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L E MARCHÉ DES SIROPS Secteur des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool (BRSA) MASTER 1 AGROALIMENTAIRE 2009/2010 Boutry Marine Lannoy Albin Leclercq Carole.

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1 L E MARCHÉ DES SIROPS Secteur des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool (BRSA) MASTER 1 AGROALIMENTAIRE 2009/2010 Boutry Marine Lannoy Albin Leclercq Carole Louage Hélène Macura Céline Mille Margaux

2 INTRODUCTION Marché vaste et composé dinnovations constantes : Nouveaux parfums Nouveau conditionnement Nouvelles boissons light… Innovation et diversité de saveurs, petits prix et attitude écolo : les sirops confirment leur succès

3 A NALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE Q UEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ ? 2 segmentations. Bouteille et bidon : Reculé de 8 % en volume Reculé de 6 % en valeur Sucré et édulcorant Des sirops avec édulcorant ont une hausse Des sirops avec sucre sont en baisse de production BidonBouteille Grand format -15% Petit format +55%+4%

4 A NALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Q UEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ ? (1/2) TeisseireSlaurMoulin de Valdonne Routin Valeur+9,8 %+16,5 %20% e Volume+4,4%- 4,1%,+9,3 %+15,2 % VALEUR VOLUME Même segmentation Tableau de lévolution en valeur et en volume des marque de sirop

5 A NALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Q UEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ ? (2/2) Selon les français, leur demande serait orientée vers: Innovation du packaging Saveurs naturelles Moins de calorie Notoriété Simplicité dutilisation

6 A NALYSE DE L OFFRE Q UELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ ? Panorama de l'offre La situation de l'offre contrastée: Sur le marché des sirops parfumés Présence d'acteurs nationaux : TEISSEIRE, MONIN, SIROP SPORT, ROUTIN, … Large place aux marques de distributeurs : FRIGOLET, SAXO, FUEGO… Sur le marché des concentrés sans sucre, Offre monopolisée par ORANGINA GROUP avec les marques PULCO et AGRUMA

7 A NALYSE DE L OFFRE Q UELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ ? Situation de la distribution Schémas très différenciés en fonction des produits: Le marché des sirops parfumés Contrôlé par les grossistes en boissons Menace des cash & carry (payé-emporté) qui sont bon marché Les grossistes de Restauration Hors Foyer, activité tirée par la demande des collectivités Le marché des concentrés sans sucre Grossistes de Restauration Hors Foyer en détiennent une très grosse partie Enseignes de cash & carry ont développé des marques de distributeurs qui réalisent de belles performances

8 L ES ACTEURS : P ART DE MARCHÉ EN F RANCE InnovantPrésence Performance compétitivité TEISSEIRE du groupe Fruité Entreprise 34,2% de PM avec sa marque Teisseire Moulin de Valdonne Filiale de Teisseire 4,9% de PM ROUTIN 2,3 % de PM : marque Fruiss Berger & Pulco de Orangina- Swheppes : 3,6% de PM 47,2 % de PM SLAUR : marque Sirop Sport : 3,60% de PM Auchan, Carrefour… Premiers prix 3,3% de PM (pouce auchan..) 4,5 % de PM (Monin et maison Guiot, Antésite…) Leaders Suiveurs MDD Autres Données de 2008

9 L ES INNOVATIONS Les dosettes individuelles Sirops 0% de sucre et de calorie Sirops aux goûts de leurs boissons préférées ou aux goûts de confiseries. Sirops pour le sport

10 Les jus cuisinés Bille dalginate comestible renfermant du sirop L ES INNOVATIONS Bidon de sirop avec bec verseur

11 Ses derniers changements : Partenariat avec Virgin Cola en 2000 ; Développement des sirops Tonic en 2008 Marchés cibles : Grand Public et Professionnels Zones géo Cat. Produits Sirops Sport Fruits et Plantes New Drink EthnoBar Teissi Dosette 0% Sucre Boissons chaudes Desserts Boissons rafraîchissantes Culinaire Cocktails Fonctionnalité s/Tendances Technologies Compétences Teisseire appartient au groupe Fruité - Ses marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne ; Fruité ; Pressade Ses nouveaux produits : Lancement des gammes Teisseire 0% de sucre, Teissi, le sirop en dosettes, Tropical et Sirop Sport Taille : 267 Millions dEuros CA Effectif : 260 employés Lieu : Crolles (ISERE) L ENTREPRISE : TEISSEIRE TYPE : L EADER Groupe Fruité entreprise Marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne; Fruité ; Pressade. -Innovation -Créativité illimitée -Qualité des produits -Saveurs traditionnelles -Plaisir -Santé (O%) -Rafraichissant (BRSA) -Développement durable(Acier recyclable, ISO ) EUROPE AMERIQUE DU SUD Expérience Sucre crée sur place Fruits pressés dans la région

12 P RÉSENTATION DE L ENTREPRISE C RÉÉE EN 1720 PAR M ATHIEU T EISSEIRE, L ENTREPRISE REPRÉSENTE AUJOURD HUI 31,5 % DES PDM ET EST LE 1 ER PRODUCTEUR DE SIROP EN F RANCE Objectifs? Satisfaire les clients par des gout variés et des produit de qualité Votre analyse? Equilibré? Leader en France, Belgique et Hongrie ; Implanté dans le marché des professionnels avec 39 parfums et aussi dans le grand public 12 parfums Ses enjeux stratégiques ? Différenciation des concurrents avec le packaging et le nouveau conditionnement / Partenariat Virgin Cola Augmenter PDM du BRSA Vos recommandations? Vendre les sirops en pack de 6 multi-parfums par exemple (Moins cher et plus de goûts) / Augmenter linnovation / Viser dautres régions du monde Adapté à son environnement actuel? Leader sur le marché actuel ; Développement des Sirops Tonic en 2008 Adapté à son environnement futur? Démarche écologique : avec lemballage en Acier recyclé Tri sélectif Compatible avec ses objectifs? Oui

13 E NTREPRISE : Stratégie de croissance Stratégie de suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure -Sous-traitance -Dispose de centre de recherche -Propose 4 gammes de produits -Certifier ISO Absence de produit chimique -Beaucoup dinnovations sur les parfums, packaging -Savoir-faire reconnu -Tradition et modernité -Cotée en bourse -Leader sur le marché du sirop en France, Belgique, Hongrie -Partenariat avec Virgin cola -Sous-traitance -Dispose de centre de recherche -Propose 4 gammes de produits -Certifier ISO Absence de produit chimique -Beaucoup dinnovations sur les parfums, packaging -Savoir-faire reconnu -Tradition et modernité -Cotée en bourse -Leader sur le marché du sirop en France, Belgique, Hongrie -Partenariat avec Virgin cola -Poids important des charges dues à linnovation -Stock important -Risques de conflit de pouvoir -Slogan peu connu -Concurrence très forte -consommation saisonnière -Sirops = image désuète -Position encore faible hors France -Faible part de marché sur le jus de fruit -Difficulté à concilier développement à Linternationale et sur de nouveaux marchés -Poids important des charges dues à linnovation -Stock important -Risques de conflit de pouvoir -Slogan peu connu -Concurrence très forte -consommation saisonnière -Sirops = image désuète -Position encore faible hors France -Faible part de marché sur le jus de fruit -Difficulté à concilier développement à Linternationale et sur de nouveaux marchés -Siège : Crolles (Isère) -Statut : SAS -Effectif : 600 employés -Création : M de CA en Leader Français - Sirop et étendu vers les nectars et jus de fruits - Nouveau packaging pour se démarquer du concurrent - Le lancement des Faciladozés de Teisseire - Se différencier des concurrents avec lIce-tea et les produits stars - Déclencher l'achat impulsif du client avec AIDA (attention, intérêt pour le produit, désir et action pour acheter)

14 LE NTREPRISE : R OUTIN Ses nouveaux produits : -Sirops sans sucre : Fruiss Sans sucre -Sirops équitables : Fruiss Equitable -Sirops Biologiques : Fruiss Bio Ses derniers changements : -Vente : partenariat avec Eckes-Granini (Joker, Réa, Granini) concernant la distribution des sirops Fuiss. Fusion des Forces de vente (passage de 4 à 51 personnes) -Recherche et développement : Innovations dans les produits (Sans sucre, Gamme cocktails, …) Ses Marques : - Fruiss et dérives Marchés cibles : Grand public avec Fruiss et Professionnels avec 1883 Zones géo 76 pays Cat. Produits Fonctionnalités /Tendances Technologies Compétences Taille : En France : - 67 Millions d de CA employés Lieu : Chambéry-La Motte Servolex EUROPE ASIE AMERIQUE DU NORD Type : - Suiveur en GMS -1 er exportateur Français de sirops -Saveurs traditionnelles -Plaisir -Qualité -Santé -Rafraichissant -Développement durable -Festif -Sirops Classiques -Sirops Cocktail -Sirops Bio -Sirops commerce équitable -Sirops sans sucre -Sauces -Smoothies -Qualité ingrédients -Produits naturels -100% pur sucre naturel -Colorants naturels -Expérience

15 E NTREPRISE : ROUTIN Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure Une gamme large et en phase avec le marché lui permet daméliorer sa PDM en GMS en 2008 et consolider son statut de leader en exportation -N°4 français en GMS -N°1 export. français Alliance commerciale avec Eckes-Granini -Vente en GMS, avec nouveau packaging Fruiss -Présence dans les salons de boissons chaudes pour lancer laromatisation de ces dernières -64 M de CA -500K de bénéfices -Siège : Chambéry -Statut : Sociétés Anonyme -Effectif : 162 -Création : Majeure partie du CA faite à lexport : en , la société à souffert des cours des devises -Concurrence sévère avec Monin sur laromatisation des boissons chaudes et cocktails à linternational -PDM fable en GMS, difficultés à imposer les produits dans les linéaires doù association avec Eckes-Granini -Réactivité de lentreprise face à lenvironnement extérieur : gamme durable, bio … -Qualité : accent sur laspect naturel des produits et qualité de fabrication française pour lexport -Sa capacité à simposer à linternational, stratégie de démarche dans les salons internationaux de professionnels de boissons chaudes -1 er exportateur Français de sirops avec une présence dans plus de 70 pays

16 P RÉSENTATION DE L ENTREPRISE R OUTIN Objectifs? Améliorer sa PDM en GMS Innovation produit (sirop énergisant, nouvelle gamme cocktails) Votre analyse? Equilibré? Trop grande différence entre part exportée et marché Français Présence en GMS réduite Ses enjeux stratégiques Améliorer sa notoriété grand public avec sa marque Fruiss Garder le leadership de lexport. En France Vos recommandations? Améliorer la publicité vers le grand public pour faire découvrir la richesse de la gamme Adapté à son environnement actuel? La marque a su faire preuve de sa volonté à simposer en GMS avec son alliance commerciale Adapté à son environnement futur? Développement de plus en plus fort de laromatisation des boissons Position forte à lexport important pour son développement Compatible avec ses objectifs? OUI Société familiale française de production et vente de sirops naturels à destination du grand public et des professionnels sur le marché intérieur comme international

17 LE NTREPRISE : MONIN Ses nouveaux produits : -Sirops de gamme florale : mimosa en Sirop gourmet (33cl) -Cueillette gourmande (70cl) Ses derniers changements : -Rachat de GUIOT en 2006 : sirop de haute gamme -Développements des arômes pour les boissons chaudes et cafés -Stratégie de formation des barmans et restaurateurs Ses Marques : - MONIN - GUIOT Marchés cibles : Professionnels avec MONIN, et pour le grand public GUIOT Zones géo 120 pays Cat. Produits Fonctionnalités /Tendances Technologies Compétences Taille : En France : Lieu : siège social BOURGES EUROPE (France) ASIE (Malaisie) AMERIQUE DU NORD (Floride) Dubaï Type : - Distributeur pour les professionnels du bar et des restaurateurs -Leader mondial des sirops premium -Innovation -Créativité illimitée - Qualité des produits -Sirops -Sauce -Mix fruit -Liqueur -R&D -Produits naturels -Sirop de haut de gamme -Arômes de qualité excellente -Pur sucre naturel -Expérience : 90 ans

18 E NTREPRISE : MONIN Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performance Structure Plus de 100 arômes de sirops différents répandus dans plus de 120 pays du monde et leader mondial des sirops prémium Développement de la branche R&D : nouvelle unité aux USA -Leader mondial pour les sirops premium Rachat de GUIOT -Développement de recette et formation pour les barmans et les restaurateurs -75 M de CA -Siège : Bourges -Statut : Sociétés Anonyme -Effectif : 162 -Création : Concentration des produits et beaucoup de concurrents sur le marché du sirop. -Concurrence sévère avec ROUTIN sur laromatisation des boissons chaudes et cocktails à linternational -PDM fable en GMS, difficultés à imposer les produits dans les linéaires doù le rachat de GUIOT -Rachat de GUIOT : qui permet la pénétration du marché de la grande distribution -Garder le contact avec ses clients professionnels (développer des services en plus de la production des sirops: formations au coktails, recettes…) -Implanter dans le marché international, développement du secteur R&D des boissons chaudes et cafés -Leader mondial des sirops premium

19 P RÉSENTATION DE L ENTREPRISE : MONIN Objectifs? Doubler la taille du groupe tous les 5 ans Réaliser un CA de 75 millions d/an Votre analyse? Equilibré : Avec rachat de GUIOT, MONIN est devenu un distributeur de sirop haut de gamme à la fois pour le grand public et pour les professionnels (bar et restaurants) Ses enjeux stratégiques Garder la marque GUIOT et sa renommée dans les sirops de haut de gamme Simpose davantage dans les rayons des grandes surfaces Vos recommandations? Se stabiliser avec les nouvelles acquisitions de ces dernières années Sadapter au marché français et de la grande distribution Adapté à son environnement actuel? Stabiliser les acquisitions récentes Développer davantage darôme pour les sirops Rester en concurrent avec les sirops haut de gamme pour le grand public Adapté à son environnement futur? En 2006 : pénétration du marché de la grande distribution et adaptation future, serait de rester dans cette « niche ». Compatible avec ses objectifs? OUI Société familiale avec 90 ans dexpérience A destination des professionnels des boissons et de la restauration Marché à la fois national et international (120 pays)

