1 La connaissance du marché & La demande UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de.

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1 1 La connaissance du marché & La demande UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs Introduction : Demande : «…objet de la demande, chose que l'on désire … » Dictionnaire Petit Robert. Offre : « action d'offrir, de proposer - Expressions autour de ce mot : a) appel d'offres : marché public ; b) loi de l'offre et de la demande : rapport entre ce qui est produit et ce qui est acheté… » Dictionnaire Petit Robert. Marché : « …clientèle susceptible d'acheter un produit…ensemble des débouchés de vente d'un produit » Dictionnaire Petit Robert. « …un marché désigne le point de rencontre entre une offre et une demande…un certain nombre de fournisseurs dun bien ou dun service particulier trouvent les consommateurs adéquats. » G. Lagneau (1999) => Il y a une relation dialectique entre loffre et la demande.

2 2 Pour survivre lentreprise a besoin de clients fidèles (i.e. satisfaits). Connaître le marché = Identifier les principaux intervenants (i.e. : fournisseurs, clients, consommateurs, distributeurs, prescripteurs) « Etudier le marché, cest… sinformer et analyser la demande (les clients potentiels) et loffre de la concurrence. » Desseigne, G. (1996) Pour anticiper en élaborant une stratégie commerciale voire prédire les réactions du marché, on peut construire des modèles. «Un modèle nétant en général que la représentation abstraite du fonctionnement dun mécanisme ou dune institution soffre sous la forme simple dun jeu déquations, définissant un système de relations entre des variables. » G. Lagneau (1999) => Facilité de prise de décision : anticipation, adaptation du produit aux besoins des clients. Mais, la demande et linfo commerciale st instables => Les modèles sont rapidement obsolètes. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

3 3 1. Caractériser & quantifier la demande Demande sur un marché = Somme des attentes spécifiques (individuelle & collectives). Demande = Expression économique dun besoin. Un besoin peut être satisfait par différents produits. Pour convaincre & fidéliser une clientèle => Nec. analyse quantitative (Combien ?) & qualitative (Qui ? Pourquoi ? Comment ?) du marché. => Nec. Identifier : - les segments de clientèle visés (i.e. : groupe de consommateurs au comportement homogène) - les produits ou les marques achetées par ces groupes Cest caractériser la position concurrentielle de lentreprise. => détection des sources de satisfaction & dinsatisfaction des clients ; construction de plans dactions commerciales adaptés ; élaboration dargumentaires adaptés à une cible UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

4 4 UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs TypeDéfinition - comportement ConsommateurPersonne physique ou morale qui achète et / ou utilise un ou plusieurs produits pour satisfaire un besoin précis. Non-consommateur absolu Individu qui pour une raison physique, morale ou religieuse ne peut définitivement pas consommer un produit. Non-consommateur volontaire Personne ne consommant temporairement pas un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques… Non-consommateur involontaire Individu incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques, ou commerciales… Non-consommateur relatif Regroupement des deux catégories citées plus haut : la non- consommation est en effet temporaire et par définition sensible aux incitations commerciales si les obstacles externes disparaissent et si les obstacles internes évoluent. Consommateur de produits substituables Personne physique ou morale consommatrice de produits différents satisfaisants le même besoin. 2. De la demande globale à la demande de lentreprise Pour un produit donné, tout individu est soit :

5 5 3. La demande des biens de consommation courante 3.1. Décomposition Une demande peut se quantifier en volume (nb dacheteurs x Qté moyenne achetée x Frq dachat) ou en valeur. 3.2. Indicateurs (descripteurs) Pour les biens de consommation courante voir INSEE ou CECOD ( Centre d'Etudes du Commerce et de la Distribution). Pour les biens durables, il faut dautres indicateurs (taux) 4. La segmentation de la demande 4.1. Principe Découper son marché en groupes de consommateurs (différents comportements & motivations) en sous-groupes homogènes = segmentation Cela permet de choisir la politique la mieux adaptée aux résultats : - identifier les consommateurs les + rentables => choix de la cible - construire des stratégies commerciales adaptées - réduire la pression concurrentielle UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

6 6 4.2. Critères de segmentation Critère de segmentation = caractéristique « objective » (i.e. non-discutable), mesurable (par des techniques), discriminante (permet de différencier) applicable au marché. 4.3. Technique de segmentation La segmentation descendante (la population est découpée en groupes de taille et de degré dhomogénéité satisfaisant). La segmentation ascendante (analyse de réponse individuelle à des sondages => constitution de groupes) => pas de critères définis à priori, quoique ! 4.4. Qualité des segments Homogénéité (proche du produit mais différents des autres catégories) ; stabilité (ds le temps) ; volume (significatif) ; accessibilité (par les actions marketing) ; fertilité. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

7 7 Références bibliographiques Brassart, U., Panazol, J-M. & Gendrier, Ph. (1997). Mercatique BTS force de vente 1 ere et 2 eme années. Livre du Professeur. Collection Hachette Livre. Desseigne, G. (1996). La création dentreprise. Collection Que sais-je ? PUF. N°3125. Igalens, J. (2000). Audit des ressources humaines. Collection Entreprise & carrières. Lagneau, G. (1999). Marchés (étude de). In Encyclopedia Universalis. CD Rom version 4.0. Schmidt, Ch. (1998). Offre et demande. In Encyclopedia Universalis. CD Rom version 4.0. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs