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Projet marketing Géniaal IAAL5 COMMENT DYNAMISER LE MARCHE DU POISSON? Valérie CARON Charles DODARD Xavier GALLOU Johanna JORDAN-MEILLE Laura TANGUY Juliette.

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1 Projet marketing Géniaal IAAL5 COMMENT DYNAMISER LE MARCHE DU POISSON? Valérie CARON Charles DODARD Xavier GALLOU Johanna JORDAN-MEILLE Laura TANGUY Juliette WICART Janvier 2008

2 Introduction Le poisson : une source « encore sous-exploitée » Comment booster la consommation du poisson auprès des consommateurs? Réduction des freins Créer de laffectif, de la valeur Augmenter la valeur primaire

3 Plan de létude: I- Intérêt du marché Présentation du marché du poisson Problèmes et freins rencontrés II- Carte mentale (outil de navigation) III- Axes de proposition dinnovations 1- Créer de la valeur 2- Réduire les freins 3- Augmenter la demande primaire IV- Propositions, une pour chaque axe damélioration V- Conclusion VI- Bibliographie

4 -I- Intérêt du marché du poisson Situation et tendances actuelles Freins et problèmes rencontrés

5 I. La situation actuelle du marché du poisson 1. Lintérêt du marché du poisson Evolution : - Augmentation de la consommation française de produits aquatiques. - Baisse de la consommation française de viande depuis plusieurs années.

6 2. La répartition des produits aquatiques achetés par les ménages français en 2006 Evolution : - Une nette augmentation dannée en année des quantités achetées des produits traiteurs réfrigérés. - Une légère diminution des quantités de conserves et produits frais

7 3. Principaux lieux dachats des produits aquatiques Premier lieux de ventes : les grandes et moyennes surfaces.

8 -II- Carte mentale Outil de navigation

9 Modifier les modes de préparation Assurer une sécurité alimentaire Rassurer le consommateur sur la conservation Réduire les odeurs Modifier la texture du poisson Augmenter leffet de satiété Changer la perception du prix Diminution les portions Changer les repères de consommateurs Jouer sur laspect esthétique du poisson Service dabonnement avec livraison Communiquer avec les enfants Multiplier les occasions de consommation Santé et bienfaits du poisson Comment dynamiser le marché du poisson? Réduire les freins Stimuler la demande primaire Créer de la valeur Ajouter des ingrédients atypiques Sassocier avec une autre marque Valoriser les bas morceaux Création dune marque leader sur le marché Jouer sur la saisonnalité des produits Jouer sur laffectif Avec une personnalité Lutter contre la rareté Développer laquaculture labellisation Ajout aliments consistants Plats cuisinés Cuisson dans emballage Pique - nique Mascotte enfants Apéritifs poisson Proposer des produits plus « sains » Communication bienfaits (site) Verrines Pack/ kit familial

10 -III- Axes de propositions dinnovations 1- réduire les freins 2- créer de la valeur, de l'affectif 3- augmenter la demande primaire

11 1. Réduire les freins de consommation du poisson

12 Modifier les modes de préparation Assurer une sécurité alimentaire Rassurer le consommateur sur la conservation Réduire les odeurs Modifier la texture du poisson Augmenter leffet de satiété Changer la perception du prix Diminution les portions Changer les repères de consommateurs Jouer sur laspect esthétique du poisson Service dabonnement avec livraison Communiquer avec les enfants Multiplier les occasions de consommation Santé et bienfaits du poisson Comment dynamiser le marché du poisson? Réduire les freins Stimuler la demande primaire Créer de la valeur Ajouter des ingrédients atypiques Association de la marque marque Valoriser les bas morceaux Création dune marque leader sur le marché Jouer sur la saisonnalité des produits Jouer sur laffectif Avec une personnalité Lutter contre la rareté Développer laquaculture labellisation Ajout aliments consistants Plats cuisinés Cuisson dans emballage Pique - nique Mascotte enfants Apéritifs poisson Proposer des produits plus « sains » Communication bienfaits (site) Verrines Pack/ kit familial

13 Principaux freins à connaître avant de se lancer sur le marché du poisson Le prix élevé Plusieurs causes: Raréfaction de certaines espèces Augmentation du prix de lessence Exemple: Bœuf steak supérieur Filet de cabillaud Prix au kg () 18,8132,00 07/01/08

14 Le prix élevé : réduction du frein Solutions: Changer la perception du produit pour le consommateur Exemples: rillettes de poisson aux algues, commercialisées par la marque « Algues de Bretagne ». Le consommateur perd ses repères avec un nouveau produit et ainsi le prix ne lui semble plus si élevé. Rillettes de Saumon aux algues A déguster en entrée, garniture de crudités (tomates, concombres,...), en toasts, en sandwiches, sur des blinis,... Ingrédients : Saumon (45%), algues 10 % (Dulse, Nori, Laitue de Mer), oignons, eau, protéines de lait, sel, épaississants: farine de guar et gomme de xanthane, épices, arômes.

15 Le prix élevé : réduction du frein Autres solutions: - Diminuer les portions pour changer la perception du produit - Travailler les plats préparés (dans lidée du consommateur: plus cher mais plus élaboré) - Mélanger le poisson avec des produits à moindre valeur et diminuer la proportion de poisson - Valoriser laspect santé (équilibre nutritionnel, peu calorique): vu les bénéfices, on peut y mettre le prix

16 Lodeur Mauvaise odeur lors de la conservation puis lors de la cuisson Exemple: Sardines cuites au barbecue

17 Lodeur : Réduction du frein Solutions: Développer des solutions de cuisson, Exemple: les sachets hermétiques microondables de Findus (Filets de saumon citron et poivre de la gamme « Les irrésistibles », vendus au rayon surgelé) Sans ôter le sachet disposez dans un plat adapté le filet encore surgelé. Laissez cuire environ 4 à 5 minutes pour 1 filet et 7 à 8 minutes pour 2 filets, à une puissance de 750W. Conseils de préparation:

18 Les arêtes Danger pour le consommateur Gênant lors de la dégustation Réduction du frein Solutions : Développer les produits sans arêtes afin de rendre la consommation plus agréable et garantir cette absence Exemple : Batonnets panés de Captain iglo, garantis 100% filets sans arêtes, vendus au rayon surgelés

19 Limpression de non-satiété Satiété moins importante par rapport à la viande Quantité ingérée souvent moins importante Limpression de non-satiété : Réduction du frein Solutions: Développer les plats préparés dans lesquels le poisson est associé à dautres aliments plus consistants comme les pommes de terre ou le riz

20 Exemple : Les plats préparés de Findus « Les recettes de Cyril Lignac », blanquette de saumon au riz basmati et pointes dasperges Exemple : Lassiette bleue a compensé laspect peu rassasiant du poisson en créant un pavé mélangeant saumon + pommes de terre

21 Les déchets Plus de déchets avec le poisson quavec la viande Souvent vendu non préparé (peu de « prêt-à-manger ») Les déchets : réduction du frein Solutions: Développer les plats préparés dans lesquels le consommateur peut manger lintégralité du poisson quy sy trouve et na pas limpression de jeter une quantité importante de déchets Beaucoup de marques de surgelés proposent des filets prêts à cuisiner, tout comme les poissonneries dans les GMS

22 La préparation Difficile à préparer Fragile à manipuler Odeur désagréable

23 La préparation : Réduction du frein Solutions: -Proposer des assemblages simplifiant la vie du consommateur: le filet de poisson vendu avec un pot de sauce approprié -Développer les produits « prêts à lemploi » que le consommateur na pas besoin de manipuler (plus facile, moins dodeur et moins de déchets) Exemples: association possible dune marque de poisson avec une marque de sauce comme Maggi, qui commercialise une sauce au beurre blanc La sauce beurre Blanc Maggi, relevée d'une pointe de citron, est une délicieuse façon d'apporter une note raffinée à vos poissons. Préparée avec du beurre, et relevée d'une pointe de citron, elle égayera vos plats en toute simplicité.

