RECHERCHE QUALITATIVE

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1 RECHERCHE QUALITATIVE
Théories et Pratiques Pr Jean-Pierre MATHIEU Pr Jean-Pierre MATHIEU

2 PLAN DU SEMINAIRE Définitions Fondements Théoriques
Champs d’Applications Traitements des Données Qualitatives ALCESTE Pr Jean-Pierre MATHIEU

3 Pour commencer! Quid du conférencier?
Professeur à AUDENCIA Nantes Ecole de Management Ingénieur, Docteur et HDR en Sciences de Gestion Thème de recherche: Représentations et Formes des Objets et des Images Directeur du MS Marketing Design et Création Directeur de recherches Thésards en marketing Design des services Design management et récit Marques et design Comportements explicites vs implicites et rétromarketing Pr Jean-Pierre MATHIEU

4 Définitions Les Etudes Qualitatives peuvent être définies comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées Pr Jean-Pierre MATHIEU

5 Définitions (suite) intensif: exploration en profondeur.
ouverte: ouverture d’esprit, de questionnement. non-directive: pour la méthode de contact, l’animateur ne dirige pas, il utilise les références de l’autre pour avancer. permissivité: s’adapter pour donner à l’autre la pleine possibilité de s’exprimer. indirecte: prise de distance par rapport à ce qui est structuré. Il s’agit d’un mode de contact naturel Pr Jean-Pierre MATHIEU

6 Fondements Théoriques
Le qualitatif est-il scientifique? dichotomie objectivité-subjectivité l’approche subjective perçoit l’individu comme une entité complexe, difficilement quantifiable l’approche objective perçoit l’individu comme quelqu’un de logique, évoluant dans un contexte rationnel La réponse se situe dans un réseau d’hypothèses fondamentales entre deux extrêmes réalité comme projection de l’imagination réalité comme structure concrête Pr Jean-Pierre MATHIEU

7 Approches subjectives en sciences sociales
Fondements théoriques (suite) --> point de vue épistémologique fondamental Approches subjectives en sciences sociales obtenir la révélation d’un aperçu phéménologique comprendre la réalité sociale créée comprendre les modèles du discours symboliques Approches objectives en sciences sociales visualiser des contextes étudier les processus de changements de systèmes construire une science positive Pr Jean-Pierre MATHIEU

8 Fondements théoriques (suite) --> Méthodes de recherche
Approches subjectives en sciences sociales Exploration subjective à l’état pur Herméneutique Analyse symbolique Approches objectives en sciences sociales Analyse contextuelles des formes (Gestalt) Analyse historique Enquête par expérimentation en laboratoire Pr Jean-Pierre MATHIEU

9 Fondements Théoriques (suite)
Les a priori du chercheur selon la nature des croyances abordées objectif vs subjectif de la réalité comprendre ou expliquer des phénomènes empirique ou idéaliste synchronique ou diachronique volontariste ou déterministe Pr Jean-Pierre MATHIEU

10 Fondements Théoriques (suite) -classification des recherches qualitatives-
Niveau opérationnel exploratoire thématique réactive Approche directe cognitive verbalisation psychologie cognitive Niveau stratégique motivation créative stratégique Approche psychoscopique conative non verbale, projections sophistiquées théorie de la personnalité (psychanalyse, anthropologie,...) Pr Jean-Pierre MATHIEU

11 Sentiments privés et langage
Fondements Théoriques (suite) -différents niveaux psychologiques de recherche- Facteurs conscients accessibles par questionnaire structurés Sentiments privés et langage nécessitent une structure d’entretien « en sympathie » Associations intuitives jeu non-verbal Facteurs inconscients entretiens projectifs Pr Jean-Pierre MATHIEU

12 Notion de Représentations Sociales (Moscovici. S ,1976)
Fondements Théoriques (suite) -Les representations sociales-Psychologie sociale- Notion de Représentations Sociales (Moscovici. S ,1976) représentation d’un objet partagée par un groupe social Aspects Structuraux d’une Représentation (Verges.P, 1994) noyau central élements périphériques Pr Jean-Pierre MATHIEU

13 Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Fondements Théoriques (suite) -la représentation cognitive-psychologie cognitive- Les théories cognitives de la mémoire et des représentations La représentation d’un produit (Mathieu JP, 2001) Applications managériales, limites et voies de recherches Pr Jean-Pierre MATHIEU

14 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
PROBLEMATIQUE: Vérifier l ’existence de dispositions stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques Comprendre les processus cognitifs mobiliser plusieurs théories Pr Jean-Pierre MATHIEU

15 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens qu’il convient de bien distinguer : des connaissances ou croyances bien stabilisées dans la mémoire du sujet des constructions circonstancielles faites dans un contexte particulier à des fins spécifiques Pr Jean-Pierre MATHIEU

16 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive Connaissances sur les situations, événements et actions Connaissances sur les objets Représentation d’un objet Influence des contextes Pr Jean-Pierre MATHIEU

17 Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique Modèles de récupération Modèles componentiels Modèles de réseaux La notion de Typicalité Pr Jean-Pierre MATHIEU

18 Connaissances sur les situations et les événements les Schémas
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations Connaissances sur les situations et les événements les Schémas les Scripts La notion de contexte Pr Jean-Pierre MATHIEU

19 Deux types de contextes
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations Deux types de contextes contexte de situation contexte psychologique Le contexte comportemental agencement ou structure en correspondance avec un comportement spécifique Pr Jean-Pierre MATHIEU

20 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> La représentation d’un produit
Représentation d’un objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs) La représentation d’un produit par un consommateur dépend simultanément de: ses connaissances en mémoire, des processus cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental Pr Jean-Pierre MATHIEU

21 Pr Jean-Pierre MATHIEU

22 Cadre théorique Pr Jean-Pierre MATHIEU

23 Fondements Théoriques (suite) -la représentation cognitive-psychologie cognitive-
L ’apport théorique éclaire de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : l’idée d’une structuration des connaissances des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental La représentation d’un produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées Pr Jean-Pierre MATHIEU

24 CONTEXTES COMPORTEMENTAUX
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application au marché cunicole Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte VERBALISATION CLASSES COMPORTEMENTS CONTEXTES COMPORTEMENTAUX Objets, Situations, Evénements Pr Jean-Pierre MATHIEU

25 Analyse lexicale ALCESTE
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application sur un secteur d’activité (suite) Analyse lexicale ALCESTE Les étapes du traitement lexical la définition des unités de contexte la recherche des formes réduites analysées la définition de tableaux de données et analyse typologique la recherche des classes d’unités de contexte caractéristiques pour notre problématique la description des classes Pr Jean-Pierre MATHIEU

26 Champs d’Applications
Pr Jean-Pierre MATHIEU

27 Pr Jean-Pierre MATHIEU

28 La recherche exploratoire
Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing , 34, Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association Française de Marketing, 18, 2, éd.Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472 Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, , Pr Jean-Pierre MATHIEU