RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN

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1 RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN
Les concepts clé 1

2 Le marketing American Marketing Association : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.

3 Le marketing Valeur perçue Satisfaction Insatisfaction Expérience
Bénéfices perçus: Produit principal Performance Qualité Services associés Marque Coûts perçus: Prix Effort Temps Risque Coût de changement… Valeur perçue Valeur des offres concurrentes Satisfaction Insatisfaction Intention de rachat Probabilité de défection Expérience La création de valeur

4 Les environnements Analyse des environnements:
Analyse externe = les Opportunités- Menaces Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel Analyse interne = les forces et faiblesses Matrice swot 4

5 Comportement du consommateur
Processus de décision d’achat Reconnaissance d’un problème  Recherche d’informations Évaluation des choix offerts Décision d’achat Comportement post-achat Facteurs influents du marketing mix Produit Prix Communication Distribution Facteurs socioculturels Influence personnelle Groupes de référence Famille Classe sociale Culture Sous-culture situationnels Tâche d’achat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes d’ordre psychologique Motivation et degré d’implication Personnalité Perception Apprentissage Valeurs, croyances et attitudes Style de vie Longueur du processus de décision 5

6 La recherche marketing
Atténuer le risque et l’incertitude Le processus de recherche marketing: Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 6

7 La recherche marketing
Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Causales Expérimentation Sondage Observation et Autres méthodes 7

8 La segmentation 8

9 Le produit 9 Stratégie de lancement Développement Test de marché
Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Notion d,innovation 9

10 Le produit 10

11 Le produit Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles En progression rapide À leur plus haut niveau En baisse Coût unitaire de production Élevé Moyen Faible Profits Négatifs En hausse Élevés Clientèle Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires Concurrents Peu nombreux En nombre croissant Stables, disparition des plus faibles De moins en moins nombreux Lien avec la diffusion des innovations Objectif marketing Bâtir la notoriété et favoriser l’essai du produit Maximiser la part de marché Maximiser les profits tout en défendant la part de marché Réduire les dépenses et récolter Stratégies Produit Commercialisation d’un produit de base Extension de la gamme et des services Diversification de la marque et des modèles Retrait progressif des produits défaillants Prix Écrémage/pénétration Réduction du prix Prix concurrentiel Prix réduit Distribution Le plus souvent sélective Intensification Intensive Sélective par abandon des points de vente non rentables Publicité Quêtes de notoriété auprès des adopteurs précoces (clients t revendeurs) Développement de la notoriété et de l’intérêt pour le produit sur le marché de masse Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque Retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients les plus ficèles Promotion Intensive, afin d’encourage l’essai du produit Réduite, afin de profiter du haut niveau de demande Accrue, pour stimuler le changement de marque Réduite au minimum

12 Le prix Valeur perçue Coûts inhérents au produit Autres déterminants
internes et externes Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix 12

13 Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts
Produit Coût Prix Valeur Clients Coût: seuil de rentabilité Demande : élasticité prix Pour les nouveaux produits Prix à la valeur Produit Coût Prix Valeur Clients

14 La communication 14

15 La communication Mesures correctives 15 Déterminer le marché cible
Préciser les objectifs visés Établir le budget Concevoir le programme Éxécuter le programme Mesures correctives 15

16 La communication Les messages de l’entreprise: clairs, cohérents et attractifs La publicité La vente Les promotions des ventes Les relations publiques Le marketing direct 16

17 La communication Outils Forces Faiblesses Publicité
Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement Débours élevés, Impersonnelle Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut s’adapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur Difficile d’obtenir la coopération des médias Promotion des ventes Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Marketing direct Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle Difficulté de retenir l’attention des clients Gestion onéreuse de la B.D.

18 La vente Étape Objectif Remarque 18 Prospection Approche préliminaire
Rechercher et recruter les clients potentiels La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc. Approche préliminaire présentation Réponse aux objections Conclusion Suivi Recueillir de l’info pour aborder le client Capter l’attention du client éventuel Susciter chez le client le désir d’acheter le produit Obtenir une promesse d’achat du client potentiel S’assurer que le produit satisfait le client Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente. Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit. Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins. Réponse aux objections du client Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat. Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes. 18

19 La distribution Création d’utilités de temps et de lieu
Réduction des points de contact 19

20 La distribution 20

21 La distribution Circuit de distribution traditionnel
Système de marketing vertical Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Détaillant Grossiste Producteur Consommateur Les différents SVM et la notion de conflits

22 Fabrication sous licence
À l’international Fort Niveau d’engagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels d’une entreprise Exportation Fabrication sous licence Coentreprise Propriété directe Faible 22

23 À l’international Stratégie d’extension de produits
Prépondérance du produit Produit adapté Même produit Nouveau produit Stratégie d’extension de produits Stratégie d’adaptation double Stratégie d’adaptation des communi-cations Stratégie d’adaptation de produits Stratégie d’invention de produits Même promotion Prépondérance de la promotion Promotion adaptée 23

24 Les services Les quatre éléments propres aux services :
L’intangibilité L’hétérogénéité L’inséparabilité L’inventaire (la périssabilité) 24

25 Le commerce électronique
Le consommateur et son comportement changent... Commande sur mesure Commodité Coût 83 Communication Contrôle Choix 25

26 La stratégie Pénétration de marché Développement de produits
Produits actuels Nouveaux produits Pénétration de marché Développement de produits Marchés actuels Développement de marché Diversification Nouveaux marchés 26

27 La stratégie ? Étoiles Part relative de marché
20 % Haut 10 % Bas 0 % Produits dilemmes Étoiles ? A Taux de croissance du marché D B Vaches à lait Canards boiteux C Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent ) 27

28 En résumé Objectifs & ressources Com 28
Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Compagnie Objectifs & ressources Concurrents Actuels et futurs Segmentation & Ciblage Différenciation & positionnement Produit Marché cible Prix Distri Com 28

29 Correction de l’exemple d’examen

30 QCM et V/F 1c 8a 15b 2a 9e 3e 10e 4c 11b 5e 12e 6b 13c 7c 14b 1F 9F
3f 11V 4F 12V 5V 13V 6F 14F 7F 15F 8F

31 QUESTION 1 a) b) Les 5 environnements: socio-démo, politique etc.
dépend de la justification que vous amenez pour expliquer en quoi c’est important pour OdS b) Là encore les justifications sont plus importantes que la proposition en tant que telle Données secondaires: regarder ailleurs, dans les foires, sur le web par exemple Expérimentation focus group, entrevue etc.

32 Question 2 a) Oui mais il faut faire le lien avec le segment cible qui partage ces valeurs. Sans quoi cela ne sert strictement à rien (notion de ciblage en dessous qui est importante) b) On fait référence aux influences psychologiques notamment les valeurs, la motivation au sens de Maslow. Facteurs sociaux également avec la pression culturelle sur la consommation écologique mais aussi sur les impacts personnels comme la santé c) 2 éléments ici. Oui parce que l’entreprise peut véhiculer également ses valeurs et les communiquer au travers de ses choix de consommation mais il est vrai aussi que beaucoup d’entreprises vont se concentrer sur le rapport coût/bénéfices

33 Question 3 L’élément important en marketing (concepts de la séance sur le positionnement et le ciblage) c’est de se différencier pour capter l’attention des gens et se démarquer de la compétition. Donc imiter les concurrents n’est pas efficace sauf si… votre élément de différenciation est le prix. Dans ce cas, comme le font beaucoup d’entreprises chinoises par exemple, vous reprenez un produit phare et vous le copier pour moins cher afin de le vendre à un groupe de consommateurs sensibles au prix.

34 Question 4 Les principes fondamentaux demeurent les mêmes mais comme les groupes présents sur internet sont différents de ce hors internet il faut adapter notre stratégie. Ainsi si les différents groupes d’âge sont représentés sur un internet on sait cependant qu’ils font des choses totalement différentes. Il faut donc en tenir compte lors de la stratégie web mise en place. déterminer le marché cible, préciser les objectifs visés, établir le budget, choisir les éléments de com, concevoir le programme et arrêter le calendrier ++: sont les coûts, le son, l’image, l’interactivité etc. --: son impact est très limité oui ou non selon la justification…

35 CAS Les réponses dépendent principalement de l’argumentation…
un commentaire cependant : dans le cas vous travaillez pour ROGERS et non pour Apple donc votre produit c’est certes le iphone mais c’est surtout tous les forfaits qui vont avec !