept 2- qualité, normes et labels 3- le packaging 4- la marque 5- les stratégies de produit

74 74 1 – Le produit concept 1 – Définition 2 - Classification 3 – Cycle de vie

75 S. Mayolcours de marketing fondamental 75 Caractéristiques d un produit Technique Mkt Fonction remplie laver le linge Performances 900 t/m Composants polystyrène Image symbolistique rêve américain Marque emballage stylique Service associé 7/7 1 – Définition Le produit désigne ce quoffre lentreprise au consommateur pour le satisfaire

76 S. Mayolcours de marketing fondamental 76 Industriels Consommation Matières Premières Biens Equipements Pièces et Accessoires PdtsBanals (achats fréquents) PdtsAnomaux(achatsoccasionnels) Alimentaires Non-Alimentaires Durables Non Durables - Techniques - Non- techniques 2 – Classification des produits

77 S. Mayolcours de marketing fondamental 77 LancementCroissance MaturitéDéclin 3 – Le cycle de vie Recherche

78 S. Mayolcours de marketing fondamental 78 3 – Le cycle de vie ProduitPrixCommunica- tion DistributionObjectifs LancementVersion de base Gamme limitée Élevé (écrémage) ou faible (pénétration) Invest. Important tous média et hors média Exclusive, sélective ou intensive Notoriété CroissanceÉlargisseme nt de gamme BaisseImportante pour rester leader Maximum de point de vente Conquête parts de marché MaturitéModification repositionne ment AlignementMaintienIntensiveAccroître profits DéclinModification et relance / abandon Augmentatio n avec modif ou promotion Faible et com de promo RéduiteRéduire dépenses et éviter stocks

79 S. Mayolcours de marketing fondamental 79 3 – Le cycle de vie Gadgets EchecCycle long

80 80 2 – Qualité, normes et labels 1 – La démarche qualité totale 2 – Les normes 3 – Les autres signes de la qualité

81 S. Mayolcours de marketing fondamental 81 ZERO DEFAUT ZERO DEFAUT ZERO PANNE ZERO PANNE ZERO STOCK ZERO STOCK ZERO PAPIER ZERO PAPIER ZERO DELAI ZERO DELAI ZERO ACCIDENT ZERO ACCIDENT ZERO MEPRIS ZERO MEPRIS 1 – La démarche qualité totale

82 S. Mayolcours de marketing fondamental 82 2 – Les normes Cest une spécificité technique dun produit ou dun service élaborée par un consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme reconnu Définition Pour le consommateur Qualité Sécurité Interchangeabilité comparaison Intérêts Pour les entrprises Atout mkt Réduction des coûts Facteur dinnovation Ouverture des marchés Pour les pouvoirs publics Abolition des barrières techniques Meilleure gestion des ressources du pays Référence technique

83 S. Mayolcours de marketing fondamental 83 2 – Les normes La marque NFLa marque NF pour les produits industriels et de consommation La marque NF EnvironnementLa marque NF Environnement pour les produits écologiques La marque NF Agro-alimentaireLa marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro- alimentaires La marque NF ServiceLa marque NF Service pour les services LES NORMES FRANCAISES Délivrées par lAFNOR

84 S. Mayolcours de marketing fondamental 84 2 – Les normes LES NORMES EUROPENNES Délivrées par lAFNOR Les produits industriels conformes aux exigences des directives européennes portent les initiales CE LES NORMES INTERNATIONALES Délivrées par lISO Les produits conformes aux exigences des directives internationales portent les initiales ISO

85 S. Mayolcours de marketing fondamental 85 Labels agricoles 3 – Les autres signes de la qualité

86 86 3 – Le Packaging 1 – Les fonctions de lemballage 2 – Létiquetage

87 S. Mayolcours de marketing fondamental 87 Contenir le produit Protéger le produit Conserver le produit Faciliter le transport Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Véhiculer une image faciliter l utilisation FONCTIONSMARKETING FONCTIONSTECHNIQUES 1 – Les fonctions de lemballage

88 S. Mayolcours de marketing fondamental 88 MATERIAUX FORME ETIQUETTE COUVERCLE CONTENU RECETTES PRIX POLICE Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère

89 S. Mayolcours de marketing fondamental 89

90 S. Mayolcours de marketing fondamental 90 ROLELEGAL ROLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE ROLE DE COMMUNICATIONETD INFORMATION 2 – Létiquetage

91 91 4 – La Marque 1 – Le concept 2 – Les différentes catégories

92 S. Mayolcours de marketing fondamental 92 UNE MARQUE PEUT ETRE : Un son, une phrase musicale (Conforama) Un son, une phrase musicale (Conforama) Une image de synthèse (Lara Croft) Une image de synthèse (Lara Croft) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Géographique (Evian) Un nom Géographique (Evian) Un nom Fantaisiste (DIM) Un nom Fantaisiste (DIM) 1 – Le concept

93 S. Mayolcours de marketing fondamental 93 Un ensemble de mots (Qui l eut cru?) Un ensemble de mots (Qui l eut cru?) Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNP - C ) Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNP - C ) Un Symbole ( de Renault) Un Symbole ( de Renault) Un dessin (La Pomme d Apple) Un dessin (La Pomme d Apple) 1 – Le concept UNE MARQUE PEUT ETRE :

94 S. Mayolcours de marketing fondamental 94

95 S. Mayolcours de marketing fondamental 95 CRITERES DE LA MARQUE La marque doit être prononçable prononçable mémorisable mémorisable évocatrice évocatrice internationale internationale déclinable déclinable La marque ne doit pas être générique générique déceptive déceptive contraire aux bonnes mœurs contraire aux bonnes mœurs 1 – Le concept

96 S. Mayolcours de marketing fondamental 96

97 S. Mayolcours de marketing fondamental 97 LES FONCTIONS DE LA MARQUE Pour l entreprise Communiquer une image Différencier le produit Véhiculer l image de l entreprise Pour le consommateur Identifier le produit Sécuriser le consommateur S identifier à un style de vie 1 – Le concept

98 S. Mayolcours de marketing fondamental 98 MARQUE-PRODUIT MARQUE GLOBALE MARQUE-GAMME MARQUE- OMBRELLE MARQUE-CAUTION PDT GENERIQUE MARQUE-ENSEIGNE MARQUE SPECIFIQUE CONTREMARQUE PRODUCTEURSDISTRIBUTEURS 2 – Les différentes catégories de marques

99 S. Mayolcours de marketing fondamental 99

100 S. Mayolcours de marketing fondamental 100

101 S. Mayolcours de marketing fondamental 101 Se différencier de la concurrence Se différencier de la concurrence Occuper un créneau (ou une niche) libre Occuper un créneau (ou une niche) libre Donner une image propre au produit Donner une image propre au produit 3 – Le positionnement

102 S. Mayolcours de marketing fondamental /

103 103 5 – Les stratégies de produit 1 – Les différentes catégories 2 – La politique de gamme

104 S. Mayolcours de marketing fondamental 104 StratégieCaractéristiquesExemple ImitationLentreprise occupe la même place quun concurrent Marques de distributeurs DifférenciationDifférencier le produit ou la marque des concurrents - par une action sur une caractéristique du produit - Par une action sur limage du produit La bière K de Kronenbourg, une bière sans amertume Virilité, sensualité, jeunesse, évasion etc… InnovationLentreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix Evian et sa bouteille compactable 1 – Les différentes catégories

105 S. Mayolcours de marketing fondamental 105 Soins MaquillageShampooings LARGEUR PROFONDEUR - de jour - de nuit - hydratant - yeux - démaquillant fond de teint - fard - eye liner - rouge à lèvres - ricil lavage fréquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - démélant - antipelliculaire – Les politiques de gamme

106 106 3ème Partie : Le Prix 1- les contraintes économiques 2- les décisions

107 107 1 – Les contraintes économiques 1 – Les coûts 2 – La gestion du rapport qualité prix

108 S. Mayolcours de marketing fondamental 108 COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION 1000 Quantité produite/jour Coût moyen à court terme Coût moyen à court terme Coût moyen à long terme Coût unitaire 1 – Les coûts

109 S. Mayolcours de marketing fondamental 109 COURBE D EXPERIENCE Production cumulée Coût unitaire 1 – Les coûts

110 S. Mayolcours de marketing fondamental 110 Elevé Moyen Bas P R I X Elevée Moyenne Basse Q U A L I T E 2 – La gestion du rapport Q/P

111 S. Mayolcours de marketing fondamental 111 Originalité du produit Originalité du produit Connaissance des produits de substitution Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Partage des coûts Achats déjà amortis Achats déjà amortis Qualité perçue Qualité perçue Stockage Stockage 3 – La sensibilité aux prix

112 S. Mayolcours de marketing fondamental 112 ELASTICITE D / P Elasticité d / p % de modification de la demande % de modification du prix =

113 113 2 – Les décisions 1 – Les étapes 2 – Les objectifs 3 – Les Variables 4 – Les méthodes

114 S. Mayolcours de marketing fondamental 114 Déterminerl objectif Estimer les coûtsEvaluer la demande Fixer le prix Choisir une méthode de tarification Analyser la concurrence 1 – Les étapes pour déterminer un prix

115 S. Mayolcours de marketing fondamental 115 La SURVIE La SURVIE La MAXIMISATION DU PROFIT La MAXIMISATION DU PROFIT La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE L ECREMAGE L ECREMAGE La RECHERCHE D IMAGE La RECHERCHE D IMAGE 2 – Les objectifs

116 S. Mayolcours de marketing fondamental 116 Prix trop bas Prix trop élevé Pas de bénéfice possible Pas de demande Coûts Prix des concurrents et substituts Valeur perçue du produit 3 – Les variables de fixation dun prix

117 S. Mayolcours de marketing fondamental 117 SENSIBILITE AU PRIX Connaissance des produits de substitution Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Partage des coûts Originalité du produit Originalité du produit Achats déjà amortis Achats déjà amortis Qualité perçue Qualité perçue Stockage Stockage 3 – Les variables de fixation dun prix

118 S. Mayolcours de marketing fondamental 118 ELASTICITE D / P Elasticité d / p % de modification de la demande % de modification du prix = 3 – Les variables de fixation dun prix

119 S. Mayolcours de marketing fondamental 119 $ COUT PLUS MARGE $ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE $ VALEUR PERCUE $ PRIX A LA VALEUR $ PRIX DU MARCHE $ PRIX DE SOUMISSION 4 – Les méthodes

120 120 4ème Partie : La Distribution 1- lappareil commercial français 2- le point de vente 3- la politique de distribution 4- la force de vente 5- la relation commerciale

121 121 1 – lappareil commercial français 1 – Les méthodes de vente 2 – Lorganisation commerciale

122 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Déplacement vendeur Déplacement acheteur Déplacement acheteur oui non Foire Marché Vente à domicile Vente en magasins Libre service Vente automatique Vente à distance VPC Télé-achat Vente par Internet oui non

123 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente itinérante Vente à domicile Vente automatique Vente en magasin Vente à distance

124 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente itinérante Marchés Foires Vendeurs ambulants Déclin inéluctable dans les années 70 Regain dactivité depuis les années 90 pour « réhumaniser les sites urbains » 3% du commerce de détail

125 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente à domicile Méthode basée sur le contact humain VAD reste marginale (1% du commerce de détail) De plus en plus dure à réaliser Vente par réunion Réunion tupperware Vente à domicile Démarchage à domicile !!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France

126 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente automatique Installation de distributeurs Méthode très marginale (0,05 %) Tentative de dynamiser le marché Café, boissons Confiseries Billetteries Préservatifs Jeans Alimentation Pains Fleurs Fruits

127 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente en magasin Plus de 90% du commerce de détail Libre service Formules mixtes Hypermarchés (plus de 2500 m²) Supermarchés (entre 400 et 2500 m²) Supérettes (moins de 400 m²) Grandes surfaces spécialisées (GSS) Magasins dusine Libres service de gros (cash and carrry) Les magasins populaires Les grands magasins Magasins traditionnels Commerce traditionnel de proximité Méthode inverse du libre service

