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La gestion des services et le emarketing. La gestion des services.

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1 La gestion des services et le emarketing

2 La gestion des services

3 Sommaire Comment définir et classer les services? En quoi les services diffèrent-ils des produits ? Comment les entreprises de services peuvent elles accroître leurs performances ?

4 Une économie fondée sur les services Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à lachat de services (données 2005 et 2006). En lan 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois. On assiste aujourdhui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services.

5 Classification des services Différents critères de classification Personnel ou équipement (psychiatre vs dentiste) Présence du client Motivation dachat (personnel vs professionnel) Objectifs et statut de lentreprise (à but non lucratif, publique vs privée) Ex : tribunaux, agence pour lemploi, hôpitaux, musées, églises, compagnies aériennes, hôtels, restaurants etc.

6 Les caractéristiques dun service Les quatre éléments propres aux services : Lintangibilité Lhétérogénéité Linséparabilité Linventaire (la périssabilité)

7 Intangibilité On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter Implications: Les services ne peuvent pas : être inventoriés être brevetés être facilement présentés et communiqués La fixation du prix est complexe... Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire lincertitude du consommateur (les locaux, le personnel, léquipement, linformation...)

8 Hétérogénéité La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Implications: La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de laction des employés. Il ny a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé Objectifs de lentreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue

9 Inséparabilité Les services sont dabord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée. Implications: Les clients participent à la transaction et laffecte donc Les clients sinfluencent les uns les autres Impact des employés sur le service offert Décentralisation... La production de masse est difficile

10 Inventaire (la périssabilité) Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service... La périssabilité nest pas problématique si la demande est stable et donc connue davance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes dinfrastructure Pour synchroniser loffre et la demande: Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation Employer du personnel à temps partiel, réduire à lessentiel le service à lheure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures

11 Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, Problems and Strategies in Services Marketing, Journal of Marketing 49 (Spring 1985):

12 Continuum des services Enseignement Soins infirmiers Théâtre Agence de publicité Compagnie aérienne Télévision Restaurant minute Costume sur mesure Automobile Maison Aliments pour chiens Cravate Sel Activité équilibrée dont le volet services occupe autant despace que le volet biens Activités à prédominance immatérielle (intangible) Activités à prédominance matérielle (tangible) Équilibre

13 Les éléments dune prestation de service

14 Les défis du marketing des services

15 Un triple défi A mesure que la concurrence augmente lentreprise doit faire face à 3 défis: La différenciation La productivité La qualité: SERVQUAL

16 Lévaluation dun service La plupart des biens Facilité dévaluation Nombreuses caractéristiques recherchées Vêtements Bijoux Meubles Résidences Automobiles Repas au restaurant Vacances Coiffure Soins aux enfants Réparation de télés Services juridiques Traitement de pelouse Réparation de voiture Diagnostic médical La plupart des services Difficulté dévaluation Nombreuses caractéristiques liées à lexpérience Nombreuses caractéristiques liées à la crédibilité

17 Écart 4 Écart 5 Écart 2 Écart 3 Écart 1 SERVICE MARKETING CLIENT Bouche à oreille Besoins personnels Expérience passée Service attendu Bouche à oreille Service perçu Prestation de service Traduction des perceptions en normes de qualité Perceptions des attentes des clients par le management Communication externe vers les clients Le modèle SERVQUAL

18 Lévaluation (postérieure) à lachat peut être faite par le biais dune analyse de lécart. Lécart entre la perception de lentreprise et la perception du client (1), Lécart entre la perception de lentreprise et les normes de qualité (2), Lécart entre les normes de qualité et la prestation de services (3), Lécart entre la prestation de services et les communications externes (4), Lécart entre le service perçu et le service attendu (5)

19 Le marketing-mix des services

20 Les trois formes de marketing dans les services Marketing externe: marketing mix habituel Marketing interne: lentreprise doit former lensemble de son personnel dans loptique de la satisfaction du client. Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à linteraction acheteur/vendeur Marketing interne Marketing Interactif Marketing externe Entreprise (Management) Clients Personnel Permettre les promesses Tenir les promesses Source: Adapté de Gronroos 1984 Fixer les promesses

21 Le service Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier lentreprise de la concurrence. Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant dassocier le nom de lentreprise au service offert. Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management).

22 Le prix Deux fonctions importantes : Modeler les perceptions du consommateur; Servir la gestion du rendement; Tarif réduit aux heures creuses.

23 La distribution Inséparabilité entre le service et son prestataire; Internet : circuit de distribution complémentaire.

24 La communication La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services. Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement dune organisation. La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service.

25 Les services attachés aux produits Le service avant-vente Le service après vente

26 ... et les 3 autres P Gens Évidences physiques Processus EmployésDesign du lieu de venteFlot des activités ClientsÉquipementNombre détapes Communiquer la culture et les valeurs Vêtements du personnel Niveau dimplication des clients Autres

27 Les services dans un proche avenir Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers); Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de léconomie (livre électronique, service OnStar, etc.); Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).

28 Résumé Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que lon offre aux clients en échange dargent ou dune valeur quelconque.. Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles: lintangibilité lhétérogénéité linséparabilité linventaire

29 Le marketing et le commerce électronique

30 Où en sommes nous ? Survol de la situation du commerce électronique (Sénécal, 2007)

31 Pénétration dInternet par région

32 Utilisation dInternet dans le monde

33 Utilisateurs dInternet par région

34 Dans quelle langue ?

35 Au Canada...

36 Au Québec... (Cefrio, 2006)

37 Utilisation dInternet au Québec par groupes dâge (Cefrio, 2006)

38 Au Québec... (Cefrio, 2006)

39 Quelques chiffres Au Canada : En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards. En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.

40 Quelques chiffres

41

42 Tendances publicitaires sur Internet (US)

43 La publicité en ligne Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il sagit dune affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web. Commandite : publicité dun annonceur qui parraine une section dun site Web.

44 La publicité en ligne Bandeau gratte-ciel (fixe) Bandeau (dynamique) Campagne déclinée sous forme de bandeau et bouton Îlot ou « big box »

45 La publicité en ligne Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité dun annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi. Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

46 La publicité en ligne Stimulation : action de mentionner ladresse dun site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse). Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne ladresse de son site Web dans ses publicités.

47 La situation actuelle Aux États-Unis: Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.) Au Québec et Canada: Les gens sont très branchés (à haute vitesse) Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais lécart rétrécit dannée en année Les plus jeunes sont de grands utilisateurs

48 Quels sont les objectifs dun site web?

49 1. Attirer des visiteurs Publicité, bouche-à-oreille, etc. Tendance: ? 2. Convertir les visiteurs en acheteurs Efforts au point de vente Tendance: ? 3. Faire revenir les acheteurs Gestion de la relation client Tendance: ?

50 Pratiques émergentes et tendances

51 Les consommateurs composent Ou le Web 2.0

52 Le segment des jeunes Les jeunes consommateurs Se comportent différemment sur Internet Méthode de communication préférée des ans (US) sur Internet: Instant messaging (40%), (15%). 36% de la population québécoise a moins de 30 ans (38% au Canada)

53 Les nouvelles tendances... Sur des sites tels que: Wikis Aggrégateurs Blogues Communautés virtuelles Sites de réseautage social Mondes virtuels et avatars

54 Wikis Site collaboratif où chacun peut contribuer au contenu.

55 Wikipedia.org vs Britannica.com

56 Aggrégateurs de contenu

57 Les blogues

58

59

60 Les communautés virtuelles

61 Sites de réseautage social

62

63 Mondes virtuels et avatars

64

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66 Les sites se décomposent Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin quils visitent votre site Moyen Internet traditionnel Courriel Moyens plus actuels Flux RSS Application web (widget) Marketing mobile

67 Le marketing mobile

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69 Le commerce électronique Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif Réduction des coûts de commande et de communication Réduction des coûts dexploitation Information sur les clients Produits et services personnalisés

70 Le commerce électronique Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce interentreprises : Gestion plus efficace des inventaires Produits mis sur le marché plus rapidement Réduction des coûts de formalités administratives Diminution des prix de certaines fournitures

71 Le commerce électronique Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année. Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de nimporte quel point du globe. Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services. Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.

72 Le commerce électronique Les six « C » de lachat en ligne 72 Commande sur mesure Commodité Coût Communication Contrôle Choix

73 Le commerce électronique La commodité Recherche des produits (robots de recherche) Le coût Coût des produits parfois inférieur Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage Le choix Quasi illimité Grande diversité de produits et services disponibles en ligne

74 Le commerce électronique La commande sur mesure Personnalisation des produits et des services La communication Communication interactive bidirectionnelle Le contrôle Autonomie et liberté daction de linternaute

75 Résumé Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus dachat. Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.


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