24 La conservation Moins longue que la viande, [http://www.fao.org] Temps très courts(cf. tableau). Développement dune microflore daltération à basse température: Shewanella putrefaciens, Photobacterium phosphoreum, Aeromonas spp. et Pseudomonas spp. Tableau : Durée de conservation en jours et vitesse relative daltération (VRA) de produits de la mer stockés à différentes températures

25 La conservation Solutions: -Garantir la santé des consommateurs grâce à un label et ainsi regagner leur confiance -Ajouter des conservateurs dans lemballage (atmosphère modifiée, capteurs doxygène) ou un capteur changeant de couleur selon la fraîcheur Packaging innovant : Cryovac® (division emballage alimentaire de Sealed Air innove pour lemballage des produits de la mer): les dernières innovations Cryovac en conditionnement sous vide, atmosphère modifiée et sous vide "skin" pour les unités consommateurs emballées en centrales ont ouvert de nouvelles opportunités pour les industriels et la grande distribution. Ex : CRYOVAC BDF® et Systèmes d'Operculage LidSys pour une durée de vie de 6 à 10 jours, l'emballage sous-vide skin Cryovac Darfresh® et les systèmes Sacs sous vide Cryovac® pour une durée de vie au-delà de 10 jours et pour les applications surgelées.CRYOVAC BDF®Systèmes d'Operculage LidSys 'emballage sous-vide skin Cryovac Darfresh®Sacs sous vide Cryovac®

26 Pas didées pour le cuisiner: Kit dassemblage / offre globale : donner limpression à la ménagère quelle cuisine tout elle-même Exemple : Iglo sassocie à Tipiak Le kit retrouvé au rayon surgelé est composé de 2 filets de poisson nature Iglo de 125g + 2 cubes de sauces Tipiak de 50g (fenêtre « Envie de créer » de son site internet) Filets de Pangas et sauce oseille Tipiak Filets de Tilapia et sauce beurre-citron tipiak Aspect et texture du poisson solution: cacher la texture en transformant le poisson: glace au saumon, mousses, rillettes de poisson (Cap océan)...

27 1. 1.Réduction des freins la labellisation

28 Le label Signes d'identification utilisé dans deux cas : pour récompenser les producteurs respectant des normes de production pour distinguer un produit parmi les autres Signe de qualité ou garant de lorigine d'un produit, Validée par des tests de consommateurs ou d'experts.

29 Les principaux labels La certification Agriculture biologique (AB) Institut national de lOrigine et de la Qualité Le Label rouge Institut national de lOrigine et de la Qualité LApellation dorigine contrôlée Institut national de lOrigine et de la Qualité Logos privés tels que Saveur de lannée, qui ne sont pas reconnus officiellement comme des labels de qualités Nouveau label : Marine Stewardship Council

30 Pour qui et Quelles contraintes ? Le produit est enti è rement issus de la zone g é ographique d é sign é e par le nom du produit Le produit a une histoire, il est traditionnel Le produit a un lien avec son terroir La qualit é du produit est essentiellement li é e au milieu g é ographique A r é unir : la demande de reconnaissance de l Organisme de D é fense et de Gestion (ODG) le projet de cahier des charges le document unique Guide du demandeur dune appellation dorigine

31 Guide du demandeur du label rouge Art. L : « le label rouge atteste que ces denrées et produits possèdent des caractéristiques spécifiques établissant un niveau de qualité supérieure, résultant notamment de leurs conditions particulières de production ou de fabrication et conformes à un cahier des charges…». Exemples : Coquille St-Jacques de Normandie Label Rouge, Saumon de Norvège Label Rouge, Bar daquaculture de Méditerranée Label Rouge

32 Guide du demandeur du label rouge Art. L : « le label rouge atteste que ces denr é es et produits poss è dent des caract é ristiques sp é cifiques é tablissant un niveau de qualit é sup é rieure, r é sultant notamment de leurs conditions particuli è res de production ou de fabrication et conformes à un cahier des charges …». Exemples : Coquille St-Jacques de Normandie Label Rouge, Saumon de Norvège Label Rouge, Bar daquaculture de Méditerranée Label Rouge

33 Dossier de demande dune reconnaissance en label rouge 1. La d é signation pr é cise du produit 2. La demande de reconnaissance de l ODG 3. Le projet de cahier des charges 4. Les é l é ments justificatifs permettant d é tablir le niveau de qualit é sup é rieure du produit pour la cible vis é e 5. Une é tude de faisabilit é technique et é conomique 6. Un mod è le d é tiquetage 7. Le nom de l organisme certificateur (Cofrac, Certipaq … ) 8. La fiche justifiant la conformit é du produit à la notice technique en vigueur 9. Le profil sensoriel et les tests h é doniques 10. Une fiche de synth è se