20 Q UELS SONT LES GROUPES STRATÉGIQUES ? Couverture géographique : Teisseire: Europe et Amérique Monin : National et International. Routin : National et International. Type dentreprise : TEISSEIRE, MONIN et ROUTIN (SA, entreprise familiale ) Stratégie de croissance Leadership Stratégie concurrentielle Bouteilles en verre de 25cl. -bouteille en alu :1.5 et 2 L, 50cl bouteille en verre :1.5 et 2 L, 50cl Dosette Bouteilles en verre de 25cl. -bouteille en alu :1.5 et 2 L, 50cl bouteille en verre :1.5 et 2 L, 50cl Dosette Design et packaging Variation des prix en fonction des gammes de produit et des conditionnements (33cl, 75cl et 1L) Cafés, restaurants, hôtels Grandes surfaces Cafés, restaurants, hôtels Grandes surfaces Distribution Prix Communication -positionnement haut de gamme -publicité grand public et par les grandes surfaces -lutte contre lobésité : avec manger bouger sur les bouteilles -positionnement haut de gamme -publicité grand public et par les grandes surfaces -lutte contre lobésité : avec manger bouger sur les bouteilles Teisseire ; leader français en production industrielle de sirops reflètent la force des relations avec son partenariat avec Virgin Cola Teisseire ; leader français en production industrielle de sirops reflètent la force des relations avec son partenariat avec Virgin Cola *Concentration du marché : beaucoup de concurrent que ce soit pour les professionnels et le grand public Différenciation pour Teisseire avec le Ice tea Innovation des arômes des sirops pour Monin et Routin (surtout boissons chaudes et cafés) Développement des Faciladozés pourTeisseire : pour la différenciation des concurrent s *Concentration du marché : beaucoup de concurrent que ce soit pour les professionnels et le grand public Différenciation pour Teisseire avec le Ice tea Innovation des arômes des sirops pour Monin et Routin (surtout boissons chaudes et cafés) Développement des Faciladozés pourTeisseire : pour la différenciation des concurrent s -Rachat dentreprise pour Monin et Teisseire -Exportation et association avec Eckes-Granini pour Routin -Rachat dentreprise pour Monin et Teisseire -Exportation et association avec Eckes-Granini pour Routin

21 L ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES : PORTER Les fournisseurs Hausse du prix du sucre Hausse du prix des fruits Produit de substitution ; Sirop déjà préparé Les Nouveaux entrants: Les Softs Drinks, coca cola, pepsi… Clients : Marché restreint donc pression constante Attention au x effets de mode Les SIROPS Les innovations : Les billes effervescentes Les dosettes de sirop Réglement ation : Diminution du taux de sucre Les conditionnements Lémergence des sirops gourmands

22 E NVIRONNEMENT Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques MenacesMutationsOpportunités Marché en croissance ces dernières années Beaucoup de concurrent : préférence pour les soft drink -Sodas -Jus de fruits, légumes Elargir le public : sportifs, femmes actives Accroitre le DAS : innovations / BCG Campagne de sensibilisation pour lobésité et maladies liés au surpoids : limiter la consommation de sucres « manger, bouger ». Boissons sucrées : consommées par tout le monde et à nimporte quel moment de la journée Les Innovations -Bille de sirop -Aspect nutritionnel : sirop pour les sportifs Coût de linnovation Coût de la recherche et développement Dénomination du sirop Sécurité alimentaire Santé publique Réglementation restreint la consommation dalcool donc opportunité pour le marché du sirop Concentration des marques dans le même rayons dans les grandes surfaces Grande surface qui décide des produits qui composent ses rayons

23 C ONCLUSION Produits ancien mais résistance des sirops dans un marché dominé par les soft drinks. 10% en valeur sur le marché des BRSA, retour à la croissance depuis 2004 Nombreuses évolutions pour sadapter à la demande Grand public : influences culinaires/cocktails Professionnels : aromatisation des boissons chaudes En GMS, il est vital de se démarquer des MDD pour survivre doù: Nouvelles gammes : bio, équitable, cocktails Nouvelles fonctions : sport,… Evolutions packaging : utilisation PET, design soigné La France et les sirops : Leader : Teisseire (aussi dans pays européens) Sociétés exportatrices : Monin, Routin bien

24 B IBLIOGRAPHIE en-GMS


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