128 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés Caractéristiques Concept français de 1963 (1 er carrefour à Ste Geneviève des Bois) Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France) Représente 25% des ventes en magasins Raisons du succès Croissance parallèle à léquipement des foyers en automobile Bas niveau de prix Étendue de loffre la plus large des points de ventePerspectives Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper règlementations limitant ces magasins concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss saturation demplacements

129 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés Enseignes Nbre de magasins Leclerc 376 Carrefour 130 Auchan Mammouth 128 Géant Rallye Casino 117 Continent Champion 117 Intermarché 85 Cora 57 Hyper U 32

130 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE Carrefour Portet sur Garonne (31) Carrefour Villiers en Bière (77) Carrefour Vitrolles (13) Carrefour Aulnay sous Bois (93) Carrefour Claye Souilly (77) Géant Casino Marseille (13) Auchan Bordeaux (33) Auchan Vélizy (78)

131 131 2 – les formes dorganisation commerciale 1 – Le commerce intégré 2 – Le commerce indépendant 3 – Le commerce associé

132 S. Mayolcours de marketing fondamental 132 commerce intégré Maisons à succursales Groupes de Grandes surfaces Coopératives de consommateurs Sociétés de gros indépendant Grossistes indépendants Détaillants indépendants associé Groupement horizontal Groupement de grossiste Coop de détaillant Centres commerciaux Groupement vertical Chaine volontaire Franchise

133 S. Mayolcours de marketing fondamental 133 Exemples des différentes formes de commerce IntégréAssociéindépendant HypermarchésCarrefour, Auchan, Géant Hyper U, Champion, Leclerc Roure, Action, Super V SupermarchésCasino, Aldi, Lidl, Norma, Ed Super U, Shopi, Intermarché Suti, BMS, Colruyt Gds magasinsGaleries Lafayette, Printemps Nouvelles Galeries Au Bon Marché La Samaritaine Mag populairesMonoprix GSSDecathlon, Castorama Jardiland, Truffaut, Intersport Très nombreuses Petites surfacesAndré, Naf-NafPrénatal, NicolasTrès nombreuses

134 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le commerce Intégré Définition Double sens Intégration verticale Intégration horizontale Lent. cumule les fonctions de gros et de détail au travers de centrales dachat Tous les points de vente appartiennent à la même société et sont dirigés par des gérants salariés

135 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le commerce Intégré Trois formes Maisons à Succursales Grandes Surfaces Intégrées Forme la plus ancienne Exploite en son nom de petites surfaces alimentaires Uniformisation des différents points de vente 9% du commerce de détail Ex : Casino, André Nombre limité de points de vente au profit de la surface de vente. Mag. Pop, hyper, spécialisé 3 voies de croissance possible: Diversification pour répartir les risques Ex : Auchan : Décathlon, Boulanger, Kiabi, Flunch Coopératives de consommateur Le client devient copropriétaire des points de vente. Les bénéfices sont redistribués chaque année au sociétaire. Ex : Crédit Mutuel, CAMIF, Banque Populaire

136 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le commerce Indépendant A lopposé des grands groupes, le commerce indépendant reste majoritaire et résiste encore en ne possédant qu1 ou 2 points de vente Commerce indépendant Commerce Indépendant de gros Atouts Assortiment complet Spécialisation Faiblesses Concurrencé par les centrales dachat Commerce Indépendant de détail Atouts Spécialisation Services Faiblesses Faible surface Manque de formation

137 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le commerce Associé Comme son nom lindique, cest un regroupement dindépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier dune image nationale, de meilleurs méthodes de gestion Groupement de grossistes Lobjectif est daugmenter leur pouvoir de négociation. Groupements peu connus Ex: FDG pour la coiffure Groupement de détaillants Principes : Pas de profits Volonté dassociation 1 homme = 1 voix Cooptation des sociétaires Services du réseau Les centres Commerciaux MCCI (Mag. Collect. de Com. Indép.) La surf. cciale est exploitée en commun par +sieurs commerçants - Echec Centres commerciaux cc de proximité : m² cc locaux : m² cc régionaux : m² cc de gros : MIN Groupements Horizontaux

