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1 RECHERCHE QUALITATIVE Théories et Pratiques Pr Jean-Pierre MATHIEU

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Présentation au sujet: "1 RECHERCHE QUALITATIVE Théories et Pratiques Pr Jean-Pierre MATHIEU"— Transcription de la présentation:

1 1 RECHERCHE QUALITATIVE Théories et Pratiques Pr Jean-Pierre MATHIEU

2 2 PLAN DU SEMINAIRE zDéfinitions zFondements Théoriques zChamps dApplications zTraitements des Données Qualitatives zALCESTE

3 Pour commencer! zQuid du conférencier? yProfesseur à AUDENCIA Nantes Ecole de Management yIngénieur, Docteur et HDR en Sciences de Gestion xThème de recherche: Représentations et Formes des Objets et des Images yDirecteur du MS Marketing Design et Création yDirecteur de recherches xThésards en marketing Design des services Design management et récit Marques et design Comportements explicites vs implicites et rétromarketing

4 4 Définitions zLes Etudes Qualitatives peuvent être définies comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées

5 5 Définitions (suite) zintensif: exploration en profondeur. zouverte: ouverture desprit, de questionnement. znon-directive: pour la méthode de contact, lanimateur ne dirige pas, il utilise les références de lautre pour avancer. zpermissivité: sadapter pour donner à lautre la pleine possibilité de sexprimer. zindirecte: prise de distance par rapport à ce qui est structuré. Il sagit dun mode de contact naturel

6 6 Fondements Théoriques zLe qualitatif est-il scientifique? ydichotomie objectivité-subjectivité xlapproche subjective perçoit lindividu comme une entité complexe, difficilement quantifiable xlapproche objective perçoit lindividu comme quelquun de logique, évoluant dans un contexte rationnel zLa réponse se situe dans un réseau dhypothèses fondamentales entre deux extrêmes yréalité comme projection de limagination yréalité comme structure concrête

7 7 Fondements théoriques (suite) --> point de vue épistémologique fondamental zApproches subjectives en sciences sociales yobtenir la révélation dun aperçu phéménologique ycomprendre la réalité sociale créée ycomprendre les modèles du discours symboliques z Approches objectives en sciences sociales yvisualiser des contextes yétudier les processus de changements de systèmes yconstruire une science positive

8 8 Fondements théoriques (suite) --> Méthodes de recherche zApproches subjectives en sciences sociales yExploration subjective à létat pur yHerméneutique yAnalyse symbolique z Approches objectives en sciences sociales yAnalyse contextuelles des formes (Gestalt) yAnalyse historique yEnquête par expérimentation en laboratoire

9 9 Fondements Théoriques (suite) zLes a priori du chercheur yselon la nature des croyances abordées xobjectif vs subjectif de la réalité xcomprendre ou expliquer des phénomènes xempirique ou idéaliste xsynchronique ou diachronique xvolontariste ou déterministe

10 10 Fondements Théoriques (suite) -classification des recherches qualitatives- zNiveau opérationnel yexploratoire ythématique yréactive zApproche directe ycognitive yverbalisation ypsychologie cognitive z Niveau stratégique ymotivation ycréative ystratégique z Approche psychoscopique yconative ynon verbale, projections sophistiquées ythéorie de la personnalité (psychanalyse, anthropologie,...)

11 11 Fondements Théoriques (suite) -différents niveaux psychologiques de recherche- zFacteurs conscients yaccessibles par questionnaire structurés zSentiments privés et langage ynécessitent une structure dentretien « en sympathie » zAssociations intuitives yjeu non-verbal zFacteurs inconscients yentretiens projectifs

12 12 Fondements Théoriques (suite) -Les representations sociales- Psychologie sociale- zNotion de Représentations Sociales (Moscovici. S,1976) yreprésentation dun objet partagée par un groupe social zAspects Structuraux dune Représentation (Verges.P, 1994) ynoyau central yélements périphériques

13 13 Fondements Théoriques (suite) -la représentation cognitive- psychologie cognitive- yLes théories cognitives de la mémoire et des représentations yLa représentation dun produit (Mathieu JP, 2001) yApplications managériales, limites et voies de recherches

14 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE zPROBLEMATIQUE: yVérifier l existence de dispositions stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques yComprendre les processus cognitifs xmobiliser plusieurs théories

15 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE zLa notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens quil convient de bien distinguer : ydes connaissances ou croyances bien stabilisées dans la mémoire du sujet ydes constructions circonstancielles faites dans un contexte particulier à des fins spécifiques

16 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE Représentation dun objet Connaissances sur les objets Connaissances sur les situations, événements et actions Influence des contextes La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive

17 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zConnaissances sur les objets : la mémoire sémantique xModèles de récupération xModèles componentiels xModèles de réseaux xLa notion de Typicalité

18 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zConnaissances sur les situations et les événements yles Schémas yles Scripts zLa notion de contexte

19 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zDeux types de contextes ycontexte de situation ycontexte psychologique zLe contexte comportemental yagencement ou structure en correspondance avec un comportement spécifique

20 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> La représentation dun produit zReprésentation dun objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs) zLa représentation dun produit par un consommateur dépend simultanément de : yses connaissances en mémoire, des processus cognitifs mis en œuvre et lagencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental

21

22 Cadre théorique

23 Fondements Théoriques (suite) -la représentation cognitive-psychologie cognitive- zL apport théorique éclaire de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : ylidée dune structuration des connaissances des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental yLa représentation dun produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées

24 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application au marché cunicole zTests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte VERBALISATIONCLASSES COMPORTEMENTS CONTEXTES COMPORTEMENTAUX Objets, Situations, Evénements

25 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application sur un secteur dactivité (suite) zAnalyse lexicale ALCESTE yLes étapes du traitement lexical xla définition des unités de contexte xla recherche des formes réduites analysées xla définition de tableaux de données et analyse typologique xla recherche des classes dunités de contexte caractéristiques pour notre problématique xla description des classes

26 Champs dApplications

27

28 La recherche exploratoire yMathieu JP (2004). L analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing, 34, yMathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de lAssociation Française de Marketing, 18, 2, éd.Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472 yMathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, ,


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