LE MARCHE DES EAUX GAZEUSES SECTEUR : Boisson

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1 LE MARCHE DES EAUX GAZEUSES SECTEUR : Boisson
RICHARD rémi NACEUR DJEGHAM Lynda CORDONNIER gaëlle

2 Analyse de la Demande Internationale Quel est le potentiel du marché par segments du marché?
Sur le plan international, les eaux gazeuses représentent 17% du marché des eaux. A l’international: - 28 pays importent Badoit, dont le Japon. - Chaque pays à des exigences différentes, concernant la nature et le conditionnement des eaux gazeuses ex: Au Japon, les bouteilles sont envoyées dans des containers réfrigérés. - Pour être vendu à l’étranger Perrier, insiste sur le coté 100% naturel de son eau et sur le coté haut gamme (à la française). Comportement du consommateur : - On observe une consommation annuelle des européens très supérieure à celle des français. - Les eaux gazeuses ne semblent être appréciées qu'en Europe: la consommation de boissons gazeuses étant souvent associée aux sodas dans les autres pays. Chiffre d'affaire et évolution V O L U M E Emergence Croissance Maturité Déclin

3 Comportement du consommateur :
Analyse de la Demande Nationale Quel est le potentiel du marché par segments du marché? Chiffres clés : 66,6% de foyer client 27% du marché en valeur des eaux embouteillées Diminution de la vente en volume de 1,8 % en 2008 Taux de pénétration : - Taux de pénétration de 58% en 1995 - Caractère attractif important - Bon potentiel de progression - Permet de pallier aux ventes d'eaux plates, qui subissent la forte concurrence des MDD et PPP. Comportement du consommateur : - Associé à un bien supérieur. - Les eaux gazeuses semblent bénéficier de la préférence des consommateurs dans le segment des CHR (café, hôtel, restaurant). - Surtout consommées dans : les foyers aisés, sans enfant et situés en zones urbaines. - De part on leurs attribut un caractère attractif, festif et dynamique - Connues pour ces vertus digestives, elles sont souvent utilisées dans le cadre d’un régime alimentaire. - Phénomène de fidélité : - lié à la particularité gustative( densité des bulles, sodium) de chaque eaux. - observée surtout dans la restauration où une grande marque internationale bien particulière est souvent exigée Chiffre d'affaire et évolution V O L U M E Bouteille 33cl et 50cl festif Eaux sportives aromatisé Eaux beauté (teint, minceur) Eau curatives (digestion) En verre Émergence Croissance Maturité Déclin

4 Analyse de l'Offre Quelle est la structure du marché?
- Marché concentré : Danone, Nestlé, Castel = 90% de la production nationale. - A eux 3  ils possèdent les principales marques d'eaux commercialisées sur le marché français. - Les grandes marques nationales disposent d'une oligopole dans les CHR : Badoit, Saint-Yorre et Perrier. - Génèrent important volume de ventes, même si la part de marché à légèrement diminué avec la présence des eaux régionales, des eaux 1er prix et des MDD. - Cette concentration financière s’explique par l'importance des barrières à l'entrées. - Les distributeurs propriétaires: La réglementation leurs interdit la commercialisation sous leur propre nom d'eau embouteillée. Le distributeur Casino à conclu un accord avec la société des Eaux Mineral Parot. Par cet accord l'eau minéral gazeuse « Puits Saint-Georges » est devenu conssession de Casino pour 10 ans. (TRADE MARKETING) - Les perspectives de croissance du marché, ainsi que les limites hydrologiques de certaines nappes, ont incité les grands minéraliers à développer leur offre. Beaucoup d'acteurs Bouteille 33cl Eaux aromatisées Peu d'acteurs dominants Beaucoup d'acteurs dominants festive Eaux beauté, (teint, minceur) Eau curatives (digestion) Conditionnement aluminium Eaux pour les sportifs Peu d'acteurs

5 Mise en place en linéaire et phénomène de fidélisation
Dans les GMS : - Fort degré de concentration = 7 à 8 marques génèrent les 4/5 des volumes commercialises - La stabilité relative des parts de marché des marques est liée à un taux de fidélité aux marques supérieur à celui enregistré sur le marché des eaux plates. - Ce taux de fidélité est du à un positionnement - produit beaucoup plus fort. - Les ruptures de stocks ont alors un impact extrêmement négatif sur le comportement du consommateur qui ne revient pas toujours à sa marque de prédilection. Ainsi, chez Saint-Yorre, les pertes de parts de marché entre 1992 et 1994 sont essentiellement imputables aux ruptures de stocks. - Au total, le linéaire des eaux embouteillées reste dominé par quelques grandes marques, malgré la pénétration des eaux régionales, des eaux premiers prix et des MDD.

6 Les acteurs Innovation Présence positionnement Entreprises Danone :
Badoit Salvetat Leader Nestlé waters : Perrier Quezac San Pellegrino Challenger Castel : St Yorre Rozana Vichy Celestin Suiveur Nouvel entrant St Amand Ex Carrefour Carrefour discount MDD et PPP

7 GROUPE LEADER : DANONE Ses derniers changements : Ses marques :
= lancement de la Badoit rouge (pétillant intense) = Danone propriétaire de la marque Arvie, cesse l'exploitation. Depuis début 2009 Arvie n'est plus trouvée en rayon. Ses marques : - Badoit - Salvetat Nouveaux produits : - Le groupe s'apprête à mettre sur le marché une nouvelle bouteille en verre, entièrement rouge, avec un design haut de gamme pour une clientèle et des établissements plus branchés. - Nouvelles bouteilles de collection (fin d'année début 2010) - Depuis 2002 Salvetat propose des saveurs fruitées à ces eaux pétillantes. Lieu : St Galmier (Loire), Ardes-sur-Couze (Puy de dôme), Salvetat-sur-Agout (Herault). Production : Badoit = 300 millions de bouteilles/an Arvie = 27 millions de bouteilles en 2004 CA : Badoit = 564 millions d'euros/an du pôle boisson (en 2005) : 3,2 Md€ (27 % du CA total) dont en %, eaux 80 (dont gazeuses 10 %), cat. produits Fonctionnalités/ Tendances - Plaisir - Hydratation - nutrition/santé - Qualité - Pétillant - Rafraichissant - Aromatisées - Pétillantes - Finement Pétillante - Pauvre en sel - Extraction de l'eau - Adjonction de gaz carbonique - Embouteillage - Nouvelles bouteilles (design) - Europe - Exportation au reste du monde Compétences Marchés cibles

8 Stratégie de croissance
Danone Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performances Structure Description Forces Faiblesses Ouverture sur l'international (28 pays importent Badoit). Communication efficace grâce aux sites internet (mise à jour régulière : nouveaux produits). Accentuer la perception du pétillant = Badoit rouge intensément pétillante. Politique agressive de reconquête des Restaurants. Une eau pétillante pauvre en sel (la Salvetat). Non innovation en eaux santé (digestion, teint,..) Attention à l'arriver de la concurrence Conquérir le grand export. Renforcement du coté pétillant des eaux (Badoit rouge). Produit haut de gamme si forte VA. Une Badoit rouge très visible dans le linéaire. Leader de la distribution et de la commercialisation en France. Création d'une bouteille de collection pour les fêtes de fin d'année. Disparition en 2009 d'Arvie. Création de bouteilles particulière pour les hôtels. Siège social = Paris Site de production = Loire, Puy de Dôme, Herault. Effectif : 250 pour Badoit 35 pour Salvetat

9 Présentation synthétique de l’entreprise:
Le groupe Danone fait référence dans plusieurs secteurs agroalimentaire set, est le Leader en France dans le secteur des eaux gazeuses, avec sa marque phare Badoit . Ses Objectifs ? - Conservation de son statut de leader - Reconquête du secteur CHR ( café, hôtel, restaurant) - Exportation à l'internationale (japon notamment) Équilibrée ? Ses enjeux stratégiques? - Reconquête des CHR pour Badoit. - Création régulière de nouvelles bouteilles de collection. Vos recommandations ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Badoit joue sur le coté pétillant, Salvetat sur la quantité en sel, le groupe Danone semble adaptée à son environnement actuel et répond aux besoins du consommateur. Adaptée à son environnement futur ? Les besoins du consommateur évoluant et avec l'essor des eaux curatives, beautés, Danone semble en danger face à l'arrivée de concurrents innovants. Compatibles avec ces objectifs ? - Conservation statut leader : renommé des marques - Reconquête secteur CHR : bouteilles spécifiques - nouvelles gammes de boissons aromatisées : consommateur non demandeur. - Varier d'avantage sa gamme : innovation dans l'eau curative, beauté, sport. - Écologie : bouteilles recyclables, compactables, publicité de sensibilisation.

10 Groupe CHALLENGER: NESTLE WATERS
Lieu : Perrier à Vegèze (Gard) Quezac à Quezac (Lozère) Bergame pour San Pellegrino Production : Perrier 2002 = 750 millions de bouteilles/an Quezac = 73 millions de bouteilles /an CA : Perrier = 400 millions d'euros/an Quezac = 35 millions d'euros/an Indications : En 2003, 75cl de San Pellegrino à New York dans la restauration = 10 dollars Ses derniers changements : Perrier lance le format 50 cl Perrier lance eau de Perrier finement pétillante - Il positionne de plus en plus Perrier sur les softs drinks. Ses marques en France : - Perrier - Quezac - San Pellegrino Nouveaux produits : - Petit format (canettes, 50cl, pack frigo) pour Perrier - Version pétillante de Contrex cat. produits Fonctionnalités/ Tendances - Pétillante - Finement pétillante - Aromatisées - Rafraichissant - Nomadisme - Hydratation - Pétillant - Qualité - Plaisir - Jeunes adultes - Clientèle aisées - restaurants/bar/café - Distributeur automatique - France et exportation à l'étranger (USA) - Extraction de l'eau - Adjonction de CO2 - Embouteillage - Qualité de l'emballage (verre), des formats et des canettes Compétences Marchés cibles

11 Stratégie de croissance
STLE NESTLE WATERS Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Structure Description Forces Faiblesses Ouverture sur l'international (USA). Intérêt pour le nomadisme. Communication efficace (Sponsor) Tennis = Rolland garros Vélo =Tours de France Pub Perrier Réduction des capacités de production Absence d'eaux santé (Sel, teint, ..) Restructuration: - fermeture du site d’embouteillage de Valvert en Belgique - suppression de 300 emplois prévu chez San Pellegrino en Italie Bouteilles petit format (33 et 50cl) + canettes de 33 cl Importance du packaging (verre, canette, « fluo ») Perrier fluo (aromatisé) Marques plutôt hautes gammes en rayons Utilisation de la bouteille en verre pour Perrier, sa arrive chez San Pellegrino Nestlé Waters groupe challenger Perrier 400 millions de CA Perrier est aussi en verrerie Siège social : Issy les moulineaux Perrier : Gard Effectifs = 1650 Quezac : Lozène Effectif = 50 San Pellegrino : Italie

12 Présentation synthétique de l’entreprise:
Concurrent direct de Danone, Nestlé Waters avec ses marques : Perrier, Quezac, San Pellegrino, mise sur des produits de qualité à haute valeur ajoutée. Déjà exportés les produits de Nestlé Waters poursuivent leur expansion mondiale. Ses Objectifs ? - Placer Perrier sur les Softs-drinks - Persévérer dans une communication efficace (Publicité, Sponsoring) - Maintient de sa présence dans le secteur des CHR Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? - Gagner le statut de leader - Conquête du secteur des softs-drinks : Perrier - Conserver le statut de produit haut de gamme Vos recommandations ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Perrier semble ,avoir toutes les qualités que recherche le consommateur : packaging, pétillant, arôme. San Pellegrino le rejoint sur l'emballage (verre) pour devenir un produit haute gamme et Quezac est adaptée aux préoccupations actuelles, envie de produit naturel, d'origine. Adaptée à son environnement futur ? - Nomadisme : petit format (33cl, canettes). - Beauté : Contrex pétillante. Compatibles avec ces objectifs ? - Communication efficace = Tour de France, Rugby… - Maintient présence secteur des CHR = bouteille en verre (San Pellegrino).

13 Groupe SUIVEUR : CASTEL
Ses derniers changements : = commission européenne oblige Nestlé à se séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que le groupe Castel a fait l'acquisition de la société des eaux minérale du bassin de Vichy. Ces marques en France : - Saint-Yorre - Vichy célestins - Rozana - La Vernière Nouveaux produits : - Vichy Celestin = éclat du teint Draino coach Anti-âge Lieu : St Yorre (Allier) Rozana (Puy de dôme) Vichy célestins (Vichy dans l'Allier) Production : St Yorre/ Vichy célestins = 200 millions de bouteilles /an CA : St Yorre/ Vichy célestins= 50 millions d'euros Cat.produit Fonctionnalité/ Tendances - Teint, digestion - Hydratant - Rafraichissant - Qualité - Pétillant - Drainage - Plaisir - Eaux gazeuses - Minéraux - Antioxydants - Extraits de plantes - Extraction de l'eau - Adjonction de CO2 - Embouteillage - Sportifs - Femmes - Population à troubles intestinaux - Consommateur lambda Compétences Marchés cibles

14 CASTEL Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance
Stratégie suivie Stratégie concurrentielle Positionnement Performances Structure Description Forces Faiblesses Se positionner sur le secteur santé Connaissances biologiques (antioxydants, minéraux...) Manque de concurrence et peut être des produits mal concut Lutter contre le vieillissement (anti-age) Le mauvais drainage (draino-coach, o% calories, sans sucres) La mauvaise digestion Le bon teint Création d'une bouteille de collection pour les fêtes de fin d'année Absence d'eaux gazeuses aromatisées Suiveur au niveau de groupe mais leader sur l'eau santé St Yorre et Vichy Célestins rapport50 millions de CA/an St Yorre (Allier) Vichy Célestins (Allier) Effectifs = 218 salariés Station thermale Vichy (centre de bien être).

15 Présentation synthétique de l’entreprise:
Essentiellement gros producteur de boissons alcoolisées (surtout vin et bière), le groupe Castel via son entité « eau » baptisé Neptune à su faire parti du trio de tête grâce à l'acquisition de la société des eaux minérales du bassin de Vichy et à ces multiples innovations. Ses Objectifs ? - Faire découvrir d'avantage aux populations ciblées la boissons Vichy Célestins - Toucher une grande partie de la population ( femme, sportif, malade) Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? - Publicité pour la marque Vichy Célestins - Continuité de production de bouteilles de collection pour St-Yorre - Conserver son avant-gardisme sur le bénéfice santé des eaux. Produire des bouteilles grand format des eaux santé Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? - Phénomène de fidélisation : marques peu connues Adaptée à son environnement futur ? - De plus en plus, apparition de produits alimentaires ayant pour finalité l’éclat de la beauté: la « cosmeto food »! Vichy célestins au travers de ses différentes eaux fait preuve d’anticipation sur la demande future du consommateur! - Renforcer l'image de ces marques - Participer d'avantage à de grands évenements sportifs, ex: draino coach possible sponsor de salles de sport

16 Les innovations Celles-ci sont présentes sur tout les aspects : le goût (aromatisé), leurs utilisations (sportive, curative), leurs contenus en minéraux (moins de sel, d’avantage riche en magnésium) ainsi que sur le packaging (verre, plastique, mode de transport). Les eaux gazeuses, aromatisées: Vichy = fraise et citron. Perrier ose en 2002 des saveurs et des mélanges originaux : Perrier Cerise-Gingembre, Menthe poivrée et citron-Genièvre ! Mais aussi des saveurs plus classique : Perrier framboise. Les eaux gazeuses santé : Des bénéfices santés officiellement reconnus par des autorités ministérielles et des professionnelles de la santé, font de certaines eaux de véritables médicaments : vertus antiacides : 1 verre de St-Yorre = mêmes qualités thérapeutiques que certains médicaments contre les aigreurs d’estomac. (1998) - lutte contre la fatigue = St-Yorre Pamplemousse-Gimgembre bien être, éclat du teint et fraicheur = St-Yorre Menthe douce-Gimgembre, Vichy-Célestins Pastèque-Raison-Framboise, Citron-Verveine et Abricot-Pêche. Les eaux gazeuses pour sportifs : Propriétés lors de l’effort : meilleure hydratation et résistance à l’effort. Des marques d’eaux plates se déclinant également version pétillante : C’est le cas de Contrex dont la version pétillante est envisagée afin de limiter l’érosion de la marque phare face à des concurrentes comme Taillefine (Danone), Courmayeur (castel)