34 Marine Stewardship Council Nouveau label : Marine Stewardship Council Fondé en 1999 par WWF et la société Unilever, le MSC est aujourd'hui indépendant. Processus coûteux (30 000euros pour une évaluation complète). Valable 5 ans, logo sur les produits concernés. Son objectif est de "contribuer à renverser le déclin des stocks de poisson et à préserver la subsistance des pêcheurs" Pour l'obtenir, les pêcheurs doivent ajuster leurs prises à la capacité de renouvellement des stocks, adapter les engins et techniques de pêche, réduire au maximum les prises accessoires, etc…

35 La labellisation Avantages : Signe de qualit é au pr è s des consommateurs Garantie de l origine du produit Contrat de confiance, atout entre le producteur et le consommateur Inconv é nients : D é marches lourdes pour l obtenir Parfois ch è res comme pour le Marine Stewardship Council

36 2. Créer de la valeur, de l'affectif

37 Modifier les modes de préparation Assurer une sécurité alimentaire Rassurer le consommateur sur la conservation Réduire les odeurs Modifier la texture du poisson Augmenter leffet de satiété Changer la perception du prix Diminution les portions Changer les repères de consommateurs Jouer sur laspect esthétique du poisson Service dabonnement avec livraison Communiquer avec les enfants Multiplier les occasions de consommation Santé et bienfaits du poisson Comment dynamiser le marché du poisson? Réduire les freins Stimuler la demande primaire Créer de la valeur Ajouter des ingrédients atypiques Sassocier avec une autre marque Valoriser les bas morceaux Création dune marque leader sur le marché Jouer sur la saisonnalité des produits Jouer sur laffectif Avec une personnalité Lutter contre la rareté Développer laquaculture labellisation Ajout aliments consistants Plats cuisinés Cuisson dans emballage Pique - nique Mascotte enfants Apéritifs poisson Proposer des produits plus « sains » Communication bienfaits (site) Verrines Pack/ kit familial

38 2. Créer de la valeur, de laffectif Solution Modifier les modes de préparation : Augmentation des produits élaborés / produits prêts à servir (plats cuisinés réfrigérés, surgelés, ou appertisés). Exemples de grandes marques: Findus, Fleury Michon, Tipiak, Picard, Marie,… Ajouter des ingrédients atypiques / Accompagnements : Intérêt : Accroître la valeur ajoutée du produit élaboré - Légumes (épinards, brocolis, …) - Féculents (riz, pâtes, pomme de terre, …) - Autres ingrédients (épices, champignons, et sauces en tout genre) Filets de Merlu blanc grillés tomate et basilic Etat : Justifier, auprès du consommateur, un prix élevé des produits de la mer Préparation

39 2. Créer de la valeur, de laffectif Etat : Pas de marque phare pour le poisson Pour la viande, Charal sest imposé comme un leader grâce à sa politique qualité Marque Création dune marque, leader sur le marché Assurer une qualité constante du poisson Transparence, traçabilité, contrôles,… Association avec une autre marque Ex : Bonduelle, Uncle Bens Association dune personnalité à la commercialisation Ex : Skipper, Z. Zidane avec Danone, etc. Solutions :

40 2. Créer de la valeur, de laffectif Etat : Beaucoup de déchets de produits de la mer non exploités Déchets Solution : Valoriser les bas morceaux Quels morceaux? - Les produits endommagés (suite à la pêche, le transport, la manutention, triage dans les usines,…) - Des morceaux jusquà présent considérés comme des déchets (des écarts de filetage de poissons frais, sous-produits de conserveries de poissons,…) Exemple: - Crevettes écrasées ou sans têtes ou sans queues ou découpées en morceaux - Moules, clovisses, écrasées - Autres crustacés de la mer endommagés - Chair de poisson sur les arrêtes Pour quelle re-valorisation? - Le surimi (Coraya,…) - Les salades et cocktails de fruits de mer congelés - Le sushi- Les préparations en conserves ( bisque de crevettes, beurre de crevettes.) - Les bâtonnets panés (Findus,…) - Les sauces ou genre de mayonnaise à base de produits de mer