138 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le commerce Associé Comme son nom lindique, cest un regroupement dindépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier dune image nationale, de meilleurs méthodes de gestion Chaine Volontaire Cest un groupement de grossistes et de détaillants qui mettent leurs forces en commun pour acheter mieux, développer une enseigne Commune Ex : SPAR, CATENA Les franchisés Méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour exploiter un concept commun : La propriété de signes de ralliement de la clientèle (marque, logo etc…) Lusage dune expérience et dun savoir faire Une collection de produits Groupements Verticaux Franchise découlement Franchise dappro. Franchise de service Franchise industrielle Fabrication de Produits Ex: Yves Rocher Centrale dachat Jardiland Mac Donalds Coca Cola

139 139 2 – le point de vente 1 – Le Mix du distributeur 2 – Laménagement du point de vente

140 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le mix du distributeur Commerce indépendant La Place Le ProduitLa CommunicationLe Prix Emplacement Facteur de succès Zone de chalandise Zone géo où se Trouvent les clients Courbe isochrone: Courbe géo Population / Tps depl Politique dassortiment Largeur / Profondeur Niveau de service 3 niveaux : National ou régional Local Interne au magasin Facteur essentiel de concurrence Différentes stratégies de prix

141 S. Mayolcours de marketing fondamental – Laménagement du point de vente : le merchandising La règle des 5 R Right item Right quantities Right place Right time Right price Ensemble de techniques dapplication en vue daugmenter la rentabilité du point e vente et lécoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises Définition

142 S. Mayolcours de marketing fondamental – Laménagement du point de vente : le merchandising Adapté Il faut donc bien connaitre les clients Adaptation locale Assortiment Rentable Combinaison entre produits dappel à faible marge mais grosse rotation qui attirent le client et produits dachat moins courant à plus forte marge qui contribuent fortement à la rentabilité Bien Présenté Doit correspondre à limage recherchée et chaque produit doit disposer dun espace suffisant pour être remarqué par le consommateur. Le Facing correspond à la dimension horizontale occupée par un produit sur un rayon Le facing de ce produit est de : 8 X 3 = 24 cm ou 3 produits 8 cm

143 S. Mayolcours de marketing fondamental 143

144 S. Mayolcours de marketing fondamental – Laménagement du point de vente : le merchandising Aménagement : Le plan masse CAISSE allée pénétrante 2 allée centrale 3 allée périmètre 4 gondoles et TG

145 S. Mayolcours de marketing fondamental 145 Objectifs Pour le producteur, il sagit de mettre en valeur ses produits aux dépens de ceux de la concurrence Pour le distributeur, il sagit doptimiser la surface de vente et daugmenter la rentabilité du rayon Agencement des rayons Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le magasin Le distributeur cherche à mettre en avant les offres promotionnelles (TG) Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin. 2 – Laménagement du point de vente : le merchandising

146 146 3 – la politique de distribution 1 – Les fonctions de distribution 2 – Les circuits de distribution 3 - les stratégies de distribution

147 S. Mayolcours de marketing fondamental 147 La distribution physique Cela implique trois fonctions: Le transport : acheminement, manutention et logistique Lassortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente Le stockage des produits : conservation Les services Cela implique trois domaines : Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils Services financiers : remises, crédits, délais de paiement 1 – Les fonctions de distribution

148 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les circuits de distribution La longueur dun circuit de distribution désigne le nombre de niveaux existants entre le producteur et le consommateur Circuit direct Entreprise Consommateur Circuit court Entreprise Consommateur Détaillant Circuit long Entreprise Consommateur DétaillantGrossiste

149 S. Mayolcours de marketing fondamental 149 La distribution intensive Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit disponible partout. Exemple: stylo BIC La distribution sélective Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et limage du distributeur. Exemple : stylo Mont Blanc La distribution exclusive Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint. Exemple : Dosettes Nespresso 3 – Les stratégies de distribution

150 150 3 – la force de vente 1 – Le processus de vente 2 – La gestion dune force de vente

151 S. Mayolcours de marketing fondamental – Le processus de vente Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes Prospection Approche des clients potentiels Démonstration Suivi Conclusion Réponse aux objections

152 S. Mayolcours de marketing fondamental – La gestion dune force de vente La mise en place dune force de vente Définition des objectifs Taille et structure organisationnelle Niveau et mode de rémunération Statut juridique des vendeurs

153 153 5ème Partie : La Communication 1- la stratégie de communication 2- la publicité 3- le hors média

154 154 1 – la stratégie de communication 1 – Les principales formes de communication 2 – Lélaboration dune stratégie de communication

155 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les principales formes de communication commercialeinstitutionnelle Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de lent. pour accroitre activité cciale Promouvoir lent. Dans son ens pour accroître sa notoriété ou son image médiahors média Presse Télévision Radio Cinéma Affichage Mkt direct Promotion ventes Parrainage Relations publiques Evènementiel

156 S. Mayolcours de marketing fondamental – Les principales formes de communication Approche pullApproche push Cibler le consommateur final avec pour but de le tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientées vers le consommateur Cibler la force de vente et Les distributeurs avec pour Objectif de les stimuler à Vendre le produit. À travers Cette approche, lentreprise Communique auprès du distributeur

157 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Détermination de la cibleDéfinition des objectifsConception du message Décision du mix communicationEvaluation du budget Mise en œuvre des actionsMesure des résultats

158 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Détermination de la cible Il sagit de déterminer laudience à laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut sagir de : clients actuels clients potentiels prescripteurs distributeurs

159 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Définition des objectifs A - la nature des objectifs Stade cognitif Stade affectif Stade conatif B - le modèle AIDA Attention Intérêt Désir Action

160 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Conception du message A - la contenu du message Rationnel : qualité, performance Emotionnel : joie, amour, humour Ethique : sens moral B - la structure du message Ordre de présentation des arguments: Du plus percutant au plus pratique C - le format du message Formes symboliques du message destinées à mettre en avant le contenu et la structure du message : texte, image, couleur et rythme

161 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Décision du mix de communication Il sagit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le Message Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier : La communication média La communication hors média

162 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Evaluation du budget A - méthode fondée sur objectifs Calcul du coût des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs utilisés B - méthode fondée sur les ressources Ressources financières que lentreprise souhaite consacrer à lopération de com. C - pourcentage du CA %du CA annuel consacré à la com. Ex : luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1% D - alignement sur la concurrence Etablit les budgets en fonction des dépenses des concurrents

163 S. Mayolcours de marketing fondamental – Lélaboration dune stratégie de communication Mise en œuvre des actions Il sagit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et den assurer le suivi. Mesure des résultats Mesurer lefficacité des actions réalisées pour procéder à déventuels ajustements Lefficacité peut être mesurée à laide denquêtes mais aussi grâce à lanalyse de lévolution des ventes

164 164 2 – la communication média

165 S. Mayolcours de marketing fondamental 165 La communication média Média le plus utilisé et populaire. Bonne sélectivité daudience (socio- démo) et bonne crédibilité. PQN PQR PG PP Large public. Démontre les Avantages associés au pdt et valorisation de la marque. Bon pour notoriété et image de marque. Coût élevé. Grande souplesse dutilisation. Utilisé pour campagnes de répétition. Attention portée à la pub limitée Très fort impact car audience attentive et disponible. Frais de production élevés et public touché réduit. Utilisé en média complémentaire Large audience mais audience distraite. Bonne sélectivité géographique.

166 166 2 – la communication hors-média

167 S. Mayolcours de marketing fondamental 167 La communication hors-média Ensemble des techniques de communication qui permettent des relations individualisées Ens. De techniques qui déclenchent lachat gràce à un avantage exceptionnel, limité dans le tps. Réductions de prix, lots, coupons, cadeaux, dégustations et PLV Soutien à des manifestations, projets, équipes, émissions télé ou individus Sponsoring : objectif : rentabilité cciale Mécénat : objectif : social ou humanitaire Maintenir des relations positives avec des personnes influentes : leader dopinion, journalistes, prescripteurs etc…) Obj : promouvoir une image positive de lentreprise Concevoir des événements concernant lentreprise ou ses produits. Peut être utilsé comme support des RP.


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