17 Innovation sur l’aspect pétillant :
Eau de Perrier = bulles plus petites Badoit rouge = pétillement plus intense Innovation dans la publicité : Pour l’automne, Perrier propose une série limitée sur le thème de la « conversation ». Elaborée par Hartland Villa, un atelier de création visuelle parisien, la nouvelle édition met en scène des mots, des phrases ou des exclamations selon trois ambiances différentes, « terrace conversations », « Paris chic conversations » et « night conversations ». Déjà disponibles sur le réseau CHR, les bouteilles feront leur apparition en grande distribution début novembre, en PET 4 x 50 cl, en canette 6 x 33 cl et en verre 8 x 20 cl

18 Barrières à l'entrée et à la sortie:
FCS: - Fort budget communication - Partenariats avec des entreprises de distribution - Accord avec des CHR ( café, hôtel, restaurants) Barrières à l'entrée et à la sortie: Marché très concentré Segment difficil à pénétrer car les critères d’achats des consommateurs restent très subjectifs. Compétences et moyens financiers important sont nécessaires pour une stratégie marketing efficace qui de plus est indispensable Investissement à l’exploitation des sources ainsi qu’à la communication qui n’ont cessé de croitre. Ex: budget communication pour lancé une eau sur le marché national : 5 millions d’euros Pressions réglementaires Analyse des forces concurrentielles? - Interdiction pour la grande distribution de commercialiser des eaux embouteillées sous leur propre nom - Interdiction de posséder trop de sources = risque de monopole Présence des MDD et des marques 1er prix, qui pour l’instant pâtissent d’un manque de notoriété et de reconnaissance mais et risque donc par la suite de devenir de sérieux concurrents. Fournisseurs Clients Distribution Les différentes sources (privées, associées) Population: -Jeunes, européenne, adultes, famille Les GSM Le secteur CHR Les hôpitaux Les distributeurs automatiques Les petits magasins Eaux gazeuses Innovations Menaces de substitution Boissons santé et bien être. Nouveaux arômes. Packaging. Sodas et Fontaines à eaux gazeuses.

19 Packaging Le conditionnement en aluminium est surtout le fait de Perrier dont l'objectif est de se rapprocher de l'univers des softs-drinks. Volvic et vittel, commercialisent aussi de l'eau sous cette forme, mais cela ne se révèle pas très rentable. Le consommateur souhaite plutôt un emballage transparent symbole de pureté et nature. Le conditionnement en verre est surtout utilisé dans le cadre des ventes dans le circuit des CHR. Certaines marques souhaitant conserver un positionnement haut de gamme continuent à utiliser le verre ex: Perrier. Bien que permettant une meilleure préservation des qualités gustatives de l'eau et notamment de sa gazéification, le verre à peu à peu céder la place au plastique. Cela s'explique par le faible poids des bouteilles en plastique ( environ 15 fois inférieure à celui des bouteilles en verres) ce qui facilite le transport et en réduit le coût de l'ordre de 20%. Les petites bouteilles de 50cl sont plutôt consommées en dehors du domicile (lieu de travail, CHR,..). Sur le segment des eaux gazeuses, on observe une tendance à la diminution du volume des contenants. Les bouteilles de 1,25 litres semblent en effet mal adaptées, à la consommation journalière. Or l'eau restant perd en général de sa pétillance ce qui déçoit le consommateur. C'est pourquoi certaine eaux sont commercialisé dans des bouteilles de 1L, voire des boites en aluminium de 0,33 litres ( faire flèche ect ,,)

20 Environnement Menaces Mutations Opportunités Economique et politiques
Investissement pour l'exploitation d'une source en constante augmentation. Nécessiter d'un fort budget destiner à la communication. Augmentation de la demande, l'offre doit continuer à suivre Economique et politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio démographiques Packaging de la nouvelle badoit réalisée par les étudiants des beaux art de Paris Positionnement de Perrier sur les softs-drink Investissement des MDD et des 1er prix Fontaines à eaux gazeuses Accord passer entre des société de la grande distribution alimentaire et des petits propriétaires Interdiction pour les sociétés de la grande distribution de commercialiser sous leur propre nom des eaux embouteillées Politique de recyclage des matières Politique de bonne nutrition moins de sel Création d'une gamme moins riche en sel Vos bonnes idées : eaux en petites bouteille pour les enfants

21 Bibliographie Revues : Linéaire Sites internet :