41 2. Créer de la valeur, de laffectif Rareté Etat : Non respect du repos biologique, espèces en voie dextinction ;Ex : Le saumon Atlantique européen ou canadien depuis 30 ans. Solutions : Développer laquaculture (pisciculture pour les poissons) – 8% à 20% de la production mondiale de 1984 à [http://www.demain-la-terre.net] Ex : Saumons, bars, truites, etc. Leader mondial : Marine Harvest Produits labellisés (Label Bio, label Rouge, etc.) -> Facteur de qualité (prix augmente)

42 2. Créer de la valeur, de laffectif Jouer sur la saisonnalité des produits – Produit millésime? Ex : Bar [Janvier à Mars] ; Lotte [Février à Mars] ; Sole [Juin] ; Saumon [Février à Septembre] ; Crustacés (huîtres) ; etc. Lancements de produits [Coquilles St Jacques en Octobre] Aquaculture = frein

43 2. Créer de la valeur, de laffectif Jouer sur laffectif Tipiak et ces bigoudens Connétable Conserverie de sardines de Bretagne Sur chaque boîte : Le nom du bateau La date de pêche Affectif Etat : Développer laffectif entre le marin-pêcheur, lindustriel et sa marque, et le consommateur Solution :

44 3. Augmenter la demande primaire de poisson

45 Modifier les modes de préparation Assurer une sécurité alimentaire Rassurer le consommateur sur la conservation Réduire les odeurs Modifier la texture du poisson Augmenter leffet de satiété Changer la perception du prix Diminution les portions Changer les repères de consommateurs Jouer sur laspect esthétique du poisson Service dabonnement avec livraison Communiquer avec les enfants Multiplier les occasions de consommation Santé et bienfaits du poisson Comment dynamiser le marché du poisson? Réduire les freins Stimuler la demande primaire Créer de la valeur Ajouter des ingrédients atypiques Sassocier avec une autre marque Valoriser les bas morceaux Création dune marque leader sur le marché Jouer sur la saisonnalité des produits Jouer sur laffectif Avec une personnalité Lutter contre la rareté Développer laquaculture labellisation Ajout aliments consistants Plats cuisinés Cuisson dans emballage Pique - nique Mascotte enfants Apéritifs poisson Proposer des produits plus « sains » Communication bienfaits (site) Verrines Pack/ kit familial

46 3. Augmentation de la demande primaire en augmentant la consommation hebdomadaire de la population Jouer sur laspect santé, bienfaits et qualités nutritionnelles multiples du poisson Exemple de Findus qui rappelle sur son site quil faut manger du poisson 2 fois par semaine: « Le Poisson, c'est bon, 2 fois par semaine » Sardines au citron à l'huile d'olive, sans sel ajouté (teneur en sodium est réduite : moins de 100 mg), 135 g de Connétable, Déjà disponibles en grandes surfaces

47 3. Augmentation de la demande primaire Multiplier les occasions de consommation (manger du poisson en dehors des véritables repas) A lapéritif :de plus en plus de fabricants proposent de consommer du poisson à lapéro par exemple avec le surimi, les amuses gueules à base de poisson, les crevettes ou encore les dés de poisson cru marinés au jus de citron proposés par Picard Au pic-nique, en en-cas: les saladières Saupiquet, faciles à emporter dans son sac, à ouverture facile Service abonnement avec livraison Un site internet : : commande de poisson frais et livraison sous 24h depuis la criée la Cotinière, sur lIle dOléron grâce à Chronopost - respect de la chaîne du froid garanti avec emballage COLD BOX (température entre 2 et 8°C pendant 40 h)www.mon

48 3. Augmentation de la demande primaire Mascotte pour communiquer avec les enfants Cap Océan a sorti des steaks hachés de poisson en forme de tête de mickey pour toucher un public particulier qui est les enfants Aspect esthétique du poisson donner envie de consommer grâce à la présentation, au design du produit ex: les verrines au saumon de Labeyrie, Picard

49 3. Augmentation de la demande primaire Offre pack poisson à cuisiner, format familial Au lieu dune pièce de poisson, 4 pièces de poisson consommées -Réduit le frein « pas didée pour cuisiner le poisson » -Réduit le frein « poisson non rassasiant » -Ajoute lidée dun pack familial, convivial, et augmentant la consommation de poisson dans le foyer Concept novateur développer en action

50 3. Augmentation de la demande primaire Proposition dun kit dassemblage

51 Proposition dun Kit dassemblage poisson Pack constitué de 5 pièces: association de plusieurs marques rayonnement mutuelgrâce au cobranding - 4 filets poisson en filet (cabillau, merlu blanc, colin dalaska, saumon… ): Picard, pécheurs locaux pour les MDD en GMS -Sachet de sauce prête à lemploi (Aromont) ou déshydratée (Knorr, Maggi, Arromont- groupe Kerry ingredients), ou assaisonnement type herbes (Ducros) -accompagnement type riz au safran, nature, basmati (marque phare à grande type Uncle Bens, Lustucru, en précuit ou cru, ou marque MDD) féculent rassasiant -le mode demploi du kit pour avoir le repas voulu (recette) -coffret pratique réunissant l ensemble des éléments du kit, en polyester (léger) ou carton

52 Proposition dun Kit dassemblage poisson Critères du kit dassemblage poisson: -un prix concurrentiel pour rivaliser avec les plats cuisinés. -différents formats (familial notamment pour mères de familles) pour rivaliser avec les plats cuisinés destinés aux personnes seules -au rayon frais (critère fraîcheur)

53 Proposition dun Kit dassemblage poisson Fournisseurs potentiels Poissons Silver sea (surgelé) La sirène (surgelé) Producteur locaux accord avec GMS Achat par site internet [Telemarket.fr] Chairs blanches (merlu blanc, colin dAlaska, cabillaud…) * filets de cabillaud (32/kg) Chairs saumonées (truite, saumon) * darnes de saumon (21.43/kg) Sauces prêtes à lemploi (à réchauffer) * Marine Harvest: Sauces à laneth, au beurre blanc, au beurre citron en sachets souples (15,2./kg) *La ptite sauce du poissonier (Le Gaulois): sauces beurre blanc, beurre citron, oseille, hollandaise aux échalottes, à laneth (17,60/kg) *Select Marée (Maro Océan): sauce homardine au porto et à la crème fraîche, sauce mousseline au champagne, oseille, hollandaise au citron (7,60 à 9,60 :kg) *Gastromer sauce champenoise… *Knorr (8,95/kg) *Maggi déshydratée (25/kg) *Aromont (350g pour 4 personnes) Accompagnements riz *MDD ou marque n°1 *Timbales Taureau ailé à réchauffer au micro-onde (Pour 4 personnes: 2 timbales de 125g) *Uncle Bens Express micro- ondables (3,06/500g) *Lustucru riz express (2,56/500g) *Lustucru riz à préparer au Micro-onde avec ajout deau (1,72 les 500g) (500g pour 4 personnes) pommes de terres vapeur cuite emballées sous-vide : LUNOR Distribution -entières (2,90/kg) -en lamelles (2,70/kg) -en cubes (2,70/kg) (1kg pour 4 personnes)

54 Proposition dun Kit dassemblage poisson Pack proposé: pour 4 personnes: « Darnes de saumon, sauce oseille, accompagné de son riz précuit » Prix de revient achat (hors conditionnement) : Sauce 3.20, riz 1.72, poisson Soit 5.09 par personne

55 Proposition dun Kit dassemblage poisson Avantages de la stratégie - Prêt rapidement (car tous les ingrédients sont regroupés ensemble) - Plat complet – Rassasiant par lapport de féculent - Réalisation totale du plat par soi-même (à la différence des plats préparés) - Plat familial (à la différence des plats préparés qui sont uniquement pour 1 voire 2 personnes) concept novateur Inconvénients de la stratégie - le prix - la conservation (produit frais à consommer rapidement) - pack volumineux

56 Proposition dun Kit dassemblage poisson: ****Le kit Millésime**** Pour les fêtes (St sylvestre, Noël, St Valentin…) Même concept, en séries ponctuelles limitées Produits plus nobles, kits plus chers Exemple de kit millésime « Filets de rouget Barbet (43/kg) sauce pineau blanc des Charentes accompagnés de leurs fondue de légume et riz sauvage »

57 Conclusion Marché dintérêt De nombreux freins à la consommation du poisson Stimulation à lachat : La création de la valeur La réduction de ses freins Laugmentation de le demande

58 site de l'OFIMER (office national interprofessionnel des produits de la mer et de l'aquaculture) : XerfilC intelligence concurrentielle, « Le marché des produits de la mer », février [http://huwillaume.free.fr/] V- Bibliographie


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